【導(dǎo)讀】臺灣的襪類市場：我們需要信息！相當(dāng)于一家咨詢公司）的短期工作是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的工作。負(fù)責(zé)人懷孕請假，他到那里工作了3個月。Robbie的常規(guī)工作是在澳大利亞研。他在臺北的工作職責(zé)是盡可。這些代理涵蓋了大型的快速消費(fèi)品代理、以及大量的商家。在這些可能成為未來跨國代理中，GlamourGirl是。但是，到目前為止，他們還不曾打入臺灣市場。在他們正在進(jìn)行計劃。在將其品牌導(dǎo)入中國大陸市場之前，進(jìn)入臺灣市場可以使。息，同時就‘美國女性’品牌的未來市場潛力進(jìn)行了初步的評估。供有效信息，確保公司對進(jìn)入或者不進(jìn)入臺灣市場作出正確決策。正計劃決策的是基于市場研究方面的市場準(zhǔn)入。GlamourGirl制襪公司在世界許。多地方一直在銷售‘美國女性’品牌的連褲襪產(chǎn)品。制襪公司的代表已經(jīng)明確表態(tài)進(jìn)入臺灣市場的。Robbie還懷疑對襪業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)與西化程度也緊密相關(guān)。這一切促使GlamourGirl制襪公司希望調(diào)查臺灣消費(fèi)者市場。寫的報告在關(guān)于市場準(zhǔn)入方面做出正確決策將非常重視。

　　

【正文】 為海外市場因需要而有所變化。全球化正在迫使大批企業(yè)向海外市場遷移。 全球化的爭論 全球化的爭論是多維度和多元化的。一個統(tǒng)一的全球化概念是不存在的，需要拓展到政治，經(jīng)濟(jì)和社會領(lǐng)域。由 Held 和 McGrew（ 20xx）反復(fù)強(qiáng)調(diào)的這一觀點(diǎn)表明：‘社會科學(xué)所有核心內(nèi)容的精確含義都是帶有爭議的’（第 3 頁）。最初，全球化被看作是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，包括不斷增加的內(nèi)部交叉或一致。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)體系的統(tǒng)一是由于國際貿(mào)易，投資和資本流通引起的（ Oman, 1999）。但是，也有觀點(diǎn)認(rèn)為這是社會，文化和技術(shù)交換的交叉所引起的快速增長（ Scholte, 1997）?？傊?，國際化這一術(shù)語已經(jīng)圍繞著經(jīng)濟(jì)，社 會，政治和文化革命而產(chǎn)生不同領(lǐng)域的組合。 全球化給產(chǎn)業(yè)帶來的意味深長的暗示 全球化迫使組織和產(chǎn)業(yè)從一個地方向多個地方，跨國或全球意識上的遷移（ Bartlett 和 Ghoshal， 1989）。一些產(chǎn)業(yè)比其他產(chǎn)業(yè)對國際化有更多需求。一些 中國最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場營銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 21 產(chǎn)業(yè)更傾向于將其運(yùn)作國際化，因?yàn)榻M織需要快速向國內(nèi)和區(qū)域市場銷售產(chǎn)品。對于該產(chǎn)業(yè)的組織，重要的壓力來自國際化和全球化的競爭。進(jìn)行戰(zhàn)略開發(fā)成功競爭是當(dāng)務(wù)之急。 國際戰(zhàn)略管理與規(guī)模 Eisenhardt 和 Sull（ 20xx）確立了一套簡單的戰(zhàn)略規(guī)則，他們相信這套戰(zhàn)略規(guī)則一般可 以為各種類型公司所使用 —大型和小型的，新公司和老公司。我們主張對這一看法提出挑戰(zhàn)，爭議在于所有組織類型 —指組織規(guī)模，地理位置和發(fā)展階段需要各具特色的戰(zhàn)略，這使國際戰(zhàn)略管理進(jìn)程具有復(fù)雜性，每一個組織的戰(zhàn)略展望都各不相同，都不同程度受到國際化的影響。 Caloghirou， Protogerou， Spanos和 Papagiannakis（ 20xx）發(fā)現(xiàn)管理能力對中小企業(yè)和大型企業(yè)公司績效比產(chǎn)業(yè)影響帶來的作用更大。但是，中小企業(yè)和大型企業(yè)在管理能力和戰(zhàn)略導(dǎo)向上有所差異。在企業(yè)水平上，財務(wù)和營銷能力與轉(zhuǎn)化能力一起都是影 響中小企業(yè)績效的重要因素。相反，大企業(yè)更注重財務(wù)資產(chǎn)和開發(fā)技術(shù)資產(chǎn)，但是這些手段并沒有增加效益。 Shuman和 Seegar（ 1996： 8）解釋是： 小企業(yè)并不是大企業(yè)的迷你版 …小企業(yè)也要處理與規(guī)模相關(guān)的事務(wù)，他們在其經(jīng)營環(huán)境中相互影響，進(jìn)行不同行為分析。 從國際戰(zhàn)略管理視角看，值得注意的是小企業(yè)不能像大企業(yè)那樣接受相同的戰(zhàn)略和構(gòu)造（ Jennings 和 Beaver， 1997）。 Hamel 和 Prahalad（ 1989）說存在兩種類型組織應(yīng)該進(jìn)行的戰(zhàn)略。第一種是公司統(tǒng)一戰(zhàn)略。就是說戰(zhàn)略行為影響整個組織的 運(yùn)作。第二種是商業(yè)戰(zhàn)略，即組織如何運(yùn)作或者組織行為的各個領(lǐng)域之間如何競爭。 Porter（ 1980）認(rèn)為組織要保持競爭優(yōu)勢，要應(yīng)用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，標(biāo)新立異戰(zhàn)略或目標(biāo)積聚戰(zhàn)略。但是，過多的小企業(yè)會引起市場份額占有都不大 —澳大利亞中小企業(yè)正好是這樣一個案例 —這些戰(zhàn)略定位越來越不可接受。 在大企業(yè)中運(yùn)用選擇戰(zhàn)略對于小公司是不合適的，因?yàn)槊總€公司都與眾不同。不同規(guī)模的組織之間也存在明顯的差異性（表 1）。 表 1 大小規(guī)模組織間典型的差異性 大規(guī)模組織 小規(guī)模組織 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 垂直等級 機(jī)械式管理 標(biāo)準(zhǔn)化 數(shù)量 抓住市 場份額 全方位營銷 敏感，靈活 平面結(jié)構(gòu) 有機(jī)式管理 用戶化 質(zhì)量 創(chuàng)造新市場 機(jī)會營銷 中國最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場營銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 22 地理位置 — 集群理論 依靠組織的地理位置可以形成不同戰(zhàn)略。反之，組織能力與集群間的位置關(guān)聯(lián)密切。 Porter（ 1998）定義集群為相互關(guān)聯(lián)的公司和機(jī)構(gòu)的地理位置的集中，這些公司和機(jī)構(gòu)位于特殊區(qū)域或產(chǎn)業(yè)。 集群包括一系列的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和其他實(shí)體，這些實(shí)體對于不同產(chǎn)業(yè)競爭的參與者非常重要。集群還可以延伸到下游渠道成員和客戶，從某一側(cè)面沿著互補(bǔ)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈延伸到生產(chǎn)商，同樣延伸到與技巧，技術(shù)，或其他導(dǎo)入相關(guān)的產(chǎn)業(yè)公司。集群 也可包括不同的股東，比如政府和其他機(jī)構(gòu)人員 —例如，大學(xué)，標(biāo)準(zhǔn)代理機(jī)構(gòu)，智囊團(tuán)，職業(yè)培訓(xùn)發(fā)展機(jī)構(gòu)和貿(mào)易組織。他們提供不同的服務(wù)，包括特殊培訓(xùn)，教育，信息，研究和技術(shù)支持。 Birkinshaw 和 Hood（ 20xx）總結(jié)了外國已經(jīng)建立的接觸產(chǎn)業(yè)集群的跨國邏輯，以便獲得領(lǐng)先潮流的想法和專業(yè)人才。也有領(lǐng)先時代潮流的產(chǎn)業(yè)集群和那些能夠承擔(dān)一個或兩個角色的公司。首先，有研發(fā)能力，但是由于財務(wù)局限性，限制了開發(fā)能力的分析公司。集群中的小型企業(yè)正是這樣。第二，主要生產(chǎn)型企業(yè)有研發(fā)能力。這些生產(chǎn)型企業(yè)正在尋求參與集群研發(fā) ，而且通常是具有金融資產(chǎn)實(shí)力的大型企業(yè)。 集群的存在進(jìn)一步說明戰(zhàn)略不能基于簡單的規(guī)則。集群的本質(zhì)是依靠開發(fā)公司，客戶，供應(yīng)商，研究教育機(jī)構(gòu)和其他商業(yè)團(tuán)體戰(zhàn)略管理的能力。為了加強(qiáng)競爭力，組織可以通過安排合作，統(tǒng)一技術(shù)，分享所獲資源，分銷渠道或者統(tǒng)一勞動力管理將技能和資源有機(jī)結(jié)合。澳大利亞中小企業(yè)正好就是這樣一個產(chǎn)業(yè)集群。 產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)運(yùn)作者和市場份額 據(jù)葡萄酒企業(yè)指南記載，澳大利亞葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量為 1465 家， 20xx 年底還是 1318 家（澳大利亞在線， 20xx），考慮到關(guān)閉和整合的公司，有顯示澳大 利亞葡萄酒生產(chǎn)商在 20xx 年已經(jīng)組成了一個 147 家企業(yè)參與的網(wǎng)絡(luò)，比前一年增加 11%（澳大利亞在線， 20xx）。盡管競爭對手云集，澳大利亞葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在結(jié)構(gòu)上述與寡頭壟斷。根據(jù) McConnell 和 Brue（ 1993）的觀點(diǎn)，一個產(chǎn)業(yè)只有趨向一個集中比例就是寡頭壟斷 —由一個產(chǎn)業(yè)最大的 4 家公司擁有的市場份額百分比 —一般超過 40%。 4 家主要的澳大利亞葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的競爭者為Southcorp Ltd., Foster’s Group Ltd., BRL Hardy Ltd., Orlando Wyndham Group Pty. Ltd—共占有市場份額的 %（ IBIS 產(chǎn)業(yè)報告， 20xx，第 24 頁）。從廣義上說，該產(chǎn)業(yè)可以定義為寡頭壟斷。該產(chǎn)業(yè)的特殊要素使小企業(yè)難以加入。簡言之，澳大利亞葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)變得越來越不完整，每 73 小時就有一家新企業(yè)誕生。這種觀念也導(dǎo)致不爭的事實(shí)是許多小企業(yè)實(shí)際上一年左右就推出商業(yè)舞臺，這更突出了小企業(yè)面臨的競爭壓力。這種狀況迫使中小企業(yè)必須出臺一種明確的國際戰(zhàn)略管理手段。談到澳大利亞葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)中企業(yè)規(guī)模不同，可以說準(zhǔn)備小型企業(yè)國際慣例戰(zhàn)略手段要求一些重要因素。因?yàn)檫@種需求需要 在集群中塑造海外品牌認(rèn)可；而且海外市場在開發(fā)水平和價格包裝的應(yīng)用方面存在巨大差異。 中國最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場營銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 23 地理區(qū) — 集群理論 澳大利亞最優(yōu)越的地理位置為：南澳大利亞的 Barossa Valley，新南威爾士州的 Hunter Valley，維多利亞的 Yarra Valley，以及西澳大利亞的 Margaret 河。基于這些地區(qū)的企業(yè)都分享著不同國際戰(zhàn)略的未來發(fā)展，而那些更小的企業(yè)和不太被認(rèn)可的地區(qū)就無法做到。根據(jù)南澳大利亞一家大企業(yè)的中層經(jīng)理的話，葡萄酒生產(chǎn)的集群是： Barossa的位置特別有助于企業(yè)進(jìn)入新的市場 … 這一地區(qū)已經(jīng) 為全世界所認(rèn)可 …大街上到處是葡萄酒供應(yīng)商 … 我想我們的產(chǎn)品向 76 或 86 個國家出口，我們在市場上無處不在而且還存在著某種葡萄酒文化 澳大利亞葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)作為集群如圖 1 所示，像 Yarra Valley 附近形成的維多利亞葡萄酒集群與許多其他農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)集群相互關(guān)聯(lián)。 圖 1 略。 與此形成強(qiáng)烈對照的是，知名集群以外，地處維多利亞一家小企業(yè)的中層經(jīng)理這樣說： 我們沒有能力競爭 … 我們沒有資源和與供應(yīng)商的關(guān)系來打入國際市場 … 我們覺得出境艱難，因?yàn)槠渌咸丫粕a(chǎn)商和我們同處一個地區(qū)，我們很難發(fā)展任何規(guī)模經(jīng)濟(jì)和獲得 協(xié)同利益 … 同樣，出口也因此變得困難，因?yàn)槟敲炊嗟慕O腳石讓我們舉步維艱。 產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段 國內(nèi)葡萄酒市場已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟階段，因?yàn)槭袌鱿鄬︼柡停鲩L前景有限。將國際市場作為重點(diǎn)所出現(xiàn)的狀況各不相同。一些相信生命周期滯后的產(chǎn)業(yè)報告，網(wǎng)絡(luò)信息和采訪引用這樣的話‘我們要就市場看市場’（南澳大利亞中型企業(yè)的中層經(jīng)理），而且‘不同的市場需要不同的理論’（南澳大利亞大型企業(yè)中層經(jīng)理）。 位于南澳大利亞的一家小型企業(yè)的一位高層經(jīng)理做出了最好的解釋： 你們必須適應(yīng)不同市場的需要。小葡萄酒作坊間缺乏有效機(jī)制，而 你們還要保持資產(chǎn)組合，定價，包裝，做同樣的事去應(yīng)對市場需求，你們不能這樣，因?yàn)槊恳粋€市場都是與眾不同的。 結(jié)論 拋開社會利益和成本，堅持選擇國際管理戰(zhàn)略的理由是全球化并不能使所有企業(yè) 中國最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場營銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 24 均衡受益。對于澳大利亞葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)來說，大企業(yè)對國際戰(zhàn)略的選擇范圍比小企業(yè)相對更大些。全球化強(qiáng)調(diào)相同產(chǎn)業(yè)的小型企業(yè)和大型企業(yè)之間進(jìn)行戰(zhàn)略分割。尤其是，較小的澳大利亞葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)對國際戰(zhàn)略選擇的可能性更小，而大型企業(yè)對全球化的認(rèn)知有所不同。即使有一定的機(jī)會，中小企業(yè)在產(chǎn)業(yè)成長階段也受到限制。這說明大小企業(yè)面對機(jī)會處境不同 。這進(jìn)一步說明澳大利亞葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)不同，所遭遇的環(huán)境和機(jī)遇也會不同。 小企業(yè)只有被迫接受唯一的‘商業(yè)戰(zhàn)略’，與大企業(yè)相反，他們可以實(shí)施一系列的公司統(tǒng)一戰(zhàn)略和商業(yè)戰(zhàn)略。最終，我們還發(fā)現(xiàn)小企業(yè)利用與大企業(yè)不同的地理位置優(yōu)勢，即集群優(yōu)勢，源于產(chǎn)業(yè)的生命周期，中小企業(yè)面臨著不同的挑戰(zhàn)，他們依靠產(chǎn)品的差異性。本案例除了列舉 Porter（ 1991）， Yip（ 1998）以及 Eisenhardt 和 Sull（ 20xx）積極探索一種戰(zhàn)略導(dǎo)向的戰(zhàn)略理論外，更進(jìn)一步說明不存在可以應(yīng)用的統(tǒng)一模式。 中國最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場營銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 25 案例分析 13 （第 654 頁） 澳洲葡萄酒品牌： 黃尾袋鼠‘ Yellow Tail’葡萄酒 幾年前還聞所未聞的 Casella 葡萄酒品牌 Yellow Tail 已經(jīng)成為美國市場上增長速度最快的澳大利亞葡萄酒品牌。最近，美國銷售的每 3 瓶澳大利亞葡萄酒中就有一瓶是 Yellow Tail 品牌的葡萄酒。要知道該品牌進(jìn)入美國市場的時間是 20xx 年7 月。該公司管理總監(jiān) John Casella 將品牌的成功總結(jié)為引人眼球的標(biāo)識和物有所值。該品牌葡萄酒果味醇香，屬于即飲型，受到廣大美國消費(fèi)者的青睞。該釀酒廠由于突出的銷售和出口業(yè)績已經(jīng)幾獲大獎。 Ye llow Tail 的未來前景十分看好，預(yù)計 20xx 年銷往美國的葡萄酒數(shù)量將達(dá)到 5 百萬箱（ 4500 萬升）。 1969 年， Filippo 和 Maria Casella 在新南威爾士州靠近 Griffith的 Riverina 地區(qū)建立了一家釀酒廠， Casella 葡萄酒那個時候已經(jīng)開始生產(chǎn)。早期的運(yùn)作由家族成員進(jìn)行， 1995 年可以雇傭 5 個人幫忙。但那還是 Yellow Tail 發(fā)明之前。現(xiàn)在這個釀酒公司已經(jīng)雇傭了超過 300 個員工。 直到最近，家族擁有的 Casella 葡萄酒還沒有自己品牌的產(chǎn)品，生產(chǎn)銷售都是以整批散裝賣給 大釀酒廠。 20xx 年 John Casella 更積極地投身于出口市場，他瞄準(zhǔn)了廣闊的美國市場。但是，他需要一種標(biāo)識和一種能最大限度吸引消費(fèi)者的包裝。通過一家名為 Just Add Wine 的公司，他找到了他一直以來想要的這位阿特萊德的天才少年，一名圖形設(shè)計師 Barbara Harkness。公司提供了為葡萄酒制造商 off the shelf 設(shè)計的整套包裝并于 20xx 年將 Yellow Tail 的設(shè)計賣給了 John Casella。他認(rèn)為這個品牌對于打入美國市場簡直是美妙絕倫。品牌的特點(diǎn)在于標(biāo)識上帶有一直極具風(fēng)格的 袋鼠，這只袋鼠是用橘黃，紅和金色混合的地球的顏色。來自土著的靈感，標(biāo)識生動，連兒童也喜歡這樣的設(shè)計。實(shí)際上，黃尾袋鼠指的是腳部為黃色的小袋鼠，這種具有澳洲特色的動物希望和美國消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種特殊的共鳴。 Casella 開始在美國市場使用這種品牌包裝幾種不同品種的葡萄酒，像 Chardon