【正文】 大降低原本從現(xiàn)有顧客得到的利潤。 這并不表示營業(yè)額和利潤所得 市場營銷 41  整合營銷  不重要， 只是這些用來增加營業(yè)額和利潤的做法， 應(yīng)該先從比較宏觀的角度去評估， 看看它對影響長期品牌關(guān)系的效能如何， 再決定它是否可取。創(chuàng)造 ! 世紀的成功營銷策略， 需要一個可以在品牌關(guān)系建立過程中套用的全新商業(yè)模式。 這個過程對大多數(shù)企業(yè)組織來說將會是革命性的， 因為他們必須摒棄當初讓他們成功的做法， 改為全新的思考及行為模式。 信息革命創(chuàng)造的新商業(yè)環(huán)境、大眾市場的劃分、社會的變遷、政策的開放、工業(yè)界限的模糊不清、國際競爭及科技的日 新月 異等， 都有利于中小企業(yè)的發(fā)展， 對改變緩慢如牛步的大企業(yè)反而不利。 這些都說明了舊有的方法已不管用， 未來屬于愿意做出改變的公司。 換言之， 當公司無法將建立關(guān)系的目 標， 與營業(yè)、股票分紅的目 標做一番整合時， 就會產(chǎn)生反整合營銷的現(xiàn)象。 也就是說， 營業(yè)額和股票利潤的多寡， 代表了公司現(xiàn)階段的表現(xiàn)； 而品牌關(guān)系的良好與否， 則決定了公司未來的表現(xiàn)。 ! 經(jīng)典課程 42 ! . 整合營銷的對象與方向 P O IN T 核心要點 營銷最初的概念就是整合， 也就是集中全力滿足顧客的需求。 因此， 從某方面來講， 整合營銷只不過是在一個全新的市場狀態(tài)下，回歸到營銷的源頭罷了。 8 員工整合將公司各個專業(yè)部門聯(lián)系在一起。 在工作上相互影響的人， 本來就應(yīng)該保持一定程度的接觸， 但是， 卻有人將此解釋為公司應(yīng)該把所有的部門合而為一， 或所有的專業(yè)人員都應(yīng)該被訓(xùn)練為通才， 這實在是太可笑了。 各專業(yè)的聯(lián)系并不代表舍棄專業(yè)， 而是為了避免專業(yè)之間的孤立與競爭， 這可通過各部門共同參與品牌的建立、培養(yǎng)和企劃的過程，以及品牌關(guān)系的監(jiān)督來達成。 一旦大家在整合關(guān)系建立的目 標、策略和計劃上達成共識， 就可將共識整合到部門個別的運作和計劃之中。 通過不斷的監(jiān)督， 公司內(nèi)部負責(zé)管理品牌關(guān)系的跨職能小組必須決定品牌訊息需要做哪些改變， 以及每個部門應(yīng)負的責(zé)任。 8 顧客與其他關(guān)系利益人顧客和其他主要的關(guān)系利益人也需要被整合到公司整體的運作當中。 隨著商品制造速度的加快和變通性的提高， 公司與關(guān)系利益人之間的溝通更需要加強。 要達到這個目 的， 就必須經(jīng)常與顧客、 關(guān)系利益人進行深入的互動， 才能在最短的時間內(nèi) 得知他們的欲望、 需求及顧慮所 市場營銷 43  整合營銷  在。 企業(yè)得到的回應(yīng)和對話愈多， 就愈能整合顧客和關(guān)系利益人。 如果企業(yè)傾向于采用特殊的營銷計劃， 它與關(guān)系利益人之間的溝通也需要特別加以設(shè)計。 8 企業(yè)自我學(xué)習(xí)隨著企業(yè)信息系統(tǒng)的不斷膨脹， 對外購買愈來愈多的信息服務(wù)， 對互動、交易及顧客消費行為進行愈來愈復(fù)雜的追蹤， 將這些訊息整合成有用的知識， 用來加強客戶服務(wù)或增加品牌價值是非常必要的。 8 品牌定位現(xiàn)有顧客和潛在顧客對品牌的評價， 是根據(jù)各種不同的品牌訊息組合而成的， 并不只根據(jù)營銷傳播訊息， 因此， 所有的品牌接觸點自 然必須與品牌定位互相整合。 品牌定位與訊息愈整合， 公司識別與形象就愈一致、愈突出。 8 創(chuàng)意主題隨著公司日益壯大， 花在專業(yè)營銷傳播服務(wù)上的費用也就愈多。 但是由于每個營銷傳播公司都提出自 己的一套創(chuàng)意點子， 就使得整合營銷傳播的品牌訊息變得散漫無章。 一個品牌只能擁有一個創(chuàng)意主題， 而且要確實將這個主題整合到各品牌訊息里， 這個時候就需要營銷傳播代理商的協(xié)助了。 營銷傳播代理商必須對整合營銷有通盤的了解， 同時要能夠尊重主題， 而非一心只求自我表現(xiàn)。 8 企業(yè)任務(wù)一個依企業(yè)價值觀而定的企業(yè)任務(wù)若能整合到公司所做的每一件 ! 經(jīng)典課程 44 事里， 其影響力必然大增。 一家誠實可靠的公司通常會給關(guān)系利益人留下一個深刻的印象， 但是你必須先說服他們相信這家公司 真的值得信賴。 第一步很簡單， 那就是把公司對各項公益活動的參與歸納成一項較大的單一計劃， 這樣一來， 不但可以加強企業(yè)任務(wù)的影響力， 還可為公司建立起推動社會活動的正面形象。 市場營銷 45  整合營銷  ! . 整合障礙分析 P O IN T 核心要點 企業(yè)對反整合的危險性認識得越多， 了解得越深， 就越容易制定出一套整合營銷計劃， 以建立更豐厚的品牌資產(chǎn)與更持久的品牌關(guān)系。 8 整合營銷遇到的阻礙既然我們接觸過的每一位企業(yè)主管和營銷經(jīng)理， 都希望進行整合溝通和建立關(guān)系， 那么， 為什么還有那么多公司無法整合呢？ 以下就是主要的原因。（ ! ）個人及部門之間的自我意識與權(quán)力之爭。（ ）薪金獎勵辦法助長自我意識及權(quán)力之爭。（ ）沒有對員工進行以客為尊的教育。 例如， 教導(dǎo)員工要以顧客的利益為優(yōu)先， 而不以銷售為目 的。（ $ ）缺乏追蹤與儲存顧客及其他主要關(guān)系利益人資料的資料庫和應(yīng)用技術(shù)。（ % ）公司內(nèi) 部欠缺溝通和團體交流， 以致無法促進跨職能企劃的進行， 來加強資料庫的使用。（ amp。 ）負責(zé)管理營銷與業(yè)務(wù)的核心主管普遍缺乏營銷傳播的專業(yè)知識。（ 39。 ）部門不了解關(guān)系利益人的重要性與多變性。（ ) ）營銷目 標和營銷傳播目 標相互沖突。（ ( ）過度依賴大眾傳播媒體， 對一對一媒體的運用策略認識不清。 ! 經(jīng)典課程 46 （ !* ）只為加強部門職能做修正或改變， 而沒有考慮到公司建立與維護顧客關(guān)系的整體利益。 8 整合營銷如何超越障礙大部分的公司都還在使用當初使他們一炮打紅的營銷戰(zhàn)術(shù)， 卻沒有察覺到市場和營銷策略都已經(jīng)改變了。 不過不要緊， 整合營銷利用新營銷法則來說明反整合關(guān)系（包括公司 對內(nèi) 及對外的關(guān)系）形成的原因。對反整合的危險性認識得愈多， 了解得愈深， 就愈容易制定出一套整合營銷計劃， 以建立更豐厚的品牌資產(chǎn)與更持久的品牌關(guān)系。 下面要提出的是反整合現(xiàn)象形成的主要原因， 以及整合營銷如何整治這些反整合關(guān)系。（ ! ）整合營銷擴大促銷重點， 避免價格成為顧客購買時惟一的考慮。一項長達 !% 年的調(diào)查研究指出， 企業(yè)高層主管對不斷上漲的營銷傳播費用感到無奈， 對于營銷部門無法想出有效的新點子與顧客溝通更是充滿了挫折感。 這些挫折令他們把原本用來建立品牌形象的營銷費用拿去舉辦促銷活動。 通常經(jīng)過促銷活動的催化， 營業(yè)額與市場占有率的確會增加， 但是這種短暫的勝利， 到底會讓品牌本身付出什么樣的代價呢？（ ）整合營銷有助于抵抗品牌和商品過度增加的影響?，F(xiàn)在市面上有過多的產(chǎn)品、品牌和商業(yè)訊息， 讓人難辨真?zhèn)危?但是它們?nèi)栽诓粩嗟卦黾樱?絲毫沒有減少的跡象。 由于科技進步帶動生產(chǎn)效率， 企業(yè)得以向現(xiàn)有與潛在顧客提供更多的選擇， 卻因此降低了品牌忠誠度。 雖然企業(yè)創(chuàng)立各種不同品牌的本意是為了建立更多的關(guān)系， 但是研究報告卻顯示， 關(guān)系強度和品牌忠誠度正在不斷的下降中。 除了品牌不再有以往的強勢以外， 各類商品推陳出新的速度太快也是原因之一。因此， 隨著品牌忠誠度的下降， 顧客與品牌之間的關(guān)系也就愈來愈淡薄。 市場營銷 47  整合營銷  （ ）整合營銷可以在日用商品類中創(chuàng)造優(yōu)勢。商品之所以過度增加， 原因之一是大部分公司都有能力在短短幾個月內(nèi)改良產(chǎn)品、重新定價、加強批發(fā)， 與競爭者分庭抗禮。 以美國牙膏業(yè)為例， 就有 amp。39。! 個股份制單位， !*39。 種品牌， 每當新品牌或新配方的牙膏推出不久， 市面上很快就會出現(xiàn)雷同的產(chǎn)品。 賣點壽命的縮短， 意味著商品會提早進入產(chǎn)品生命周期里競爭最激烈的成熟商品期。雖然如此， 這并不代表產(chǎn)品差異性不再重要， 只不過變得很難保有，它們好比是公司下注的賭本， 沒有它們， 公司是玩不起這場游戲的。 要想保有產(chǎn)品的差異性， 如今要從商業(yè)軟性的一面著手， 例如提供優(yōu)于競爭對手的顧客服務(wù)質(zhì)量、實用的信息和分紅的承諾等。保有賣點很困難， 但是， 制造新產(chǎn)品更困難。 很多公司 都在考慮是否要重新推出過去成功的產(chǎn)品， 因為這種做法比較不會引起全球性的競爭和市場的改變。 以包裝產(chǎn)品業(yè)為例， 這個一般公認擁有許多營銷奇才的圈子， 在發(fā)展新產(chǎn)品方面， 可說是一敗涂地。（ $ ）整合營銷提高品牌的忠誠度。在過去的年代里， 顧客對某一品牌從一而終是非常普遍的現(xiàn)象，“不敢嘗試新牌子”竟然是顧客不愿背叛品牌的原因之一， 因為當時與未知之物打交道， 代表了要承擔某種程度的風(fēng)險。然而時至今日， 這種風(fēng)險已經(jīng)不存在了， 因為商品的同質(zhì)性太高。這意味著當有形的商品賣點幾近于零時， 能確保商品差異性的無形賣點———建立品牌關(guān)系的有效溝通———就成了定位品牌的重要因素。（ % ）整合營銷設(shè)法結(jié)合其他與營銷有關(guān)的團體?，F(xiàn)在的顧客有很多的信息來源， 他們不再只是仰賴廣告或業(yè)務(wù)人員來認識產(chǎn)品或公司。 隨著傳播科技的進步和普及化， 品牌信息可以輕易而快速地在顧客間流傳， 例如 Pentium 晶片曾經(jīng)出現(xiàn)的問題， 在幾天之內(nèi) ! 經(jīng)典課程 48 便通過因特網(wǎng)傳遍了全世界。 企業(yè)顧客不愿意只與業(yè)務(wù)員交涉， 他們希望能和公司其他成員溝通。 消費者現(xiàn)在較傾向于和當?shù)亟?jīng)銷商接觸， 而不像過去一般只和制造商聯(lián)絡(luò)。 營銷信息已隨處可得， 而且大多數(shù)都不是在營銷人員所能控制的范圍之內(nèi)。（ amp。 ）整合營銷可以減少媒體的負面報道。不論是設(shè)立新廠或關(guān)閉舊廠、 企業(yè)主管升官加薪或被炒魷魚， 還是挪用養(yǎng)老金或破紀錄的銷售成績， 企業(yè)的一舉一動在晚間新聞、 第二天的早間新聞， 甚至在最新一期的新聞類周刊中的出現(xiàn)率愈來愈高， 而且這些商業(yè)和品牌訊息也不再局限于報章雜志的商業(yè)版上， 事實上， 有愈來愈多的脫口秀把商業(yè)活動和產(chǎn)品拿來當做他們的話題。（ 39。 ）整合營銷善用科技建立新的品牌接觸點。隨著光纖的裝設(shè)范圍不斷擴大， 以及電子傳播媒介的大結(jié)合， 如電視、電腦網(wǎng)絡(luò)、電話和有線電視網(wǎng)等， 人類溝通的途徑早已無可限量。 今日科技的發(fā)展可以讓我們像打電話一樣， 與全世界任何人、 任何公司或資料庫連線， 人們更可以利用電腦與其他上網(wǎng)者交談、搜尋資料、對某公司進行了解， 或使用其他付費網(wǎng)站上的信息系統(tǒng)。（ ) ）整合營銷幫助顧客處理泛濫的商品訊息。在發(fā)達國家成長的人好比居住在一個商業(yè)訊息繭里， 自 從出生那一刻起便終日與品牌訊息為伍。 以電視為例， 平均每人每天收看 $ 小時電視， 就算拿著遙控器快速轉(zhuǎn)臺， 每年還是躲不掉平均 $*** 個電視廣告的轟炸， 這還不包括電臺、報章雜志、產(chǎn)品包裝上的廣告、戶外廣告牌和每天收到的廣告單。 再如逛街時所看到的廣告訊息和在廉價商店、 食品店、專賣店、百貨公司及藥房內(nèi)的促銷海報和商品； 在體育比賽和大型活動現(xiàn)場， 包括音樂會及歌劇院等， 廣告標語皆隨處可見， 甚至還會有一輛擦得雪亮的豪華轎車， 展示在吊有水晶燈的大廳里。 除了針對消費者的 市場營銷 49  整合營銷  廣告訊息之外， 還有企業(yè)與企業(yè)之間的訊息， 結(jié)果造成消費者在心理上筑起了一道防火墻， 為的是避免受到品牌訊息的延燒。（ ( ）整合營銷可使顧客不再強烈抗拒廣告訊息。對當前的營銷人而言， 想使顧客收看電視廣告、 收聽電臺廣告或閱讀印刷品廣告， 是一年比一年困難。 可口 可樂前任營銷主管彼得西利（ PeterSealey ）在 !(( 年發(fā)表可口可樂新創(chuàng)意策略時曾經(jīng)表示：“你不能再要求顧客看廣告， 你要讓他們自 己想看。”顧客在心理上已經(jīng)養(yǎng)成排斥廣告的習(xí)慣， 時至今日， 他們更有避免收看到廣告的辦法。 消費者可以購買某種代理軟件， 當廣告時段一開始， 這個軟件就會自 動把頻道轉(zhuǎn)換到收看者事先選定的另一個頻道， 等到這不請自 來的廣告時段一結(jié)束， 它又會自動轉(zhuǎn)回原來的頻道。（ !* ）整合營銷認清大眾傳播媒體的廣告吸引力減退的事實。廣告， 這個建立品牌形象的標準工具， 現(xiàn)在已經(jīng)愈來愈不受歡迎了，至少在美國是如此。 歐洲人對美國廣告所下的評語之一是： 雖然創(chuàng)意上乘， 但是大部分廣告都侮辱了顧客。 結(jié)果， 大家都宣稱不看廣告， 而且拿遙控器當利劍， 隨時腰斬正在播出的廣告。 一旦突然看到一個他們不認同的廣告， 消費者可能就會對該產(chǎn)品起反感。 廣告創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的方法之一是利用聯(lián)想， 例如將轎車擺在優(yōu)雅的別墅或是有天鵝戲水的鄉(xiāng)村俱樂部中， 這部車就具備了與別墅或俱樂部相等的尊貴。 不過如果廣告不受歡迎， 這種聯(lián)想的作用也會發(fā)生在顧客對品牌的嫌惡上。（ !! ）整合營銷針對過度分化的公司對癥下藥。多年奉行“一個指令一個動作”管理法的結(jié)果， 造成企業(yè)內(nèi)各單位各司其政， 在整體運作中只負責(zé)一項特定職能。 公司規(guī)模愈大， 整合的問題也愈嚴重， 因為每個部門都經(jīng)過仔細劃分， 以求責(zé)任的落實， 便于控制。 ! 經(jīng)典課程 50 就拿營銷為例， 讓我們回想一下， 品牌經(jīng)營最初的理念不就是要整合協(xié)調(diào)所有的銷售力量嗎？ 但是結(jié)果卻完全相反。 一開始的問題是業(yè)務(wù)和營銷未能好好合作， 然后是營銷部門被分為品牌產(chǎn)品部和營銷服務(wù)部。 更糟的是， 營銷服務(wù)部又再被細分為促銷、 廣告、 包裝、 營銷、 公關(guān)、直銷和活動參與等職能小組， 而每一個職能小組都各有公司以外的專業(yè)代理商為其服務(wù)。（ ! ）整合營銷防止部門分化產(chǎn)生的副作用。公司每增一個部門， 就會帶來更多預(yù)算、 人員 和認同上的競爭。 更重要的是， 每一個部門都有可能無法發(fā)揮最大的效用， 因為各部門和單位在整體環(huán)境里要負的責(zé)任愈來愈少。《第五項修煉》（ The Fift