【文章內(nèi)容簡介】 ?電視廣告滯后性較為明顯，必須投放較長時間； ?報紙廣告時效性較強(qiáng)，需要保持較高曝光頻次； ?戶外媒體是對品牌的長期宣傳，長遠(yuǎn)效果明顯； ?在推廣前期注重長效媒體應(yīng)用，樹立品牌形象； ?中后期偏重報紙等短期時效，營造熱銷氛圍。 PART4 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 40 PART4 （ 1） 組合策略 以報紙媒體為主，但是不過分依賴報紙廣告 報紙不過分依賴某一種媒體，根據(jù)效果隨時調(diào)整 注重戶外廣告與車體廣告的長效傳播效果 重視網(wǎng)絡(luò)媒體在地產(chǎn)行銷中越來越重要的作用 媒體選擇及組合 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 41 （ 2）媒體選擇 （ 1）大眾媒體 報紙 ?以本地 的 4大主流報紙媒體 《 新文化報 》 、 《 城市晚報 》 、《 長春晚報 》 和 《 東亞經(jīng)貿(mào)新聞 》 為主打， 《 房地產(chǎn)報 》 為輔， 《 長春日報 》 為補(bǔ)充。 ?針對一汽客戶，在一汽廠報上進(jìn)行適當(dāng)投放 雜志 ?雜志以 《 長春新地產(chǎn) 》 為主， 《 樓尚 》 、 《 藍(lán)調(diào) 》 等本地其他 DM雜志為輔； PART4 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 42 電視 以長春電視臺第四頻道為主； 其他電視媒體根據(jù)需要選擇短期投放。 電臺 電臺以長春交通之聲廣播電臺為主。 戶外 在項(xiàng)目周邊選擇 2－ 4處戶外廣告位進(jìn)行投放； 在市內(nèi)黃金地段選擇 2－ 4處戶外廣告位進(jìn)行投放。 PART4 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 43 PART4 （ 2）其他媒體 專屬 DM 制作項(xiàng)目專屬的系列 DM印刷品，在歐亞賣場、周邊企業(yè)、銷售現(xiàn)場等地進(jìn)行有效傳播，同時針對一汽區(qū)域進(jìn)行派發(fā)； 網(wǎng)絡(luò) 建設(shè)項(xiàng)目網(wǎng)站，開設(shè)專門的網(wǎng)絡(luò)論壇及網(wǎng)絡(luò)購房平臺； 專人到搜房網(wǎng)、建邦房產(chǎn)網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行輿論組織。 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 44 PART4 （ 2）其他媒體 短信群發(fā) 建立短信平臺，通過手機(jī)短信群發(fā)的形式與客戶溝通，提前通知目標(biāo)客戶活動信息及優(yōu)惠信息。 項(xiàng)目周邊導(dǎo)視 項(xiàng)目周邊的路燈桿、刀旗及各項(xiàng)可以制作的導(dǎo)視項(xiàng)目。 車體廣告 選擇路途經(jīng)項(xiàng)目地或者穿越一汽的公交路線發(fā)布車體廣告。 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 45 PART4 項(xiàng)目的整體營銷費(fèi)用約占一期總銷售額的 2％，即 400萬元，其中廣告費(fèi)用按照以下的控制比例按階段進(jìn)行控制。 推廣階段 推廣費(fèi)用 媒體選擇 側(cè)重點(diǎn) 醞釀籌備期 30% 報紙廣告、戶外廣告、車體廣告、雜志、電視廣告 戶外廣告、報紙廣告（占階段內(nèi)比重 80%） 內(nèi)部認(rèn)購期 25% 報紙廣告、電視廣告、DM、雜志 報紙廣告（占階段內(nèi)比重 80%） 開盤熱銷期 35% 口碑傳播、報紙廣告、雜志、 DM 報紙廣告（占階段內(nèi)比重 50%） 持銷經(jīng)營期 10% 報紙廣告、 DM 報紙廣告（占階段內(nèi)比重 80%） 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 46 PART5 制定計(jì)劃的原則 ?合理控制支出，保證廣告直指目標(biāo)客戶群； ?按照推廣節(jié)奏，分別制定每個階段的投放計(jì)劃； ?每個月根據(jù)廣告反饋效果，對下月計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整 ?按照銷售反饋，隨時調(diào)整相關(guān)各媒體的比重。 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 47 PART4 ?軟文運(yùn)作策略 作為硬性廣告的必要補(bǔ)充，軟性新聞及軟文廣告可以迅速形成熱點(diǎn)，引起關(guān)注，為達(dá)到此目的，我們可以從客戶關(guān)心的角度著手，進(jìn)行炒作： ?前期品牌導(dǎo)入階段，軟文側(cè)重于對開發(fā)商品牌內(nèi)涵的解讀和產(chǎn)品內(nèi)容的解析 ?后期在廣告投放頻次減少的情況下，將軟文作為保持項(xiàng)目媒體曝光度的有效手段 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 48 ?保持投放頻次，每周本地可投放軟文的報紙均保持至少 1次的曝光；在銷售期內(nèi)可適當(dāng)加大； ?兩條線走，即品牌線與產(chǎn)品線的雙向同時運(yùn)行，通過軟文長期保持對品牌形象的經(jīng)營與維護(hù)； ?兩種形式交錯，在前期可采取媒體配發(fā)免費(fèi)軟文與軟文廣告互相配合的形式發(fā)布軟文廣告。 ?軟文廣告的主題風(fēng)格：企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌形象層面的以簡潔、大氣為主，產(chǎn)品賣點(diǎn)及銷售信息以直接平實(shí)為主。 PART4 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 49 五、行銷推廣執(zhí)行 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 50 PART5 ?－ － － － 建立品牌形象 醞釀籌備期 此時產(chǎn)品尚未完全確定 ，推廣中以項(xiàng)目的開發(fā)商品牌背景為鋪墊 ， 重點(diǎn)渲染項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢 、 規(guī)劃理念 、基本戶型及未來發(fā)展藍(lán)圖為主 ， 營造銷售氣氛 ， 充分闡述項(xiàng)目的內(nèi)在價值 ，樹立對目標(biāo)客戶的品牌形象感召 ， 全力為項(xiàng)目的入市銷售進(jìn)行充足蓄水 。 產(chǎn)品認(rèn)購試水 內(nèi)部認(rèn)購期 此時項(xiàng)目已經(jīng)正式開工，產(chǎn)品形象正趨于完善，市場關(guān)注度逐步提升。正式進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，整合各方面推廣手段展開強(qiáng)勢推廣，全面帶動人氣，媒體曝光力度達(dá)到高潮，以客戶的踴躍排號確立市場地位，在完成住宅預(yù)售目標(biāo)的同時為后續(xù)的銷售打下深厚基礎(chǔ)。 全面入市銷售 開盤銷售期 項(xiàng)目主體封頂 ， 正式開盤銷售 ， 在媒體上延續(xù)認(rèn)購期的強(qiáng)勢推廣 ， 配合開盤階段現(xiàn)場的促銷活動及其他可聚集人氣的活動 ， 使項(xiàng)目的市場關(guān)注度達(dá)到高峰 ， 保證在開盤階段的及后續(xù)銷售階段的平穩(wěn)走勢 。 品牌延續(xù) 持銷經(jīng)營期 整個市場逐步進(jìn)入淡季 ，推廣重點(diǎn)轉(zhuǎn)入對項(xiàng)目品牌形象的維護(hù)和小規(guī)模的“ 反季節(jié) ” 銷售活動 ， 同時強(qiáng)化對已經(jīng)認(rèn)購的客戶維護(hù)和經(jīng)營 ， 提高客戶的忠誠度 。 在本階段首期客戶交房將是重點(diǎn)營銷活動 。 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 51 PART5 ?醞釀籌備期 該階段策略導(dǎo)入的關(guān)鍵，在于一個總體拉高項(xiàng)目價值的過程，該階段的重點(diǎn)必須落實(shí)在： ?針對整個市場范圍的項(xiàng)目開發(fā)商品牌形象塑造、項(xiàng)目自身的知名度傳播，以媒體和行銷活動達(dá)成主要針對目標(biāo)客戶的項(xiàng)目理念、核心價值、產(chǎn)品基本信息告知，引發(fā)目標(biāo)客戶對項(xiàng)目的關(guān)注，鎖定客戶的認(rèn)購意向，形成精準(zhǔn)有效的蓄水。 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 52 PART5 ?內(nèi)部認(rèn)購期 ?該階段是一個將產(chǎn)品形象深度整合、逐步落地的過程，將目標(biāo)客戶的注意力由對地段價值、產(chǎn)品價格、性價比等基本產(chǎn)品因素的關(guān)注，擴(kuò)展到其對項(xiàng)目宜居價值、未來生活品位及項(xiàng)目前景等價值層面的關(guān)注上。 服 / 務(wù) / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 53 PART5 ?開盤銷售期 ?開盤階段是一個以銷售為導(dǎo)向的周期，將根據(jù)客戶的反饋不斷調(diào)整細(xì)節(jié)的推廣步調(diào)及重點(diǎn)，將項(xiàng)目的綜合