【正文】 第一章 市場(chǎng)需求的衡量與預(yù)測(cè) 1. 市場(chǎng)的定義  22. 市場(chǎng)總體需求的衡量  43. 區(qū)域市場(chǎng)需求的衡量  74. 估計(jì)實(shí)際銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率  115. 預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)需求  136. 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的程序  17 第二章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 1. 研究消費(fèi)者行為的步驟  222. 消費(fèi)者行為研究的原則  253. 消費(fèi)者行為研究的心理描述法  274. 消費(fèi)者行為研究的抽樣調(diào)查法  295. 研究消費(fèi)者行為的其他方法  326. 文化與購(gòu)買(mǎi)行為  347. 社會(huì)階層與購(gòu)買(mǎi)行為  37 1 MBA 市場(chǎng)導(dǎo)向管理 目 錄 8. 個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響  399. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型  4110. 消費(fèi)決策的內(nèi)容  4611. 內(nèi)部信息調(diào)查  5012. 外部信息調(diào)查及其影響  5313. 高度參預(yù)的消費(fèi)信息處理過(guò)程  5814. 低參預(yù)的消費(fèi)信息處理過(guò)程  6715. 消費(fèi)信息傳遞過(guò)程  7116. 消費(fèi)信息傳播媒介  7517. 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)分析  7918. 個(gè)人判斷與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)  8219. 消費(fèi)者決策原則  8520. 無(wú)決策購(gòu)買(mǎi)  89 第三章 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 1. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)用品分類(lèi)  942. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)  973. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別  1004. 購(gòu)買(mǎi)類(lèi)別的劃分  1035. 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的價(jià)值分析  1056. 產(chǎn)品自制或外購(gòu)決策  1077. 擬定需要量計(jì)劃  1098. 企業(yè)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析  1119. 確定企業(yè)的優(yōu)勢(shì)  11310. 決策階段與購(gòu)買(mǎi)類(lèi)別劃分  11611. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析  119 2 第四章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 1. 自然競(jìng)爭(zhēng)與策略性競(jìng)爭(zhēng)  1242. 競(jìng)爭(zhēng)理論  1273. 競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)型  1304. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度  1335. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析  1376. 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的搜集  1407. 競(jìng)爭(zhēng)資訊的來(lái)源  1438. 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)組織  1479. 產(chǎn)業(yè)分析  149 的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型  15211. 比較分析  15512. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維護(hù)  158 第五章 市場(chǎng)策略的選擇與運(yùn)用 1. 單一市場(chǎng)策略  1622. 多市場(chǎng)策略  1653. 全市場(chǎng)策略  1674. 市場(chǎng)地理涵蓋策略  1695. 市場(chǎng)領(lǐng)先者策略  1726. 早期進(jìn)入者策略  174 3 7. 落后者策略  1778. 高度市場(chǎng)承諾策略  1799. 中度市場(chǎng)承諾策略  18110. 低度市場(chǎng)承諾策略  18311. 市場(chǎng)稀釋策略  18412. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別與選擇  18713. 制定企業(yè)的短期目 標(biāo)  18914. 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃  191 第六章 全球市場(chǎng)策略研究 1. 全球市場(chǎng)策略的涵義  1942. 全球目 標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)  1973. 全球市場(chǎng)的進(jìn)入策略  2014. 全球市場(chǎng)環(huán)境分析  2055. 本土化策略  2096. 標(biāo)準(zhǔn)化策略  2117. 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)對(duì)全球化策略的影響  2138. 全球營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展  2169. 購(gòu)買(mǎi)意圖與購(gòu)買(mǎi)行為  21810. 消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)研究  22111. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)  22312. 消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)  22613. 消費(fèi)者行為的未來(lái)發(fā)展  228 4 第七章 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算與資源配置 1. 預(yù)算的范圍與本質(zhì)  2322. 預(yù)算的階段  2373. 預(yù)算基準(zhǔn)線  2424. 預(yù)算編制與實(shí)驗(yàn)  2475. 總預(yù)算開(kāi)發(fā)  2526. 柔性預(yù)算分析  2557. 預(yù)算中的問(wèn)題  259 5 1. 市場(chǎng)的定義 P O IN T 核心要點(diǎn) 不同的人理解市場(chǎng)的角度不同， 所下的定義也不盡相同， 總體來(lái)講市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)交易行為的場(chǎng)所， 本節(jié)詳細(xì)講述了各種市場(chǎng)定義的內(nèi)容。 8 市場(chǎng)的涵義衡量市場(chǎng)需求， 首先必須清楚了解所涉及的市場(chǎng)。 多年來(lái)，“市場(chǎng)”一詞有多種含義：（ 1 ）市場(chǎng)最原始的含義是買(mǎi)賣(mài)雙方聚集以交換商品與服務(wù)的實(shí)際場(chǎng)所。 中古時(shí)期的城鎮(zhèn)都有市場(chǎng)， 賣(mài)方在此擺售商品， 買(mǎi)方則在此選購(gòu)商品。 時(shí)至今日， 所有城市的交易活動(dòng)都在所謂的“購(gòu)物區(qū)”而非在“市場(chǎng)”進(jìn)行。（ 2 ）對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家來(lái)說(shuō)， 市場(chǎng)是指對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行交易的所有買(mǎi)賣(mài)雙方。 如軟飲料市場(chǎng)是由可口 可樂(lè)、 百事可樂(lè)、 七喜等賣(mài)方以及軟飲料的購(gòu)買(mǎi)者所組成。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家感興趣的是市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)、行為與績(jī)效。（ 3 ）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)， 市場(chǎng)由產(chǎn)品的所有實(shí)際和潛在的購(gòu)買(mǎi)者組成。 因此， 營(yíng)銷(xiāo)者所謂的“市場(chǎng)”指買(mǎi)方， 而賣(mài)方則稱為產(chǎn)業(yè)。 8 具體案例所謂市場(chǎng)的規(guī)模（或大?。﹦t指購(gòu)買(mǎi)者的人數(shù)。 市場(chǎng)里所有的人具備三個(gè)特征： 興趣、收入和購(gòu)買(mǎi)途徑。 ! 經(jīng)典課程 2 下面以摩托車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)為例加以說(shuō)明。 公司首先需要估計(jì)對(duì)擁有摩托車(chē)有潛在興趣的消費(fèi)者人數(shù)， 最普通的方法是選取一群隨機(jī)抽樣的消費(fèi)者， 詢問(wèn)他們“是否對(duì)擁有一輛摩托車(chē)有強(qiáng)烈的興趣？”假如 10 個(gè)里面有一個(gè)回答“是”， 可推斷百分之十的消費(fèi)者是摩托車(chē)銷(xiāo)售的潛在市場(chǎng)。僅憑消費(fèi)者的興趣不足以構(gòu)成一個(gè)真正的市場(chǎng)。 潛在消費(fèi)者必須有相當(dāng)?shù)氖杖耄?才有能力購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 他們對(duì)下面這個(gè)問(wèn)題的答案應(yīng)該是肯定的：“您是否有能力購(gòu)買(mǎi)摩托車(chē)？”價(jià)格越高， 有肯定答案的消費(fèi)者人數(shù)會(huì)越少。 市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入的函數(shù)。接下來(lái)， 公司需要決定整個(gè)有效的市場(chǎng)目 標(biāo)， 或者集中于其中幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 通常公司選定的， 或稱“目 標(biāo)市場(chǎng)”， 是合格有效市場(chǎng)的一部分。假如公司不滿意現(xiàn)有的銷(xiāo)售額， 它可以考慮采取下列各種行動(dòng)：（ 1 ）從目 標(biāo)市場(chǎng)中吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者；（ 2 ）開(kāi)展游說(shuō)活動(dòng)放寬潛在購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)資格；（ 3 ）向其他有效市場(chǎng)拓展；（ 4 ）降低價(jià)格以擴(kuò)大有效市場(chǎng)的規(guī)模；（ 5 ）進(jìn)行廣告活動(dòng)， 引起消費(fèi)者的興趣， 擴(kuò)大潛在市場(chǎng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 3  市場(chǎng)導(dǎo)向管理  2. 市場(chǎng)總體需求的衡量 P O IN T 核心要點(diǎn) 產(chǎn)品在特定的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力量組合水平下， 特定時(shí)期、特定地區(qū)及特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特定顧客群的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)總量即為市場(chǎng)總體需求。 8 市場(chǎng)總體需求的定義市場(chǎng)總需求的定義為： 產(chǎn)品在特定的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力量組合水平下， 特定時(shí)期、特定地區(qū)及特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特定顧客群的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)總量。 8 市場(chǎng)潛量特別要注意的是， 市場(chǎng)總需求不是一個(gè)固定常數(shù)， 它是多種特定條件的函數(shù)，產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力量組合與水平是其中之一， 環(huán)境狀況是其中之二。 下頁(yè)圖說(shuō)明了市場(chǎng)總需求與這些條件的關(guān)系， 橫軸代表特定時(shí)期內(nèi)各種不同的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出水平， 豎軸代表市場(chǎng)需求水平， 曲線代表由不同層次的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出所估計(jì)的市場(chǎng)需求水平。 即使不支出任何費(fèi)用來(lái)刺激需求也會(huì)有的基本銷(xiāo)售額， 稱為最低市場(chǎng)需求。 營(yíng)銷(xiāo)支出越多， 市場(chǎng)需求水平越高，首先是遞增，然后遞減； 當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)支出高到某一水平時(shí)， 已無(wú)法刺激需求水平再上一層，這就是市場(chǎng)需求的上限，稱為市場(chǎng)潛量。 8 需求的營(yíng)銷(xiāo)敏感性市場(chǎng)潛量與最低市場(chǎng)需求的差距， 代表需求的營(yíng)銷(xiāo)敏感性。 我們想 ! 經(jīng)典課程 4 象有兩個(gè)不同極端的市場(chǎng)類(lèi)型， 一種是可擴(kuò)展市場(chǎng)， 一種是不可擴(kuò)展市場(chǎng)。 前者如激光唱片機(jī)市場(chǎng)， 其市場(chǎng)需求深受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出水平影響，表現(xiàn)在 Q o 與 Q 1 的距離較大； 后者如歌劇市場(chǎng)， 其市場(chǎng)需求幾乎與產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出水平無(wú)關(guān)， Q o 與 Q 1 的距離很小。 在不可擴(kuò)展市場(chǎng)里， 公司可認(rèn)為市場(chǎng)大小（基本需求）是固定的， 從而集中營(yíng)銷(xiāo)資源去爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率（選擇性需求）。如果對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有不同的假設(shè)， 市場(chǎng)需求曲線就必須重新估計(jì)。 舉例來(lái)說(shuō)， 經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期的摩托車(chē)市場(chǎng)需求一定大于經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期。 市場(chǎng)需求隨環(huán)境而變動(dòng)， 如上圖所示， 因此營(yíng)銷(xiāo)人員估計(jì)市場(chǎng)需求時(shí)， 應(yīng)詳細(xì)界定其所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 8 估計(jì)總體需求的方法估計(jì)市場(chǎng)總需求的實(shí)際方法很多， 下面介紹兩種。 現(xiàn)假設(shè) RCA 唱片公司想估計(jì)錄音帶市場(chǎng)每年的總銷(xiāo)售額， 最普遍的方法是： Q = n q p 其中 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 5  市場(chǎng)導(dǎo)向管理  Q = 市場(chǎng)總需求 n= 購(gòu)買(mǎi)者人數(shù) q= 每一顧客每年平均購(gòu)買(mǎi)量 p= 平均單價(jià)假設(shè)錄音帶市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者每年有 1 億人， 平均每人每年購(gòu)買(mǎi) 6 盤(pán)錄音帶，每盤(pán)錄音帶平均售價(jià) 10 元，則錄音帶市場(chǎng)的總需求為 60 億元。另一種方法是連鎖比率法， 該法是將一個(gè)總數(shù)乘以若干個(gè)百分比加以調(diào)整。 現(xiàn)舉例說(shuō)明： 美國(guó)海軍計(jì)劃每年吸收 112000 名高中畢業(yè)男生入伍， 問(wèn)題是與市場(chǎng)潛量相比較， 這個(gè)目 標(biāo)是否合理？ 市場(chǎng)潛量可以估計(jì)如下：高中畢業(yè)男生總數(shù) 10000000 合乎軍事要求者的比例（無(wú)身心殘疾者） .50 合乎軍事要求且對(duì)軍旅生涯感興趣者的比例 .15 合乎軍事要求且對(duì)軍旅生強(qiáng)感興趣， 并以加入海軍為優(yōu)先考慮者的比例 .30 由此算出市場(chǎng)潛量為 225000 名， 這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)大于預(yù)定的目 標(biāo)， 只要營(yíng)銷(xiāo)工作做得恰當(dāng)， 完成目 標(biāo)應(yīng)該沒(méi)有太大困難。 ! 經(jīng)典課程 6 3. 區(qū)域市場(chǎng)需求的衡量 P O IN T 核心要點(diǎn) 所有的公司都需考慮如何選擇最佳的市場(chǎng)區(qū)域， 并以最適當(dāng)?shù)姆绞綄I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分配到這些區(qū)域， 因此， 有必要估計(jì)各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)潛量。 8 市場(chǎng)累加法市場(chǎng)累加法要求營(yíng)銷(xiāo)人員必須找出每一市場(chǎng)內(nèi)所有的潛在顧客， 然后估計(jì)他們可能的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。 現(xiàn)舉例說(shuō)明， 某礦業(yè)儀器設(shè)備制造商開(kāi)發(fā)出一種能夠估計(jì)實(shí)際金礦藏量的儀器。 若采用這種可提式儀器， 采礦者便可不必浪費(fèi)財(cái)力試行開(kāi)采以探明含金量。 該制造商打算將價(jià)格定為 1000 元， 他認(rèn)為每個(gè)采礦公司都可能購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)或一臺(tái)以上的探測(cè)儀器，根據(jù)其規(guī)模大小而定。 目 前他所面臨的問(wèn)題是如何確定各礦區(qū)的市場(chǎng)潛量， 以及那些區(qū)域是否值得雇用銷(xiāo)售人員。 他的標(biāo)準(zhǔn)是凡市場(chǎng)潛量高于 30 萬(wàn)元就值得雇用一名銷(xiāo)售人員。為了估計(jì)選定市場(chǎng)的市場(chǎng)潛量， 制造商必須從標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)（簡(jiǎn)稱 ）開(kāi)始著手。 . 是美國(guó)統(tǒng)計(jì)調(diào)查局所開(kāi)發(fā)出來(lái)的， 其分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)生產(chǎn)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的性質(zhì)而定。 所有的產(chǎn)業(yè)分成十大類(lèi)別， 如下表的第一欄， 每一個(gè)大類(lèi)別都有一組兩位數(shù)的代號(hào)， 例如礦業(yè)的代號(hào)為 10 14 ， 金屬礦業(yè)為其中之一， 代號(hào)為 10 ， 列于表中的第 2 欄。 至于金屬礦業(yè)又可劃分為三位數(shù)的 . 代號(hào)， 如下表中的第 3 欄所示， 例如金銀礦的代號(hào)為 104 。 最后， 金銀礦又可細(xì)分為一組四位數(shù)的代號(hào)， 例如金 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 7  市場(chǎng)導(dǎo)向管理  礦礦脈的代號(hào)為 1042 。 該制造商所重視的就是金礦礦脈與砂金礦。標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)（ . ）（ 1 ）十大類(lèi)別（ 2 ）兩位數(shù)的產(chǎn)業(yè)類(lèi)別（ 3 ）三位數(shù)的產(chǎn)業(yè)類(lèi)別（ 4 ）四位數(shù)的產(chǎn)業(yè)類(lèi)別 01 耀 09 農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè) 10 金屬礦 101 鐵礦 10 耀 14 礦業(yè) 11 無(wú)煙煤 102 銅礦 15 耀 19 建筑業(yè) 12 有煙煤 103 鉛鋅礦 20 耀 39 制造業(yè) 13 原油及天然氣 104 金銀礦 1042 金礦礦脈 40 耀 49 運(yùn)輸、通訊電子、煤氣業(yè) 14 非金屬礦 105 鋁土礦 1043 砂金礦 50 耀 59 批發(fā)及零售業(yè) 106 含鐵合金礦 1044 銀礦 60 耀 67 金 融、 保險(xiǎn)、房地產(chǎn)業(yè) 108 金屬礦業(yè)服務(wù) 70 耀 89 服務(wù)業(yè) 109 其他金屬礦 90 耀 93 政府 99 其他其次， 該制造商必須參考礦業(yè)調(diào)查局的資料， 以了解美國(guó)各州金礦的數(shù)量、地點(diǎn)、員工人數(shù)、年度銷(xiāo)售額以及資產(chǎn)凈值。 利用資料可估計(jì)出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的潛力。 8 市場(chǎng)因素指數(shù)法生產(chǎn)銷(xiāo)售消費(fèi)品的公司也有必要估計(jì)各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)潛量， 現(xiàn)舉下例說(shuō)明：美國(guó)某襯衫制造商為了評(píng)估他對(duì)幾個(gè)主要地區(qū)市場(chǎng)潛量的銷(xiāo)售能力， 于是先在某地區(qū)販賣(mài)。 該制造商估計(jì)全美國(guó)的總銷(xiāo)售額每年可達(dá) 20 ! 經(jīng)典課程 8 億美元， 目 前其全國(guó)銷(xiāo)售總額為 億美元， 約占 7% 的全部潛在市場(chǎng)，他在該地區(qū)的銷(xiāo)售額為 110 萬(wàn)美元。 若想知道他在該市的銷(xiāo)售額高于還是低于 7% 的全國(guó)市場(chǎng)占有率， 則須先估計(jì)該市的市場(chǎng)潛量。最普遍的方法是找出與區(qū)域市場(chǎng)潛量有關(guān)的市場(chǎng)因素， 綜合成一種加權(quán)指數(shù)， 購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)就是其中的著名例子。 影響購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)的三大因素是各區(qū)域的個(gè)人可支配收入、零售額以及人口。 某特定區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)可用下式表達(dá)： Bi= + + 其中 Bi=i 區(qū)域的購(gòu)買(mǎi)力占全國(guó)的百分比 Yi=i 區(qū)域的個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比 ri=i 區(qū)域的零售額占全國(guó)的百分比 pi=i 區(qū)域的人口占