【文章內(nèi)容簡介】 京市場甚至中國市場中都是領先的，市場供應量較少，但需求較大。此處提出的“空間”在狹義上講是本項目的產(chǎn)品豐富的代名詞，是產(chǎn)品賣點的最終落腳點；在廣義上講是本項目從建筑到園林在產(chǎn)品設計上的多方位變換，再為客戶在不同視角多層次的感官感受；更加深遠的是“空間”體現(xiàn)了本項目豐富的產(chǎn)品類型，包含了更為客戶全方位多角度多層次的心理感受。綜上所述，此定位是結合項目自身條件分析而得出的最恰當?shù)拿枋?，既說明了項目在區(qū)域、規(guī)劃和產(chǎn)品形象，即“東五環(huán)低密度空間”；又充分明確的表達了項目最終的居住理念和客群訴求，即“高尚人文舒適”?？芍^回歸于項目氣質(zhì)落腳在產(chǎn)品描述，兼顧市場的客觀表達與精神上的主觀抒發(fā)。最終形成了“東五環(huán)低密度高尚人文舒適空間”的項目定位。 客戶定位 深訪客戶描述客戶，即物業(yè)購買的對象，客群即指客戶群體。由于客戶對象在年齡、收入、職業(yè)、教育程度及興趣等方面差異很大，因此其消費需求也是復雜多變的。如果能夠依照項目自身素質(zhì)及特點，正確分析項目的客戶群體組成及其消費特征，就可以使項目在市場推廣階段的工作做到有的放矢，取得事半功倍的效果，從而達到全面帶動項目銷售的目的。 深訪客戶需求特征216。 品質(zhì)、品牌與社會地位本項目主要目標客群在社會中的經(jīng)濟地位與社會地位都相對較高，按照馬斯諾需求分析，他們對于本項目品質(zhì)、品牌與他們自身社會地位的等同效應是非常重視的。216。 感性消費與理性消費并重本項目目標客群構成相對復雜，因此在消費傾向方面表現(xiàn)為感性消費與理性消費并重，因此就要求本項目在產(chǎn)品塑造和項目氛圍營造兩方面都應完善，抓住消費者心中的觸動點，達到促成消費的目的。216。 對物業(yè)周邊環(huán)境、配套設施更加關注目標客群對生活的便利度和出行的便利度要求都很高。與此相關的交通、環(huán)境、配套設施及品質(zhì)將成為影響他們選擇本案的幾個重要因素。216。 受同一階層人士的影響較大本項目的目標客群在各自所屬的職業(yè)范圍和收入階層中，受其所在同一階層的人士影響較大，對他們而言，通?！翱诒钡淖饔靡糜谄渌囊恍┬麄鞣绞?。因此在項目推廣過程中對這一有效環(huán)節(jié)應給予足夠的重視，對于已成交的客戶應重點把握，促使其帶來新的客戶。 目標客戶定位結論針對本項目的自身特色和區(qū)域市場的特征，以及本項目的市場定位，中原分析本項目的目標市場主要客戶群結論如下：追求精致時尚生活的品味新貴一族解釋說明：216。 追求精致生活： 追求精致生活是本項目客群的生活狀態(tài)，精致生活也是本項目的 內(nèi)在氣質(zhì)與根本賣點，換而言之就是喜歡本項目所描述的生活狀態(tài)的客群。216。 精致時尚： 精致時尚體現(xiàn)本項目吸引的目標客群心理上較為年輕，可以接受新鮮事物。此處出現(xiàn)的時尚不完全是前衛(wèi)的概念，更多的內(nèi)涵為精致、經(jīng)典，這也呼應之后的品味一詞。216。 品味新貴： 品味再次提高本項目客群的人文氣質(zhì)，呼應之前追求精致時尚生活的客群生活狀態(tài)及精神追求。新貴的含義為本項目客群既有經(jīng)濟實力又有較為年輕。 綜上所述，本項目客群定位較為準確的描述了客群特征，范圍廣泛，為銷售提供客群方向。 目標客戶結論支撐 目標客群區(qū)域構成說明：216。 朝陽區(qū)客戶是指在朝陽區(qū)長期工作和生活的客群，由于對區(qū)域的認同和對工作生活便利性的要求，本項目最主要的目標客群將來自以CBD及其輻射區(qū)域為代表的朝陽區(qū)；216。 其它區(qū)域是指北京市的其它城區(qū)。本項目的交通狀況較好，道路四通八達，故客群來源中其他區(qū)域也占一定比例，如東城區(qū)、海淀區(qū)等；216。 外省市客群是指不在北京長期工作居住的客戶，出于投資或其它用途購買本項目，所占比例較小；216。 由于CBD區(qū)域的國際化越來越顯著，有更多的外籍人士在北京長期居住和工作，因此本項目目標客群中外籍客戶也占據(jù)一定比例。 個體特征216。 年齡特點年齡在3050歲的中青年占較大比例。這部分客戶具有相對理性的消費意識，對居住品質(zhì)有較為長遠和周全的考慮，并有較強的實現(xiàn)自身價值的愿望。216。 學歷特征 大專以上學歷為主，并以本科為絕大多數(shù)，其次為研究生學歷，一方面是由于本項目客群來源大部分為東部區(qū)域的高收入行業(yè)人員，高知、高技術的新生中堅力量在此區(qū)域已經(jīng)崛起。另一方面也說明整個社會受教育程度在提高。216。 收入特征綜合考慮本項目整體定位及其他綜合因素，中原根據(jù)對此區(qū)域的市場研究及多年來的銷售經(jīng)驗，本項目目標客戶群為高收入人群中的新興中產(chǎn)階級，即新貴一族。 目標客群職業(yè)構成作為二十五萬平米的綜合型房地產(chǎn)項目，客戶的職業(yè)構成是比較龐大和混雜的，但同時，項目的特質(zhì)對目標客群也有著明顯的引導作用，因此中原初步判斷本項目客戶的職業(yè)特征如下：216。 東部區(qū)域高收入行業(yè)管理人員目標描述：隨著中國與世界經(jīng)濟的進一步接軌，有更多的國外公司進駐北京，尤其是CBD區(qū)域，會有更多的人員服務于外國獨資、合作、合資企業(yè)，這必將增加住宅市場的需求量。不論是金融業(yè)、咨詢業(yè)、外貿(mào)業(yè)等行業(yè)，這些行業(yè)的管理人員擁有較高的收入，同時也承受著相應的工作強度和壓力，因此他們迫切希望能夠在享受寧靜、舒適的居住生活的同時，能夠兼顧工作要求，因此本項目的特征與這一人群的要求最為契合。216。 傳媒業(yè)、廣告業(yè)的從業(yè)者目標描述：隨著中央電視臺和北京電視臺的東遷，上下游大量的傳媒企業(yè)和廣告企業(yè)也隨之遷入東部，帶來了大量有消費潛力的客戶群體，這些客戶擅于接受新鮮事物，追求感性，對于精神狀態(tài)和生活氛圍的要求較高，這也與本項目力求營造的花園式生活相符。216。 中小企業(yè)私營企業(yè)主目標描述：隨著市場經(jīng)濟開放程度的不斷增加，使得眾多的中小企業(yè)不斷的發(fā)展壯大，并且由于中小企業(yè)具有靈活的優(yōu)勢，從而導致了大批的私營企業(yè)主迅速的積累了大量的原始資本，他們會根據(jù)自己的實際情況進行房地產(chǎn)的投資，對商品房價位有相當?shù)某惺苣芰Α?16。 國有企事業(yè)單位和高校的管理人員目標描述：國有企事業(yè)單位的管理人員、大學的教授和管理者都屬于有長期積累，有其它收入途徑，社會地位較高的人群，這類客戶在購房過程中關注產(chǎn)品的性價比，項目氣質(zhì)和檔次，群聚效應非常明顯。216。 其他人士目標描述：這部分人最大的特點是手頭上有閑余資金，且有投資經(jīng)歷或者看好房地產(chǎn)業(yè)投資，具有冒險精神并且積極向上。4 產(chǎn)品設計建議產(chǎn)品設計是指在項目整體規(guī)劃確定的情況下，對項目的各個部分如園林、外立面、戶型、配套等方面進行規(guī)劃和設計。整體規(guī)劃建議建筑外觀設計園林景觀建議住宅內(nèi)部設計公共配套區(qū)域規(guī)劃智能化建議 整體規(guī)劃設計建議規(guī)劃設計是一個房地產(chǎn)項目產(chǎn)品的統(tǒng)領，規(guī)劃思路直接影響項目的后續(xù)各個階段設計的進行，重視總體規(guī)劃設計是打造一個好的產(chǎn)品的基礎。 規(guī)劃思路216。 園林景觀特色化現(xiàn)在北京的項目日益增多，市場競爭日漸激烈，只有結合項目整體定位，做出自己的特色，充分體現(xiàn)新時代全新的生活理念才能吸引要求日益提高的客戶群體。本項目自身優(yōu)勢不是很突出，園林建設對銷售影響較大，故更需要發(fā)展商及設計單位在此方面投入較大的精力及心血。216。 戶型設計三維化戶型設計在平面功能、布局合理的前提下，應加注重空間的塑造。例如：有室內(nèi)落差的陽光餐廳、寬大的露臺以及樓梯的造型等，都將帶給人們不同的空間感受，使生活成為一種享受。216。 建材設備科技化由于我們的項目正是為那些站在知識經(jīng)濟時代前沿的人群建造的，便更應符合這類人群的生活方式和消費心理，在建材和設備的選擇上盡量尋求高科技含量產(chǎn)品，以保證住戶有高水準的生活品質(zhì)；同時，亦將為項目增添更多新的賣點，加強產(chǎn)品的競爭力。216。 社區(qū)管理智能化社區(qū)智能化技術的使用給項目賦予了網(wǎng)絡化、信息化的新功能。社區(qū)局域網(wǎng)可明顯提高上網(wǎng)速度，同時令業(yè)主的電信資費大為降低；此外，閉路電視監(jiān)控、電子巡更、門磁、窗磁、可視對講、防災報警及應急聯(lián)動等智能化安防系統(tǒng)更可全面保證業(yè)主生活居住的安全。社區(qū)智能化技術的使用還可為社區(qū)今后的管理智能化奠定硬件方面的基礎，從而使客戶入住本社區(qū)后得到更加先進、迅捷、系統(tǒng)的服務。216。 物業(yè)服務人性化物業(yè)服務水平及內(nèi)容直接影響到社區(qū)入住后的居住品質(zhì)。在項目硬件差異日趨縮小的今天，后期物業(yè)服務內(nèi)容及水平便逐漸成為物業(yè)間相互競爭的重要指標。故針對本項目，應將原有的物業(yè)管理理念從社區(qū)管理提升到社區(qū)服務的高度，根據(jù)區(qū)內(nèi)業(yè)主的生活需要，提供相應的人性化服務，并在此基礎上設置相應的配套服務設施，以滿足人們?nèi)找嫣岣叩纳罴拔幕枰?強調(diào)“均好性”理念在規(guī)劃設計上以“均享”為原則，讓每個住戶都能平等地享受資源，都能獲得等同的價值回報。要達到“均享”的目的，就要將資源“分散”到每幢住宅前，每個院落里，甚至每戶的窗前。也就確定了在社區(qū)的規(guī)劃框架中要布置出多個景觀“亮點”，實施均享理念。a、強調(diào)景觀的均享，強化私密空間，強化窗前的視覺效果。b、庭院的空間變化及功能的合理利用、收放歸宿領域，改變庭院地形，追求以種植為主的自然景觀。c、人車盡可能分流，停車不破壞景觀。d、強調(diào)日照、朝向均好。本項目既要照顧北京地區(qū)客戶對日照、朝向的要求，又要兼顧戶戶看景的需要進行設計，并做好沿河綠化及社區(qū)內(nèi)園林建設，實現(xiàn)全景觀設計。 “價值定位”理念a、在規(guī)劃的過程中，不是單純追求平面構圖，重要的是確定價值區(qū)域；b、依確定的價值區(qū)域，確定每棟住宅中每戶的戶型，而不是先確定戶型比；c、反復調(diào)整低價位區(qū)的比例，消除低價位區(qū)，化不利為有利；d、重視草地、樹林、水面、硬質(zhì)景觀的價值。 建筑與自然環(huán)境協(xié)調(diào)組合的理念a、取其自然、改造自然，因地制宜、精巧構思，用簡煉、純潔、樸素和雅致的格調(diào)來顯示建筑物與環(huán)境協(xié)調(diào)、美觀的立體畫面。b、運用材料、體形、線條、尺度的統(tǒng)一，以取得整體效果。c、運用光照方向、地勢走向，為人創(chuàng)造情感、趣味，增加層次意識。d、運用品題與意境，使個體與群體、景點與建筑物、內(nèi)外延續(xù)、協(xié)調(diào)契合，使自然景觀與建筑物顯現(xiàn)園林組景的整體氣氛。 住宅規(guī)劃設計未來空間發(fā)展模式住宅規(guī)劃設計未來空間發(fā)展模式為空間滲透模式?？臻g滲透半公共空間通過綠化和開放空間，作為居民接觸大自然的場所，并可改變居住小氣候。純靜空間保證安靜、安全、安逸。步行空間步行空間的景觀布置和休息場地的設計是精華所在。平臺分流在平臺的兩邊設計綠地，使人流匯集在中間，避免對一層的視線干擾，再者，采取人車分流，保證人行的安全。架空空間是景觀的重要組成部分，可獲得在室外不同的感覺。 各空間功能設置建議本項目的規(guī)劃布局，不但要考慮實用功能的合理性，更要考慮人們居住其間賞心悅目的舒適感，使社區(qū)的空間變化豐富、有層次。216。 居住組團根據(jù)地塊自身素質(zhì)與經(jīng)濟技術指標等要求，項目主要由Townhouse居住組團、疊院居住組團、高層居住區(qū)三大居住組團組成。按照地域進行項目地塊的分割，地域分割應符合居住者行為特征與活動，并將各功能層有機聯(lián)系，體現(xiàn)功能層間的連續(xù)性與空間性。216。 標志——貫穿社區(qū)南北的縱向水系將縱向貫穿整個社區(qū)的水系打造成原生態(tài)的自然景觀，將這條“水脈”作為項目的標志之一。此條水系不僅縱向貫穿整體社區(qū)，如同一條南北軸線，縱貫居住地域，且東西向外圍延伸，構成生態(tài)環(huán)境自室外向分布在其兩邊的居住區(qū)室內(nèi)的延伸。整個社區(qū)通過水系一脈相承，各居住組團相互連系、相互滲透。216。 道路——連接地塊、維系城市居民各種活動的樞紐與通道道路在項目中均衡分布，根據(jù)交通性質(zhì)、使用功能的不同而分級規(guī)劃，分為主要道路系統(tǒng)與輔助道路系統(tǒng)，也可分級至主干道、次干道、支路，運用道路交通組織實現(xiàn)“各從其類，各行其道”。本項目以環(huán)繞項目中心區(qū)域的環(huán)形中心路為主干道，并有相應的支線輔助道路延伸至各個組團。另外，充分利用地塊自身地形特點與項目整體面貌，將道路融入社區(qū)當中，滲透至項目自身特色中。216。 節(jié)點——項目內(nèi)不同地域間的拐點與過渡本項目在商業(yè)地域、住宅地域需要節(jié)點進行過度，形成整體社區(qū)的連續(xù)性，也通過節(jié)點讓居住者區(qū)分兩塊不同功能的地域，同時，住宅地域間的高密度、中密度、低密度住宅區(qū)之間，也需要節(jié)點進行過度，區(qū)分不同住宅區(qū)，不同的建筑形式。中原建議項目節(jié)點可以運用會所、步行街等形式，既能通過這些節(jié)點有機的將地塊內(nèi)各個區(qū)域組織起來，各節(jié)點也能夠融入社區(qū)當中，具備各自的功能性，進一步彰顯項目特色。 交通規(guī)劃及設施建議 主要道路規(guī)劃建議本項目被白鹿司中街、白鹿司北街、鹿司北街和白鹿司路四條道路環(huán)抱。白鹿司中街作為一期和本項目分割的市政路，不僅起著區(qū)分兩個項目的作用，而且很大程度上影響著本項目的項目品質(zhì)。建議進行道路硬質(zhì)鋪磚，彰顯品質(zhì)感。白鹿司北街、鹿司北街和白鹿司路作為項目的外圍道路系統(tǒng)，可以將道路兩側(cè)進行包裝，在客戶還未進入項目就處在項目營造的氣氛中。但值得注意的是，各條市政路均為構成本項目道路系統(tǒng)的重要組成部分，要把市政道路作為本項目的重要組成部分，對其進行形象包裝，使其風格、道路兩邊的環(huán)境、道路與住宅區(qū)間的綠化緩沖帶等風格統(tǒng)一，做好項目對外的形象樹立。保持道路的整潔，將人行道進行硬質(zhì)鋪磚，與項目高品質(zhì)住宅的形象保持一致。將道路兩側(cè)進行包裝，即使客戶已踏出項目入口，仍處在項目營造的氣氛中。在道路旁做好綠化，既從整體美化環(huán)境，讓客戶從外部對項目產(chǎn)生好感與向往感，又能夠作為緩沖，做好道路與住宅區(qū)之間的過渡。 社區(qū)內(nèi)道路系統(tǒng)建議相對于市政道路在項目外構成的主要道路系統(tǒng)，社區(qū)內(nèi)還應科學的規(guī)劃輔助道路系統(tǒng)。216。 中心環(huán)路整個社區(qū)以中心水系環(huán)路為主干道統(tǒng)，中心環(huán)路將貫穿整個社區(qū)，連接項目內(nèi)各類產(chǎn)品，起到融會貫通的作用。中心環(huán)路寬度約為8米左右，道路中心為雙向兩車道設置，車行道路遵循通而不暢的原則，中心環(huán)路盡量設有彎度和環(huán)度變化，在獲得景觀效果的同時，降低車速，減少區(qū)內(nèi)道路的危險性。并在道路兩側(cè)設有臨時停車位，供訪客和臨時停車之用。中心環(huán)路做到車行道與人行道分開，人行道分別位于車行道的兩側(cè)，并有沿路綠色植被進行隔離，在視覺享受的同時，保證了人流活動的安全性。中心環(huán)道貫穿于整個項目，將綠地、戶外活動場地、公共建筑和產(chǎn)品聯(lián)系起來。可采用硬石地面，增加綠化，沿線增設座椅、花架等休閑設施，增加