【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 本清盤，二次推貨均價(jià) 8000 最低價(jià) 6800元 /平米 戶型 建筑面積 室內(nèi)面積 套數(shù) 所占比例 單身公寓 3035 2226 432 43% 一房一廳 4748 3536 432 43% 兩房?jī)蓮d 6978 5259 144 14% 共計(jì) 1008 100% 地段、配套、商家資源，一個(gè)也不能少 35 中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路 General Plan 35 ③ 晶城：產(chǎn)品增值創(chuàng)高性價(jià)比 特點(diǎn)：產(chǎn)品增值提高、價(jià)格心態(tài)調(diào)低；不做品牌，追求資金的最快速回流 高附加值產(chǎn)品：采取采光井蓋板贈(zèng)送、及陽(yáng)臺(tái)轉(zhuǎn)房的方式，實(shí)現(xiàn)公寓轉(zhuǎn) 1廳房 /1廳房轉(zhuǎn) 2廳房 低價(jià)入市： 07年 12月 16日開盤；實(shí)際成交均價(jià) 6100，開盤銷售率達(dá)到 62% 現(xiàn)均價(jià)調(diào)整 4500元 /平米 二期 一期基本售完 1 2 3 4 面積 〈㎡〉 住宅套數(shù) 比例 3040 301 61% 4050 66 13% 80— 85 126 26% 合計(jì)： 493 項(xiàng)目分為 4棟高層塔樓，沿地塊周邊布臵， 4棟塔樓呈半圍合狀，中間形成完整的中心庭院，小區(qū)建筑呈南偏東約 15度。項(xiàng)目以小戶公寓為主，面積在 3042平米之間，輔以適量一房和兩房。此外，項(xiàng)目全部戶型帶 1200元 /㎡ 的豪華裝修，高贈(zèng)送面積，戶型實(shí)用率達(dá) 100％以上 二期戶型配比 =》 對(duì)本案的威脅 低總價(jià) /自住型客群分流 36 中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路 General Plan 36 需求轉(zhuǎn)移的高性價(jià)比產(chǎn)品提供 /代表項(xiàng)目：晶城 特點(diǎn)：產(chǎn)品增值提高、價(jià)格心態(tài)調(diào)低；不做品牌，追求資金的最快速回流 高附加值產(chǎn)品：采取采光井蓋板贈(zèng)送、及陽(yáng)臺(tái)轉(zhuǎn)房的方式 實(shí)現(xiàn)公寓轉(zhuǎn) 1廳房 /1廳房轉(zhuǎn) 2廳房 低價(jià)入市：以低于競(jìng)爭(zhēng) 25%的低價(jià)入市，令開盤銷售率達(dá)到 62% 37 中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路 General Plan 37 產(chǎn)品 – 需求轉(zhuǎn)變 以產(chǎn)品的增值性和合理價(jià)格，主抓自住型客戶需求及半住半投資需求 性價(jià)比是關(guān)鍵，總價(jià)一定要控制，空間上的自住舒適度要提高 產(chǎn)品復(fù)合 – 概念轉(zhuǎn)換 不改變小戶型項(xiàng)目的投資屬性，著重在如何增強(qiáng)投資信心上 以復(fù)合產(chǎn)品（辦公、商業(yè)、住宅等一體），來(lái)強(qiáng)化升值預(yù)期 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)及地段是關(guān)鍵 價(jià)值 +個(gè)性：價(jià)值底盤重塑，個(gè)性化塑造 小戶型項(xiàng)目投資、自住皆宜，著重在多元價(jià)值體系的融合再造 住宅投資、商業(yè)投資、自住需求均能得到很好的信心解決 中間形態(tài)選擇，資源整合程度及價(jià)格是關(guān)鍵 競(jìng)爭(zhēng)加劇及投資壓抑的背景下，幾種小戶型項(xiàng)目的價(jià)值定位出路小結(jié) 【 本案 】 品牌統(tǒng)攝（價(jià)值張力） +商業(yè)價(jià)值底盤（擊穿投資） +項(xiàng)目個(gè)性塑造（擴(kuò)展需求功能 /突破市場(chǎng)同質(zhì)） 38 中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路 General Plan 38 整 合 39 中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路 General Plan 39 整合 1：品牌整合下的價(jià)值定義 嫁接到中信“公園社區(qū)”的大品牌下，形成另一個(gè)子品牌，利用中信的品牌力提升本項(xiàng)目?jī)r(jià)值，奠定品牌價(jià)值張力 中信公園社區(qū) =》 生活公園 嫁接 40 中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路 General Plan 40 中信商業(yè)廣場(chǎng) —— 2022年以來(lái)中信一直以主流豪宅高占位市場(chǎng)；商業(yè)廣場(chǎng)公寓擁有較高價(jià)值的品牌資源底盤； 09年中信公寓雙盤推出， S3地塊推出，使中信開發(fā)物業(yè)呈復(fù)合態(tài)勢(shì)，涵蓋城市住宅三個(gè)主體系列，商業(yè)廣場(chǎng)公寓與同線產(chǎn)品互助互動(dòng)提升價(jià)值，為整體創(chuàng)造貢獻(xiàn)。 2022年 中信凱旋城 中信德方斯 中信商業(yè)廣場(chǎng) 2022年 2022年 S3 中信森林湖 中信德方斯 中信凱旋城 中信森林湖 中信德方斯 TOP1 G1 G1 G1 TOP1 TOP1 TOP1 TOP1 G1 G2 中信凱旋城 中信森林湖 TOP1 城市小戶商務(wù)系列 城市主流豪宅系列 城市中心區(qū) 城郊發(fā)展區(qū) 城市建成區(qū) 商業(yè) TOP1 G1 2022 CBD CLD 城市改善型住宅系列 G2 整合 1：品牌整合下的價(jià)值定義 擴(kuò)大品牌內(nèi)涵 塑造品牌張力 財(cái)富 /精英人群 =》 中堅(jiān) /白領(lǐng)人群 公園社區(qū) =》 增加生活公園品牌 鑒于市場(chǎng)因素，商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目定位為高性價(jià)比的短平快項(xiàng)目，應(yīng)和德方斯一高一低一起打造成為一條中信復(fù)合型小戶型公寓的特色產(chǎn)品線，納入中信大品牌下，豐富中信品牌的內(nèi)涵和外延。 41 中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路 General Plan 41 整合 1：品牌整合下的價(jià)值定義 中信品牌人群的延展 財(cái)富一族 新生代一族 金字塔尖 財(cái)富人群 社會(huì)精英 主流人群 東莞上升代 ,知富階層，日益擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí) 新生代階層 年輕一族 森林湖 凱旋城 香樟林 德方斯 S3 商業(yè)廣場(chǎng) 中堅(jiān)一族 精英一族 借助德方斯和商業(yè)廣場(chǎng)，擴(kuò)展中信豐富的產(chǎn)品線，使中信品牌的內(nèi)涵和外延得以豐富和擴(kuò)張，覆蓋到更為廣闊的城市中堅(jiān)一族和年輕的新生代一族 42 中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路 General Plan 42 整合 1：品牌整合下的價(jià)值定義 中信公園社區(qū)品牌屋 山水公園 國(guó)際社區(qū) 雕塑公園 金領(lǐng)公寓 森林湖 凱旋城 陽(yáng)光奧園 德方斯 運(yùn)動(dòng)公園 活力社區(qū) 氣質(zhì)公園 醇味社區(qū) 借助德方斯和商業(yè)廣場(chǎng)，將公園社區(qū)的品牌特質(zhì)進(jìn)行深化或延展，覆蓋到更為廣闊的城市中堅(jiān)一族和年輕一族 生活公園 新生代公寓 商業(yè)廣場(chǎng) 43 中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路 General Plan 43 整合 1：品牌整合下的價(jià)值定義 德方斯 古典大氣，貴胄天成 商業(yè)廣場(chǎng) 靈動(dòng)活力，個(gè)性鮮明 44 中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路 General Plan 44 整合 2：個(gè)性化塑造與產(chǎn)品類分 個(gè)性塑造，突破同質(zhì) 產(chǎn)品類分，多元覆蓋 賣產(chǎn)品 =》 賣生活配套，賣生活方式 越界 45 中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路 General Plan 45 觀點(diǎn) 1：個(gè)性塑造，突破同質(zhì) 市場(chǎng)同類產(chǎn)品供大于求，全面（戶型 /價(jià)格 /客源 /定位 …… ）同質(zhì)化嚴(yán)重； 與德方斯形成差異化定位，德方斯主抓金領(lǐng)一族，商業(yè)廣場(chǎng)主抓新生代一族； 對(duì)目標(biāo)客群的把握和產(chǎn)品突出價(jià)值點(diǎn)的營(yíng)造實(shí)現(xiàn)“兩點(diǎn)一線”的個(gè)性化溝通及塑造； 觀點(diǎn) 2：項(xiàng)目的價(jià)值高度和張力 靠中信大品牌統(tǒng)攝下的品牌高度和價(jià)值基礎(chǔ)塑造 靠項(xiàng)目個(gè)性化打造來(lái)提升形象，靠項(xiàng)目資源來(lái)提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值基礎(chǔ) 觀點(diǎn) 3：產(chǎn)品類分和價(jià)值重塑下的功能性延展和客源覆蓋 投資性功能的強(qiáng)化和擊穿： 通過(guò)項(xiàng)目定位梳理、個(gè)性價(jià)值挖掘、商業(yè)整合和片區(qū)理解來(lái)強(qiáng)化投資功能以及更為有力的擊穿投資需求； 居住功能的重塑和放大： 主抓年輕客群契合 40多平米戶型的居住需求，強(qiáng)化生活公園內(nèi)涵放大居住需求客源面； 整合 2：個(gè)性化塑造與產(chǎn)品類分 46 中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路 General Plan 46 用途 選擇戶型 人口特征 購(gòu)買特征 投資 公寓和 90平米以下產(chǎn)品較多， 110平米以上三房二廳較少 ?經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，具有豐富的投資經(jīng)驗(yàn)和投資眼光 ?周邊各鎮(zhèn)區(qū)居民、企業(yè)主、高管階層主和公務(wù)員較多；部分深圳專業(yè)投資客戶 ?重視位臵及發(fā)展前景； ?重視投資回報(bào)率； ?重視總價(jià)、不重視單價(jià) ?喜購(gòu)小面積低層單位； ?喜購(gòu)高性價(jià)比產(chǎn)品； ?喜購(gòu)稀缺性資源的產(chǎn)品； 投資類型客戶描述 客戶定位 47 中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路 General Plan 47 用途 選擇戶型 人口特征（家庭結(jié)構(gòu)、年齡、職業(yè)、工作地點(diǎn)等） 購(gòu)買行為特征 過(guò)渡 單房、一房一廳為主，二房二廳較少 單身或已婚， 2530歲，受教育程度較高，首次臵業(yè)或急需解決住房問題或購(gòu)房入戶。大中型企業(yè)內(nèi)基層干部、專業(yè)技術(shù)人員、事業(yè)單位小職員、公司小白領(lǐng)等。 經(jīng)濟(jì)能力差，價(jià)格和交通是首要的考慮因素。 自用 二房二廳、三房二廳為主，公寓少 新婚或三口之家，三代居為主， 2635歲，受教育程度較高，首次臵業(yè)，公司中層管理者、公務(wù)員、教師、白領(lǐng)、專業(yè)人士。 經(jīng)濟(jì)能力尚可，對(duì)東泰片區(qū)有較強(qiáng)的認(rèn)同感。對(duì)居住環(huán)境有較高的要求，其次為價(jià)格和交通。 自用類型客戶描述 客戶定位 48 中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路 General Plan 48 東莞本地新生代 特征與 住房?jī)r(jià)值取向 角色 莞 城、東城、南城、萬(wàn)江等原住人口，東莞長(zhǎng)大，步入社會(huì)工作 35年，購(gòu)房的資金部分為家人資助，部分為自己積累。多位辦公室職員、公務(wù)員、教師等。 ?希望快點(diǎn)有一個(gè)自己的空間 ?對(duì)價(jià)格很敏感 生活習(xí)慣 ?休閑的 ?喜歡按照自己的生活方式生活 ?有很多時(shí)間用于與朋友交往 ?消費(fèi)上稍微偏向 沖動(dòng) ?喜歡 運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)、旅游 ?喜歡品牌， 追求時(shí)尚 ?大部分開摩托車 ?喜歡音樂、旅游 ?多點(diǎn)交流的空間 ?一定要有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所 ?希望自己的住的地方還是有品牌，讓自己在親朋面前有面子 東莞本地新生代客戶特點(diǎn) 客戶定位 49 中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路 General Plan 49 東莞本地新生代 特征與 住房?jī)r(jià)值取向 角 色 他們多為企業(yè)中高管或者是白領(lǐng)階層，他們?cè)静粚儆跂|莞，但因工作需要來(lái)到了東莞，并在此安家立業(yè)，他們努力工作，在城市中尋找自己最理想的坐標(biāo)。 ?對(duì)價(jià)格很敏感 生 活 習(xí) 慣 ?努力工作的，上進(jìn)的 ?上班很累，下班就喜歡找個(gè)地方發(fā)泄 ?喜歡和自己圈子里的朋友聚會(huì)、玩樂 ?喜歡健身 運(yùn)動(dòng) 、 上網(wǎng)、購(gòu)物 ?喜歡品牌， 追求時(shí)尚 ?喜歡音樂、旅游 ?希望在東莞有個(gè)真正屬于自己的空間，改善出租屋或寄人籬下的居住環(huán)境 ?希望小區(qū)現(xiàn)代時(shí)尚，符合自己的身份 ?希望能有更多和自己一樣的人住在一起 外來(lái)新貴客戶特點(diǎn) 客戶定位 50 中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路 General Plan 50 休閑 時(shí)尚 運(yùn)動(dòng) 自信 小資 ?他們是社會(huì)的主流人群，進(jìn)取不想被邊緣化，享受熱鬧繁華的都市生活，有太多的欲望要在都市中實(shí)現(xiàn)，在務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)上又講點(diǎn)品位和情調(diào)； ?他們是事業(yè)發(fā)展階段的純正白領(lǐng)，關(guān)注新一代的成功人士，陳天橋、黃光裕們的成功激勵(lì)和鼓舞著他們向更高的目標(biāo)進(jìn)取。 ?他們追求時(shí)尚，酷愛網(wǎng)絡(luò)、音樂、旅游，害怕與時(shí)代脫節(jié)，渴望成為焦點(diǎn)； ?優(yōu)越感和壓力感并存，同時(shí)工作壓力不斷掏空他的智慧和體力；購(gòu)物、打球、健身、唱歌、 SPA、上網(wǎng)、看電視成為他們緩釋壓力、回歸自我的休閑方式 。 ?在一個(gè)日益快餐化和標(biāo)準(zhǔn)化的時(shí)代，他們?cè)噲D找到更多的生活樂趣，保持一份快樂生活的激情。 客戶定位 51 中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路 General Plan 51 “ 努力工作，享受生活” —— ，在中國(guó)尤其是深圳已得到大部分人的認(rèn)同。 【 關(guān)于生活 】 向往小資、時(shí)尚的都市生活方式，關(guān)注全球動(dòng)態(tài)，思想國(guó)際化； 【 生活目標(biāo) 】 渴望成為成功人士、都市貴族。 【 職業(yè)描述 】 公務(wù)員、教師、公司白領(lǐng)、廣告從業(yè)者、 IT人員、企業(yè)中層管理人員、自由職業(yè)者 【 愛好描述 】 喜歡 購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、休閑娛樂 ， 聚會(huì)交流、旅游、音樂、電視、電影、網(wǎng)吧 …… …… 努力工作，享受生活、生活城市化、思想國(guó)際化 客戶定位 52 中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路 General Plan 52 【 客戶屬性界定 】 ① 主打新生代年輕一族 強(qiáng)化其過(guò)渡性居住功能，使 40多平米戶型在投資需求之外具備居住功能 突出 70平米戶型的居住功能，滿足資金充裕者的 2房需求 ② 非年輕一族的投資化價(jià)值認(rèn)可 項(xiàng)目生活公園品牌的介入和個(gè)性化塑造帶來(lái)的品位提升，使其在商業(yè)價(jià)值之外項(xiàng)目自身價(jià)值得以提升，具備后期增值潛力，奠定投資價(jià)值和信心； 整合 2：個(gè)性化塑造與產(chǎn)品類分 53 中信商業(yè)廣場(chǎng)住宅營(yíng)銷思路 General Plan 53 整合 2：個(gè)性化塑造與產(chǎn)品類分 案名： 中信 ● LOMO公寓 我與生活的距離 （備選：我的生活我做主 /生活沒有距離） Let our Life be Magic and open 讓我們的生活充滿魔力和