【文章內(nèi)容簡介】 高度較高，視野寬廣，超過 1/3 的單位能夠俯瞰到都市的繁華以及主要街道的夜景。 ★ 市內(nèi)高檔樓盤定位，能夠滿足部分成功人士既想享受美麗的自然景觀、郊區(qū)的寧靜平和，又不愿意脫離繁華而便利的都市生活的。 ★ 交通便捷。本案位于二馬路和環(huán)山路之間，兩條路都是煙臺市區(qū)的主要交通干道，沿路可通往市區(qū)的各個角落，而且不必有堵車的憂慮，向東 20 分鐘就可到達高速公路，通往全國 各地。 ★ 足夠的停車場、停車位，解決了許多市內(nèi)社區(qū)“停車難”的大問題，業(yè)戶絕不會為停車問題而焦頭爛額，更不會為愛車安全問題擔(dān)驚受怕。 ★ 四層住宅，可比低層，用地強度不大，管理維護費用低。 ★ 地段優(yōu)勢明顯，文教氣氛濃。 劣勢 ★ 戶型設(shè)計比較陳舊，沒有突出的競爭優(yōu)勢。 ★ 戶型面積偏大，而且房間廳室之間的配比不科學(xué)，造成不少的浪費面積，總價過高，銷售難度大。 ★ 公共空間、交通空間以及私人空間的處理不科學(xué)，會給業(yè)戶將來的日常生活帶來不便。 ★ 從 二馬路到東海山莊的路比較陡峭，而我們的業(yè)戶都有私家車，進出不夠便利，尤其在冬季還存在一定的安全隱患。 ★ 我們的開盤時間定在冬季，有可能暴露上一劣勢，同時，冬季是房地產(chǎn)銷售的淡季，存在較大的難度。 ★ 部分戶型所處位置十分不好，如 5 號樓一層一單元東戶等，將來的銷售會較大的難度。 威脅 ★ 本案的威脅首先是來自于競爭樓盤強有力的競爭，如市內(nèi)的福來花園，東面比較臨近的樓盤，如：臺灣村、東方花園、金都廣場等，東郊的其他高檔樓盤同樣對我們構(gòu)成一定威脅。上述幾個樓盤經(jīng)過長時間的宣傳、 銷售，已經(jīng)在目標消費群體中留下了比較深刻的印象，一個新的同類樓盤出現(xiàn)，他們會下意識的將新樓盤與其他同盤樓盤進行各種比較，包括戶型、景觀、物業(yè)、價格、位置、環(huán)境等等各個方面。 我們所面對的目標消費群體是一個相對有限的群體，數(shù)量是一定，需求也是一定的，選擇了這一個，就不會選擇另外一個。眾多高檔樓盤同時與東海山莊爭奪有限的客戶資源，這種競爭是無形的，也是最具威脅的。 ★ 自然環(huán)境的威脅。我們選擇在冬季開盤，首先這是房產(chǎn)銷售的淡季，其次，冬季惡劣的天氣會暴露出一些我們的先天缺陷，如：主入口處路段比較陡峭，大雪過后路 面會比較滑，無論是行人還是車輛都存在一定程度上的安全隱患。附近的居民都知道本案所處的位置是一個風(fēng)口，冬天的風(fēng)會特別大。以上兩點將會對前來銷售現(xiàn)場的客戶產(chǎn)生最直接、最有刺激性的負面感受。 機會： ★ 開盤時間的選擇。我們選擇的開盤時間是一把雙刃劍，冬季是一個房地產(chǎn)銷售淡季，同期開盤的樓盤比較少，各家房地產(chǎn)商的銷售逐漸進入淡季銷售，廣告攻勢大多比較弱，各媒體上可以看到的房地產(chǎn)廣告比較少。我們選擇在此時入市，通過密度較大廣告投放，可以達到一枝獨秀的目的，預(yù)計能夠吸引很多人的關(guān)注。對于我們而言，如果開盤期間運作 得當，這將是一個不錯的機會。 ★ 市場留有空白點，本案正好能夠彌補這個空白點。在目前煙臺市房地產(chǎn)市場中，高檔樓盤的數(shù)量很多，如：福來花苑、向陽花苑、臺灣村、東方花園、金都廣場、海天名人廣場、銀河怡海山莊、天鴻花園、黃海城市花園等等。我們的客戶選擇住宅時，除去對房子、社區(qū)本身硬件的仔細考究以外，會更加注重小區(qū)周圍的“環(huán)境”，包括自然環(huán)境、社會環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、人文環(huán)境、教育環(huán)境、生活環(huán)境等。但是在上述樓盤中，自然景觀與生活是脫節(jié)的，像魚與熊掌的關(guān)系，要么有非常好的自然山海景觀，卻遠離了都市便利的生活環(huán)境，顯得美 中不足；要么與都市生活融合在一起，卻又沒有了美麗的自然景觀，而且在社區(qū)力、市里的停車、交通都是難題。 東海山莊正好彌補了這一市場空白點，在這里可以魚與熊掌兼得！ 對策： ★ 突出東海山莊的自然景觀與人文環(huán)境，強調(diào)城郊結(jié)合、動靜相宜的高尚住宅區(qū)特色。 ★ 突出交通的便利性，足夠的停車位、 1： 1的車位配比，沒有堵車、停車的煩惱。 ★ 完善的物業(yè)管理服務(wù)，能為業(yè)戶解決諸多實際問題。 ★ 對戶型設(shè)計等避免做過多的宣傳。 ★ 加大淡季的推廣力度。 ★ 不賣房子賣環(huán)境（自然環(huán)境、人文環(huán)境、教育環(huán)境）。 五、項目定位 市區(qū)內(nèi)唯一山海景觀優(yōu)美的高尚社區(qū)。 釋義： 本定位中包含三個關(guān)鍵要素： ★ 山景海景概念盤： 主要指秀麗的山景、壯美的海景以及社區(qū)內(nèi)景觀規(guī)劃。在目前的煙臺市區(qū)（芝罘區(qū)）范圍內(nèi)，同時擁有青山的蔥翠、碧海的浩瀚無邊與壯美以及漂亮的園林景觀規(guī)劃的社區(qū)屈指可數(shù)。而東海山莊卻恰恰同時 擁有這些所有的寶貴的自然資源。你能想到的景觀在這里幾乎都能找得到。山海景觀成為本案一個重要的特點，也是我們與其他同類樓盤最大的區(qū)別之一。另一方面，“山海景觀”的說法能夠從稀缺資源的角度提升本案的價值，任何人都知道一個道理：戶型設(shè)計可 以模仿，景觀規(guī)劃可以模仿，價格可以模仿，銷售政策可以模仿，廣告宣傳手法可以模仿，但是，唯一不能被模仿的就是最為稀缺、最為珍貴的自然資源。東海山莊的業(yè)戶們可以充分的享受郊區(qū)般的自然環(huán)境。 我們同時擁有最為稀缺、最為珍貴、最美的青山、碧海、藍天、新鮮的空氣 ?? —— 優(yōu)美的山海景觀 ！ ★ 高尚社區(qū) “高尚”源于極高綜合價值，本案的特殊性以及面對未來煙臺市發(fā)展的升值型，決定了東海山莊具有極高的綜合價值。 景觀價值 ：正如前文所言，東海山莊擁有最為昂貴的自然資源，整片的青山、樹林、綠草地是我們的庭院，遼闊的大海 、美麗的城市夜景是我們的后花園，說我們的景觀價值連城一點都不為過。 生活價值： 本案周圍遍布各種各樣的重要機構(gòu)單位，重點特色學(xué)校、知名大醫(yī)院、多家金融機構(gòu)、郵政儲蓄、大型圖書館、星級賓館、療養(yǎng)院等，為也戶生活的各個方面提供了最好、最完善的配套，能夠滿足日常生活以及許多商務(wù)活動的需要， 東海山莊的業(yè)戶們可以盡情享 受都市的繁華與便利 。附近的居民以文化人為主，由政府官員、藝術(shù)家、作家、大學(xué)教師、職業(yè)經(jīng)理人等，人文氛圍尤其可貴，不僅為業(yè)戶本人，更為其家人、下一代創(chuàng)造了非常良好的生活環(huán)境和成長環(huán)境。 產(chǎn)品價值： 開發(fā)商為了 提供給業(yè)戶一個完美的生活環(huán)境，對建筑設(shè)計、戶型設(shè)計、景觀設(shè)計等各個方面精益求精，外墻、玻璃、樓梯、管道布網(wǎng)、陽臺、廚房、衛(wèi)生間等每一個細節(jié)，都從可戶的角度出發(fā)，做了完善的處理。產(chǎn)品本身就已經(jīng)成就較高的價值與價格。 基于以上的幾種價值分析，我們認為東海山莊的綜合價值是較高的，應(yīng)該成為眾多高尚人士居住的地方。 高尚社區(qū) 的定位符合產(chǎn)品本身的特性，并且能夠引起市場上目標消費群體的反響。 ★ 市區(qū)內(nèi)唯一性 從以上的分析可以看出，同時擁有以上兩點的社區(qū)在煙臺市內(nèi)是絕無僅有的，東海山莊是市內(nèi)唯一的能夠滿足以上兩點社區(qū) 。 在東海山莊，可以魚與熊掌兼得： 既有 郊區(qū)般優(yōu)美的自然環(huán)境，又不會遠離都市的繁華與便利 。 六、目標消費群體分析 身份界定 由于本案的樓房單位總價很高，絕大部分單位總價在 50 萬元人民幣以上，其中單位總價在 60 萬元以上的占 %，因此，我們的目標消費群體首先需要具備比較強的一次性支付能力和支付月供的能力。按照 50萬元 /套、 7 成 20 年計算，需要首付 15萬元，月供 2020 元 —3000元左右，按照月供占整個家庭收入的 20%計算，我們的目標消費群 體相對穩(wěn)定的家庭月收入應(yīng)在 10000元 以上，家庭經(jīng)常性儲蓄應(yīng)在 150萬元以上。 縱觀整個煙臺市居民的收入情況，有可能成為我們的目標消費群體的人主要以下幾類： 民營企業(yè)家：改革開放初期開始下海創(chuàng)業(yè)的人，他們應(yīng)該是煙臺市先富起來的那部分人，有比較充裕的資金實力，又很強的支付能力； 個體私營業(yè)主：近幾年，部分個體經(jīng)營業(yè)戶，經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，他們在比較的短的時間積累較多的財富，所屬行業(yè)有：汽配、服裝、建材、運輸、通訊器材等； 國內(nèi)、國際貿(mào)易者：煙臺市是一個港口城市，從事各種國內(nèi)、國際貿(mào)易的人很多，從業(yè)時間比較長的許多人在極短的時間內(nèi)創(chuàng)造了非常可觀的財 富； 大企業(yè)的高級白領(lǐng)：許多大型企業(yè)的高層主管都有著非?？捎^的年薪收入。 直銷行業(yè)從業(yè)者：直銷行業(yè)（包括其他行業(yè)的銷售人員）是一個掙錢比較快的行業(yè)，許多從事銷售行業(yè)的人，在較短的時間賺取了很多的銷售傭金。如： 2020 年，張裕公司某銷售員的年度提成與獎金高達100 萬元；少數(shù)安利、完美、雅芳等直銷行業(yè)銷售人員的月收入都在10000 元以上。 金融從業(yè)者：主要指早期的股民、匯民以及部分金融機構(gòu)的要員，股民們在早些年的股市浮沉中，冒著風(fēng)險積累了比較客觀的財富；少數(shù)金融機構(gòu)的部門要員，利用職權(quán)的便利，為自己贏得不少的收 入； 政府官員、公務(wù)員：隨著國家關(guān)于公務(wù)員制度的完善，公務(wù)員的收入水平有了很大的提高，由于部分人掌握著至關(guān)重要的權(quán)力，其收入也非?？捎^。 其他：煙臺市屬下各縣市區(qū)都有許多先富起來的人和正在富起來的人，如：金礦礦主等。 總體上看，我們的主力消費群體應(yīng)是：民營企業(yè)家、個體私營業(yè)主、國內(nèi)國際貿(mào)易從業(yè)者、優(yōu)秀企業(yè)的高級白領(lǐng)、銷售行業(yè)的精英人士以及其他隱性收入豐厚的人。 特征分析 ◆ 學(xué)歷程度不一定高，文化修養(yǎng)一般，接受傳統(tǒng)思想比較多； ◆ 善于理性思維，比較注重細節(jié)； ◆ 對價格不特別敏感； ◆ 工作特別繁忙， 應(yīng)酬時間比較多； ◆ 性格上大多比較倔強，喜歡居高臨下的感覺； ◆ 看報紙的時間比較少， 七、營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略目標： 12 月 28 日開盤起，到 2020年 1 月 22 日止，銷售率達到 30%； 1 月 22 日 —— 6 月 28日，銷售率達到 70%。 說明： 以上是我們根據(jù)本案各種綜合因素訂立的戰(zhàn)略目標。就本案的綜合情況而言，優(yōu)劣參半，既有嚴重的先天缺陷，又存在不少后天優(yōu)勢，在目前煙臺市競爭激烈的房地產(chǎn)市場中，要達到預(yù)期的戰(zhàn)略目標還是存在著很大的困難，無論對開發(fā)商還是對銷售商來說 ，都是一個極大的挑戰(zhàn)。但這并非說就沒有市場機會，市場還有我們存在、發(fā)展的空間，只要在市場操作中能夠準確把握市場脈搏，充分挖掘本案優(yōu)勢，科學(xué)運用各種銷售工具和傳播工具，我們還是有機會取得這場市場攻堅戰(zhàn)的勝利，達成我們設(shè)定的目標。 實現(xiàn)營銷目標的兩個基本點 A、立足市場，著眼全局。 對于本案的營銷工作，必須立足于目前煙臺市的房地產(chǎn)市場環(huán)境，深入的分析研究當前的市場狀況、競爭態(tài)勢、競爭對手的狀態(tài)、價格水平以及目標消費群體的實際需求等，所有的營銷規(guī)劃不能脫離市場，而以下我們所訂立戰(zhàn)略規(guī)劃以及銷售策略等 ，都是在對目標市場進行充分的研究后做出的。 在立足市場的同時，我們必須著眼于整個項目的銷售，力求使銷售工作按照計劃進行，確保整個項目的銷售工作順利完成。 B、差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場營銷的最重要競爭戰(zhàn)略之一，也是我們在市場運作中所遵循的最基本的競爭戰(zhàn)略。準確運用差異化戰(zhàn)略能夠使本案與市場上的其他同類產(chǎn)品形成顯著的區(qū)別，形成鮮明的產(chǎn)品個性。本案中充分運用差異化戰(zhàn)略能夠為我們的市場勝利提供諸多的益處，使我們勝算的機會大大增加： 首先，能夠形成東海山莊鮮明的品牌個性和品牌特征，易于消費者識別和記憶。 其次，能夠與其他產(chǎn)品相區(qū)別，創(chuàng)造出東海山莊獨特的競爭優(yōu)勢，增加我們制勝市場的砝碼。 再次，為制定銷售策略、廣告策略等奠定基礎(chǔ)，并指明思考方向。 最后，綜合以上幾點，可以比較容易的找到市場切入點和突破口。 就本案而言，東海山莊在產(chǎn)品基本形態(tài)上存在著比較嚴重的缺陷，可以說是先天不足，但是在地理環(huán)境、人文環(huán)境、周邊配套等方面又存在著一定優(yōu)勢，與東郊的臺灣村、東方花園、金都廣場以及市內(nèi)的福來花園、向陽花苑等