【文章內(nèi)容簡介】 析（Threat）● 項目周邊樓盤的競爭威脅是顯而易見的，尤其是與本項目一山之隔的廣瑞瑞城花園項目，其定價將對本項目形成直接威脅；● 項目前期還未推廣,且對自身的品質(zhì)有待提升,市場接受度難以保證；● 項目后續(xù)開發(fā)有不確定因素，主要是二期地塊的土地歸屬問題。第四部分 產(chǎn)品定位一、 客戶群定位目標(biāo)客群特征：（針對花園洋房）1． 分布區(qū)域：客戶群的劃分區(qū)域性大于職業(yè)性，主流客戶群分布于杭州城西一帶包括翠苑、蔣村、閑林等杭州市區(qū)的居民以及居住于本項目周邊的當(dāng)?shù)鼐用瘛?． 購買目的：居住自用為主，少量投資者3． 年齡：28歲—50歲4． 購買力：主力消費群購買力在40萬以上，基本不超過100萬元5． 職業(yè)類型* 年輕的白領(lǐng)一族,工作時間短,沒有較多積蓄,但收入相對比較高，買房主要是結(jié)婚用，首付基本都有父母親的資助，無法承受市區(qū)少則八九千高則上萬的房價,在本項目夠房，一步到位，配私家車；* 收入穩(wěn)定的中年一代，主要是杭州本地居民，兒女基本長大，迫切需要改善居住環(huán)境* 教師、私營企業(yè)主、個體戶* 中小型企業(yè)管理者* 政府公務(wù)員（主要是老余杭的）及各類投資者* 周邊城鎮(zhèn)6． 背景、事業(yè)觀點、生活態(tài)度大多數(shù)受過高等教育，有高等職業(yè)，具開放性及創(chuàng)新思維，有強烈的近郊情結(jié)。對居家的選擇，有自己的主張，需要良好的人文與居住環(huán)境，要穩(wěn)定感，要歸屬感，有時代氣息。目標(biāo)客戶群描述行業(yè)特點：從受眾的分布區(qū)域我們可以發(fā)現(xiàn)，這些人的共同特點是追求自然、健康、文化、舒適的品質(zhì)生活，不要求極度奢華，只求舒適。他們不是百萬富翁，但也不是毫無存款，他們愿意在自然環(huán)境較好的閑林、西溪區(qū)塊置業(yè)。這些特點，確定了項目市場形象的溫和與舒適生活的主要形象，回避前衛(wèi)另類特色，但也要突出項目的時尚特性。 心理特點：受眾的年齡確定為28歲至50歲的人士，行業(yè)特點使他們不是個性張揚，但大多受過良好的教育，部分為二次置業(yè)。本次置業(yè)是在原來不是特別高的生活質(zhì)量基礎(chǔ)上的進(jìn)一步提高，是在幾年打拼之后，生活上進(jìn)入更加品味、享受的階段。在追求的生活方式上，更親近田園生活的模式，所以，在主題思路上確定為展示一種新中產(chǎn)階級的品位的、低調(diào)、自由的生活形象會更接近本案的受眾。特征描述 ☆ 他們中的大部分受過良好的教育，靠著自己的努力積累起了財富，甚至擁有私家車；他們與那種暴發(fā)戶有著明顯的區(qū)別，因為他們有著良好的教育程度和文化氣質(zhì)，懂得一定的藝術(shù)鑒賞并使之成為自己的愛好，他們并不過分迷戀財富，也不勢利；☆ 他們中的一部分是踏入社會沒多少年的年輕白領(lǐng)一族，雖然沒有多少積蓄，但工資相對比較高，他們有文化，有品味，關(guān)注流行和時尚。他們雖高薪，但壓力也大，因此喜歡在空閑的時候喝喝咖啡、泡泡吧、健健身、看看電影、軋軋馬路、看看時尚雜志，舒緩疲憊的神經(jīng)。他們雖然習(xí)慣于都市的繁忙生活，但他們的內(nèi)心深處對郊區(qū)那種悠閑、平淡的生活有著強烈的向往，他們無法承受市區(qū)的天價房，他們不想因為高的離譜的房價，給自己背上沉重的生活負(fù)擔(dān)，降低生活品質(zhì)。 ☆ 他們中的大部分經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，有了自己的消費特征和觀念，他們中的大部分已經(jīng)有了房子，為了改善生活品質(zhì)，他們選擇了二次置業(yè)，他們的居家消費完全是為了精神生活的需要，是為了發(fā)掘適合自己的生活方式，所以他們識得品牌，欣賞經(jīng)典，但排斥鋪張浪費，而且也不十分關(guān)注流行，他們以適合于自己的方式生活； ☆ 他們是整個社會的中流砥柱，他們的家居態(tài)度是：舒適、穩(wěn)定，要能顯示自己的實力與品位。他們通常把家看作是生活中的一個可靠歸宿，他們在社會中磨練已久，在他們看來，外面的世界雖然充滿刺激，但卻復(fù)雜多變，遠(yuǎn)不如在家中來得安穩(wěn)自在。而家居又是一個能夠完全盡顯自己審美情趣與品位愛好的地方，關(guān)于這些，并不是著裝與汽車所能完全體現(xiàn)的； ☆ 他們更看重家的意義，因為在家中可以完成自己在外面不能釋放的夢想，他們把家當(dāng)作是一個自己可以實現(xiàn)的夢想。這一部分消費群體中的“意見領(lǐng)袖”既注重生活的品質(zhì)又追求生活的品位；既有對過去的浪漫回憶，充滿著懷舊情節(jié)，但同樣涌動著追求新生活、追求時尚的思潮，；他們崇尚居住在最佳的地段，享受到便捷的交通、繁華的商但更希望享受優(yōu)美的環(huán)境、品味高雅的文化和自由的生活，所以單一硬性地訴求住宅所帶來的功能性利益是不會吸引到目標(biāo)消費者的注意與興趣的。☆ 他們的社會閱歷很豐富，多年的打拼生活及各種的磨難，形成了他們獨特的人生觀、價值觀、審美觀，他們的思想獨樹一幟，他們的品味與眾不同。他們關(guān)注流行，但不是流行的附庸；他們崇尚自由，但不是自由的奴隸；他們了解時尚，但不是時尚的累贅；他們欣賞藝術(shù)，但不是藝術(shù)的癡迷者。流行、時尚、自由、藝術(shù)、文化對他們來說都不是生活的全部，只是生活的調(diào)劑品，他們更看重的是健康的生活，健康的家。購買動機★ 認(rèn)同本案的獨特性，注重居住環(huán)境品味及文化格調(diào)★ 認(rèn)同本案合理的價格★ 認(rèn)同本案的區(qū)域優(yōu)勢★ 認(rèn)同本案營造的文化基調(diào)和精神內(nèi)涵★ 附加值優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他個案根據(jù)以上對目標(biāo)消費者心理特征及購買動機的分析，故將本項目客戶群定位在追求自然生活、充滿品質(zhì)生活要求和生活情調(diào)的“新中產(chǎn)階層”二、項目定位1）地產(chǎn)項目定位之基準(zhǔn)本項目的定位是基于：是市場公認(rèn)的中高檔住宅區(qū)域目標(biāo)客戶區(qū)域指向明確：主要集中于杭州、老余杭及杭州周邊地區(qū)一帶。綠化率均在40％以上。項目區(qū)域分布較集中，區(qū)位環(huán)境差異小。因以上特點，閑林區(qū)塊的樓盤面臨著共同的窘境：目標(biāo)客戶趨同地段素質(zhì)趨同產(chǎn)品趨同（基本為多層、小高層）2）競爭性分析從市場調(diào)查和產(chǎn)品分析中可看出，該區(qū)域樓盤獲得差異化優(yōu)勢的難度較大。而從另一方面講，成功的差異化是該區(qū)域樓盤市場成敗的致命關(guān)鍵。同時，閑林、西溪區(qū)塊獨特的人文沉淀、區(qū)域特征等決定了該區(qū)域樓盤的最大相同推廣點——生活理念包裝、文化包裝和生態(tài)包裝。這一點已經(jīng)在本案的一些競爭性樓盤上得到驗證：應(yīng)從軟件著手，以軟帶硬、以營造有品位的生活形態(tài)為基本線索，將其包裝成自然格調(diào)的、充滿文化品位的產(chǎn)品，具有自然、清新、親情、懷舊、時尚風(fēng)格的小區(qū)。對這個主題的包裝完成需要有四個支持點： 建筑外立面；（已確定，無法調(diào)整） 景觀設(shè)計及實施； 服務(wù)品質(zhì)體現(xiàn)； 強力的文化推廣宣傳。因此，通過綜合分析我們建議從項目實際出發(fā)，在充分考慮目標(biāo)客戶群理想生活的基礎(chǔ)上，引入生態(tài)文化居住概念，將本案定位為“現(xiàn)代、繽紛、異域格調(diào)的假日生活之都”依托西溪板塊的高度價值認(rèn)同，以自然生態(tài)資源為核心內(nèi)涵，異域格調(diào)的宜居環(huán)境，豐富的休閑生活體驗平臺，營造一個可居住、可游玩、可觀光的城郊現(xiàn)代、繽紛、異域格調(diào)的大型假日生活社區(qū)。 這種對生活方式適度超前的研究、升華和提煉，將其融合、演繹到房地產(chǎn)開發(fā)之中形成一種全方位的生活方式，旨在倡導(dǎo)一種健康、科學(xué)、文明的生活。為業(yè)主構(gòu)筑全方位的生活觀念。3）產(chǎn)品定位支撐點地段優(yōu)勢——位于文一西路東側(cè)，是杭州城市居住板塊的重要組成部分；交通優(yōu)勢——文一西路的開通，02省道的拓寬和建設(shè)；環(huán)境優(yōu)勢——為西溪風(fēng)景區(qū)內(nèi)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美；遠(yuǎn)景規(guī)劃——文二西路的“景觀大道”的規(guī)劃以及西溪濕地的拓展保護(hù)，項目所在區(qū)域?qū)⒊蔀橐粋€生態(tài)的居住圣地；居住氛圍——周邊即將形成一個成熟的CLD（中央居住區(qū)）； 價格優(yōu)勢——60－80萬元的總價范圍為消費者市場的主流需求； 戶型設(shè)計——三居為主，帶內(nèi)退露臺以及大陽臺，布局合理，舒適精致，屬于到位型產(chǎn)品，為市場上的主流戶型；物業(yè)管理——聘請知名品牌物業(yè)公司，提供管家式的物業(yè)服務(wù)，周到全面。第五部分、差異化營銷策略（一）核心價值體系建立：地段價值：從青楓墅園項目的地段現(xiàn)狀來看，該地段臨近文一西路，交通優(yōu)勢明顯。區(qū)域價值：從青楓墅園所在區(qū)位來看，文二西路的“景觀大道”的規(guī)劃以及西溪濕地的拓展保護(hù)，項目所在區(qū)域?qū)⒊蔀橐粋€生態(tài)的居住圣地，未來即將形成一個新型的、環(huán)境優(yōu)美、生活成本較低的CLD（中央居住區(qū)）。可提升價值：（1）產(chǎn)品差異化產(chǎn)生的價值。在項目一期后面的B、C區(qū)塊中，通過精致的戶型設(shè)計、簡約的建筑語言，將青楓墅園的花園洋房設(shè)計優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致，從而從目標(biāo)客戶群上得以細(xì)分，確立與眾不同的市場地位； （2）增值服務(wù)產(chǎn)生價值。如今服務(wù)對地產(chǎn)項目價值的提升作用愈來愈受到廣大發(fā)展商的重視，青楓墅園針對未來目標(biāo)客戶群的個性提供生活協(xié)理、管家級服務(wù)提升項目價值。（3）產(chǎn)品性價比空間價值。從青楓墅園的規(guī)劃主導(dǎo)思想來看，該項目追求了較大的容積率，開發(fā)商希望通過建筑面積的增加來提升開發(fā)價值；然而隨著人們對商品房認(rèn)知觀念的提高，青楓墅園若不能在此基礎(chǔ)上提升項目的性價比到合適的程度，則項目將會因為性價比較低而在新一輪的競爭中失利。因此，利用青楓墅園的既有條件，在軟、硬件兩大方面提高附加值，同時有效控制成本，促使產(chǎn)品成為“高性價比”產(chǎn)品，使客戶可直觀感受到產(chǎn)品優(yōu)越的性價比，產(chǎn)生對產(chǎn)品的高度認(rèn)同感。（4）概念創(chuàng)新價值。如今人們定向消費的意識越來越濃，房地產(chǎn)市場更是如此。通過能夠融入項目規(guī)劃設(shè)計細(xì)節(jié)的概念推廣來細(xì)分客戶群、促進(jìn)項目銷售已經(jīng)不再是市場神話，而是未來項目推廣的必然。（二）差異化營銷思路：新中產(chǎn)階級的理想家園客觀環(huán)境文化品味健康生活優(yōu)美生態(tài)社區(qū)文化深厚人文溫馨居室個性生活浪漫溫馨悠閑安逸便捷交通時尚、自由、健康的生活 差異化產(chǎn)品：舒適戶型/園林景觀/文化內(nèi)涵/自由生活差異化推廣：親情/共享/溫馨/時尚/自由/健康第六部分 廣告策略廣告策略是對項目銷售的一個重要的助推器，在市場上起到告知與引導(dǎo)的作用，廣告策略的成敗與否，直接關(guān)系到銷售速度。本項目的廣告行銷將引進(jìn)IMC整合行銷傳播策略，體現(xiàn)“一切以消費者為中心”的廣告宗旨。一、 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)圍繞產(chǎn)品定位目標(biāo)、市場滲透度、“公司”資歷與品牌形象及銷售去化關(guān)系來確定。廣告戰(zhàn)略訴求圍繞樓盤推廣主題和差異化形象建立而努力展開。銷售促進(jìn)目標(biāo)廣告最重要的功能即為促進(jìn)樓盤的銷售增長。在每個營銷階段，廣告都存在自身對應(yīng)的銷售去化目標(biāo)，重點投放和主題內(nèi)容相關(guān)的廣告內(nèi)容，并隨著營銷活動的進(jìn)程而輕重有分，變化有序。本案的一切廣告活動都是為了能開拓和贏得市場，從而提高樓盤銷售業(yè)績，按開發(fā)經(jīng)營計劃完成銷售目標(biāo)，進(jìn)而在較短時間內(nèi)追求利潤最大化而展開的。市場開拓目標(biāo)本案通過戶外廣告的營造激發(fā)項目周邊的購買力，同時通過報紙、電臺、路牌等各種廣告形式和內(nèi)容開拓杭州城西市場。作為市場激蕩的先鋒，廣告活動有計劃有步驟地進(jìn)行跨地域、跨市場開拓。產(chǎn)品品牌形象建立目標(biāo)產(chǎn)品作為大杭州城市假日生活的定位，為突出其高尚和親情的特性，必然力求在廣告?zhèn)鞑ネ緩竭^程中樹立樓盤品牌的形象，形成自身獨特的品牌地位。開發(fā)商形象優(yōu)化目標(biāo)以產(chǎn)品帶動開發(fā)商形象的優(yōu)化，而成功產(chǎn)品的廣告訴求，同樣帶動人們對開發(fā)商品牌的認(rèn)同。隨著開發(fā)商青楓墅園開發(fā)的順利進(jìn)行，開發(fā)商的品牌形象也必將逐步加深。二、廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)劃本廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)劃代號為“青楓墅園傳播戰(zhàn)役” ，主要分為三個攻勢階段，每個階段都有傳播主體又互為聯(lián)系與支持，遵循“成本最小化，效益最大化”的原則，以最經(jīng)濟與直效的媒體迅速實現(xiàn)最佳的銷售效應(yīng)，堅持對投出去的費用所帶來的效用進(jìn)行“效用量化模擬”，實現(xiàn)每一分錢都具有最佳銷售力。三、廣告策略核心核心：大城西（西溪板塊）概念＋人文關(guān)懷＋注重“大家庭”的親情、充滿異域風(fēng)情的，崇尚“度假”理念的生活方式＋產(chǎn)品概念＋階層歸屬品牌戰(zhàn)略：青楓形象／精英團隊（規(guī)劃、設(shè)計、物業(yè)等）／現(xiàn)代、繽紛、異域（新加坡）格調(diào)的假日生活之都 四、廣告訴求（一） 精神提煉杭州的大部分客戶主要是為了改善生活條件。追求的是一種全新的生活理念和生活方式，一種高于以前的居住體驗，一種滿足高尚居住的需求。選擇該居所體現(xiàn)了這部分人對新中產(chǎn)階層生活方式的理解和向往。隨著杭州市區(qū)房價的居高不下，年輕的白領(lǐng)一族顯然短期之內(nèi)無法在杭州市中心購房，作為受過高等教育的他們，又不可能隨隨便便在郊區(qū)購房，他們有思想，注重生活品味和文化底蘊，他們迫切希望能找到一個交通便利、環(huán)境優(yōu)美、人文底蘊深厚、價格適中的房子。（二）主推概念：本案位于閑林、老余杭、西溪板塊交界處，正處于西溪濕地公園內(nèi)，園區(qū)內(nèi)風(fēng)景秀麗的丘陵地帶、縱橫交錯的自然河道、運河支流，真山真水形成了富有韻味的江南水鄉(xiāng)特色景致，自然景觀豐富。天然的氧吧讓老余杭的居住者可享受到市中心沒有的清新氣息，因此其景觀優(yōu)勢應(yīng)該是主推賣點之一。本案一期是一個以排屋、花園洋房為主要建筑類型的產(chǎn)品，品質(zhì)高尚，生活悠然。故其提倡的現(xiàn)代、繽紛、異域（新加坡）格調(diào)的假日生活應(yīng)是主推賣點之一。本案位于文一西路東側(cè)，文一西路的全線通車，使得青楓墅園與杭州主城得時間距離大大縮小，同時加上02省道的在建，使住在該區(qū)塊成為一種時尚，故其便捷的交通也是主推賣點之一。 五、廣告?zhèn)鞑ルA段策略（1）推廣總原則前期主打形象廣告；后期主打品質(zhì)廣告通過與媒體的有機配合，擴大青楓墅園的知名度和美譽度；抓住市場的有利時機策劃系列的SP活動，吸引人氣，搞活氣氛，促進(jìn)銷售。(2) 廣告階段策略本廣告的計劃執(zhí)行時間是從2007年8月至2008年2月，總周期為6個月，主要圍繞大杭州城西的“度假生活”為主題做推廣宣傳，步步深入。通過在品牌形象與產(chǎn)品概念及生活方式上的傳播，迅速帶動青楓墅園的內(nèi)部認(rèn)購及正式銷售。階段一：項目準(zhǔn)備期——升帆（造勢與告知）舞臺：工地現(xiàn)場、戶外看板、燈箱、公交、網(wǎng)絡(luò)時間： 2007年8月下旬－10月關(guān)鍵詞：流淌純美生活 我們的新度假生活 家的歸屬 目的：通過前期整體形象上的訴求，告知與引導(dǎo)目標(biāo)消費群體，并引起他們的關(guān)注與收集關(guān)于本項目