【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ：市場(chǎng)過(guò)于狹小 購(gòu)買者群體需求差異變小 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入三、職能戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)選擇（1）市場(chǎng)細(xì)分利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高占有率/提高經(jīng)營(yíng)費(fèi)用利用率消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)：地理、人口、心理、行為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)：利益水平、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的依賴性等市場(chǎng)細(xì)分有效的標(biāo)志：可測(cè)量性、可進(jìn)入性、可營(yíng)利性（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇①無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷單一產(chǎn)品，注重通用性，面對(duì)多數(shù)市場(chǎng)需求；用于需廣泛、同質(zhì)性高、產(chǎn)量大的市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：品種少、批量大、節(jié)省成本、提高利潤(rùn)率缺點(diǎn)：較小市場(chǎng)部分得不到滿足②差異化市場(chǎng)營(yíng)銷針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推出產(chǎn)品并推廣，用于需求差異化的市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)多方面市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售、提高市場(chǎng)占有率缺點(diǎn)：各種成本的增加③集中市場(chǎng)營(yíng)銷針對(duì)某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，小型企業(yè)和初次進(jìn)入某一領(lǐng)域的大型企業(yè)使用優(yōu)點(diǎn)：集中力量，利于深入了解市場(chǎng)、樹立品牌形象、鞏固地位，節(jié)省成本缺點(diǎn)：過(guò)于集中，風(fēng)險(xiǎn)較大（3）市場(chǎng)定位確定客戶的的需要方法：根據(jù)屬性和利益、價(jià)格和質(zhì)量、用途、使用者、檔次等重新定位：對(duì)手退出定位重疊的產(chǎn)品，蠶食市場(chǎng)份額；消費(fèi)者喜好變化設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合（1）產(chǎn)品策略①產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略（產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)性：寬度指大類數(shù)量保潔公司洗滌劑、牙膏、肥皂、除臭器、尿布、咖啡六大類；長(zhǎng)度指產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量，保潔公司31個(gè)，平均長(zhǎng)度=31/6=。深度至每種產(chǎn)品的規(guī)格，牙膏三種規(guī)格兩種配方=深度6，關(guān)聯(lián)度指產(chǎn)品大類在生產(chǎn)、銷售等方面的重合程度）產(chǎn)品組合策略的類型擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸（指拓展市場(chǎng)定位覆蓋，高檔次為向上，向下或雙向）產(chǎn)品大類現(xiàn)代化改進(jìn)生產(chǎn)方式，分逐漸改變、快速改造②品牌和商標(biāo)策略品牌和商標(biāo)基本特點(diǎn)：名稱、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性、個(gè)性策略：?jiǎn)我黄髽I(yè)名稱，將所有產(chǎn)品使用同一個(gè)商標(biāo)，利于提高認(rèn)知度細(xì)分產(chǎn)品使用不同商標(biāo)自有品牌，零售商銷售自有品牌的商品（沃爾瑪、家樂(lè)福等）③產(chǎn)品開發(fā)策略開發(fā)打開新市場(chǎng)/實(shí)現(xiàn)差異化/現(xiàn)有產(chǎn)品替代品的產(chǎn)品公司實(shí)力較強(qiáng)，市場(chǎng)需要新產(chǎn)品，市場(chǎng)具有增長(zhǎng)潛力，創(chuàng)新以提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)使用風(fēng)險(xiǎn)較大，易于被模仿，市場(chǎng)容量不足、研發(fā)失敗概率、新產(chǎn)品構(gòu)思不足（2）促銷策略廣告促銷 營(yíng)業(yè)推廣 公關(guān)宣傳 人員推銷（3）促銷策略確定產(chǎn)品到達(dá)顧客的最佳方式經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：是否獲得最大利潤(rùn)控制性標(biāo)準(zhǔn)：生產(chǎn)商對(duì)分銷渠道的控制程度適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：生產(chǎn)商能否適應(yīng)環(huán)境變化（4）價(jià)格策略①產(chǎn)品差別定價(jià)法對(duì)同質(zhì)的產(chǎn)品采取多種價(jià)格來(lái)銷售，并不基于成本而是針對(duì)不同的消費(fèi)層次顧客細(xì)分定價(jià)法（景點(diǎn)門票、水電梯級(jí)收費(fèi)）產(chǎn)品形式差別定價(jià)（款式、型號(hào)不同定價(jià)差別）形象差別定價(jià)法（化妝品、奢侈品、精裝版）地點(diǎn)差別定價(jià)（火車上下鋪，火車站麥當(dāng)勞）時(shí)間差別定價(jià)（夜間通話、夜間用電）②新產(chǎn)品上市定價(jià)法滲透定價(jià)法以較低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)犧牲毛利提高市場(chǎng)占有率和銷售量；后手使用，搶占對(duì)手市場(chǎng)撇脂定價(jià)法采用較高的定價(jià)策略，在對(duì)手研制出相似產(chǎn)品前收回投資獲得利潤(rùn)，隨后再逐步降價(jià)；先手使用，用于特有全新產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制（1）執(zhí)行計(jì)劃（2）控制計(jì)劃：年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制（二）研究與開發(fā)戰(zhàn)略研發(fā)定位成為推出新產(chǎn)品的企業(yè)成為成功產(chǎn)品的創(chuàng)新模仿者成為成功產(chǎn)品的低成本生產(chǎn)者研發(fā)戰(zhàn)略：進(jìn)攻型：自主研發(fā)，風(fēng)險(xiǎn)大，代價(jià)高，收益大追隨型：模仿創(chuàng)新，投資小，風(fēng)險(xiǎn)小，見效快引進(jìn)型：引進(jìn)他人研發(fā)成果，風(fēng)險(xiǎn)小，成本低，利潤(rùn)小（三）生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略主要因素①批量 ②種類 ③需求變動(dòng)（剛性/柔性生產(chǎn)） ④可見性產(chǎn)能計(jì)劃①領(lǐng)先策略預(yù)測(cè)需求，前瞻性增加產(chǎn)能，易于搶占客戶，容易積壓②滯后策略現(xiàn)有符合滿后增加產(chǎn)能，降低浪費(fèi)，易于丟失客戶③匹配策略少量增加產(chǎn)能匹配市場(chǎng)變化資源訂單式生產(chǎn)獲取訂單→取得資源→生產(chǎn)訂單生產(chǎn)式生產(chǎn)保存資源→獲取訂單→生產(chǎn)庫(kù)存生產(chǎn)式生產(chǎn)預(yù)測(cè)需求→生產(chǎn)→庫(kù)存→銷售準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)（JIT）只在需要的時(shí)候，按需要的量，生產(chǎn)所需要的產(chǎn)品。減少浪費(fèi)，降低成本，提高效益。優(yōu)點(diǎn)：庫(kù)存低，減少儲(chǔ)存費(fèi)用減少存貨的運(yùn)營(yíng)成本降低存貨損耗或者過(guò)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)避免需求變動(dòng)導(dǎo)致積壓減少返工缺點(diǎn)：出錯(cuò)預(yù)留彌補(bǔ)空間較小對(duì)供應(yīng)商依賴較強(qiáng)無(wú)備用成品滿足需要外的訂單質(zhì)量管理（1）質(zhì)量成本運(yùn)行質(zhì)量成本：內(nèi)部損失、鑒定、預(yù)防、外部損失外部質(zhì)量保證成本（2）全面質(zhì)量管理（TQM）要素：內(nèi)部客戶和內(nèi)部供應(yīng)商、服務(wù)水平協(xié)議、公司的質(zhì)量文化、授權(quán)（四）采購(gòu)戰(zhàn)略貨源策略單一貨源策略、多貨源策略、由供應(yīng)商交付一個(gè)完整的子部件采購(gòu)組合要素：質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格、交貨（五）人力資源策略人力資源規(guī)劃階段（4）：分析現(xiàn)有資源→預(yù)估資源可能發(fā)生變化→預(yù)估人才需求→確定人才供需缺口，制定計(jì)劃員工培訓(xùn)（1）特點(diǎn)目的性、戰(zhàn)略性、計(jì)劃性、系統(tǒng)性、多樣性（2）職業(yè)生涯發(fā)展理論霍蘭德 人職匹配理論帕森斯 特質(zhì)因素理論施恩 職業(yè)錨理論職業(yè)發(fā)展周期理論（六）財(cái)務(wù)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的確立及其影響因素（1）阻力：企業(yè)內(nèi)部約束、政府影響、法律法規(guī)約束、經(jīng)濟(jì)約束（2）財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的確立①籌資來(lái)源內(nèi)部融資：內(nèi)部留存利潤(rùn) 減少融資成本 資本有限，壓力大股權(quán)融資：發(fā)行新股 資本量大，無(wú)需利息 易被惡意收購(gòu)，成本高債權(quán)融資：貸款、租賃 成本低速度快隱蔽 增加經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)銷售融資：銷售部分資產(chǎn) 簡(jiǎn)單易行不用稀釋股東權(quán)益 易低估資產(chǎn)，無(wú)回旋余地②不同資本成本的比較資本資產(chǎn)定價(jià)模型估計(jì)權(quán)益資本成本（CAPM）=企業(yè)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)資本成本+風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率估計(jì)權(quán)益資本成本長(zhǎng)期債務(wù)資本成本各種債務(wù)利息費(fèi)用再扣除稅收加權(quán)平均資本成本（WACC）=長(zhǎng)期債務(wù)成本x長(zhǎng)期債務(wù)總額/總資本+權(quán)益資本成本x權(quán)益總額/總資本③股利政策固定股利：每年支付固定或者穩(wěn)定增長(zhǎng)的股利固定股利支付率：按每股盈余比例支付股利零股利：不支付股利，成長(zhǎng)階段使用剩余股利政策：優(yōu)先滿足企業(yè)資金需求，剩余資金派發(fā)股利財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇（1）企業(yè)發(fā)展各階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇發(fā)展階段導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)非常高高中等低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)非常低低中等高資本結(jié)構(gòu)權(quán)益融資主要是權(quán)益融資權(quán)益+債務(wù)融資權(quán)益+債務(wù)融資資金來(lái)源風(fēng)險(xiǎn)資本權(quán)益投資增加保留盈余+債務(wù)債務(wù)股利不分配分配率低分配率高全部分配價(jià)格/盈余備注非常高高中低股價(jià)迅速增長(zhǎng)增長(zhǎng) 波動(dòng)穩(wěn)定下降 波動(dòng)資本結(jié)構(gòu)多權(quán)益少負(fù)債不宜大量增加負(fù)債擴(kuò)大負(fù)債提高負(fù)債資本來(lái)源引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資者私募或公募負(fù)債和權(quán)益負(fù)債籌資股利分配股利支付率為零低股利高股利/股票回購(gòu)高股利財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)雙高：總風(fēng)險(xiǎn)高，不符合債權(quán)人要求，符合風(fēng)險(xiǎn)投資者要求財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)一低一高：總風(fēng)險(xiǎn)中等，符合多方要求財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)雙低：不現(xiàn)實(shí)（2）創(chuàng)造價(jià)值/增長(zhǎng)率的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇企業(yè)市場(chǎng)增加值=企業(yè)資本市場(chǎng)價(jià)值企業(yè)占用資本 =權(quán)益增加值+債務(wù)增加值經(jīng)濟(jì)增加值=（投資回報(bào)率資本成本）x投資資本市場(chǎng)增加值=經(jīng)濟(jì)增加值/（資本成本增長(zhǎng)率） =（（投資回報(bào)率資本成本）x投資資本）/（資本成本增長(zhǎng)率）因素：投資回報(bào)率——正相關(guān) 投資資本——反相關(guān) 增長(zhǎng)率——視情況而定增值能力盈余增值減損短缺現(xiàn)金盈余資本回報(bào)率＞資本成本銷售增長(zhǎng)率＜可持續(xù)增長(zhǎng)率加速增長(zhǎng)分配剩余現(xiàn)金資本回報(bào)率＜資本成本銷售增長(zhǎng)率＜可持續(xù)增長(zhǎng)率提高投資回報(bào)率降低資源成本出售業(yè)務(wù)單元資本回報(bào)率＞資本成本銷售增長(zhǎng)率＞可持續(xù)增長(zhǎng)率短期以貸款解決資金增加權(quán)益資本提高可持續(xù)增長(zhǎng)率資本回報(bào)率＜資本成本銷售增長(zhǎng)率＞可持續(xù)增長(zhǎng)率重組出售（七）信息戰(zhàn)略類型信息系統(tǒng)戰(zhàn)略 信息技術(shù)系統(tǒng)戰(zhàn)略 信息管理戰(zhàn)略（1）信息系統(tǒng)戰(zhàn)略事務(wù)處理系統(tǒng)管理信息系統(tǒng)企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)戰(zhàn)略性企業(yè)管理決策支持系統(tǒng)經(jīng)理信息系統(tǒng)專家系統(tǒng)（2）信息技術(shù)系統(tǒng)戰(zhàn)略滿足企業(yè)信息需要的硬件軟件等所有要件（3）信息管理戰(zhàn)略信息儲(chǔ)存和訪問(wèn)的方式信息系統(tǒng)的效益自動(dòng)化系統(tǒng)提高產(chǎn)能——新技術(shù)成本經(jīng)過(guò)改進(jìn)的數(shù)據(jù)收集、儲(chǔ)存和分析發(fā)掘新的銷售機(jī)會(huì)改善客戶服務(wù)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)決策制定過(guò)程信息技術(shù)的設(shè)計(jì)與實(shí)施（1）外包優(yōu)點(diǎn)：承包商技術(shù)較好成本預(yù)測(cè)準(zhǔn)確承包商對(duì)技術(shù)進(jìn)步較為了解不用在企業(yè)中保留信息部門缺點(diǎn)：外包公司不收企業(yè)控制，靈活性低增加成本，不易換外包商外包商服務(wù)可能不能滿足企業(yè)需求風(fēng)險(xiǎn)：外包控制不足增大依賴風(fēng)險(xiǎn)員工抵制用戶滿意度下降外包商服務(wù)質(zhì)量下降影響企業(yè)利益措施：選擇外包商簽訂合同跟蹤外包商服務(wù)過(guò)程（2）信息系統(tǒng)開發(fā)框架①信息系統(tǒng)項(xiàng)目管理選擇自行開發(fā)、外購(gòu)調(diào)試、業(yè)務(wù)外包②信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)和控制可行性研究及方案制定系統(tǒng)分析系統(tǒng)設(shè)計(jì)信息系統(tǒng)測(cè)試和上線計(jì)劃③系統(tǒng)運(yùn)行與維護(hù)