【文章內(nèi)容簡介】 費(fèi)環(huán)境”。當(dāng)前影響消費(fèi)環(huán)境的主要問題有哪些？（1）假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不絕，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)生活中的一大社會痼疾，嚴(yán)重地?fù)p害了國家、集體、消費(fèi)者個人的利益，甚至直接危及消費(fèi)者的身體健康和生命、財產(chǎn)安全。（2）價格欺詐。當(dāng)前新興消費(fèi)領(lǐng)域的價格問題越來越突出，例如商品房、汽車以及醫(yī)療、電信等服務(wù)行業(yè)，價格缺乏標(biāo)準(zhǔn)和透明度，價格欺詐現(xiàn)象時有發(fā)生，消費(fèi)者反映強(qiáng)烈。（3）格式條款。格式條款的提供者往往利用其優(yōu)勢地位，在格式條款中列入一些不平等條款，消費(fèi)者由于自身的弱勢地位，對格式條款只能被動接受。這些格式條款無視消費(fèi)者意愿，明顯違反了公平原則。格式條款對消費(fèi)者合法權(quán)益的損害典型表現(xiàn)在保險等服務(wù)領(lǐng)域以及壟斷行業(yè)和公用事業(yè)領(lǐng)域。（4）以虛假廣告為代表的虛假宣傳。相當(dāng)多的經(jīng)營者采用虛假廣告、包裝、說明書等形式，故意隱瞞產(chǎn)品的真實(shí)性能、主要成分、使用方法等，對必須說明的內(nèi)容含糊其辭或故意夸大功效，引誘消費(fèi)者上當(dāng)。（5）強(qiáng)制交易。突出表現(xiàn)在一些公用事業(yè)單位和壟斷行業(yè)的經(jīng)營者，利用其優(yōu)勢地位，采用合同、聲明、通知、店堂告示等形式，單方面設(shè)定消費(fèi)者義務(wù)，強(qiáng)行推銷、強(qiáng)制消費(fèi)者接受商品和服務(wù)項(xiàng)目。（6）消費(fèi)糾紛解決不及時，消費(fèi)者救濟(jì)不夠。目前，消費(fèi)者投訴（包括申訴、起訴）仍然面臨著舉證難、鑒定難、解決難、執(zhí)行難的局面，有的消費(fèi)糾紛久拖不決，在一定程度上激化了社會矛盾，消費(fèi)者十分不滿。開展?fàn)I造放心消費(fèi)環(huán)境年主題活動重點(diǎn)關(guān)注哪些領(lǐng)域？十大領(lǐng)域中，商品房及相關(guān)的建材、裝修行業(yè)排在第三位。3）、“信譽(yù)營銷”策略（1）、賣“五心”鋪“物業(yè)放心、經(jīng)營省心、投資穩(wěn)心、收益開心、生活安心”。（2）、確保業(yè)主“知情權(quán)”投資過程“透明”、“公證”。（3）、承諾新聞發(fā)布會要求開發(fā)商、建材商、設(shè)備商、工程施工商、代理商、廣告商、物業(yè)管理商全部簽字/蓋章承諾自己范圍內(nèi)的質(zhì)量保障體系。新聞媒體參加暴光，公證、律師公證解答。（4）、六大承諾承諾一：確保工程質(zhì)量驗(yàn)收“漢龍地產(chǎn)”確?！拔膹R商業(yè)廣場”進(jìn)場經(jīng)營符合政府標(biāo)準(zhǔn)。在“文廟商業(yè)廣場”進(jìn)場裝修時，“漢龍地產(chǎn)”公示如下驗(yàn)收文件：1）、《德陽市建筑工程規(guī)劃驗(yàn)收合格證》2）、《建筑工程消防驗(yàn)收意見書》3）、《德陽市建設(shè)工程環(huán)保驗(yàn)收合格證》4）、《德陽市電梯（扶梯）驗(yàn)收結(jié)果通知單》5）、《德陽市工程驗(yàn)收檔案認(rèn)可書》6）、《德陽市民防工程竣工驗(yàn)收證書》7）、《德陽市燃?xì)夤こ舔?yàn)收證書》8）、《住宅質(zhì)量保證書》、《住宅使用說明書》承諾二：按建筑單位賣——鋪位建筑面積短缺，缺一賠二（最后通知為準(zhǔn)）；“漢龍地產(chǎn)”鄭重承諾：在“文廟商業(yè)廣場”交付鋪位時，如實(shí)際交鋪套內(nèi)建筑面積少于《商品房買賣合同》約定套內(nèi)建筑面積，漢龍地產(chǎn)將按缺一賠二的原則，對業(yè)主進(jìn)行現(xiàn)金賠償。承諾三：購鋪各項(xiàng)費(fèi)用嚴(yán)格按照國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行業(yè)主簽定《商品房買賣合同》后，“漢龍地產(chǎn)”在辦理銀行按揭業(yè)務(wù)、產(chǎn)權(quán)登記等相關(guān)手續(xù)時，代收的相關(guān)費(fèi)用將嚴(yán)格按國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。承諾四：商鋪所有權(quán)保證自“文廟商業(yè)廣場”綜合驗(yàn)收合格之日起，除業(yè)主自身原因外，“漢龍地產(chǎn)”將保證業(yè)主在合同約定的時間內(nèi)取得《房屋產(chǎn)權(quán)證》。承諾五：嚴(yán)格按照國家規(guī)定組織、協(xié)助成立業(yè)主委員會“文廟商業(yè)廣場”正式公布交鋪之日起，物業(yè)管理由“漢龍地產(chǎn)”委托********物業(yè)管理有限公司管理。收鋪率達(dá)50%以上時，物管公司將協(xié)助業(yè)主成立業(yè)主委員會。承諾六：返租保障“漢龍地產(chǎn)”鄭重承諾：“文廟商業(yè)廣場”除嚴(yán)格按照國家規(guī)定對返租協(xié)議進(jìn)行公證，對返租兩年內(nèi)按季支付租金。說 明：本承諾未說明事宜，“漢龍地產(chǎn)”將嚴(yán)格按照與業(yè)主簽定的《商品房買賣合同》執(zhí)行。（5）、推廣承諾對投資手冊、DM、正式發(fā)布報紙平面廣告等內(nèi)容承諾：“本資料所涉及內(nèi)容，經(jīng)德陽市工商管理局廣告處審核，可作為《商品房買賣合同》的附件?！鄙鲜霾呗再F司可根據(jù)具體情況選擇承諾標(biāo)準(zhǔn)。5．推廣計劃當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調(diào)后，制定切實(shí)可行的廣告計劃便成為實(shí)現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。而一個可操作的完整的廣告計劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體安排、廣告預(yù)算四個部分。 廣告時間的安排，在一個規(guī)范化的營銷行為下，便是廣告周期的擬定。而一個項(xiàng)目的廣告周期的隸屬于它的營銷周期的，作為一個相對獨(dú)立的促銷過程的營銷周期，廣告周期的安排便是其不可缺少的一部分。通常，一個完整的營銷周期由籌備期、引導(dǎo)期、公開期、強(qiáng)銷期、待續(xù)期這五個部分組成，本項(xiàng)目目前將減少引導(dǎo)期?；I備期：前期全面包裝調(diào)整設(shè)計、制作等準(zhǔn)備與開盤期：本項(xiàng)目以全新面貌重新推向市場，現(xiàn)場包裝營造配合告知性推廣，使賣場短期熱鬧起來。旺銷期：強(qiáng)有力的新興演藝活動推廣，結(jié)合人員拜訪，電話追蹤，DM郵寄等等，立體的促銷攻勢全面展開；為配合銷售達(dá)到頂峰，或者在市場相對低落的時候創(chuàng)造又一個銷售高潮，系列演藝活動層出不窮。持續(xù)期：則是對前期積累客戶的消化吸引和一些工程、辦證等事務(wù)性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對減少。、推廣計劃及策略：籌備期籌備時間：03年12月18日——12月28日，10天籌備策略：專業(yè)人干專業(yè)事、高標(biāo)準(zhǔn)要求、通力協(xié)作、及時溝通、嚴(yán)格控制、提高效率籌備內(nèi)容：（1）、所有涉及營銷推廣的策略全面確定；（2）、所有涉及制作、印刷物料的平面設(shè)計完成、定稿；（3）、現(xiàn)場包裝、銷售中心布局設(shè)計、執(zhí)行、裝飾完成；（4）、第一階段各項(xiàng)活動計劃確定、所涉及單位、人員銜接確定工作完成；（5）、迎接正式銷售的價格策略、主力商家、招商策略最終確定；（6）、參加“開盤”的活動、展場布置設(shè)計制作、銷售物料準(zhǔn)備、人員安排完成。達(dá)成目標(biāo)：“萬事具備、只等‘開盤’”正式開始進(jìn)入——開盤期。開盤期推廣時間：03年12月28日正式開盤——2004年1月30日，34天廣告策略：現(xiàn)場新形象、派發(fā)DM、演藝活動策略銷售策略：告知前期目標(biāo)客戶，根據(jù)客源量確定首期推出單位，調(diào)節(jié)、控制價格，把握銷售控制單位主題內(nèi)容：（1）、8％回報、商圈、定位、分析、承諾、經(jīng)營等訴求點(diǎn)的DM、投資手冊發(fā)放；（2）、投資分析研討會活動配合；（3）、開盤活動運(yùn)作；達(dá)成目標(biāo)：首期推出2＃樓單位全部認(rèn)購一空。旺銷期推廣時間：04年2月1日——2月28日，28天廣告策略：以系列演藝活動對市場進(jìn)行吸引，配合DM直郵策略銷售策略：根據(jù)首期銷售情況，推出第二、三批銷售單位，調(diào)整價格策略，強(qiáng)化服務(wù)營銷策略主題內(nèi)容：以賣點(diǎn)為訴求點(diǎn)，將“菜”（賣點(diǎn)）一盤盤端出來，形成一桌豐盛的“宴席”，將項(xiàng)目完整地展示于投資者面前（1）、放心篇；（2）、投資篇；（3）、銷售進(jìn)度篇；（4）、價格篇；（5）、商業(yè)篇；（6）、主力、品牌商家入住篇；（7）、專題系列活動。達(dá)成目標(biāo)：引導(dǎo)投資新概念、迅速建立市場知名度和樹立品牌；將銷售引向高潮。持續(xù)期推廣時間：04年3月1日——5月30日，90天廣告策略：以定期DM直郵、演藝活動緩慢延續(xù)，用活動、告知性推廣提示項(xiàng)目情況，結(jié)合節(jié)日制造一些熱點(diǎn)銷售策略：跟蹤老客戶，促成“母雞生蛋效應(yīng)”，促銷優(yōu)惠手段主題內(nèi)容：（1）、工程進(jìn)度篇；（2）、質(zhì)量篇；（3）、形象篇；（4）、軟性跟蹤式新聞系列；（5）、業(yè)主/商家聯(lián)宜活動。達(dá)成目標(biāo)：不斷樹立本項(xiàng)目的形象，進(jìn)一步樹立項(xiàng)目品質(zhì)、特色、即將形成的旺市、品牌效應(yīng)；力爭完成可銷售總量的10%掃尾期推廣時間：04年3月1日——7月底，廣告策略：以間斷式硬廣告，結(jié)合項(xiàng)目即將完工、驗(yàn)收、裝修、配合公關(guān)活動商務(wù)策略：完善商業(yè)管理公司工作，營銷與物業(yè)管理、商務(wù)管理移交，辦理產(chǎn)權(quán)手續(xù)等主題內(nèi)容：（1）、提前封頂、完工，承諾是金、全部兌現(xiàn)；（2）、最后金鋪，絕版機(jī)會；（3）、工程驗(yàn)收情況；（4）、交鋪、交證通知；（5）、節(jié)日業(yè)主酒會/業(yè)主委員會成立活動；（6）、服飾品評會、咖啡品評會；（7）、招商完成、商家進(jìn)入裝修等；達(dá)成目標(biāo)：將尾貨全部消化掉，實(shí)現(xiàn)100%銷售，進(jìn)入開業(yè)經(jīng)營階段、推廣計劃及策略說明：開盤日期由于本項(xiàng)目準(zhǔn)備時間短，炒作、推廣周期短，期間廣告公司廣告表現(xiàn)能力有可能出現(xiàn)問題等；建議：商鋪正式銷售的開盤活動必須借助投資分析、演藝活動助勢。推廣計劃敝司只是從宏觀上提出初步計劃，詳細(xì)計劃制定應(yīng)要求廣告公司在此基礎(chǔ)上再另行細(xì)化到具體時間段；敝司會根據(jù)廣告公司提供的詳細(xì)執(zhí)行計劃進(jìn)行修訂，給予修訂意見后報呈貴司批示執(zhí)行；因此，希望貴司同步要求廣告公司在敝司初步方案基礎(chǔ)上盡快提供相關(guān)《推廣實(shí)施執(zhí)行方案》推廣策略敝司提供的策略也是粗線條的策略，但可供貴司與廣告公司進(jìn)行選擇性細(xì)化，再由廣告公司提供《推廣策略實(shí)施細(xì)則》，敝司會根據(jù)該系列實(shí)施細(xì)則的可執(zhí)行性、可操作性、必要性進(jìn)行修訂，再提交貴司審核批示執(zhí)行。商業(yè)策略關(guān)于系列實(shí)施執(zhí)行方案，如《商鋪排號執(zhí)行計劃書》、《價格/銷售單位實(shí)施控制計劃書》、《商業(yè)管理?xiàng)l例等》（商業(yè)顧問公司提供）等，屆時在正式確定本報告基礎(chǔ)上，另行提交貴司審核、批示執(zhí)行。招商作為商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作中較為重要的環(huán)節(jié)，其針對的人群有其獨(dú)特性，這就決定了傳統(tǒng)的房地產(chǎn)推廣傳播組合并不適合招商過程中的推廣傳播。由于目標(biāo)人群相對集中，有共同的特點(diǎn)，本項(xiàng)目招商推廣的傳播將按以下策略進(jìn)行組合：以招商手冊、招商宣傳單張、目標(biāo)人群集中地點(diǎn)的戶外廣告為推廣傳播的基礎(chǔ)手段以公關(guān)活動為招商推廣的重要傳播途徑以現(xiàn)場包裝炒作制造招商的良好氛圍以系列演藝活動作為推廣輔助手段制定以上的傳播策略主要基于以下原因：項(xiàng)目招商面臨的最大難題是本項(xiàng)目所在位置雖然處于德陽目前的商業(yè)核心商圈，但因文廟廣場無法聚集人流，加上項(xiàng)目自身硬傷導(dǎo)致商業(yè)整體價值對主力大商家的吸引力減弱。因而直接傳導(dǎo)到物業(yè)投資價值相對降低，也因前期推廣中未能充分告知投資保障系統(tǒng)支撐點(diǎn)，因此將需要通過一定時間的推廣宣傳，使之商業(yè)附加值得以提高。演藝活動炒作可充分借助本項(xiàng)目所處文廟廣場自然人流，引導(dǎo)目標(biāo)客戶關(guān)注項(xiàng)目的遠(yuǎn)期價值；公關(guān)活動是集中目標(biāo)客戶，形成客戶與客戶、客戶與發(fā)展商之間互動氛圍的最好方式，且對項(xiàng)目的口碑宣傳有較好的促進(jìn)作用；租賃招商客戶相對集中，地點(diǎn)相對明確，戶外廣告一方面可以幫助樹立項(xiàng)目品牌的形象；另一方面可以強(qiáng)制性讓客戶接觸到項(xiàng)目信息，成為其日常生活、經(jīng)營過程中一旦有需要就可以想到信息。招商工作很難通過推廣達(dá)到立竿見影的成績，更多是潛移默化的效果；招商手冊、DM廣告相對費(fèi)用低，有效時間長，可充分應(yīng)用。因此，招商主要采取一對一直接開展。招商/銷售基礎(chǔ)資料（1）、DM宣傳單張DM宣傳單張是本項(xiàng)目在招商啟動時，向外派發(fā)的招商推廣宣傳品，派發(fā)的主要對象是本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶及潛在的目標(biāo)客戶群體，通過宣傳單張的發(fā)放，可以配合媒體的租賃招商廣告宣傳推廣，有效的將本項(xiàng)目的招商訊息傳遞到目標(biāo)客戶手中；與住宅的DM必須進(jìn)行分開制作。制作要求：內(nèi)容簡單、明了，版面設(shè)計簡潔，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，便于攜帶；（2）、投資手冊/招商手冊投資手冊/招商手冊將是本項(xiàng)目商鋪銷售/招商工作開展期間，面對目標(biāo)客戶商家最直接的推廣宣傳品，招商手冊主要包含項(xiàng)目外觀圖、項(xiàng)目地理位置、租賃招商條件、樓層平面圖、招商聯(lián)系方式等幾項(xiàng)內(nèi)容，招商手冊要求精美，設(shè)計簡潔，讓客戶通過閱讀招商手冊就能了解項(xiàng)目的各項(xiàng)具體情況；制作要求：準(zhǔn)確反映本項(xiàng)目的區(qū)位+商業(yè)、主題商業(yè)定位，突出項(xiàng)目的經(jīng)營管理特點(diǎn)及業(yè)態(tài)組合，人流商機(jī)。 （另提供樣本）（3）、商鋪《臨時訂租協(xié)議》、《租賃合同》《商鋪臨時訂租協(xié)議》是已有入駐項(xiàng)目意向的商家客戶與業(yè)主簽定的協(xié)議，內(nèi)容主要包括具體商鋪位置、面積、租金、押金、租賃年限等，商家在簽定此協(xié)議的同時并需交納一定金額的訂金，此協(xié)議的簽定，也標(biāo)志著對商家招商工作的成功；（已在《商務(wù)策劃報告》中提供） 《商鋪正式租賃合同》是商家在簽定了《訂租協(xié)議》后，與商場簽定的關(guān)于商鋪?zhàn)赓U條件、商鋪使用規(guī)定、商場管理等具體約定的最終合約；（已在《商務(wù)策劃報告》中提供）6．推廣策略、推廣策略： 推廣目的存在就是被感知，這句唯心主義的哲學(xué)命題，對于房地產(chǎn)廣告推廣而言，卻可以說是基本正確的。因?yàn)?，與其它類型的日用消費(fèi)品而言，房地產(chǎn)產(chǎn)品不但總價高，而且涉及的技術(shù)含量——這里是指需要消費(fèi)者加以分析加以理解的技術(shù)含量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它產(chǎn)品。所以，如果我們不采取一種深入淺出，形象直觀的傳達(dá)方式，客戶單憑自己的知識結(jié)構(gòu)，很難對房地產(chǎn)產(chǎn)品的性能屬性，有一個全面清晰的把握。這就是為什么房地產(chǎn)市場廣為流行“概念”的原因。“概念”實(shí)際上是一種傳達(dá)的綜合化、簡明化、通俗化，等于借助于一個概括性的訴求點(diǎn)，向客戶傳達(dá)一個較為復(fù)雜的技術(shù)問題。通俗一點(diǎn)講，這是一個翻譯的過程，是借助感性的語言，說明一個理性的問題，借助一個非技術(shù)性的語言，說明一個技術(shù)性的問題。我們除了要重視“硬價值”外，還要重視“軟價值”，并且要借助不同的概念，來傳達(dá)這些軟件?？傊?，我們不能是“一類產(chǎn)品，二類包裝，三類價錢”，相反，我們應(yīng)當(dāng)做到如何將“文廟商業(yè)廣場的價值最大化”——好的東西必須讓客戶明確的感知，而產(chǎn)品的缺陷，就應(yīng)當(dāng)采取措施，淡化客戶的感知程度，從而用感知引導(dǎo)存在，強(qiáng)化項(xiàng)目在客戶心目中的價值感。入市策略前期的籌備工作告一段落，該是讓勞動成果亮相的時候了。然而，一個新項(xiàng)目的入市，絕不象輕松表白“我來了”那么簡單，它或許無須轟轟烈烈的儀式，但一定要有精心統(tǒng)籌的策略。速變速動，把握最佳入市時機(jī)。新經(jīng)濟(jì)時代的核心是速度經(jīng)濟(jì)，不是比大小、優(yōu)劣、好壞，而是比快慢。房地產(chǎn)市場變量因素很多，它們來自于政府、施工單位、消費(fèi)者、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等諸多方面，這些無疑都加大了開發(fā)商的風(fēng)險。入市的核心要決既要搶先又要準(zhǔn)備充分，項(xiàng)目在正式開盤前必須要有一段時間的客戶儲備時間。引導(dǎo)期間，盡管項(xiàng)目沒有宣稱正式開盤，也應(yīng)認(rèn)為已開始入市。對于該階段一定要把握適度。從經(jīng)驗(yàn)上看，引導(dǎo)期不宜持續(xù)太長，因?yàn)槭袌鍪鼙姷呐d趣持久力是有限的，胃口被吊的時間太長，反而容易對項(xiàng)目喪失信心。讓領(lǐng)先獨(dú)特之處為目標(biāo)客戶清晰認(rèn)知，是先入為主的入市策略之一。因此，產(chǎn)品差異化仍是贏取市場的策略先導(dǎo)。市