【正文】 力僅允許其要么購(gòu)買洗衣機(jī)， 要么購(gòu)買攝像機(jī)， 要么進(jìn)行一次旅游。 在這種情況下， 他就要根據(jù)需求的輕重緩急， 權(quán)衡三種可行消費(fèi)方案的利弊， 而后進(jìn)行決策。 假定這個(gè)消費(fèi)者決定先購(gòu)買洗衣機(jī)， 那么， 他還要進(jìn)一步確定欲購(gòu)的洗衣機(jī)類型。 我們知道， 洗衣機(jī)牌號(hào)繁多， 但是從性能方面來(lái)看， 大致可分為單缸半自 動(dòng)、 雙缸半自動(dòng)和單缸全自 動(dòng)等三種基本類型。 同類型洗衣機(jī)中有國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口之別， 在國(guó)產(chǎn)洗衣機(jī)中， 又有名優(yōu)產(chǎn)品與一般產(chǎn)品之分。 至于欲購(gòu)的洗衣機(jī)類型， 在很大程度上取決于該消費(fèi)者的支付能力、住房條件、供水情況等因素。 假定他確定的購(gòu)買對(duì)象為國(guó)產(chǎn)雙缸半自 動(dòng)洗衣機(jī)， 那么，他還得在繁多的牌號(hào)之間進(jìn)行比較， 擇優(yōu)選購(gòu)。 這個(gè)問(wèn)題解決了， 購(gòu)買 ! 經(jīng)典課程 46 對(duì)象便基本上確定了。 8 確定購(gòu)買時(shí)間消費(fèi)者在決定購(gòu)買時(shí)間時(shí)， 有時(shí)候受內(nèi) 在因素的影響大些， 有些時(shí)候則受環(huán)境因素的影響大些， 于是就出現(xiàn)了購(gòu)買時(shí)間方面的特殊現(xiàn)象和普遍現(xiàn)象。 特殊現(xiàn)象主要包括以下幾個(gè)方面：（ 1 ）消費(fèi)者目 前貨幣支付能力的限制。 為此， 他就必須決定是運(yùn)用分期付款的方式， 或是通過(guò)向親朋好友告貸以提前購(gòu)買某商品或勞務(wù)， 還是將其列入家庭消費(fèi)計(jì)劃里， 逐月儲(chǔ)蓄， 積得成數(shù)后再行購(gòu)買。（ 2 ）消費(fèi)者的精力有限。 時(shí)間安排不過(guò)來(lái)， 也會(huì)推遲甚至取消某種商品或勞務(wù)的消費(fèi)。 譬如某晚既有好電影， 又有好電視節(jié)目， 又要參加預(yù)約的社交活動(dòng)， 那么， 該消費(fèi)者只好取消當(dāng)晚看電影和電視的消費(fèi)活動(dòng)。（ 3 ）其他方面的考慮。 例如， 理智性或經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)者在購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)， 有時(shí)會(huì)考慮到產(chǎn)品生命周期對(duì)欲購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格的影響。 他會(huì)耐心地等待直到該產(chǎn)品已進(jìn)入成熟階段， 產(chǎn)品質(zhì)量可靠， 價(jià)格穩(wěn)中有降，通過(guò)市場(chǎng)信息反饋， 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了更新?lián)Q代時(shí)方才購(gòu)買。 總之， 由于消費(fèi)者在財(cái)力、精力、 消費(fèi)價(jià)值觀念等方面不盡相同， 于是購(gòu)買時(shí)間因人而異。 8 確定購(gòu)買地點(diǎn)確定購(gòu)買商品或勞務(wù)的地點(diǎn)也是非常重要的消費(fèi)決策問(wèn)題。 一般說(shuō)來(lái)， 消費(fèi)者首先考慮的是對(duì)商店的印象。 我們知道， 零售商店之間存在著這樣或那樣的差異， 主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（ 1 ）地點(diǎn)是否適中；（ 2 ）價(jià)格是否公道； 市場(chǎng)營(yíng)銷 47  市場(chǎng)導(dǎo)向管理  （ 3 ）商品是否豐富；（ 4 ）服務(wù)是否優(yōu)良；（ 5 ）信譽(yù)是否卓著；（ 6 ）環(huán)境是否宜人（店面裝修、商品陳列、空調(diào)等等）?？偟膩?lái)說(shuō)， 上述各方面是消費(fèi)者評(píng)價(jià)商店的主要標(biāo)準(zhǔn)。 顧客通過(guò)多次購(gòu)買實(shí)踐， 從切身感受出發(fā)， 對(duì)某店逐漸產(chǎn)生信任感， 最終形成購(gòu)買地點(diǎn)方面的偏好， 即商業(yè)心理學(xué)上所說(shuō)的惠顧動(dòng)機(jī)或商店忠誠(chéng)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)， 深入了解消費(fèi)者在確定購(gòu)買地點(diǎn)時(shí)考慮的因素， 有助于根據(jù)經(jīng)銷商品的類型， 廣開銷售渠道， 合理安排銷售層次和網(wǎng)點(diǎn)， 采取多種的批零方式， 以便消費(fèi)者購(gòu)買。 對(duì)于商店來(lái)說(shuō)， 也應(yīng)重視研究消費(fèi)者的決策過(guò)程， 以便提供最佳的服務(wù)來(lái)誘發(fā)消費(fèi)者的惠顧動(dòng)機(jī)。 8 確定購(gòu)買方式這一決策涉及到如何購(gòu)買的具體問(wèn)題。 它包括購(gòu)買方法和支付方式兩個(gè)方面。 購(gòu)買方法包括現(xiàn)購(gòu)、 訂購(gòu)和郵購(gòu)。 消費(fèi)者通常喜歡現(xiàn)購(gòu)，因?yàn)楝F(xiàn)購(gòu)可以通過(guò)消費(fèi)者本人或受托人的直接感覺(jué)， 對(duì)商品的物質(zhì)形態(tài)及其他方面進(jìn)行比較， 爾后擇優(yōu)選購(gòu)。 而訂購(gòu)、郵購(gòu)， 消費(fèi)者只能根據(jù)征訂啟事或廣告上的文字、圖片說(shuō)明而決定購(gòu)買， 要冒不同程度的風(fēng)險(xiǎn)。購(gòu)買方法和支付方式的不同組合便形成不同的購(gòu)買方式。 企業(yè)應(yīng)為消費(fèi)者提供哪一種具體的購(gòu)買方式， 要根據(jù)經(jīng)銷商品的性質(zhì)、 目 標(biāo)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估和所能承受的心理壓力來(lái)確定。 需要說(shuō)明的是，購(gòu)買方式并不是排他的一種組合， 而是兼容的幾種組合。 企業(yè)可根據(jù)營(yíng)銷決策的需要可能同時(shí)采取不同的支付方式， 以便最大限度地滿足細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買方式的具體要求。 例如， 高檔組合家具的銷售可采用現(xiàn)購(gòu)現(xiàn)付的購(gòu)買方式； 也可以采用現(xiàn)購(gòu)、分期付款的方式； 還可以采用訂 ! 經(jīng)典課程 48 購(gòu)、預(yù)付定金的方式。 只要在提供商業(yè)信貸方面謹(jǐn)慎從事， 靈活多樣的購(gòu)買方式就能使一部分潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者， 使企業(yè)從營(yíng)業(yè)額增加方面受益。 8 確定消費(fèi)效益在決策過(guò)程中， 消費(fèi)者盡可能搜集詳實(shí)的資料， 向有關(guān)的參考群體請(qǐng)教， 通過(guò)各種方式（如逛街、與他人交談、看廣告、閱讀有關(guān)資料等）， 豐富對(duì)購(gòu)買對(duì)象的感性認(rèn)識(shí)， 對(duì)原定的購(gòu)買選擇標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修正、補(bǔ)充， 所有這些活動(dòng)的目 的都是為了能夠作出正確的決策， 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)決策效益的目標(biāo)。 然而， 已作出的消費(fèi)決策是否正確， 預(yù)期的消費(fèi)決策目 的是否實(shí)現(xiàn)，哪些方面達(dá)到了既定的購(gòu)買選擇標(biāo)準(zhǔn)， 哪些方面尚待改進(jìn)， 這些問(wèn)題都要在消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)實(shí)現(xiàn)以后才能回答。 如果消費(fèi)者對(duì)該決策的效益表示滿意， 那么， 他今后就可能重復(fù)購(gòu)買該項(xiàng)商品或勞務(wù)， 或者重復(fù)上次決策方法和程序購(gòu)買類似的商品或勞務(wù)。 否則， 他就很可能購(gòu)買不同的商品、使用不同的決策方法和程序， 求教于不同的參考群體， 以便在下次決策時(shí)能獲得令人滿意的消費(fèi)效益。 市場(chǎng)營(yíng)銷 49  市場(chǎng)導(dǎo)向管理  11. 內(nèi)部信息調(diào)查 P O IN T 核心要點(diǎn) 內(nèi)部信息調(diào)查， 即通過(guò)回顧所積累的經(jīng)驗(yàn)尋找已有的、現(xiàn)成的令人滿意的方案。 8 內(nèi)部信息調(diào)查的概念內(nèi)部信息調(diào)查僅僅是記憶搜索， 即通過(guò)回顧所積累的經(jīng)驗(yàn)， 首先尋找是否已有現(xiàn)成的令人滿意的消費(fèi)方案， 如果沒(méi)有的話， 就轉(zhuǎn)而從外部尋求適當(dāng)?shù)脑u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、 可行的消費(fèi)方案等消費(fèi)信息。 在許多情況下， 特別是在習(xí)慣性或經(jīng)常性消費(fèi)決策的情況下， 由于消費(fèi)者對(duì)特定的消費(fèi)對(duì)象已有豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)， 或者形成了強(qiáng)烈的品牌偏好， 因此， 消費(fèi)者可以主要依靠記憶中儲(chǔ)存的信息進(jìn)行購(gòu)買決策。 這類決策過(guò)程是由消費(fèi)需求的識(shí)別開始的（如“我的洗發(fā)精快用完了”）， 通過(guò)內(nèi)部信息調(diào)查就形成了惟一的滿意解（“買一瓶蜂花牌洗發(fā)精”）。 當(dāng)然， 在某些情況下， 內(nèi) 部信息調(diào)查的結(jié)果會(huì)更復(fù)雜一些， 如同時(shí)回憶起幾種牙膏品牌以及它們的不同產(chǎn)品屬性等。 在另外一些場(chǎng)合， 人們回憶的消費(fèi)信息是支離破碎的， 如僅僅回憶起牌號(hào)但缺乏其他相關(guān)信息。 在這種情況下， 消費(fèi)者才會(huì)積極地、主動(dòng)地從事外部信息調(diào)查， 他們對(duì)那些可以彌補(bǔ)自 身記憶空白的信息非常敏感且樂(lè)于接受。 8 內(nèi)部信息調(diào)查的特點(diǎn)內(nèi)部的信息調(diào)查是難以觀察和衡量的心理活動(dòng)過(guò)程。 營(yíng)銷人員 只 ! 經(jīng)典課程 50 能運(yùn)用面談?dòng)涗浄治龅确椒私庀M(fèi)者在決策時(shí)實(shí)際使用的信息類型。然后通過(guò)廣告或其他營(yíng)銷努力來(lái)影響其信息調(diào)查過(guò)程。 營(yíng)銷人員是否鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)部信息調(diào)查， 完全取決于經(jīng)銷商品的性質(zhì)。 如果企業(yè)推銷的是名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品， 它可能擁有廣大的老用戶。 由于他們受習(xí)慣影響， 知足常樂(lè)， 不喜歡冒風(fēng)險(xiǎn)。 所以， 每當(dāng)他們識(shí)別消費(fèi)需求之后， 通常會(huì)通過(guò)內(nèi)部記憶搜索回憶起某品牌（這往往是名牌或老牌產(chǎn)品）， 并立即付諸實(shí)施。 為了確保這些消費(fèi)者的品牌偏愛持久不衰， 企業(yè)應(yīng)該針對(duì)這一部分消費(fèi)者， 運(yùn)用他們喜聞樂(lè)見的傳播媒介， 不時(shí)地傳播名牌、老牌產(chǎn)品可靠的信息， 使他們逐步形成“購(gòu)買某種品牌商品是明智的、妥當(dāng)?shù)木駬瘛钡挠∠蟆?這是鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)部信息調(diào)查的例子。 8 廣告的運(yùn)用反過(guò)來(lái)， 如果企業(yè)經(jīng)銷的商品在質(zhì)量上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名 優(yōu)商品相似， 但在產(chǎn)品形象方面尚有差距， 那么， 營(yíng)銷人員可以通過(guò)廣告暗示消費(fèi)者： 你需要更多的信息來(lái)做出明智的選擇， 以刺激那些僅憑記憶儲(chǔ)存的信息進(jìn)行決策的消費(fèi)者從事外部信息調(diào)查， 使自 己獲得影響消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。 為達(dá)到此目 的， 企業(yè)應(yīng)該注意兩個(gè)主要問(wèn)題：（ 1 ）目 標(biāo)消費(fèi)者的特征。 一般說(shuō)來(lái)， 那些喜新好奇、思想開放、愿意冒險(xiǎn)試用新產(chǎn)品的人是理想的目 標(biāo)消費(fèi)者， 即我們?cè)谇懊嫣岬降漠a(chǎn)品使用的創(chuàng)新者和早期采用者。 這是因?yàn)檫@類消費(fèi)者對(duì)不熟悉的新商品或新牌號(hào)往往反應(yīng)靈敏， 興趣濃厚， 樂(lè)于嘗試， 并喜歡獨(dú)自 做出評(píng)價(jià)和判斷。如果消費(fèi)效益令人滿意， 他們還樂(lè)于向親朋好友進(jìn)行義務(wù)宣傳， 以炫耀自己在某方面的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。（ 2 ）廣告手法的運(yùn)用。 營(yíng)銷人員可以利用懸念或提問(wèn)的形式， 吸引目標(biāo)消費(fèi)者的好奇心， 運(yùn)用廣告短語(yǔ)促使目 標(biāo)消費(fèi)者決定試用， 或重新考 市場(chǎng)營(yíng)銷 51  市場(chǎng)導(dǎo)向管理  慮評(píng)估可能的解決方案的標(biāo)準(zhǔn)（如西德大眾汽車公司早期在美國(guó)推銷其商品時(shí)所使用的“試一試， 您會(huì)喜歡他的！”廣告短語(yǔ)， 類似的還有“既然商品質(zhì)量相仿， 為什么要多付錢”）也可以鼓勵(lì)現(xiàn)有使用者與目 標(biāo)消費(fèi)者之間的信息溝通， 借助外部信息調(diào)查來(lái)克服后者的顧慮（如運(yùn)用“告訴您的朋友”或“詢問(wèn)曾經(jīng)使用過(guò)本品牌商品的人”之類的廣告）。 ! 經(jīng)典課程 52 12. 外部信息調(diào)查及其影響 P O IN T 核心要點(diǎn) 外部信息調(diào)查是指完全自愿地、積極地搜集并處理來(lái)自外部的消費(fèi)信息的活動(dòng)。 8 外部信息調(diào)查的概念外部的信息調(diào)查指完全自 愿地、積極地搜集并處理來(lái)自 外部的消費(fèi)信息的活動(dòng)。 一般說(shuō)來(lái)， 消費(fèi)者在是否進(jìn)行外部信息調(diào)查以及調(diào)查的深度和廣度等方面存在明顯的差異。 因此， 有必要在介紹消費(fèi)者之間存在的差異的基礎(chǔ)上， 探討形成該差異的根本原因， 即影響外部信息調(diào)查的各種因素。 8 消費(fèi)者分類在消費(fèi)決策過(guò)程中， 我們可以根據(jù)消費(fèi)決策主體的主觀努力為標(biāo)準(zhǔn)， 把消費(fèi)者大致分為三類： 非調(diào)查者、調(diào)查者和積極調(diào)查者。 非調(diào)查者指在購(gòu)買決策之前僅進(jìn)行一點(diǎn)或者根本 未進(jìn)行任何外部信息調(diào)查的消費(fèi)者； 調(diào)查者是那些在外部信息調(diào)查時(shí)利用了幾種信息來(lái)源、 走訪了幾家商店、在調(diào)查的深度和廣度方面適而可止的消費(fèi)者； 而積極調(diào)查者則被認(rèn)為是在購(gòu)買前從許多人、 許多廣告、 報(bào)刊或者從商店里搜集了大量的消費(fèi)信息。 并熱衷于進(jìn)行全面的系統(tǒng)的調(diào)查活動(dòng)的消費(fèi)者， 一些調(diào)查研究的結(jié)果表明， 即使在購(gòu)買主要家庭用具的決策過(guò)程中， 消費(fèi)者之間存在著很大的差異： 非調(diào)查者高達(dá) 60% ， 調(diào)查者為 10% ， 而積極的調(diào)查者 市場(chǎng)營(yíng)銷 53  市場(chǎng)導(dǎo)向管理  僅占 10% 。 8 消費(fèi)者的態(tài)度為什么面臨相同的消費(fèi)決策對(duì)象， 人們?cè)谕獠啃畔⒄{(diào)查方面會(huì)存在如此巨大的差距呢？ 根本原因就是不同的消費(fèi)決策主體在外部信息調(diào)查的所得與所失問(wèn)題上存在著不同的態(tài)度。 我們知道， 外部信息調(diào)查給消費(fèi)者提供的利益可以是有形的， 如較優(yōu)惠的價(jià)格、更完美的質(zhì)量、更好的式樣等； 其所得也可以是無(wú)形的， 如增強(qiáng)決策自 信心， 減少風(fēng)險(xiǎn)以及做出正確決定后產(chǎn)生的成就感。 當(dāng)然， 外部信息調(diào)查也必須付出一定的代價(jià)，包括金錢上的， 如交通費(fèi)、購(gòu)買資料費(fèi)等； 也包括非金錢的， 如由于擠占閑暇時(shí)間而造成生理負(fù)擔(dān)， 由于調(diào)查受挫而引發(fā)埋怨、 掃興等心理負(fù)擔(dān)。究竟是利大于弊， 還是弊大于利， 不同的消費(fèi)者由于在個(gè)人價(jià)值觀念、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)習(xí) 慣以及所屬參考群體等等方面存在著差距而產(chǎn)生不同的看法。 例如法國(guó)一著名女影星可以乘出租汽車跑遍巴黎， 為的是買一塊 30 公分的布頭。 當(dāng)她的丈夫認(rèn)為她如此勤儉使他付出不少代價(jià)時(shí)， 她回答說(shuō)：“你不懂， 這是原則問(wèn)題。 能花 6 法郎 10 生丁買一米絲絨，就不能花 6 法郎 40 生丁。”這里， 她為了堅(jiān)持原則而多付出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò) 30 生丁的出租汽車費(fèi)。 8 消費(fèi)者信息的四個(gè)方面為什么日常生活中類似的事件屢見不鮮呢？ 要回答這個(gè)問(wèn)題， 有必要從消費(fèi)決策對(duì)象 、主體場(chǎng)合以及已有消費(fèi)信息等四個(gè)方面加以闡述。（ 1 ）消費(fèi)決策對(duì)象的特征它包括價(jià)格差別、產(chǎn)品差別、品牌、廣告宣傳以及產(chǎn)品的裝璜和標(biāo)簽 ! 經(jīng)典課程 54 等，它們是影響消費(fèi)者權(quán)衡外部信息調(diào)查利弊的主要因素。 在它們當(dāng)中， 特別是價(jià)格差別， 產(chǎn)品差別和品牌所起的作用最大。 價(jià)格差別是經(jīng)銷商品與替代商品或者競(jìng)爭(zhēng)品牌的商品相比在價(jià)格上存在的差異。 由于商品價(jià)格具有易于識(shí)別、 可以直觀比較、 信息容易儲(chǔ)存且易于回憶等特點(diǎn)， 是刺激消費(fèi)者進(jìn)行外部信息調(diào)查的最重要因素， 其影響的大小通常與產(chǎn)品價(jià)格水平的高低、 競(jìng)爭(zhēng)品牌商品之間的價(jià)格差異大小成正比。值得注意的是， 這里的差別是一個(gè)相對(duì)的概念。 對(duì)于價(jià)值數(shù)千元的高檔電器來(lái)說(shuō)， 增加 l 元是微不足道的； 而對(duì)原售價(jià)為二、三元的毛巾， 日 用搪瓷器皿等商品來(lái)說(shuō)， 增加 1 元便會(huì)立即引起消費(fèi)者的注意。 此外， 從心理方面來(lái)說(shuō)， 多付冤枉錢是引 起人們對(duì)已做購(gòu)買決策不滿的主要因素之一。 綜合考慮上述幾個(gè)方面， 我們就可以理解上述法國(guó)影星對(duì)幾十生丁斤斤計(jì)較， 不顧所失， 堅(jiān)持購(gòu)買“原則”， 以求心理上滿足的消費(fèi)行為了。產(chǎn)品差別是經(jīng)銷產(chǎn)品在式樣、外觀、特性、功能等方面與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間存在的差異。 當(dāng)消費(fèi)者得知不同品牌的產(chǎn)品之間存在著相當(dāng)重要的差別時(shí)， 外部信息調(diào)查的可能性就增加。 因此， 那些高度差別比的產(chǎn)品（如服裝、家具、高檔電器等）的消費(fèi)決策過(guò)程大都涉及相當(dāng)廣泛深入的外部信息調(diào)查。 定牌的成功與否也是影響消費(fèi)者進(jìn)行外部信息調(diào)查的主要因素。 成功的定牌易于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好并鼓勵(lì)他們采取重復(fù)購(gòu)買的行動(dòng)， 從而阻礙外部信息調(diào)查的發(fā)生。 反之， 消極的定牌只能促使消費(fèi)者從事消費(fèi)信息的調(diào)研活動(dòng)， 以尋找其他替代品。（ 2 ）決策主體的特征決策對(duì)象的特征構(gòu)成了從事外部調(diào)查活動(dòng)的必要條件， 作為決策主體的消費(fèi)者具有從事信息調(diào)研活動(dòng)的主觀能動(dòng)性則是充分條件。 不同的消費(fèi)者在個(gè)性特點(diǎn)、價(jià)值觀念、文化程度、收入水平、年齡和所