【正文】 （ 2 ）決策主體的特征決策對象的特征構(gòu)成了從事外部調(diào)查活動的必要條件， 作為決策主體的消費者具有從事信息調(diào)研活動的主觀能動性則是充分條件。 成功的定牌易于培養(yǎng)消費者對品牌的偏好并鼓勵他們采取重復(fù)購買的行動， 從而阻礙外部信息調(diào)查的發(fā)生。 因此， 那些高度差別比的產(chǎn)品（如服裝、家具、高檔電器等）的消費決策過程大都涉及相當(dāng)廣泛深入的外部信息調(diào)查。產(chǎn)品差別是經(jīng)銷產(chǎn)品在式樣、外觀、特性、功能等方面與競爭產(chǎn)品之間存在的差異。 此外， 從心理方面來說， 多付冤枉錢是引 起人們對已做購買決策不滿的主要因素之一。值得注意的是， 這里的差別是一個相對的概念。 價格差別是經(jīng)銷商品與替代商品或者競爭品牌的商品相比在價格上存在的差異。（ 1 ）消費決策對象的特征它包括價格差別、產(chǎn)品差別、品牌、廣告宣傳以及產(chǎn)品的裝璜和標(biāo)簽 ! 經(jīng)典課程 54 等，它們是影響消費者權(quán)衡外部信息調(diào)查利弊的主要因素?！边@里， 她為了堅持原則而多付出遠遠超過 30 生丁的出租汽車費。 當(dāng)她的丈夫認為她如此勤儉使他付出不少代價時， 她回答說：“你不懂， 這是原則問題。究竟是利大于弊， 還是弊大于利， 不同的消費者由于在個人價值觀念、購買經(jīng)驗、消費習(xí) 慣以及所屬參考群體等等方面存在著差距而產(chǎn)生不同的看法。 我們知道， 外部信息調(diào)查給消費者提供的利益可以是有形的， 如較優(yōu)惠的價格、更完美的質(zhì)量、更好的式樣等； 其所得也可以是無形的， 如增強決策自 信心， 減少風(fēng)險以及做出正確決定后產(chǎn)生的成就感。 并熱衷于進行全面的系統(tǒng)的調(diào)查活動的消費者， 一些調(diào)查研究的結(jié)果表明， 即使在購買主要家庭用具的決策過程中， 消費者之間存在著很大的差異： 非調(diào)查者高達 60% ， 調(diào)查者為 10% ， 而積極的調(diào)查者 市場營銷 53  市場導(dǎo)向管理  僅占 10% 。 8 消費者分類在消費決策過程中， 我們可以根據(jù)消費決策主體的主觀努力為標(biāo)準(zhǔn)， 把消費者大致分為三類： 非調(diào)查者、調(diào)查者和積極調(diào)查者。 一般說來， 消費者在是否進行外部信息調(diào)查以及調(diào)查的深度和廣度等方面存在明顯的差異。 ! 經(jīng)典課程 52 12. 外部信息調(diào)查及其影響 P O IN T 核心要點 外部信息調(diào)查是指完全自愿地、積極地搜集并處理來自外部的消費信息的活動。（ 2 ）廣告手法的運用。 這是因為這類消費者對不熟悉的新商品或新牌號往往反應(yīng)靈敏， 興趣濃厚， 樂于嘗試， 并喜歡獨自 做出評價和判斷。 為達到此目 的， 企業(yè)應(yīng)該注意兩個主要問題：（ 1 ）目 標(biāo)消費者的特征。 這是鼓勵消費者進行內(nèi)部信息調(diào)查的例子。 所以， 每當(dāng)他們識別消費需求之后， 通常會通過內(nèi)部記憶搜索回憶起某品牌（這往往是名牌或老牌產(chǎn)品）， 并立即付諸實施。 如果企業(yè)推銷的是名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品， 它可能擁有廣大的老用戶。然后通過廣告或其他營銷努力來影響其信息調(diào)查過程。 8 內(nèi)部信息調(diào)查的特點內(nèi)部的信息調(diào)查是難以觀察和衡量的心理活動過程。 在另外一些場合， 人們回憶的消費信息是支離破碎的， 如僅僅回憶起牌號但缺乏其他相關(guān)信息。 這類決策過程是由消費需求的識別開始的（如“我的洗發(fā)精快用完了”）， 通過內(nèi)部信息調(diào)查就形成了惟一的滿意解（“買一瓶蜂花牌洗發(fā)精”）。 8 內(nèi)部信息調(diào)查的概念內(nèi)部信息調(diào)查僅僅是記憶搜索， 即通過回顧所積累的經(jīng)驗， 首先尋找是否已有現(xiàn)成的令人滿意的消費方案， 如果沒有的話， 就轉(zhuǎn)而從外部尋求適當(dāng)?shù)脑u估標(biāo)準(zhǔn)、 可行的消費方案等消費信息。 否則， 他就很可能購買不同的商品、使用不同的決策方法和程序， 求教于不同的參考群體， 以便在下次決策時能獲得令人滿意的消費效益。 然而， 已作出的消費決策是否正確， 預(yù)期的消費決策目 的是否實現(xiàn)，哪些方面達到了既定的購買選擇標(biāo)準(zhǔn)， 哪些方面尚待改進， 這些問題都要在消費實踐活動實現(xiàn)以后才能回答。 只要在提供商業(yè)信貸方面謹慎從事， 靈活多樣的購買方式就能使一部分潛在的消費者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的消費者， 使企業(yè)從營業(yè)額增加方面受益。 企業(yè)可根據(jù)營銷決策的需要可能同時采取不同的支付方式， 以便最大限度地滿足細分市場消費者對購買方式的具體要求。 企業(yè)應(yīng)為消費者提供哪一種具體的購買方式， 要根據(jù)經(jīng)銷商品的性質(zhì)、 目 標(biāo)消費者對購買風(fēng)險的評估和所能承受的心理壓力來確定。 而訂購、郵購， 消費者只能根據(jù)征訂啟事或廣告上的文字、圖片說明而決定購買， 要冒不同程度的風(fēng)險。 購買方法包括現(xiàn)購、 訂購和郵購。 8 確定購買方式這一決策涉及到如何購買的具體問題。對于企業(yè)來說， 深入了解消費者在確定購買地點時考慮的因素， 有助于根據(jù)經(jīng)銷商品的類型， 廣開銷售渠道， 合理安排銷售層次和網(wǎng)點， 采取多種的批零方式， 以便消費者購買?？偟膩碚f， 上述各方面是消費者評價商店的主要標(biāo)準(zhǔn)。 一般說來， 消費者首先考慮的是對商店的印象。 總之， 由于消費者在財力、精力、 消費價值觀念等方面不盡相同， 于是購買時間因人而異。 例如， 理智性或經(jīng)濟型的消費者在購買新產(chǎn)品時， 有時會考慮到產(chǎn)品生命周期對欲購產(chǎn)品的質(zhì)量和價格的影響。 譬如某晚既有好電影， 又有好電視節(jié)目， 又要參加預(yù)約的社交活動， 那么， 該消費者只好取消當(dāng)晚看電影和電視的消費活動。（ 2 ）消費者的精力有限。 特殊現(xiàn)象主要包括以下幾個方面：（ 1 ）消費者目 前貨幣支付能力的限制。 這個問題解決了， 購買 ! 經(jīng)典課程 46 對象便基本上確定了。 至于欲購的洗衣機類型， 在很大程度上取決于該消費者的支付能力、住房條件、供水情況等因素。 我們知道， 洗衣機牌號繁多， 但是從性能方面來看， 大致可分為單缸半自 動、 雙缸半自動和單缸全自 動等三種基本類型。 在這種情況下， 他就要根據(jù)需求的輕重緩急， 權(quán)衡三種可行消費方案的利弊， 而后進行決策。 首先， 消費者必須根據(jù)其財力和精力的實際情況， 在眾多的消費需求里確定欲購商品或勞務(wù)。 這個問題解決的好壞直接關(guān)系到消費決策過程是否順利進行以及消費效益的評估。 8 確定購買對象確定購買對象是消費決策的首要任務(wù)， 也是最重要的內(nèi)容。 市場營銷 45  市場導(dǎo)向管理  10. 消費決策的內(nèi)容 P O IN T 核心要點 消費什么、何時消費和怎樣消費是消費決策的基本內(nèi)容。 市場領(lǐng)導(dǎo)者將企圖通過占有貨架、避免脫銷和提供能提醒消費者購買的廣告來鼓勵習(xí)慣的購買行為。 品牌轉(zhuǎn)換是因為圖多樣性而不是有什么不滿 ! 經(jīng)典課程 44 意之處。 餅干的購買就是一例， 消費者有一些信念， 不過沒有作太多評估便選擇了某種品牌的餅干， 然后在消費時才加以評估。（ 4 ）尋求多樣性的購買行為。 如果他們一直在尋找某一品牌， 是出于習(xí) 慣， 并沒有強烈的品牌忠誠感。許多產(chǎn)品是在消費者低度介入和品牌沒有什么差異的情況下被購買的。 購買地毯屬高度介入的決策， 因為地毯價值昂貴而且與個人的自 我認同有關(guān)， 但購買者可能認為在某一價格范圍內(nèi)的大多數(shù)地毯是沒有什么區(qū)別的。 在這種情況下購買者將四處察看以了解何處可以買到該商品， 但由于廠牌差異不明顯， 故其購買將極為迅速。（ 2 ）減少失調(diào)感的購買行為。 如果購買屬于昂貴的、 不常購買的、冒風(fēng)險的和高度自 我表現(xiàn)的， 則消費者屬高度介入購買。 8 按購買者在購買時介入的程度和產(chǎn)品品牌差異的程度區(qū)分 市場營銷 43  市場導(dǎo)向管理  （ 1 ）復(fù)雜的購買行為。此類消費者選購商品時表現(xiàn)有不可遏止的勁頭， 在言語表情上顯得傲氣十足， 甚至用命令口氣提出要求， 對商品品質(zhì)和營業(yè)員的服務(wù)要求極高，稍不如意就可能發(fā)脾氣。（ 5 ）激動型。 此類消費者具有高度的情緒敏感性， 對外界環(huán)境的細小變化都能有所警覺， 顯得性情怪癖、多愁善感。 在購買商品時， 能很快與人們接近， 愿意與營業(yè)員和其他顧客交換意見， 并富有幽默感， 喜愛開玩笑， 有時甚至談得忘掉選購商品。（ 3 ）健談型。 這種人由于神經(jīng)過程比較薄弱， 在生理上不能忍受或大或小的神經(jīng)緊張， 這類消費者選購產(chǎn)品往往尊重營業(yè)員的介紹意見， 作出購買決定較快， 并對營業(yè)員的服務(wù)比較放心， 很少親自 重復(fù)檢查商品的質(zhì)量。 因此， 在購買活動中往往沉默寡言， 情感不外露， 舉動不明顯； 購買態(tài)度持重； 不愿與營業(yè)員談些離開產(chǎn)品內(nèi)容的話題。 ! 經(jīng)典課程 42 8 按消費者在購買現(xiàn)場的感受區(qū)分（ 1 ）沉著型。 他們在選購商品時大多沒有主見， 一般都渴望得到營業(yè)員的幫助。 此類消費者多屬于新購買者。 他們選購產(chǎn)品從不冒失倉促地作出決定， 在聽取營業(yè)員介紹和檢查產(chǎn)品時， 也往往小心謹慎和疑慮重重； 他們挑選產(chǎn)品動作緩慢， 費時較多， 還可以因猶豫不決而中斷； 購買商品需經(jīng)“三思而后行”， 購買后仍放心不下。（ 6 ）疑慮型。 此類消費者興奮性較強， 情感體驗深刻， 想象力和聯(lián)想力豐富， 審美感覺也比較靈敏。 以直觀感覺為主， 新產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品對其吸引力較大， 一般能快速作出購買的決定。（ 4 ）沖動型。 此類消費者選購產(chǎn)品多從經(jīng)濟角度考慮， 對商品的價格非常敏感。 在購買過程中， 他們的主觀性較強， 不愿別人介入， 受廣告宣傳及售貨員的介紹影響甚少， 往往要經(jīng)過對商品細致的檢查、比較， 反復(fù)衡量各種利弊因素， 才作購買決定。 此類型消費者購買行為以理智為主， 感情為輔。 屬于此類型的消費者， 往往根據(jù)過去的購買經(jīng)驗和使用習(xí) 慣采取購買行為， 市場營銷 41  市場導(dǎo)向管理  或長期惠顧某商店， 或長期使用某個廠牌、商標(biāo)的產(chǎn)品。 消費者對某種產(chǎn)品的態(tài)度， 常取決于對產(chǎn)品的信念。 此類消費者在進商店前沒有明確的或堅定的購買目標(biāo)， 進入商店一般是漫無目 的地看商品， 或隨便了解一些商品銷售情況，碰到感興趣的商品也會購買。 這類消費者進入商店后， 一般不能向營業(yè)員明確清晰地提出對所需產(chǎn)品的各項要求， 實現(xiàn)其購買目 的， 需要經(jīng)過較長時間的比較和評定階段。（ 2 ）半確定型。 此類消費者在進入商店前， 已有明確的購買目 標(biāo)， 包括產(chǎn)品的名稱、 商標(biāo)、 型號、 規(guī)格、 樣式、 顏色， 以至價格的幅度都有明確的要求。 ! 經(jīng)典課程 40 9. 消費者購買行為的類型 P O IN T 核心要點 在購買活動中， 沒有任何兩個消費者之間的購買行為是不存在差異的， 研究消費者的購買行為， 不可能逐個分析， 只能大致進行歸類研究。 生產(chǎn)經(jīng)營那些 市場營銷 39  市場導(dǎo)向管理  對于收入反應(yīng)敏感的產(chǎn)品的企業(yè)， 應(yīng)該經(jīng)常注意消費者個人收入、 儲蓄及存款利率的變化趨勢。 8 經(jīng)濟狀況一個人的經(jīng)濟狀況會大大地影響其對產(chǎn)品的選購。 公司甚至可專門生產(chǎn)某一職業(yè)群體所需要的產(chǎn)品。 公司總經(jīng)理會購買昂貴的西裝、航空旅游、鄉(xiāng)村俱樂部會員資格和一艘大游艇。 8 職業(yè)個人的消費形態(tài)也受其職業(yè)的影響。 以食物為例， 他們在小時候吃嬰兒食品， 長大后吃大多數(shù)的食品， 但在年老時只能吃規(guī)定的食品。 ! 經(jīng)典課程 38 8. 個人因素對消費者行為的影響 P O IN T 核心要點 購買者的購買決定也受其個人特征所影響， 尤其是受購買者的年齡及生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、性格和自 我觀念的影響。企業(yè)研究社會階層的購買行為， 對細分市場具有特別的價值。 8 貧困階層這個階層包括那些沒有固定工作， 沒有一技之長的失業(yè)者和半失業(yè)者， 或者從事一些低層的工作。 8 勞動者階層這個階層主要是那些從事體力勞動， 有固定職業(yè)， 有一技之長的勞動者。 8 高級職員階層 市場營銷 37  市場導(dǎo)向管理  這個階層包括政府、企事業(yè)單位的高職位職員、教授和科學(xué)家， 這些人在自己的職業(yè)上頗有成就， 收入要高出一般水平， 而且十分穩(wěn)定， 他們喜愛高級的文化生活， 在生活用品上， 希望通過自 己的消費來顯示自 己職業(yè)上的優(yōu)越感， 他們是高檔服裝、家具和家用電器的主要市場。 這個階層的人一般都聚斂了巨額財富， 收入很高， 他們大多原本并無地位， 因此， 這些人對于能夠象征其名聲、地位和財富的商品很感興趣， 如豪華別墅、 汽車以及一些名貴商品等。 8 暴富階層同特殊背景階層不同， 暴富階層的人大多不是依靠先輩取得顯赫地位， 而是依靠自己的機遇、天份和才華在職業(yè)上或工商界獲得巨大成功。 8 特殊背景階層這個階層主要指那些有特殊背景的人， 這些背景包括權(quán)力和財富兩種。 企業(yè)要同世界交往， 把自己的產(chǎn)品銷往國外市場， 就必須理解他們的文化， 符合他們的價值標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)必須理解這些差異才能使自 己的營銷活動更有效。 8 文化與購買行為的關(guān)系文化顯然影響人們的購買方式與行為， 任何人都在一定的社會文化環(huán)境中生活， 他們認識事物的方式、 行為準(zhǔn)則和價值觀念都因文化不同而不同。 不同的種族也有各自不同的文化特點和生活習(xí)慣。 即便是同一個民族， 因宗教信仰不同也有不同的文化傾向和戒律。 由營銷學(xué)的角度看， 每個社會的文化又可以分為若干不同的亞文化群：（ 1 ）民族亞文化群這是根據(jù)民族來區(qū)分不同的文化， 如我國有漢族、 回族、 滿族、 維吾爾族等等， 美國有愛爾蘭人、波蘭人、日 爾曼人、華人等等， 不同的民族亞文化群， 有著獨特的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。構(gòu)成文化的價值觀念和信仰是長期發(fā)展起來的， 世世代代傳下來的， 人們通常在成長的