【文章內(nèi)容簡介】 京市場甚至中國市場中都是領(lǐng)先的，市場供應(yīng)量較少，但需求較大。此處提出的“空間”在狹義上講是本項(xiàng)目的產(chǎn)品豐富的代名詞，是產(chǎn)品賣點(diǎn)的最終落腳點(diǎn)；在廣義上講是本項(xiàng)目從建筑到園林在產(chǎn)品設(shè)計上的多方位變換，再為客戶在不同視角多層次的感官感受；更加深遠(yuǎn)的是“空間”體現(xiàn)了本項(xiàng)目豐富的產(chǎn)品類型，包含了更為客戶全方位多角度多層次的心理感受。綜上所述，此定位是結(jié)合項(xiàng)目自身?xiàng)l件分析而得出的最恰當(dāng)?shù)拿枋?，既說明了項(xiàng)目在區(qū)域、規(guī)劃和產(chǎn)品形象，即“東五環(huán)低密度空間”；又充分明確的表達(dá)了項(xiàng)目最終的居住理念和客群訴求，即“高尚人文舒適”?？芍^回歸于項(xiàng)目氣質(zhì)落腳在產(chǎn)品描述，兼顧市場的客觀表達(dá)與精神上的主觀抒發(fā)。最終形成了“東五環(huán)低密度高尚人文舒適空間”的項(xiàng)目定位。 客戶定位 深訪客戶描述客戶，即物業(yè)購買的對象，客群即指客戶群體。由于客戶對象在年齡、收入、職業(yè)、教育程度及興趣等方面差異很大，因此其消費(fèi)需求也是復(fù)雜多變的。如果能夠依照項(xiàng)目自身素質(zhì)及特點(diǎn)，正確分析項(xiàng)目的客戶群體組成及其消費(fèi)特征，就可以使項(xiàng)目在市場推廣階段的工作做到有的放矢，取得事半功倍的效果，從而達(dá)到全面帶動項(xiàng)目銷售的目的。 深訪客戶需求特征216。 品質(zhì)、品牌與社會地位本項(xiàng)目主要目標(biāo)客群在社會中的經(jīng)濟(jì)地位與社會地位都相對較高，按照馬斯諾需求分析，他們對于本項(xiàng)目品質(zhì)、品牌與他們自身社會地位的等同效應(yīng)是非常重視的。216。 感性消費(fèi)與理性消費(fèi)并重本項(xiàng)目目標(biāo)客群構(gòu)成相對復(fù)雜，因此在消費(fèi)傾向方面表現(xiàn)為感性消費(fèi)與理性消費(fèi)并重，因此就要求本項(xiàng)目在產(chǎn)品塑造和項(xiàng)目氛圍營造兩方面都應(yīng)完善，抓住消費(fèi)者心中的觸動點(diǎn)，達(dá)到促成消費(fèi)的目的。216。 對物業(yè)周邊環(huán)境、配套設(shè)施更加關(guān)注目標(biāo)客群對生活的便利度和出行的便利度要求都很高。與此相關(guān)的交通、環(huán)境、配套設(shè)施及品質(zhì)將成為影響他們選擇本案的幾個重要因素。216。 受同一階層人士的影響較大本項(xiàng)目的目標(biāo)客群在各自所屬的職業(yè)范圍和收入階層中，受其所在同一階層的人士影響較大，對他們而言，通?！翱诒钡淖饔靡糜谄渌囊恍┬麄鞣绞?。因此在項(xiàng)目推廣過程中對這一有效環(huán)節(jié)應(yīng)給予足夠的重視，對于已成交的客戶應(yīng)重點(diǎn)把握，促使其帶來新的客戶。 目標(biāo)客戶定位結(jié)論針對本項(xiàng)目的自身特色和區(qū)域市場的特征，以及本項(xiàng)目的市場定位，中原分析本項(xiàng)目的目標(biāo)市場主要客戶群結(jié)論如下：追求精致時尚生活的品味新貴一族解釋說明：216。 追求精致生活： 追求精致生活是本項(xiàng)目客群的生活狀態(tài)，精致生活也是本項(xiàng)目的 內(nèi)在氣質(zhì)與根本賣點(diǎn)，換而言之就是喜歡本項(xiàng)目所描述的生活狀態(tài)的客群。216。 精致時尚： 精致時尚體現(xiàn)本項(xiàng)目吸引的目標(biāo)客群心理上較為年輕，可以接受新鮮事物。此處出現(xiàn)的時尚不完全是前衛(wèi)的概念，更多的內(nèi)涵為精致、經(jīng)典，這也呼應(yīng)之后的品味一詞。216。 品味新貴： 品味再次提高本項(xiàng)目客群的人文氣質(zhì)，呼應(yīng)之前追求精致時尚生活的客群生活狀態(tài)及精神追求。新貴的含義為本項(xiàng)目客群既有經(jīng)濟(jì)實(shí)力又有較為年輕。 綜上所述，本項(xiàng)目客群定位較為準(zhǔn)確的描述了客群特征，范圍廣泛，為銷售提供客群方向。 目標(biāo)客戶結(jié)論支撐 目標(biāo)客群區(qū)域構(gòu)成說明：216。 朝陽區(qū)客戶是指在朝陽區(qū)長期工作和生活的客群，由于對區(qū)域的認(rèn)同和對工作生活便利性的要求，本項(xiàng)目最主要的目標(biāo)客群將來自以CBD及其輻射區(qū)域?yàn)榇淼某枀^(qū)；216。 其它區(qū)域是指北京市的其它城區(qū)。本項(xiàng)目的交通狀況較好，道路四通八達(dá)，故客群來源中其他區(qū)域也占一定比例，如東城區(qū)、海淀區(qū)等；216。 外省市客群是指不在北京長期工作居住的客戶，出于投資或其它用途購買本項(xiàng)目，所占比例較小；216。 由于CBD區(qū)域的國際化越來越顯著，有更多的外籍人士在北京長期居住和工作，因此本項(xiàng)目目標(biāo)客群中外籍客戶也占據(jù)一定比例。 個體特征216。 年齡特點(diǎn)年齡在3050歲的中青年占較大比例。這部分客戶具有相對理性的消費(fèi)意識，對居住品質(zhì)有較為長遠(yuǎn)和周全的考慮，并有較強(qiáng)的實(shí)現(xiàn)自身價值的愿望。216。 學(xué)歷特征 大專以上學(xué)歷為主，并以本科為絕大多數(shù)，其次為研究生學(xué)歷，一方面是由于本項(xiàng)目客群來源大部分為東部區(qū)域的高收入行業(yè)人員，高知、高技術(shù)的新生中堅力量在此區(qū)域已經(jīng)崛起。另一方面也說明整個社會受教育程度在提高。216。 收入特征綜合考慮本項(xiàng)目整體定位及其他綜合因素，中原根據(jù)對此區(qū)域的市場研究及多年來的銷售經(jīng)驗(yàn)，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群為高收入人群中的新興中產(chǎn)階級，即新貴一族。 目標(biāo)客群職業(yè)構(gòu)成作為二十五萬平米的綜合型房地產(chǎn)項(xiàng)目，客戶的職業(yè)構(gòu)成是比較龐大和混雜的，但同時，項(xiàng)目的特質(zhì)對目標(biāo)客群也有著明顯的引導(dǎo)作用，因此中原初步判斷本項(xiàng)目客戶的職業(yè)特征如下：216。 東部區(qū)域高收入行業(yè)管理人員目標(biāo)描述：隨著中國與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步接軌，有更多的國外公司進(jìn)駐北京，尤其是CBD區(qū)域，會有更多的人員服務(wù)于外國獨(dú)資、合作、合資企業(yè)，這必將增加住宅市場的需求量。不論是金融業(yè)、咨詢業(yè)、外貿(mào)業(yè)等行業(yè)，這些行業(yè)的管理人員擁有較高的收入，同時也承受著相應(yīng)的工作強(qiáng)度和壓力，因此他們迫切希望能夠在享受寧靜、舒適的居住生活的同時，能夠兼顧工作要求，因此本項(xiàng)目的特征與這一人群的要求最為契合。216。 傳媒業(yè)、廣告業(yè)的從業(yè)者目標(biāo)描述：隨著中央電視臺和北京電視臺的東遷，上下游大量的傳媒企業(yè)和廣告企業(yè)也隨之遷入東部，帶來了大量有消費(fèi)潛力的客戶群體，這些客戶擅于接受新鮮事物，追求感性，對于精神狀態(tài)和生活氛圍的要求較高，這也與本項(xiàng)目力求營造的花園式生活相符。216。 中小企業(yè)私營企業(yè)主目標(biāo)描述：隨著市場經(jīng)濟(jì)開放程度的不斷增加，使得眾多的中小企業(yè)不斷的發(fā)展壯大，并且由于中小企業(yè)具有靈活的優(yōu)勢，從而導(dǎo)致了大批的私營企業(yè)主迅速的積累了大量的原始資本，他們會根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行房地產(chǎn)的投資，對商品房價位有相當(dāng)?shù)某惺苣芰Α?16。 國有企事業(yè)單位和高校的管理人員目標(biāo)描述：國有企事業(yè)單位的管理人員、大學(xué)的教授和管理者都屬于有長期積累，有其它收入途徑，社會地位較高的人群，這類客戶在購房過程中關(guān)注產(chǎn)品的性價比，項(xiàng)目氣質(zhì)和檔次，群聚效應(yīng)非常明顯。216。 其他人士目標(biāo)描述：這部分人最大的特點(diǎn)是手頭上有閑余資金，且有投資經(jīng)歷或者看好房地產(chǎn)業(yè)投資，具有冒險精神并且積極向上。4 產(chǎn)品設(shè)計建議產(chǎn)品設(shè)計是指在項(xiàng)目整體規(guī)劃確定的情況下，對項(xiàng)目的各個部分如園林、外立面、戶型、配套等方面進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計。整體規(guī)劃建議建筑外觀設(shè)計園林景觀建議住宅內(nèi)部設(shè)計公共配套區(qū)域規(guī)劃智能化建議 整體規(guī)劃設(shè)計建議規(guī)劃設(shè)計是一個房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品的統(tǒng)領(lǐng)，規(guī)劃思路直接影響項(xiàng)目的后續(xù)各個階段設(shè)計的進(jìn)行，重視總體規(guī)劃設(shè)計是打造一個好的產(chǎn)品的基礎(chǔ)。 規(guī)劃思路216。 園林景觀特色化現(xiàn)在北京的項(xiàng)目日益增多，市場競爭日漸激烈，只有結(jié)合項(xiàng)目整體定位，做出自己的特色，充分體現(xiàn)新時代全新的生活理念才能吸引要求日益提高的客戶群體。本項(xiàng)目自身優(yōu)勢不是很突出，園林建設(shè)對銷售影響較大，故更需要發(fā)展商及設(shè)計單位在此方面投入較大的精力及心血。216。 戶型設(shè)計三維化戶型設(shè)計在平面功能、布局合理的前提下，應(yīng)加注重空間的塑造。例如：有室內(nèi)落差的陽光餐廳、寬大的露臺以及樓梯的造型等，都將帶給人們不同的空間感受，使生活成為一種享受。216。 建材設(shè)備科技化由于我們的項(xiàng)目正是為那些站在知識經(jīng)濟(jì)時代前沿的人群建造的，便更應(yīng)符合這類人群的生活方式和消費(fèi)心理，在建材和設(shè)備的選擇上盡量尋求高科技含量產(chǎn)品，以保證住戶有高水準(zhǔn)的生活品質(zhì)；同時，亦將為項(xiàng)目增添更多新的賣點(diǎn)，加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。216。 社區(qū)管理智能化社區(qū)智能化技術(shù)的使用給項(xiàng)目賦予了網(wǎng)絡(luò)化、信息化的新功能。社區(qū)局域網(wǎng)可明顯提高上網(wǎng)速度，同時令業(yè)主的電信資費(fèi)大為降低；此外，閉路電視監(jiān)控、電子巡更、門磁、窗磁、可視對講、防災(zāi)報警及應(yīng)急聯(lián)動等智能化安防系統(tǒng)更可全面保證業(yè)主生活居住的安全。社區(qū)智能化技術(shù)的使用還可為社區(qū)今后的管理智能化奠定硬件方面的基礎(chǔ)，從而使客戶入住本社區(qū)后得到更加先進(jìn)、迅捷、系統(tǒng)的服務(wù)。216。 物業(yè)服務(wù)人性化物業(yè)服務(wù)水平及內(nèi)容直接影響到社區(qū)入住后的居住品質(zhì)。在項(xiàng)目硬件差異日趨縮小的今天，后期物業(yè)服務(wù)內(nèi)容及水平便逐漸成為物業(yè)間相互競爭的重要指標(biāo)。故針對本項(xiàng)目，應(yīng)將原有的物業(yè)管理理念從社區(qū)管理提升到社區(qū)服務(wù)的高度，根據(jù)區(qū)內(nèi)業(yè)主的生活需要，提供相應(yīng)的人性化服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上設(shè)置相應(yīng)的配套服務(wù)設(shè)施，以滿足人們?nèi)找嫣岣叩纳罴拔幕枰?強(qiáng)調(diào)“均好性”理念在規(guī)劃設(shè)計上以“均享”為原則，讓每個住戶都能平等地享受資源，都能獲得等同的價值回報。要達(dá)到“均享”的目的，就要將資源“分散”到每幢住宅前，每個院落里，甚至每戶的窗前。也就確定了在社區(qū)的規(guī)劃框架中要布置出多個景觀“亮點(diǎn)”，實(shí)施均享理念。a、強(qiáng)調(diào)景觀的均享，強(qiáng)化私密空間，強(qiáng)化窗前的視覺效果。b、庭院的空間變化及功能的合理利用、收放歸宿領(lǐng)域，改變庭院地形，追求以種植為主的自然景觀。c、人車盡可能分流，停車不破壞景觀。d、強(qiáng)調(diào)日照、朝向均好。本項(xiàng)目既要照顧北京地區(qū)客戶對日照、朝向的要求，又要兼顧戶戶看景的需要進(jìn)行設(shè)計，并做好沿河綠化及社區(qū)內(nèi)園林建設(shè)，實(shí)現(xiàn)全景觀設(shè)計。 “價值定位”理念a、在規(guī)劃的過程中，不是單純追求平面構(gòu)圖，重要的是確定價值區(qū)域；b、依確定的價值區(qū)域，確定每棟住宅中每戶的戶型，而不是先確定戶型比；c、反復(fù)調(diào)整低價位區(qū)的比例，消除低價位區(qū)，化不利為有利；d、重視草地、樹林、水面、硬質(zhì)景觀的價值。 建筑與自然環(huán)境協(xié)調(diào)組合的理念a、取其自然、改造自然，因地制宜、精巧構(gòu)思，用簡煉、純潔、樸素和雅致的格調(diào)來顯示建筑物與環(huán)境協(xié)調(diào)、美觀的立體畫面。b、運(yùn)用材料、體形、線條、尺度的統(tǒng)一，以取得整體效果。c、運(yùn)用光照方向、地勢走向，為人創(chuàng)造情感、趣味，增加層次意識。d、運(yùn)用品題與意境，使個體與群體、景點(diǎn)與建筑物、內(nèi)外延續(xù)、協(xié)調(diào)契合，使自然景觀與建筑物顯現(xiàn)園林組景的整體氣氛。 住宅規(guī)劃設(shè)計未來空間發(fā)展模式住宅規(guī)劃設(shè)計未來空間發(fā)展模式為空間滲透模式。空間滲透半公共空間通過綠化和開放空間，作為居民接觸大自然的場所，并可改變居住小氣候。純靜空間保證安靜、安全、安逸。步行空間步行空間的景觀布置和休息場地的設(shè)計是精華所在。平臺分流在平臺的兩邊設(shè)計綠地，使人流匯集在中間，避免對一層的視線干擾，再者，采取人車分流，保證人行的安全。架空空間是景觀的重要組成部分，可獲得在室外不同的感覺。 各空間功能設(shè)置建議本項(xiàng)目的規(guī)劃布局，不但要考慮實(shí)用功能的合理性，更要考慮人們居住其間賞心悅目的舒適感，使社區(qū)的空間變化豐富、有層次。216。 居住組團(tuán)根據(jù)地塊自身素質(zhì)與經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)等要求，項(xiàng)目主要由Townhouse居住組團(tuán)、疊院居住組團(tuán)、高層居住區(qū)三大居住組團(tuán)組成。按照地域進(jìn)行項(xiàng)目地塊的分割，地域分割應(yīng)符合居住者行為特征與活動，并將各功能層有機(jī)聯(lián)系，體現(xiàn)功能層間的連續(xù)性與空間性。216。 標(biāo)志——貫穿社區(qū)南北的縱向水系將縱向貫穿整個社區(qū)的水系打造成原生態(tài)的自然景觀，將這條“水脈”作為項(xiàng)目的標(biāo)志之一。此條水系不僅縱向貫穿整體社區(qū)，如同一條南北軸線，縱貫居住地域，且東西向外圍延伸，構(gòu)成生態(tài)環(huán)境自室外向分布在其兩邊的居住區(qū)室內(nèi)的延伸。整個社區(qū)通過水系一脈相承，各居住組團(tuán)相互連系、相互滲透。216。 道路——連接地塊、維系城市居民各種活動的樞紐與通道道路在項(xiàng)目中均衡分布，根據(jù)交通性質(zhì)、使用功能的不同而分級規(guī)劃，分為主要道路系統(tǒng)與輔助道路系統(tǒng)，也可分級至主干道、次干道、支路，運(yùn)用道路交通組織實(shí)現(xiàn)“各從其類，各行其道”。本項(xiàng)目以環(huán)繞項(xiàng)目中心區(qū)域的環(huán)形中心路為主干道，并有相應(yīng)的支線輔助道路延伸至各個組團(tuán)。另外，充分利用地塊自身地形特點(diǎn)與項(xiàng)目整體面貌，將道路融入社區(qū)當(dāng)中，滲透至項(xiàng)目自身特色中。216。 節(jié)點(diǎn)——項(xiàng)目內(nèi)不同地域間的拐點(diǎn)與過渡本項(xiàng)目在商業(yè)地域、住宅地域需要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行過度，形成整體社區(qū)的連續(xù)性，也通過節(jié)點(diǎn)讓居住者區(qū)分兩塊不同功能的地域，同時，住宅地域間的高密度、中密度、低密度住宅區(qū)之間，也需要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行過度，區(qū)分不同住宅區(qū)，不同的建筑形式。中原建議項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)可以運(yùn)用會所、步行街等形式，既能通過這些節(jié)點(diǎn)有機(jī)的將地塊內(nèi)各個區(qū)域組織起來，各節(jié)點(diǎn)也能夠融入社區(qū)當(dāng)中，具備各自的功能性，進(jìn)一步彰顯項(xiàng)目特色。 交通規(guī)劃及設(shè)施建議 主要道路規(guī)劃建議本項(xiàng)目被白鹿司中街、白鹿司北街、鹿司北街和白鹿司路四條道路環(huán)抱。白鹿司中街作為一期和本項(xiàng)目分割的市政路，不僅起著區(qū)分兩個項(xiàng)目的作用，而且很大程度上影響著本項(xiàng)目的項(xiàng)目品質(zhì)。建議進(jìn)行道路硬質(zhì)鋪磚，彰顯品質(zhì)感。白鹿司北街、鹿司北街和白鹿司路作為項(xiàng)目的外圍道路系統(tǒng)，可以將道路兩側(cè)進(jìn)行包裝，在客戶還未進(jìn)入項(xiàng)目就處在項(xiàng)目營造的氣氛中。但值得注意的是，各條市政路均為構(gòu)成本項(xiàng)目道路系統(tǒng)的重要組成部分，要把市政道路作為本項(xiàng)目的重要組成部分，對其進(jìn)行形象包裝，使其風(fēng)格、道路兩邊的環(huán)境、道路與住宅區(qū)間的綠化緩沖帶等風(fēng)格統(tǒng)一，做好項(xiàng)目對外的形象樹立。保持道路的整潔，將人行道進(jìn)行硬質(zhì)鋪磚，與項(xiàng)目高品質(zhì)住宅的形象保持一致。將道路兩側(cè)進(jìn)行包裝，即使客戶已踏出項(xiàng)目入口，仍處在項(xiàng)目營造的氣氛中。在道路旁做好綠化，既從整體美化環(huán)境，讓客戶從外部對項(xiàng)目產(chǎn)生好感與向往感，又能夠作為緩沖，做好道路與住宅區(qū)之間的過渡。 社區(qū)內(nèi)道路系統(tǒng)建議相對于市政道路在項(xiàng)目外構(gòu)成的主要道路系統(tǒng)，社區(qū)內(nèi)還應(yīng)科學(xué)的規(guī)劃輔助道路系統(tǒng)。216。 中心環(huán)路整個社區(qū)以中心水系環(huán)路為主干道統(tǒng)，中心環(huán)路將貫穿整個社區(qū)，連接項(xiàng)目內(nèi)各類產(chǎn)品，起到融會貫通的作用。中心環(huán)路寬度約為8米左右，道路中心為雙向兩車道設(shè)置，車行道路遵循通而不暢的原則，中心環(huán)路盡量設(shè)有彎度和環(huán)度變化，在獲得景觀效果的同時，降低車速，減少區(qū)內(nèi)道路的危險性。并在道路兩側(cè)設(shè)有臨時停車位，供訪客和臨時停車之用。中心環(huán)路做到車行道與人行道分開，人行道分別位于車行道的兩側(cè)，并有沿路綠色植被進(jìn)行隔離，在視覺享受的同時，保證了人流活動的安全性。中心環(huán)道貫穿于整個項(xiàng)目，將綠地、戶外活動場地、公共建筑和產(chǎn)品聯(lián)系起來?？刹捎糜彩孛?，增加綠化，沿線增設(shè)座椅、花架等休閑設(shè)施，增加