【文章內(nèi)容簡介】 ，還要結(jié)合企業(yè)自 身的具體情況和企業(yè)外部的客觀環(huán)境。 由于研究消費(fèi)者行為所需進(jìn)行的調(diào)查， 在大多數(shù)情況下都是采用抽樣調(diào)查， 因此， 在正式調(diào)查之前， 還需要確定樣本的大小和抽樣方式， 按照一定的要求來確定調(diào)查對象。 8 正式調(diào)查調(diào)查計(jì)劃制定以后， 下一步工作就是按計(jì)劃向 消費(fèi)者進(jìn)行正式調(diào)查。 這一步驟的關(guān)鍵在于調(diào)查人員的責(zé)任心、工作能力及工作經(jīng)驗(yàn)。 因此， 有必要對調(diào)查人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)， 使之能順利完成調(diào)查任務(wù)， 實(shí)現(xiàn)調(diào)查目 標(biāo)。 另外， 在調(diào)查過程中， 還應(yīng)盡量取得調(diào)查對象的合作。 研究消費(fèi)者行為中所出現(xiàn)的錯(cuò)誤， 既可能是由于研究人員的各種原因所致，也可能來自于調(diào)查對象。 8 整理、分析調(diào)查資料對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查的過程中所收集到的各種資料和數(shù)據(jù)， 還必須經(jīng)過科學(xué)的整理和客觀的實(shí)事求是的分析。 首先要對資料及數(shù)據(jù)的來源及其可靠程度進(jìn)行必要的審核， 然后按照要求對資料進(jìn)行篩選和分類，并盡可能繪制成各種表格或圖表， 一目 了然， 最后要進(jìn)行數(shù)據(jù)處理， 對各類資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 如果數(shù)據(jù)和資料的處理發(fā)生錯(cuò)誤， 不但前功盡棄， 而且還會(huì)得出錯(cuò)誤的調(diào)查結(jié)果， 將研究工作引入歧途， 使企業(yè)蒙受損失。 如果條件許可， 應(yīng)盡量采用電子計(jì)算機(jī)來處理數(shù)據(jù)， 既可以減少或避免各種差錯(cuò)， 又可以提高數(shù)據(jù)處理的效率。 市場營銷 23  市場導(dǎo)向管理  8 提出研究報(bào)告消費(fèi)者行為研究的最后一個(gè)步驟， 是編寫一份書面的研究報(bào)告， 交有關(guān)部門或最高管理人員， 作為企業(yè)經(jīng)營決策的一部分重要依據(jù)。研究報(bào)告的主要內(nèi)容有：（ 1 ）研究目 的： 闡明該項(xiàng)研究的主要目 的以及各種研究假設(shè)。（ 2 ）研究方法： 調(diào)查所采取的主要方法以及抽樣設(shè)計(jì)方法及樣本的選取等。（ 3 ）資料分析： 各種統(tǒng)計(jì)圖表及數(shù)據(jù)處理過程。（ 4 ）研究結(jié)果： 簡要說明研究過程中的發(fā)現(xiàn)及最后的研究結(jié)論。（ 5 ）行動(dòng)建議： 從研究結(jié)果出發(fā)， 對企業(yè)各項(xiàng)有關(guān)的經(jīng)營活動(dòng)提出建議。（ 6 ）附錄： 凡是未列入研究報(bào)告正文的各項(xiàng)有關(guān)資料， 如一些附表、統(tǒng)計(jì)公式、技術(shù)性的說明、 測量方法的詳細(xì)說明以及需要注解或另外說明的其他問題等等。 ! 經(jīng)典課程 24 2. 消費(fèi)者行為研究的原則 P O IN T 核心要點(diǎn) 研究消費(fèi)者行為應(yīng)遵循以下三個(gè)原則： ! 客觀性原則； 發(fā)展性原則； 系統(tǒng)性原則。 8 客觀性原則實(shí)事求是， 按照事物本來面目 反映事物， 這是認(rèn)識事物的客觀性原則。 任何事物的發(fā)生、 發(fā)展和變化， 都有自 身的客觀規(guī)律。 消費(fèi)者行為學(xué)所研究的行為現(xiàn)象也是如此， 要根據(jù)具體事實(shí)進(jìn)行研究。 例如： 各國的經(jīng)商方式、文化準(zhǔn)則和價(jià)值觀念都不同， 從而， 當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者也具有不同的消費(fèi)行為， 而只有客觀地研究這些異同點(diǎn)， 適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕瘻?zhǔn)則、價(jià)值觀以及消費(fèi)行為， 才能在經(jīng)營上或研究上取得成效。 8 發(fā)展性原則同任何事物的發(fā)展變化一樣， 消費(fèi)者的行為不是一成不變的， 因此，在研究中既要看到行為現(xiàn)象的現(xiàn)實(shí)性特征， 也要看到它的發(fā)展與變化前景。 例如， 過去 10 年中， 美國就業(yè)婦女大為增加， 這種情況決定了采購時(shí)間大大減少。 為了便于辨認(rèn)商品和牌號， 突出的、 醒目 的商標(biāo)愈來愈發(fā)揮作用， 因此廠商對商標(biāo)就愈加重視。 又如， 在 20 世紀(jì) 60 年代和 70 年代初， 日本的消費(fèi)模式反映出數(shù)量重于質(zhì)量。 今天， 情況發(fā)生變化， 大多數(shù)消費(fèi)者已能獲得所需的產(chǎn)品， 因而， 消費(fèi)傾向改變了， 特別強(qiáng)調(diào)質(zhì)量以及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、式樣和特色。 這說明研究消費(fèi)者行為必須以動(dòng)態(tài)觀點(diǎn)來 市場營銷 25  市場導(dǎo)向管理  看待， 以發(fā)展眼光來考察。 8 系統(tǒng)性原則消費(fèi)者的行為是一個(gè)多層次、多因素、復(fù)雜的系統(tǒng)， 受到消費(fèi)者內(nèi)在心理因素和外部環(huán)境的作用， 因此， 在研究中要從各個(gè)因素相互聯(lián)系和相互作用中去認(rèn)識整體。 例如： 要研究一個(gè)教授家庭和一個(gè)工人家庭的消費(fèi)行為， 就必須從經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素和心理因素來進(jìn)行整體分析， 從而看出兩種不同家庭的消費(fèi)行為也隨之互異的。 ! 經(jīng)典課程 26 3. 消費(fèi)者行為研究的心理描述法 P O IN T 核心要點(diǎn) 心理描述法是一種擴(kuò)展了消費(fèi)者個(gè)性變量測量， 以鑒別消費(fèi)者在心理和社會(huì)文化特點(diǎn)這個(gè)廣泛范圍內(nèi)差異的一種有效技術(shù)。 8 心理描述法的內(nèi)涵心理描述法是一種擴(kuò)展了消費(fèi)者個(gè)性變量測量（包括測量有關(guān)的行為概念）以鑒別消費(fèi)者在心理和社會(huì)文化特點(diǎn)這個(gè)廣泛范圍內(nèi)差異的一種有效技術(shù)。 其特點(diǎn)是：（ 1 ）內(nèi)在測量。 它所測量的相對而言是模糊的和難以捉摸的變量， 諸如興趣、態(tài)度、生活方式和特點(diǎn)等。（ 2 ）定量測量。 它雖然和動(dòng)機(jī)研究為市場經(jīng)營者提供的全面而豐富的分析方法有相同之處， 但它所要研究的消費(fèi)者特點(diǎn)是定量而不是定性的測量。 它需要自我操作的問卷或“調(diào)查表”。 涉及到回答者的需要、知覺、態(tài)度、信念、價(jià)值、 興趣、 活動(dòng)、 鑒賞等方面。 心理描述法是對動(dòng)機(jī)研究和紙筆法個(gè)性測驗(yàn)兩種特點(diǎn)的綜合。 8 心理描述法的研究方法心理描述的變量常常指的是 AIO 變量， 因?yàn)榇蠖鄶?shù)研究者著重于對活動(dòng)（ Activities ）、興趣（ Interests ）和觀點(diǎn)（ Opinions ）的測量。 這里活動(dòng)指的是消費(fèi)者（或他的家庭）如何打發(fā)時(shí)間； 興趣指的是消費(fèi)者（或他的家庭）的偏好和優(yōu)先考慮的事情； 觀點(diǎn)指的是消費(fèi)者對各種各樣的事件或東西 市場營銷 27  市場導(dǎo)向管理  是如何感知的。 下表列出了心理描述分析的一般因素。 在回答 AIO 調(diào)查時(shí)， 要求消費(fèi)者對各種陳述的“同意”、“中立”或“不同意”進(jìn)行程度判定。 這種方法在市場策略中對細(xì)分市場、產(chǎn)品的定位和重新定位以及發(fā)展特殊的推銷運(yùn)動(dòng)有著特定作用。 AIO 研究概括了各種各樣的變量活動(dòng) 興趣 觀點(diǎn)工作 家族 對自己的看法嗜好 家庭 社會(huì)問題社會(huì)事務(wù) 職業(yè) 政治假期 社區(qū) 商業(yè)娛樂 消遣 經(jīng)濟(jì)俱樂部成員關(guān)系 時(shí)尚 教育活動(dòng) 興趣 觀點(diǎn)社區(qū) 食物 產(chǎn)品購物 通訊媒介 未來體育運(yùn)動(dòng) 成就 文化 ! 經(jīng)典課程 28 4. 消費(fèi)者行為研究的抽樣調(diào)查法 P O IN T 核心要點(diǎn) 抽樣調(diào)查也是一種提示消費(fèi)者潛在心理活動(dòng)與行為規(guī)律的研究技術(shù)。 它所搜集的資料是從有限的但被認(rèn)為可以代表整體的“樣本”中取得的。 8 單純隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣是指每一個(gè)對象被抽到的， 可能性是一樣的。 具體可運(yùn)用亂數(shù)表或抽簽法進(jìn)行。 亂數(shù)表， 是用隨機(jī)方法編制的表， 使 0 耀 9 ， 10 個(gè)數(shù)碼有相等出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。 使用亂數(shù)表， 可任意從表上的一個(gè)數(shù)字， 從左向右數(shù)到需要抽取的數(shù)目。 例如： 了解上海某大學(xué)教工的家庭平均收入。其校教工人數(shù)為 4728 名， 欲選出 10 名作樣本， 數(shù)中大于 4782 的不用。 如取值為 1818 、 792 、 4644 、 1716 、（ 5809 ）、（ 7983 ）、（ 8619 ）、（ 6206 ）、（ 7650 ）、 310 ，其中括號內(nèi)的是超過 4782 的， 故不用。 再重抽， 為 1753 、 2455 、 688 、 1206 、 163 ， 再取工號對應(yīng)的教工作為樣本。 當(dāng)無亂表時(shí)， 可用抽簽法選取樣本。 8 分層隨機(jī)抽樣將樣本按調(diào)查目 標(biāo)不同分成若干層次。 如對某一地區(qū)居民的社會(huì)階層進(jìn)行抽樣調(diào)查， 可按年齡不同劃分為老、中、青、少年、兒童 5 個(gè)層次。然后從每一層次中隨機(jī)選出若干個(gè)為樣本。 8 分群隨機(jī)抽樣 市場營銷 29  市場導(dǎo)向管理  將被調(diào)查區(qū)域分成若干群， 群內(nèi) 有著廣泛的差異性， 而群與群之間具有相同的特性。 如對某市居民的某種日 用品需要量進(jìn)行調(diào)查， 則可將市劃為區(qū)， 區(qū)劃為街道， 街道劃為里弄， 然后用隨機(jī)抽樣的方法， 抽取幾個(gè)居民組進(jìn)行普查。 8 系統(tǒng)抽樣又稱等距抽樣法。 按一定的分段間距從母體中抽取樣本。 它不屬于隨機(jī)抽樣法。 如母體有 1 萬人， 樣本確定為 200 人， 則樣本間 距為 10000/200 =50 人， 則在 0 耀 50 中任意確定一定數(shù)為 6 ， 則樣本選為 6 、 56 、 106 等直至選足 200 人。 8 任意抽樣此法完全根據(jù)調(diào)查者的需要來確定。 如調(diào)查新產(chǎn)品的銷售潛力， 只需在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)， 選擇若干商店， 對商品與同類商品銷售量情況進(jìn)行比較即可。 此法只適用于探索性調(diào)查和事先的預(yù)備調(diào)查。 8 判斷抽樣此法根據(jù)專家判斷或調(diào)查者的主觀判斷而決定抽取樣本。 調(diào)查目的是希望通過典型樣本的研究， 來了解母體的狀態(tài)。 8 配額抽樣配額抽樣。 此法按照一定標(biāo)準(zhǔn)， 規(guī)定一定區(qū)域和一定職業(yè)進(jìn)行樣本的分配， 然后在規(guī)定的數(shù)額內(nèi)， 由調(diào)查人員主觀抽取樣本。 如上海市根據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)， 該市每年都有幾十萬對新婚夫婦舉行婚禮。 有關(guān)部門為了安排好結(jié)婚戶所需的貨源， 分別對市區(qū) 142 戶和郊縣 58 戶新婚戶， ! 經(jīng)典課程 30 通過配額抽樣的辦法進(jìn)行調(diào)查。 其結(jié)果如下表：新婚戶配額抽樣調(diào)查數(shù)量項(xiàng)目地區(qū)抽樣戶數(shù)平均開支（元）購五金交電商 品占結(jié)婚戶費(fèi)用比例市區(qū) 142 2700 725 27 郊縣 58 2500 270 11 全市 200 2642 593 224 市場營銷 31  市場導(dǎo)向管理  5. 研究消費(fèi)者行為的其他方法 P O IN T 核心要點(diǎn) 除了心理描述和抽樣調(diào)查法之外， 還有幾種方法可以用來研究消費(fèi)者的行為， 主要包括： ! 案例研究； 跨文化研究； 電子計(jì)算機(jī)與統(tǒng)計(jì)的方法。 8 案例研究案例研究（或稱個(gè)案研究）， 常以某行為的抽樣為基礎(chǔ)分析研究消費(fèi)者個(gè)人或消費(fèi)者群體在一定時(shí)間內(nèi) 的許多特點(diǎn)。 與抽樣調(diào)查的不同在于這種方法的研究者“不是自 己去搜集資料， 而是使用 公開通用 的資料”。案例研究分為判斷（分析）性研究和印證（敘述）性研究兩類。 前者一般是通過篩選大量實(shí)例， 選出典型的案例加以分析研究， 以說明和印證學(xué)科的某項(xiàng)原理， 或?qū)W(xué)科內(nèi)容中的一些策略和方法的具體運(yùn)用作出示范。 后者一般是通過敘述情況和提供數(shù)據(jù)而編成案例分析研究， 從眾多而又典型的消費(fèi)現(xiàn)象中尋求判斷性的方案與答案。 這種方法對于探測現(xiàn)階段消費(fèi)者需求變化規(guī)律、 引導(dǎo)消費(fèi)者行為（為消費(fèi)者提供消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和知識）有著顯著的幫助。 當(dāng)然， 在實(shí)際研究中， 這兩種研究是互相聯(lián)系相互影響的。 8 跨文化研究消費(fèi)者都在一定文化背景下活動(dòng)著， 因此研究消費(fèi)者行為還要進(jìn)行 ! 經(jīng)典課程 32 跨文化研究?？缥幕芯渴且环N在多種文化中進(jìn)行搜集資料并檢驗(yàn)?zāi)撤N特殊發(fā)現(xiàn)的范圍和普遍性的方法。 這類研究有兩個(gè)目 的： 第一， 假如這種研究結(jié)果適用于多種文化， 那么它在研究結(jié)果中可以有更大的普遍性。 第二， 跨文化研究更復(fù)雜的運(yùn)用， 是要研究在兩個(gè)不同社會(huì)中有區(qū)別的變量， 以向我們指出社會(huì)怎樣不同。 任何時(shí)候在不同的文化中都可以找到不同的結(jié)果， 雖然我們還不知道“為什么”， 但是在特定環(huán)境的有限系列中， 一國文化背景下的消費(fèi)者同另一國文化背景下的消費(fèi)者有著各式各樣的不同消費(fèi)特點(diǎn)。 這種方法運(yùn)用于跨國經(jīng)營中是極為有效的。 8 電子計(jì)算機(jī)與統(tǒng)計(jì)的方法在對消費(fèi)者的購買行為研究中， 僅僅靠紙筆統(tǒng)計(jì)的方法是不夠的，要在這個(gè)世界性“主題”的研究中獲取、處理和儲(chǔ)存有關(guān)消費(fèi)者內(nèi)外變量的數(shù)據(jù)和信息， 勢必要介入現(xiàn)代科學(xué)中一些相關(guān)研究技術(shù)， 以促進(jìn)和加速消費(fèi)者行為的研究。 其中電子計(jì)算機(jī)能使研究者處理和儲(chǔ)存大量有關(guān)消費(fèi)者活動(dòng)的數(shù)據(jù)， 并極大地提高各種統(tǒng)計(jì)的效率。 這種智能模擬能使研究者迅速、準(zhǔn)確地把握大量有關(guān)消費(fèi)者的信息與動(dòng)向， 為經(jīng)營者及時(shí)地提供各種決策依據(jù)。 市場營銷 33  市場導(dǎo)向管理  6. 文化與購買行為 P O IN T 核心要點(diǎn) 在市場上， 企業(yè)會(huì)經(jīng)常面臨一種潛在的力量， 這種力量很難找到合理的解釋， 但它卻滲透到人們的行為中去， 強(qiáng)有力地去影響人們的所作所為， 這種力量不僅旁觀者無法理解， 既便是當(dāng)事者也可能毫無意識， 這種力量就是文化。 8 文化的意義文化是一個(gè)由集體共有的價(jià)值觀念、 傳統(tǒng)和行為準(zhǔn)則組成的系統(tǒng)，具有一定的獨(dú)特性。 文化是人類心靈的集體程序化， 它使一個(gè)人類團(tuán)體區(qū)別于另一個(gè)人類團(tuán)體。 在這種意義上， 文化是一個(gè)由集體共有的價(jià)值觀念組成的系統(tǒng)。文化扎根于人類生活的基本方式之中， 包括物質(zhì)條件、自 然環(huán)境、氣候和人們的生活方式以及人類社會(huì)的歷史經(jīng)驗(yàn)， 包括同其他國家和文化的相互作用。 人們創(chuàng)造了文化， 同時(shí)利用自 己的文化來對付他們所處的環(huán)境， 在同其他集團(tuán)相互往來的過程中保持本集團(tuán)的內(nèi) 聚性和一致性。構(gòu)成文化的價(jià)值觀念和信仰是長期發(fā)展起來的， 世世代代傳下來的， 人們通常在成長的過程中， 在家里、學(xué)校里、社會(huì)中， 在自 己的體驗(yàn)中不知不覺地獲得和積累了文化。 8 亞文化群我們可以把文化分為東方和西方， 也可以將一個(gè)國家理解為一個(gè)文 ! 經(jīng)典課程 34 化集團(tuán)， 但在這些總的劃分之下， 我們還可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分得更細(xì)一些， 即亞文化群。 由營銷學(xué)的角度看， 每個(gè)社會(huì)的文化又可以分為若干不同的亞文化群：（ 1 ）民族亞文化群這是根據(jù)民族來區(qū)分不同的文化， 如我國有漢族、 回族、