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正文內(nèi)容

北京柏陽景園二期市場定位報告(編輯修改稿)

2025-05-11 03:11 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 京市場甚至中國市場中都是領(lǐng)先的,市場供應(yīng)量較少,但需求較大。此處提出的“空間”在狹義上講是本項(xiàng)目的產(chǎn)品豐富的代名詞,是產(chǎn)品賣點(diǎn)的最終落腳點(diǎn);在廣義上講是本項(xiàng)目從建筑到園林在產(chǎn)品設(shè)計上的多方位變換,再為客戶在不同視角多層次的感官感受;更加深遠(yuǎn)的是“空間”體現(xiàn)了本項(xiàng)目豐富的產(chǎn)品類型,包含了更為客戶全方位多角度多層次的心理感受。綜上所述,此定位是結(jié)合項(xiàng)目自身?xiàng)l件分析而得出的最恰當(dāng)?shù)拿枋?,既說明了項(xiàng)目在區(qū)域、規(guī)劃和產(chǎn)品形象,即“東五環(huán)低密度空間”;又充分明確的表達(dá)了項(xiàng)目最終的居住理念和客群訴求,即“高尚人文舒適”??芍^回歸于項(xiàng)目氣質(zhì)落腳在產(chǎn)品描述,兼顧市場的客觀表達(dá)與精神上的主觀抒發(fā)。最終形成了“東五環(huán)低密度高尚人文舒適空間”的項(xiàng)目定位。 客戶定位 深訪客戶描述客戶,即物業(yè)購買的對象,客群即指客戶群體。由于客戶對象在年齡、收入、職業(yè)、教育程度及興趣等方面差異很大,因此其消費(fèi)需求也是復(fù)雜多變的。如果能夠依照項(xiàng)目自身素質(zhì)及特點(diǎn),正確分析項(xiàng)目的客戶群體組成及其消費(fèi)特征,就可以使項(xiàng)目在市場推廣階段的工作做到有的放矢,取得事半功倍的效果,從而達(dá)到全面帶動項(xiàng)目銷售的目的。 深訪客戶需求特征216。 品質(zhì)、品牌與社會地位本項(xiàng)目主要目標(biāo)客群在社會中的經(jīng)濟(jì)地位與社會地位都相對較高,按照馬斯諾需求分析,他們對于本項(xiàng)目品質(zhì)、品牌與他們自身社會地位的等同效應(yīng)是非常重視的。216。 感性消費(fèi)與理性消費(fèi)并重本項(xiàng)目目標(biāo)客群構(gòu)成相對復(fù)雜,因此在消費(fèi)傾向方面表現(xiàn)為感性消費(fèi)與理性消費(fèi)并重,因此就要求本項(xiàng)目在產(chǎn)品塑造和項(xiàng)目氛圍營造兩方面都應(yīng)完善,抓住消費(fèi)者心中的觸動點(diǎn),達(dá)到促成消費(fèi)的目的。216。 對物業(yè)周邊環(huán)境、配套設(shè)施更加關(guān)注目標(biāo)客群對生活的便利度和出行的便利度要求都很高。與此相關(guān)的交通、環(huán)境、配套設(shè)施及品質(zhì)將成為影響他們選擇本案的幾個重要因素。216。 受同一階層人士的影響較大本項(xiàng)目的目標(biāo)客群在各自所屬的職業(yè)范圍和收入階層中,受其所在同一階層的人士影響較大,對他們而言,通?!翱诒钡淖饔靡糜谄渌囊恍┬麄鞣绞?。因此在項(xiàng)目推廣過程中對這一有效環(huán)節(jié)應(yīng)給予足夠的重視,對于已成交的客戶應(yīng)重點(diǎn)把握,促使其帶來新的客戶。 目標(biāo)客戶定位結(jié)論針對本項(xiàng)目的自身特色和區(qū)域市場的特征,以及本項(xiàng)目的市場定位,中原分析本項(xiàng)目的目標(biāo)市場主要客戶群結(jié)論如下:追求精致時尚生活的品味新貴一族解釋說明:216。 追求精致生活: 追求精致生活是本項(xiàng)目客群的生活狀態(tài),精致生活也是本項(xiàng)目的 內(nèi)在氣質(zhì)與根本賣點(diǎn),換而言之就是喜歡本項(xiàng)目所描述的生活狀態(tài)的客群。216。 精致時尚: 精致時尚體現(xiàn)本項(xiàng)目吸引的目標(biāo)客群心理上較為年輕,可以接受新鮮事物。此處出現(xiàn)的時尚不完全是前衛(wèi)的概念,更多的內(nèi)涵為精致、經(jīng)典,這也呼應(yīng)之后的品味一詞。216。 品味新貴: 品味再次提高本項(xiàng)目客群的人文氣質(zhì),呼應(yīng)之前追求精致時尚生活的客群生活狀態(tài)及精神追求。新貴的含義為本項(xiàng)目客群既有經(jīng)濟(jì)實(shí)力又有較為年輕。 綜上所述,本項(xiàng)目客群定位較為準(zhǔn)確的描述了客群特征,范圍廣泛,為銷售提供客群方向。 目標(biāo)客戶結(jié)論支撐 目標(biāo)客群區(qū)域構(gòu)成說明:216。 朝陽區(qū)客戶是指在朝陽區(qū)長期工作和生活的客群,由于對區(qū)域的認(rèn)同和對工作生活便利性的要求,本項(xiàng)目最主要的目標(biāo)客群將來自以CBD及其輻射區(qū)域?yàn)榇淼某枀^(qū);216。 其它區(qū)域是指北京市的其它城區(qū)。本項(xiàng)目的交通狀況較好,道路四通八達(dá),故客群來源中其他區(qū)域也占一定比例,如東城區(qū)、海淀區(qū)等;216。 外省市客群是指不在北京長期工作居住的客戶,出于投資或其它用途購買本項(xiàng)目,所占比例較小;216。 由于CBD區(qū)域的國際化越來越顯著,有更多的外籍人士在北京長期居住和工作,因此本項(xiàng)目目標(biāo)客群中外籍客戶也占據(jù)一定比例。 個體特征216。 年齡特點(diǎn)年齡在3050歲的中青年占較大比例。這部分客戶具有相對理性的消費(fèi)意識,對居住品質(zhì)有較為長遠(yuǎn)和周全的考慮,并有較強(qiáng)的實(shí)現(xiàn)自身價值的愿望。216。 學(xué)歷特征 大專以上學(xué)歷為主,并以本科為絕大多數(shù),其次為研究生學(xué)歷,一方面是由于本項(xiàng)目客群來源大部分為東部區(qū)域的高收入行業(yè)人員,高知、高技術(shù)的新生中堅力量在此區(qū)域已經(jīng)崛起。另一方面也說明整個社會受教育程度在提高。216。 收入特征綜合考慮本項(xiàng)目整體定位及其他綜合因素,中原根據(jù)對此區(qū)域的市場研究及多年來的銷售經(jīng)驗(yàn),本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群為高收入人群中的新興中產(chǎn)階級,即新貴一族。 目標(biāo)客群職業(yè)構(gòu)成作為二十五萬平米的綜合型房地產(chǎn)項(xiàng)目,客戶的職業(yè)構(gòu)成是比較龐大和混雜的,但同時,項(xiàng)目的特質(zhì)對目標(biāo)客群也有著明顯的引導(dǎo)作用,因此中原初步判斷本項(xiàng)目客戶的職業(yè)特征如下:216。 東部區(qū)域高收入行業(yè)管理人員目標(biāo)描述:隨著中國與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步接軌,有更多的國外公司進(jìn)駐北京,尤其是CBD區(qū)域,會有更多的人員服務(wù)于外國獨(dú)資、合作、合資企業(yè),這必將增加住宅市場的需求量。不論是金融業(yè)、咨詢業(yè)、外貿(mào)業(yè)等行業(yè),這些行業(yè)的管理人員擁有較高的收入,同時也承受著相應(yīng)的工作強(qiáng)度和壓力,因此他們迫切希望能夠在享受寧靜、舒適的居住生活的同時,能夠兼顧工作要求,因此本項(xiàng)目的特征與這一人群的要求最為契合。216。 傳媒業(yè)、廣告業(yè)的從業(yè)者目標(biāo)描述:隨著中央電視臺和北京電視臺的東遷,上下游大量的傳媒企業(yè)和廣告企業(yè)也隨之遷入東部,帶來了大量有消費(fèi)潛力的客戶群體,這些客戶擅于接受新鮮事物,追求感性,對于精神狀態(tài)和生活氛圍的要求較高,這也與本項(xiàng)目力求營造的花園式生活相符。216。 中小企業(yè)私營企業(yè)主目標(biāo)描述:隨著市場經(jīng)濟(jì)開放程度的不斷增加,使得眾多的中小企業(yè)不斷的發(fā)展壯大,并且由于中小企業(yè)具有靈活的優(yōu)勢,從而導(dǎo)致了大批的私營企業(yè)主迅速的積累了大量的原始資本,他們會根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行房地產(chǎn)的投資,對商品房價位有相當(dāng)?shù)某惺苣芰Α?16。 國有企事業(yè)單位和高校的管理人員目標(biāo)描述:國有企事業(yè)單位的管理人員、大學(xué)的教授和管理者都屬于有長期積累,有其它收入途徑,社會地位較高的人群,這類客戶在購房過程中關(guān)注產(chǎn)品的性價比,項(xiàng)目氣質(zhì)和檔次,群聚效應(yīng)非常明顯。216。 其他人士目標(biāo)描述:這部分人最大的特點(diǎn)是手頭上有閑余資金,且有投資經(jīng)歷或者看好房地產(chǎn)業(yè)投資,具有冒險精神并且積極向上。 4 產(chǎn)品設(shè)計建議產(chǎn)品設(shè)計是指在項(xiàng)目整體規(guī)劃確定的情況下,對項(xiàng)目的各個部分如園林、外立面、戶型、配套等方面進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計。整體規(guī)劃建議建筑外觀設(shè)計園林景觀建議住宅內(nèi)部設(shè)計公共配套區(qū)域規(guī)劃智能化建議 整體規(guī)劃設(shè)計建議規(guī)劃設(shè)計是一個房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品的統(tǒng)領(lǐng),規(guī)劃思路直接影響項(xiàng)目的后續(xù)各個階段設(shè)計的進(jìn)行,重視總體規(guī)劃設(shè)計是打造一個好的產(chǎn)品的基礎(chǔ)。 規(guī)劃思路216。 園林景觀特色化現(xiàn)在北京的項(xiàng)目日益增多,市場競爭日漸激烈,只有結(jié)合項(xiàng)目整體定位,做出自己的特色,充分體現(xiàn)新時代全新的生活理念才能吸引要求日益提高的客戶群體。本項(xiàng)目自身優(yōu)勢不是很突出,園林建設(shè)對銷售影響較大,故更需要發(fā)展商及設(shè)計單位在此方面投入較大的精力及心血。216。 戶型設(shè)計三維化戶型設(shè)計在平面功能、布局合理的前提下,應(yīng)加注重空間的塑造。例如:有室內(nèi)落差的陽光餐廳、寬大的露臺以及樓梯的造型等,都將帶給人們不同的空間感受,使生活成為一種享受。216。 建材設(shè)備科技化由于我們的項(xiàng)目正是為那些站在知識經(jīng)濟(jì)時代前沿的人群建造的,便更應(yīng)符合這類人群的生活方式和消費(fèi)心理,在建材和設(shè)備的選擇上盡量尋求高科技含量產(chǎn)品,以保證住戶有高水準(zhǔn)的生活品質(zhì);同時,亦將為項(xiàng)目增添更多新的賣點(diǎn),加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。216。 社區(qū)管理智能化社區(qū)智能化技術(shù)的使用給項(xiàng)目賦予了網(wǎng)絡(luò)化、信息化的新功能。社區(qū)局域網(wǎng)可明顯提高上網(wǎng)速度,同時令業(yè)主的電信資費(fèi)大為降低;此外,閉路電視監(jiān)控、電子巡更、門磁、窗磁、可視對講、防災(zāi)報警及應(yīng)急聯(lián)動等智能化安防系統(tǒng)更可全面保證業(yè)主生活居住的安全。社區(qū)智能化技術(shù)的使用還可為社區(qū)今后的管理智能化奠定硬件方面的基礎(chǔ),從而使客戶入住本社區(qū)后得到更加先進(jìn)、迅捷、系統(tǒng)的服務(wù)。216。 物業(yè)服務(wù)人性化物業(yè)服務(wù)水平及內(nèi)容直接影響到社區(qū)入住后的居住品質(zhì)。在項(xiàng)目硬件差異日趨縮小的今天,后期物業(yè)服務(wù)內(nèi)容及水平便逐漸成為物業(yè)間相互競爭的重要指標(biāo)。故針對本項(xiàng)目,應(yīng)將原有的物業(yè)管理理念從社區(qū)管理提升到社區(qū)服務(wù)的高度,根據(jù)區(qū)內(nèi)業(yè)主的生活需要,提供相應(yīng)的人性化服務(wù),并在此基礎(chǔ)上設(shè)置相應(yīng)的配套服務(wù)設(shè)施,以滿足人們?nèi)找嫣岣叩纳罴拔幕枰?強(qiáng)調(diào)“均好性”理念在規(guī)劃設(shè)計上以“均享”為原則,讓每個住戶都能平等地享受資源,都能獲得等同的價值回報。要達(dá)到“均享”的目的,就要將資源“分散”到每幢住宅前,每個院落里,甚至每戶的窗前。也就確定了在社區(qū)的規(guī)劃框架中要布置出多個景觀“亮點(diǎn)”,實(shí)施均享理念。a、強(qiáng)調(diào)景觀的均享,強(qiáng)化私密空間,強(qiáng)化窗前的視覺效果。b、庭院的空間變化及功能的合理利用、收放歸宿領(lǐng)域,改變庭院地形,追求以種植為主的自然景觀。c、人車盡可能分流,停車不破壞景觀。d、強(qiáng)調(diào)日照、朝向均好。本項(xiàng)目既要照顧北京地區(qū)客戶對日照、朝向的要求,又要兼顧戶戶看景的需要進(jìn)行設(shè)計,并做好沿河綠化及社區(qū)內(nèi)園林建設(shè),實(shí)現(xiàn)全景觀設(shè)計。 “價值定位”理念a、在規(guī)劃的過程中,不是單純追求平面構(gòu)圖,重要的是確定價值區(qū)域;b、依確定的價值區(qū)域,確定每棟住宅中每戶的戶型,而不是先確定戶型比;c、反復(fù)調(diào)整低價位區(qū)的比例,消除低價位區(qū),化不利為有利;d、重視草地、樹林、水面、硬質(zhì)景觀的價值。 建筑與自然環(huán)境協(xié)調(diào)組合的理念a、取其自然、改造自然,因地制宜、精巧構(gòu)思,用簡煉、純潔、樸素和雅致的格調(diào)來顯示建筑物與環(huán)境協(xié)調(diào)、美觀的立體畫面。b、運(yùn)用材料、體形、線條、尺度的統(tǒng)一,以取得整體效果。c、運(yùn)用光照方向、地勢走向,為人創(chuàng)造情感、趣味,增加層次意識。d、運(yùn)用品題與意境,使個體與群體、景點(diǎn)與建筑物、內(nèi)外延續(xù)、協(xié)調(diào)契合,使自然景觀與建筑物顯現(xiàn)園林組景的整體氣氛。 住宅規(guī)劃設(shè)計未來空間發(fā)展模式住宅規(guī)劃設(shè)計未來空間發(fā)展模式為空間滲透模式。空間滲透半公共空間通過綠化和開放空間,作為居民接觸大自然的場所,并可改變居住小氣候。純靜空間保證安靜、安全、安逸。步行空間步行空間的景觀布置和休息場地的設(shè)計是精華所在。平臺分流在平臺的兩邊設(shè)計綠地,使人流匯集在中間,避免對一層的視線干擾,再者,采取人車分流,保證人行的安全。架空空間是景觀的重要組成部分,可獲得在室外不同的感覺。 各空間功能設(shè)置建議本項(xiàng)目的規(guī)劃布局,不但要考慮實(shí)用功能的合理性,更要考慮人們居住其間賞心悅目的舒適感,使社區(qū)的空間變化豐富、有層次。216。 居住組團(tuán)根據(jù)地塊自身素質(zhì)與經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)等要求,項(xiàng)目主要由Townhouse居住組團(tuán)、疊院居住組團(tuán)、高層居住區(qū)三大居住組團(tuán)組成。按照地域進(jìn)行項(xiàng)目地塊的分割,地域分割應(yīng)符合居住者行為特征與活動,并將各功能層有機(jī)聯(lián)系,體現(xiàn)功能層間的連續(xù)性與空間性。216。 標(biāo)志——貫穿社區(qū)南北的縱向水系將縱向貫穿整個社區(qū)的水系打造成原生態(tài)的自然景觀,將這條“水脈”作為項(xiàng)目的標(biāo)志之一。此條水系不僅縱向貫穿整體社區(qū),如同一條南北軸線,縱貫居住地域,且東西向外圍延伸,構(gòu)成生態(tài)環(huán)境自室外向分布在其兩邊的居住區(qū)室內(nèi)的延伸。整個社區(qū)通過水系一脈相承,各居住組團(tuán)相互連系、相互滲透。216。 道路——連接地塊、維系城市居民各種活動的樞紐與通道道路在項(xiàng)目中均衡分布,根據(jù)交通性質(zhì)、使用功能的不同而分級規(guī)劃,分為主要道路系統(tǒng)與輔助道路系統(tǒng),也可分級至主干道、次干道、支路,運(yùn)用道路交通組織實(shí)現(xiàn)“各從其類,各行其道”。本項(xiàng)目以環(huán)繞項(xiàng)目中心區(qū)域的環(huán)形中心路為主干道,并有相應(yīng)的支線輔助道路延伸至各個組團(tuán)。另外,充分利用地塊自身地形特點(diǎn)與項(xiàng)目整體面貌,將道路融入社區(qū)當(dāng)中,滲透至項(xiàng)目自身特色中。216。 節(jié)點(diǎn)——項(xiàng)目內(nèi)不同地域間的拐點(diǎn)與過渡本項(xiàng)目在商業(yè)地域、住宅地域需要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行過度,形成整體社區(qū)的連續(xù)性,也通過節(jié)點(diǎn)讓居住者區(qū)分兩塊不同功能的地域,同時,住宅地域間的高密度、中密度、低密度住宅區(qū)之間,也需要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行過度,區(qū)分不同住宅區(qū),不同的建筑形式。中原建議項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)可以運(yùn)用會所、步行街等形式,既能通過這些節(jié)點(diǎn)有機(jī)的將地塊內(nèi)各個區(qū)域組織起來,各節(jié)點(diǎn)也能夠融入社區(qū)當(dāng)中,具備各自的功能性,進(jìn)一步彰顯項(xiàng)目特色。 交通規(guī)劃及設(shè)施建議 主要道路規(guī)劃建議本項(xiàng)目被白鹿司中街、白鹿司北街、鹿司北街和白鹿司路四條道路環(huán)抱。白鹿司中街作為一期和本項(xiàng)目分割的市政路,不僅起著區(qū)分兩個項(xiàng)目的作用,而且很大程度上影響著本項(xiàng)目的項(xiàng)目品質(zhì)。建議進(jìn)行道路硬質(zhì)鋪磚,彰顯品質(zhì)感。白鹿司北街、鹿司北街和白鹿司路作為項(xiàng)目的外圍道路系統(tǒng),可以將道路兩側(cè)進(jìn)行包裝,在客戶還未進(jìn)入項(xiàng)目就處在項(xiàng)目營造的氣氛中。但值得注意的是,各條市政路均為構(gòu)成本項(xiàng)目道路系統(tǒng)的重要組成部分,要把市政道路作為本項(xiàng)目的重要組成部分,對其進(jìn)行形象包裝,使其風(fēng)格、道路兩邊的環(huán)境、道路與住宅區(qū)間的綠化緩沖帶等風(fēng)格統(tǒng)一,做好項(xiàng)目對外的形象樹立。保持道路的整潔,將人行道進(jìn)行硬質(zhì)鋪磚,與項(xiàng)目高品質(zhì)住宅的形象保持一致。將道路兩側(cè)進(jìn)行包裝,即使客戶已踏出項(xiàng)目入口,仍處在項(xiàng)目營造的氣氛中。在道路旁做好綠化,既從整體美化環(huán)境,讓客戶從外部對項(xiàng)目產(chǎn)生好感與向往感,又能夠作為緩沖,做好道路與住宅區(qū)之間的過渡。 社區(qū)內(nèi)道路系統(tǒng)建議相對于市政道路在項(xiàng)目外構(gòu)成的主要道路系統(tǒng),社區(qū)內(nèi)還應(yīng)科學(xué)的規(guī)劃輔助道路系統(tǒng)。216。 中心環(huán)路整個社區(qū)以中心水系環(huán)路為主干道統(tǒng),中心環(huán)路將貫穿整個社區(qū),連接項(xiàng)目內(nèi)各類產(chǎn)品,起到融會貫通的作用。中心環(huán)路寬度約為8米左右,道路中心為雙向兩車道設(shè)置,車行道路遵循通而不暢的原則,中心環(huán)路盡量設(shè)有彎度和環(huán)度變化,在獲得景觀效果的同時,降低車速,減少區(qū)內(nèi)道路的危險性。并在道路兩側(cè)設(shè)有臨時停車位,供訪客和臨時停車之用。中心環(huán)路做到車行道與人行道分開,人行道分別位于車行道的兩側(cè),并有沿路綠色植被進(jìn)行隔離,在視覺享受的同時,保證了人流活動的安全性。中心環(huán)道貫穿于整個項(xiàng)目,將綠地、戶外活動場地、公共建筑和產(chǎn)品聯(lián)系起來??刹捎糜彩孛?,增加綠化,沿線增設(shè)座椅、花架等休閑設(shè)施,增加
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