【正文】 北京勝策房地產(chǎn)開發(fā)有限公司是一家以地產(chǎn)開發(fā)為龍頭產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)公司，在北京已經(jīng)開發(fā)了中國紅街等項目，涉及住宅、商業(yè)、寫字樓等多項領(lǐng)域，豐富的開發(fā)經(jīng)驗及豐厚的資金實力是項目開發(fā)建設(shè)最有力的保障。受到容積率與利潤影響，本項目的產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化的特點，后期高密度產(chǎn)品的推出會在一定程度上降低項目的高端形象，與前期低密度產(chǎn)品推廣銜接上有一定難度。正如星河灣在回答外界對其高端承受力的回答時說，“只要社會經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)健增長，就只有沒能滿足需求的產(chǎn)品，而不缺少需要更高層次的消費者”，從另一個側(cè)面表現(xiàn)了對于中國經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)的信心。，必然帶動本項目所在區(qū)域的發(fā)展近年來，北京市對東部區(qū)域的改造投入了極大的重視。根據(jù)市場研究結(jié)論，目前本區(qū)域及相鄰區(qū)域是房地產(chǎn)市場的熱點區(qū)域，由于區(qū)域發(fā)展的前景廣闊，因此是各層次客群關(guān)注的焦點，客群范圍的廣泛使本項目的產(chǎn)品設(shè)計擁有了更加廣闊的空間。本項目開發(fā)周期較長，將跨越這一節(jié)點。 優(yōu)勢與機(jī)會的充分利用 優(yōu)勢的充分利用216。同時為該區(qū)域的核心及促進(jìn)整個生活區(qū)域完整的點睛之筆。 低密度市場形象提高本項目的市場知名度，有效控制客群品質(zhì)，并且在另一方面拉動銷售速度。 充分借助北京城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)展對房產(chǎn)市場的帶動效應(yīng)，抓住這一良好商機(jī)，盡量加快項目開發(fā)進(jìn)程，爭取在最短的時間內(nèi)獲取最多的利潤。 CBD的快速發(fā)展帶動了整個東部房地產(chǎn)市場尤其是住宅市場的發(fā)展，本項目也需充分挖掘CBD的潛在消費能力，在CBD區(qū)域進(jìn)行大力推廣，盡量擴(kuò)大項目的影響力。 土地稀缺性帶來市場唯一性，朝陽區(qū)的住宅供應(yīng)量處于逐漸減少的階段，本項目百萬平米的供應(yīng)量一旦投入市場，必將引起市場的關(guān)注。 由于目前項目地塊內(nèi)待拆的工作量大，拆遷成本較高，因此可以采取分期拆遷的方式降低工作難度，同時，要充分利用政府對改造工程的支持，加快拆遷進(jìn)程。 隨著整體區(qū)域的供應(yīng)量增加，且低密度印象逐漸加深鞏固，相信2006年將是此板塊大熱的一年。 研究周邊配套的詳細(xì)情況，填補(bǔ)周邊配套的缺陷，針對不同的客群配備不同的商業(yè)業(yè)態(tài)。因此，以北京勝策的實力優(yōu)勢，在本項目開發(fā)中與政府進(jìn)行更緊密地合作，從市政、區(qū)域規(guī)劃等方面給與政府有效的支持，那么未來面對政策壓力的時候可以依靠政府規(guī)避一定的風(fēng)險。 為了能夠在激烈的區(qū)域競爭中脫穎而出，就要求在規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計上有所創(chuàng)新，在營銷推廣中更有針對性，只有這樣才能通過差異化的產(chǎn)品和有效的推廣贏得市場。 在一個區(qū)域的改造中，政府以及開發(fā)商的實力是是否能夠成功應(yīng)對開發(fā)過程中不確定因素的根本，從90年代初崇文政府與新世界地產(chǎn)合作改造崇文門片區(qū)，到西城政府與金融街開發(fā)集團(tuán)合作進(jìn)行西直門交通樞紐改造都說明了這一點。 分析總結(jié)綜合本項目的各項優(yōu)勢，結(jié)合區(qū)域內(nèi)競爭項目的優(yōu)勢進(jìn)行分析，便利的交通、優(yōu)越的周邊自然環(huán)境、多樣化的產(chǎn)品以及開發(fā)商的品牌優(yōu)勢等方面均存在著與本項目條件相當(dāng)?shù)母偁庬椖浚虼?，本項目的最?qiáng)競爭力體現(xiàn)在產(chǎn)品及環(huán)境上。市場定位的基礎(chǔ)在于對本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的深入分析和對客戶需求的準(zhǔn)確判斷，并由此提出或確定：本產(chǎn)品是什么，給誰用等基本內(nèi)容；本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處，這種不同之處應(yīng)當(dāng)對消費者具有巨大的吸引力，是其它競爭者所無法模仿的；本產(chǎn)品在消費者心理中與眾不同的感覺、地位。混亂的市場定位會使目標(biāo)市場潛在的消費者對產(chǎn)品的形象、個性和特點感到迷惑不清；過高或過低的產(chǎn)品定位也都會因與區(qū)域市場實際脫節(jié)而定位失敗。 細(xì)分市場的供需對比及競爭狀況216。216。216。216。 產(chǎn)品最大賣點—空間根據(jù)本項目“疊院產(chǎn)品”與“空中別墅”的理念和設(shè)計，在現(xiàn)有北京市場甚至中國市場中都是領(lǐng)先的，市場供應(yīng)量較少，但需求較大。最終形成了“東五環(huán)低密度高尚人文舒適空間”的項目定位。 深訪客戶需求特征216。216。 受同一階層人士的影響較大本項目的目標(biāo)客群在各自所屬的職業(yè)范圍和收入階層中，受其所在同一階層的人士影響較大，對他們而言，通?！翱诒钡淖饔靡糜谄渌囊恍┬麄鞣绞?。216。 品味新貴： 品味再次提高本項目客群的人文氣質(zhì)，呼應(yīng)之前追求精致時尚生活的客群生活狀態(tài)及精神追求。 朝陽區(qū)客戶是指在朝陽區(qū)長期工作和生活的客群，由于對區(qū)域的認(rèn)同和對工作生活便利性的要求，本項目最主要的目標(biāo)客群將來自以CBD及其輻射區(qū)域為代表的朝陽區(qū)；216。 由于CBD區(qū)域的國際化越來越顯著，有更多的外籍人士在北京長期居住和工作，因此本項目目標(biāo)客群中外籍客戶也占據(jù)一定比例。216。 收入特征綜合考慮本項目整體定位及其他綜合因素，中原根據(jù)對此區(qū)域的市場研究及多年來的銷售經(jīng)驗，本項目目標(biāo)客戶群為高收入人群中的新興中產(chǎn)階級，即新貴一族。216。216。4 產(chǎn)品設(shè)計建議產(chǎn)品設(shè)計是指在項目整體規(guī)劃確定的情況下，對項目的各個部分如園林、外立面、戶型、配套等方面進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計。本項目自身優(yōu)勢不是很突出，園林建設(shè)對銷售影響較大，故更需要發(fā)展商及設(shè)計單位在此方面投入較大的精力及心血。216。社區(qū)局域網(wǎng)可明顯提高上網(wǎng)速度，同時令業(yè)主的電信資費大為降低；此外，閉路電視監(jiān)控、電子巡更、門磁、窗磁、可視對講、防災(zāi)報警及應(yīng)急聯(lián)動等智能化安防系統(tǒng)更可全面保證業(yè)主生活居住的安全。在項目硬件差異日趨縮小的今天，后期物業(yè)服務(wù)內(nèi)容及水平便逐漸成為物業(yè)間相互競爭的重要指標(biāo)。也就確定了在社區(qū)的規(guī)劃框架中要布置出多個景觀“亮點”，實施均享理念。d、強(qiáng)調(diào)日照、朝向均好。b、運(yùn)用材料、體形、線條、尺度的統(tǒng)一，以取得整體效果?？臻g滲透半公共空間通過綠化和開放空間，作為居民接觸大自然的場所，并可改變居住小氣候。架空空間是景觀的重要組成部分，可獲得在室外不同的感覺。按照地域進(jìn)行項目地塊的分割，地域分割應(yīng)符合居住者行為特征與活動，并將各功能層有機(jī)聯(lián)系，體現(xiàn)功能層間的連續(xù)性與空間性。整個社區(qū)通過水系一脈相承，各居住組團(tuán)相互連系、相互滲透。另外，充分利用地塊自身地形特點與項目整體面貌，將道路融入社區(qū)當(dāng)中，滲透至項目自身特色中。 交通規(guī)劃及設(shè)施建議 主要道路規(guī)劃建議本項目被白鹿司中街、白鹿司北街、鹿司北街和白鹿司路四條道路環(huán)抱。但值得注意的是，各條市政路均為構(gòu)成本項目道路系統(tǒng)的重要組成部分，要把市政道路作為本項目的重要組成部分，對其進(jìn)行形象包裝，使其風(fēng)格、道路兩邊的環(huán)境、道路與住宅區(qū)間的綠化緩沖帶等風(fēng)格統(tǒng)一，做好項目對外的形象樹立。 社區(qū)內(nèi)道路系統(tǒng)建議相對于市政道路在項目外構(gòu)成的主要道路系統(tǒng)，社區(qū)內(nèi)還應(yīng)科學(xué)的規(guī)劃輔助道路系統(tǒng)。并在道路兩側(cè)設(shè)有臨時停車位，供訪客和臨時停車之用。216。院后道路用于車行，院前道路用于人行。因為四周皆臨路，所以產(chǎn)生了項目的出入口相對較多的弊端。b、 B口B口主要是考慮到項目北側(cè)高層和Townhouse區(qū)域客戶的出行方便而設(shè)立，其更大意義上是一個形象入口，供業(yè)主出行，而車輛是不可以進(jìn)出的。 停車規(guī)劃及設(shè)施建議 車位規(guī)劃原則車位的配比體現(xiàn)了項目的檔次。整個項目分為疊院區(qū)域、Townhouse區(qū)域和高層住宅區(qū)域，根據(jù)本項目的不同產(chǎn)品類型，對于車位的建議也不盡相同，具體建議如下：216。216。結(jié)合本案具體情況，考慮到平行式占地較長，單位長度內(nèi)停車位最少，而斜列式單位雖然車輛出入和停放較方便，但是單位停車面積比垂直式停車要多，用地較費，因此建議采取車位與車庫墻體垂直的垂直式停放方式。建議在社區(qū)出入口設(shè)置攝像機(jī)輔助車輛管理，并設(shè)置密碼識別（遙控開啟）車禁管理系統(tǒng),實行一卡通管理。一個房地產(chǎn)項目給人最直接的視覺感受就是建筑的外觀風(fēng)格。而這種感覺最直觀和突出的表現(xiàn)載體便是產(chǎn)品的外立面。新古典主義風(fēng)格的建筑外觀，吸取了類似“歐洲風(fēng)格”的一些元素處理手法，但加以簡化或局部使用，配以大面積墻面及玻璃或簡單線腳構(gòu)架，在色彩上以大面積線色為主，裝飾味相對簡化。規(guī)避了傳統(tǒng)多層產(chǎn)品呆板的立面表現(xiàn)形象。 TownhouseTownhouse部分建議采用中式建筑的現(xiàn)代工藝，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)增加中國元素。216。 建筑部分采用質(zhì)感強(qiáng)烈的石材或磚材，提升建筑價值感。樓梯采用了陽光天頂?shù)脑O(shè)計，即增加了樓梯的采光面積，又使整個外立面平添了少許現(xiàn)代元素。項目東北部即是大面積的景觀，與戶型設(shè)計相搭配，應(yīng)考慮把露臺設(shè)置在東北或北部，可以最大可能的利用自然景觀。為縮小差異感和唐突感，在高層產(chǎn)品的底層部分（13層）作成退臺式設(shè)計，設(shè)有花園和露臺，在視覺感受上接近類別墅形式，使之在整體感覺上與其他產(chǎn)品風(fēng)格保持一致。 園林景觀的主題風(fēng)格建議本項目的市場定位，相對本區(qū)域的其他項目較高，是區(qū)域中高端項目，這就必然要求在室外環(huán)境設(shè)計上具備鮮明的特色和高檔的品質(zhì)，結(jié)合本項目規(guī)劃設(shè)計特點及項目整體定位建議，敝司對本項目室外環(huán)境的設(shè)計概念建議為：以中央水系為核心的傳統(tǒng)園林風(fēng)格“雖由人作，宛似天成”在中國古典造園理論中，首先提到的，就是“天人合一”。在園林設(shè)計中，沿著園林的主軸線應(yīng)當(dāng)做到步步有景，四季有花，徘徊其中能夠充分體會到時間與空間交融形成的強(qiáng)大魅力。尤其是在北方，水景對整體園林價值起到更大的提升作用。 樹種建議項目不可避免的受北方寒冷氣候所影響，不得不在樹種選擇上受到相當(dāng)?shù)南拗?，在限制?dāng)中求變化，而且要做好園林綠化雖然有一定難度，但也不是不可為之。多用于庭園觀賞，叢植效果較好適用于華北至長江流域。 比較耐寒。比較適合庭園觀賞，叢植效果甚佳。點綴植栽，或者從植效果都好，華北至長江流域為主要生長區(qū)。華北、西北、長江流域適合其生長，耐寒，耐修剪的特性適合其作為綠籬來用。叢植效果佳，也常見點綴使用。 216。耐寒，耐旱，可用嫁接，扦查，播種等法繁殖。元寶楓 秋葉黃或紅色可植成庭蔭樹，行道樹，或風(fēng)景林，適用于華北，東北南部，喜溫涼氣候，抗風(fēng)。 常綠喬木常青白蠟 常綠喬木，耐寒、耐旱、比較容易繁殖，四季常青，是行道樹首選、亦可庭栽，它的種植、繁育均適合北方城市。耐寒，耐干旱。橙色字體為一套基本植物配比方案，藍(lán)色字體為補(bǔ)充方案。使建筑與樹木不孤立，共同融合出舒適、宜人、曲折變化的風(fēng)格。草坪常與其它設(shè)施構(gòu)成組合，具有更好的視覺效果和美化環(huán)境的功效。立體綠化較好地解決了建筑用地與綠化面積的矛盾，加強(qiáng)建筑物與景觀的相互結(jié)合、相互作用。因此樹種的選配以及苗木的取舍都應(yīng)經(jīng)過仔細(xì)推敲，并非越多越好。保證植物品種多樣，高低錯落、自然茂盛。 住宅內(nèi)部設(shè)計建議 平面設(shè)計建議 疊院疊院產(chǎn)品的產(chǎn)品特點，為5層情景花園疊院。216。216。216。因此中原建議在成本及工程允許的情況下，可以增加電梯設(shè)置。面寬小、進(jìn)深大最直接帶來的是房間的局促感。中庭院的優(yōu)勢十分明顯：a、 將陽光引入每層原本陰暗的中部區(qū)域，使每個平層光線十足，從視覺效果上縮短了進(jìn)深長的感覺。 空中別墅高層部分采用錯落式結(jié)構(gòu)，即標(biāo)準(zhǔn)層的兩戶分別位于不同的標(biāo)高層，這種處理方式可以達(dá)到一梯一戶的效果，電梯的處理方式上可以做到電梯直接入戶，給居住著帶來極強(qiáng)的尊貴感。其中的一部作為私密性很強(qiáng)的電梯直接入戶，彰顯品質(zhì)感和尊貴感。 樓宇設(shè)備設(shè)施建議 衛(wèi)星及有線電視系統(tǒng)衛(wèi)星及有線電視系統(tǒng)應(yīng)具備技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量可靠的特點，系統(tǒng)采用雙向傳輸系統(tǒng)，具備高清晰度電視、數(shù)字電視的接收與傳輸能力，兼容模擬電視信號的能力。（3）消防報警及聯(lián)動系統(tǒng)功能：必須嚴(yán)格執(zhí)行國家現(xiàn)行的有關(guān)消防規(guī)范A、火災(zāi)探測：根據(jù)不同的部位使用相應(yīng)的火災(zāi)探測器進(jìn)行火災(zāi)探測。E、常開防火門、防火卷簾門的聯(lián)動控制F、自動滅火設(shè)備、消防水泵的聯(lián)動控制。J、電梯的聯(lián)動控制。 內(nèi)部裝修風(fēng)格建議 精裝修特點增加室內(nèi)精裝修可以實現(xiàn)多重意義：252。 增加開發(fā)商利潤，開發(fā)商進(jìn)行統(tǒng)一裝修成本較低，通常開發(fā)商實際發(fā)生的裝修費用遠(yuǎn)低于裝修報價；252。 客戶投訴率增加；252。 小戶型項目；252。 工作壓力較大的客群，此類人群沒有過多時間和精力進(jìn)行裝修；252。疊院產(chǎn)品，聯(lián)排產(chǎn)品消費客群有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力，以改善居住環(huán)境的二次置業(yè)為主要購買目的。 疊院疊院產(chǎn)品屬于類別墅產(chǎn)品，層層退臺的立面設(shè)計使視覺空間感更加豐富，同時產(chǎn)品建筑成本較高。216。結(jié)果將直接導(dǎo)致與聯(lián)排產(chǎn)品在總價上產(chǎn)生沖突，從而加劇項目內(nèi)部競爭，增加銷售難度。216。a、 外部包裝建議銷售現(xiàn)場的外環(huán)境是售樓處的延伸，同樣會給到訪客戶留下很深的印象，因此環(huán)境的好壞直接關(guān)系到項目的形象問題，建議發(fā)展商在做現(xiàn)場包裝的時候，務(wù)必注意銷售外環(huán)境的營造。使客戶一進(jìn)售樓處就能引發(fā)客戶強(qiáng)烈的認(rèn)同感，并激發(fā)其購買欲。運(yùn)用光影隧道，讓客戶的思維緊隨項目進(jìn)一步的營銷目的展示項目的榮譽(yù)、品牌等，讓客戶對項目產(chǎn)生認(rèn)同與歸屬在進(jìn)行上述“洗腦”工作后，讓客戶從容的進(jìn)入沙盤區(qū)，主動接受銷售的解說詞，在一種主動吸取、主動體驗的心里下，了解項目，產(chǎn)生認(rèn)同。 客戶接待區(qū)設(shè)計接待臺為接待客戶而設(shè)，故應(yīng)朝向客戶進(jìn)入大廳的方向，而接待臺應(yīng)使用臺面較矮的高檔辦公前臺（臺面應(yīng)裝飾有項目案名LOGO），這樣既可以方便地監(jiān)控銷售人員接待客戶時的儀態(tài)，又可消除銷售人員與客戶之間的距離感，在一定程度上提高銷售人員的親和力。 公共配套區(qū)域規(guī)劃建議根據(jù)項目整體規(guī)劃的調(diào)整，整個社區(qū)的商業(yè)和會所主要分布在以下三個區(qū)域：CAB區(qū)域建筑形式面積A區(qū)域獨立商業(yè)7263平米B區(qū)域塔樓裙房2077平米C區(qū)域住宅底商2000平米 餐飲鑒于本項目高端的市場定位，餐飲作為重要的社區(qū)配套，在滿足人們?nèi)粘ｏ嬍承枰耐瑫r，更要與項目整體檔次相匹配。并且考慮到餐飲的人流量比較大，會形成一定的污垢和噪音干擾。因此在社區(qū)需要加入商務(wù)服務(wù)內(nèi)容。本項目會所采取半會員制的營業(yè)方式，這樣即可以保證項目的高品質(zhì)形象和純粹性，又可以達(dá)到盈利的目的。 羽毛球場、網(wǎng)球場、老年活動中心等服務(wù)項目在一定程度上可以提高項目和業(yè)主生活品質(zhì)，建議在資金和面積允許的情況下設(shè)置。但作為高檔項目的會所，給業(yè)主提供齊全的生活配套和高檔的居住品質(zhì)是開發(fā)商主要的任務(wù)之一。設(shè)制普通和VIP兩種活動室，根據(jù)活動室定位的不同設(shè)置不同的服務(wù)項目。并可以根據(jù)業(yè)主需要隨時安排、調(diào)整和設(shè)置不同的娛樂功能。會所配