【文章內(nèi)容簡介】 意義在于，它開拓了以媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會發(fā)展的視角，并強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會歷史作用。從唯物史觀出發(fā)看問題，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，媒介工具和技術(shù)作為生產(chǎn)力的重要組成部分，無疑具有推動社會前進(jìn)和變革的巨大力量。這一點，已經(jīng)為信息社會的發(fā)展所證實。此外，麥克盧漢關(guān)于“媒介即人的延伸”的觀點對我們理解不同媒介的作用機(jī)制富有啟迪意義，他的關(guān)于“地球村”的預(yù)言，也是符合當(dāng)代世界的發(fā)展趨勢的。 但是，麥克盧漢畢竟不是一位辯證唯物論者，而是一位技術(shù)自然主義者，因而他的理論帶有極端性和片面性。這主要表現(xiàn)在:（1）麥克盧漢把媒介技術(shù)視為社會發(fā)展和變革的唯一決定因素，而忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會關(guān)系等各種復(fù)雜的社會因素的作用；（2）在麥克盧漢的理論中，我們看不到人的主體性和能動性，人似乎成了完全受到自己所發(fā)明的媒介技術(shù)或工具主宰的對象；（3）麥克盧漢理論的全部依據(jù)都集中在媒介工具對中樞感覺系統(tǒng)的影響上，并由此出發(fā)解釋人類的全部行為也是片面的。感覺是重要的，但人并不是完全受感覺支配的低等動物，人之所以為人，更重要的是人具有人的理性活動，這種理性活動反過來會對感覺以及作為它們的延伸形式的媒介產(chǎn)生能動的制約作用。一句話，我們在麥克盧漢的理論中看不到從事著能動的社會實踐的人，看不到人與人的社會關(guān)系。正如美國學(xué)者切特羅姆所指出的:“他的技術(shù)自然主義強(qiáng)調(diào)媒介是人的生物性延伸，而不是人的社會性延伸。雖然他想通過傳播媒介來追蹤人類文化的發(fā)展，他的歷史學(xué)卻難以置信的缺乏真正的人民。 近年來新媒介的發(fā)展趨勢具有哪些特點? 答：新媒介是相對于鉛字出版和報紙、地上波廣播電視等傳統(tǒng)媒介而言。與傳統(tǒng)媒介相比，新媒介技術(shù)的發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面:（1）傳播過程的雙向性的增強(qiáng)；（2）多媒體化和媒介功能的融合；（3）媒介資源的豐富化；（4）信息傳播的全球化。 1大眾傳媒的組織目標(biāo)與制約因素? 答：大眾傳媒的組織目標(biāo)包括兩個方面:一是經(jīng)營目標(biāo)，這是維持傳媒自身生存和發(fā)展的前提；二是宣傳目標(biāo)，主要通過言論和報道活動來實現(xiàn)。 大眾傳媒活動的制約除了社會制度和意識形態(tài)以外，主要來自于它的公共性和公益性。公共性和公益性是大眾傳媒的權(quán)利的基礎(chǔ)，也是它們的責(zé)任和義務(wù)的依據(jù)。 1傳媒組織在信息生產(chǎn)中的“把關(guān)”作用及其實質(zhì)? 答：大眾傳媒在新聞與信息的生產(chǎn)與傳播過程中起著重要的控制作用。新聞選擇的“把關(guān)”理論說明:社會上存在著大量新聞素材，新聞報道不是、也不可能是“有聞必錄”，而是一個取舍選擇的過程；在這個過程中，傳媒組織形成了一道關(guān)口，通過這道關(guān)口傳達(dá)給受眾的新聞只是眾多新聞素材中的少數(shù)。媒介的新聞選擇是根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的，這些標(biāo)準(zhǔn)包括:（1）新聞信息的客觀屬性；（2）專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和市場標(biāo)準(zhǔn)（新聞價值和新聞要素）；（3）媒介組織的立場和方針。 把關(guān)過程的實質(zhì)是:（1）大眾傳媒的新聞報道與信息傳播并不具有純粹的“客觀中立性”，而是根據(jù)傳媒的立場、方針和價值而進(jìn)行的取舍選擇和加工活動；（2）新聞和信息的選擇受到媒體的經(jīng)營目標(biāo)、受眾需求以及社會文化等多種要素的制約，與媒介方針和利益一致或相符的內(nèi)容更容易優(yōu)先入選，優(yōu)先得到傳播；（3）媒介的“把關(guān)”是一個多環(huán)節(jié)、有組織的過程，其中雖有記者、編輯個人的活動，但“把關(guān)“的結(jié)果在總體上是傳媒組織的立場和方針的體現(xiàn)。Chapter Ten ： 大眾傳播的受眾一、 名解 大眾：指廣大的讀者、觀眾和聽眾，是一種未組織化的社會群體。在傳播學(xué)和社會學(xué)中，大眾是伴隨大 眾社會理論的形成而出現(xiàn)的一個特定概念。 受眾：是指大眾傳播的信息接受者或傳播對象。在大眾傳播研究中，受眾是一個集合概念，是最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳媒信息接受者的社會人群。 “使用與滿足”研究：是一種研究受眾行為的理論。該理論把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，把受眾成員看做是有著特定“需求”的個人，把受眾的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而考察這些需求得到“滿足”的過程。該理論的研究起源于20世紀(jì)40年代的美國。 二、簡答 什么是大眾，大眾的主要特點? 答：在傳播學(xué)和社會學(xué)中，大眾是伴隨著大眾社會理論的形成而出現(xiàn)的一個特定概念。這種理論認(rèn)為，19世紀(jì)末20世紀(jì)初是人類進(jìn)入大眾傳播發(fā)展的結(jié)果，過去的那種傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)、等級秩序和統(tǒng)一的價值體系已經(jīng)打破，社會成員失去了統(tǒng)一的行為參照體系，變成了孤立的、分散的、原子式的存在，即所謂大眾。 大眾是一種未組織化的社會群體，具有以下幾個特點:規(guī)模的巨大性――在人數(shù)上超過其他社會群體或集團(tuán)；分散性和異質(zhì)性――廣泛分布于社會的各個階層，其成員具有不同的社會屬性；匿名性――成員之間互不相識，對社會精英來說也是難以把握的對象；流通性――大眾的范圍對象問題時有變化，其成員是流動的；無組織性――缺乏自我意識和主體性，大眾行為主要是在外部力量的刺激和動員下形成的；同質(zhì)性――具有相同的行為傾向，因而容易受到外部力量的操作和影響。 在大眾社會理論看來，現(xiàn)代社會主要分成兩個部分，一部分是廣泛的大眾，另一部分是少數(shù)權(quán)力精英，包括政治精英、經(jīng)濟(jì)精英和傳媒精英。權(quán)力精英永遠(yuǎn)在試圖控制和影響大眾；大眾雖然是被動的、分散的存在，但由于數(shù)量龐大，能夠產(chǎn)生不可抗拒的“多數(shù)”的壓力和力量。因此，在現(xiàn)代社會，誰掌握了大眾，誰就掌握了一切。 大眾社會成立的條件? 答：大眾社會的成立需要六個條件:（1）產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費者的存在；（2）社會的平權(quán)化和民主化的發(fā)展。（3）大眾傳媒的發(fā)達(dá)和大量信息、娛樂產(chǎn)品的提供；（4）生活水平的全面提高；（5）傳統(tǒng)中產(chǎn)階級的衰退和以“白領(lǐng)”為主的新中產(chǎn)階層的擴(kuò)大；（6）社會組織的官僚化的發(fā)展。為什么說受眾是權(quán)利主體?簡述受眾的基本權(quán)利. 答：在大眾傳播中，之所以說受眾是傳播的權(quán)利主體，是因為受眾不僅僅是傳媒信息的使用者或消費者，他們還是構(gòu)成社會的基本成員，也是參與社會管理和社會公共事物的公眾。當(dāng)我們把受眾看作是社會成員和公眾的時候，受眾擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。受眾在大眾傳播過程中的基本權(quán)利包括:（1）傳播權(quán)。即一般意義上的表現(xiàn)自由和言論自由的權(quán)利。（2）知曉權(quán)。通過大眾傳播渠道獲得信息的權(quán)利，尤其指對公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的活動所擁有的知情權(quán)或知察權(quán)。（3）媒體接近權(quán)。利用大眾傳播闡述主張、發(fā)表言論以及開展各種社會和文化活動的權(quán)利，其中的一項重要內(nèi)容是反論權(quán)。（4）媒介監(jiān)督權(quán)。大眾傳播的信息生產(chǎn)和傳播活動涉及到受眾廣泛的利益，受眾有權(quán)通過各種形式對傳媒的活動進(jìn)行監(jiān)督。 竹內(nèi)郁郎的“使用與滿足”過程模式的含義。 答：日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎在卡茲的媒介接觸行為因果連鎖過程理論的基礎(chǔ)上，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。該模式的基本含義是:（1）人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會和個人心理起源。（2）實際接觸行為的發(fā)生需要兩個條件，其一是媒介接觸的可能性，即身邊必須要有電視機(jī)或報紙一類的物質(zhì)條件，如果不具備這種條件，人們就會轉(zhuǎn)向其他代替性的滿足手段；第二是媒介印象，即媒介能否滿足自己的現(xiàn)實需求的評價，它是在以往媒介接觸經(jīng)驗的基礎(chǔ)上形成的。（3）根據(jù)媒介印象，人們選擇特定媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為。（4）接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。5） 無論滿足與否，這一結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為，人們會根據(jù)滿足的結(jié)果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。 “使用與滿足”研究的意義和局限性？ 答：“使用與滿足”研究的意義是:（1）把受眾的媒介接觸看作是基于自己的需求對媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的過程，這種選擇具有某種自主性，有助于糾正“受眾絕對被動”的觀點；（2）揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約，對否定早期的“子彈論”效果觀具有意義；（3）它指出了大眾傳播對受眾的一些基本效果和影響，對“有限效果”理論也是有益的矯正。其局限性在于:（1）過于強(qiáng)調(diào)個人和心理因素，行為主義和功能主義色彩較濃；（2）脫離開內(nèi)容的生產(chǎn)過程單純考察受眾的媒介接觸過程，不能揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系；（3）未能反映受眾作為社會實踐主體和權(quán)利主體的能動性。試析“受眾即市場”的觀點。 答：把受眾看作是信息產(chǎn)品的消費者和大眾傳媒的市場，也是一種很普遍的受眾觀。這種觀點，在19世紀(jì)30年代以后大眾傳媒向企業(yè)經(jīng)營形態(tài)轉(zhuǎn)變的過程中就已經(jīng)出現(xiàn)了，在大眾傳播事業(yè)成為信息產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分的今天，就更為常見。 這種觀點是建立在以下幾個基本認(rèn)識的基礎(chǔ)之上的:（1）大眾傳媒是一種經(jīng)營組織，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)以商品交換的形式在市場上銷售出去；（2）要做到這一點，必須使自己的產(chǎn)品或服務(wù)具備一定的使用價值或交換價值，換句話說，即能夠滿足消費者的各種需求；（3）傳媒活動既然是市場活動，那么各傳媒機(jī)構(gòu)之間必須存在著激烈的競爭關(guān)系，而競爭的對象自然是消費者。 “受眾即市場”的觀點，反映了傳媒活動的某些特性，如經(jīng)營性、商品性和競爭性，也能夠揭示受眾作為消費者某些行為特點。但是，從傳播學(xué)角度來看，這個概念是不完善的，它有以下幾個問題:（a）它容易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為“賣方”和“買方”的關(guān)系。傳媒負(fù)責(zé)提供，受眾只能在被提供的商品范圍內(nèi)進(jìn)行選擇；對媒介而言，最大問題是如何通過“營銷”使受眾接受這些商品，而對受眾來說最大問題則是如何“盤算”著花錢。在這里，復(fù)雜的社會傳播關(guān)系被簡化成了單純的買賣關(guān)系。（b）這種觀點更多地著眼于受眾的購買能力與消費特點相關(guān)的人口統(tǒng)計學(xué)屬性，如收入、性別、年齡、學(xué)歷等，而不能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會關(guān)系和意識形態(tài)。4）把受眾視為“市場”的觀點只能是傳媒一方的觀點，只能使人從傳媒的立場出發(fā)考慮問題，而不是從受眾的立場出發(fā)考慮問題。因為在受眾看來，他們并不單純是消費者，而且還是社會公共事務(wù)的參與者，是擁有傳播權(quán)利的主體。因此，我們不能將受眾簡單地等同于物質(zhì)商品的消費者，也不能將傳媒簡單地等同于生產(chǎn)和提供物質(zhì)商品的企業(yè)，歸根到底，這是由精神產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費過程的特殊性所決定的。Chapter eleven： 傳播效果研究一、名解子彈論：20世紀(jì)初至30年代末流行的一種觀點，認(rèn)為傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。這種觀點也被稱為“魔彈論”或“皮下注射論”。有限效果論：是克拉帕在對“傳播流”研究進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)后提出的觀點，該觀點極力強(qiáng)調(diào)大眾傳播影響的無力性和效果的有限性，因而被稱為“有限效果論”。傳播流：指的是由大眾傳媒發(fā)生的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。構(gòu)成這項研究的代表性成果有拉扎菲爾德等人的《人民的選擇》、卡茲等人的《個人影響》、羅杰斯的《創(chuàng)新與普及》以及克拉帕的《大眾傳播效果》。政治既有傾向：是指人們在接觸傳媒宣傳之前已有的政治主場和態(tài)度，拉扎菲爾德等在《人民的選擇》一書中提出。他們在對1940年美國大選的研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們就選舉投票或其他政治問題做出決策之際，這種決策的結(jié)果并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而基本上取決于人們迄今所持的政治立場。后來的研究進(jìn)一步證明，既有傾向的作用并不僅止于政治問題領(lǐng)域，在社會生活的其他方面，人們的態(tài)度和行動同樣受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、意識形態(tài)等既有傾向的制約。選擇性接觸：是指受眾并不是不加區(qū)別地對待任何媒介內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些與自己的既有立