【正文】 77—91㎡（75％）94—104㎡（15％）中天玉蘭園9198㎡（20％）107—127㎡（30％）146─161㎡（40％）188─236㎡（10％）曦陽山莊8388㎡（15％）㎡（10％）104—123㎡（65％）180—206㎡（10％）小石城74—91㎡（50％）92—115㎡（40％）108—179㎡（10％）智慧龍城㎡(10％)81—89㎡(20％)㎡(10％)121—128㎡(40％)92—150㎡(20％)興隆城市花園81 —86㎡（19％）106—148㎡（33％）157—188㎡（35％）228㎡（7％）；別墅200—430㎡（6％）山水黔城㎡(10％)㎡(20％)98—146㎡(40％)142—148㎡(20％)187—477㎡(10％)錦繡家園㎡(12％)77—92㎡(25％)93—122㎡(50％)124—227㎡(20％)鳳凰佳苑102—107㎡(30％)㎡(10％)111—124㎡(20％)112—123㎡(40％)鳳凰翠堤㎡(10％)81—105㎡(20％)88—123㎡(10％)㎡(20％)106—115㎡(30％)127—160㎡(10％)廣信四季家園90—96㎡（40％）117—122㎡（50％）151—154.㎡（10％）近水樓45—56㎡(10％)83—93㎡(40％)99—117㎡(50％)經(jīng)典時代76—93㎡(30％)97—145㎡(60％)128—143㎡(10％)振華華誼苑80—82㎡（45％）114㎡—132㎡（50％）㎡（5％）從上可知：樓盤的戶型主要以兩房兩廳一衛(wèi)與三房兩廳兩衛(wèi)為主，兩房兩廳一衛(wèi)面積集中在70—90平方米，三房兩廳兩衛(wèi)面積集中在100—120平方米。物業(yè)管理：─㎡農(nóng)貿(mào)市場、Shopping mall等眾多配套設(shè)施，造就省內(nèi)唯一大型、高品質(zhì)純住宅小區(qū)。l 樓盤名稱：智慧龍城位置：貴陽市云巖區(qū)松山北路1號規(guī)劃：占地面積： 33公頃；建筑面積： 550000㎡ ， 一期：100000㎡主力戶型：兩房兩廳一衛(wèi)：—㎡占總戶數(shù)：20％三房兩廳兩衛(wèi)：—㎡占總戶數(shù)：40％售價：多層：1950元起 小高層：12+1 2280元/㎡起推廣主題：智慧龍城—城上城并全方位提供管道直飲水。楓園）位置：貴陽市宅吉蠻坡規(guī)劃：占地面積： 370000㎡（總）， 一期100000㎡ ，建筑面積： 一期105158㎡；多層為主主力戶型：兩房兩廳一衛(wèi)： —㎡占總戶數(shù)：50％三房兩廳雙衛(wèi)：—㎡占總戶數(shù)：40％售價：多層：1850元/㎡起推廣主題：居于半山是一種自然更是一種生活宣傳推廣渠道：分展場、售樓處、報紙購買客戶：多為第二次置業(yè)的中老年人配套設(shè)施：設(shè)有多功能會所、運動休閑設(shè)施包括：網(wǎng)球場，羽毛球場，健身房、乒乓球場等、幼兒園、小學、大型超市等等物業(yè)管理：㎡特點總結(jié)：a) 戶型好b) 價格偏高c) 銷售現(xiàn)場管理一般化d) 借助欣歆的名氣，對樓盤形象有提升e) 山地建筑，使用上有所不便f) 區(qū)域處于開發(fā)過程中，環(huán)境比較臟亂g) 交通不及中天花園方便l 樓盤名稱：山水黔城（一期風臨半島）位置：貴陽市南明區(qū)四方河規(guī)劃：占地面積： 1500畝，建筑面積（總）：900000㎡ 主力戶型：兩房兩廳一衛(wèi)：㎡占總戶數(shù)：10％三房兩廳一衛(wèi)：㎡占總戶數(shù)：20％三房兩廳雙衛(wèi)：—㎡占總戶數(shù)：40％四房兩廳雙衛(wèi)：—㎡占總戶數(shù)：20％售價：7層、13層（帶電梯）：1910元/㎡起 別墅：4800元/㎡起推廣主題：城市上游生活。健身房、球類活動室、網(wǎng)球場、羽毛咖啡廳、游泳池、兒童游樂園等。物業(yè)管理：㎡特點總結(jié)：a) 戶型好b) 區(qū)位好c) 城區(qū)多層+小高層住宅的精品小區(qū)d) 售價高e) 離貴鋼太近污染較大l 樓盤名稱：近水樓位置：貴陽市湘雅村（原電池廠斜對面）規(guī)劃：占地面積：3000多㎡，建筑面積：21000㎡主力戶型：一房一廳一衛(wèi)：—㎡占總戶數(shù)：10％兩房兩廳一衛(wèi)：—㎡占總戶數(shù)：40％三房兩廳一衛(wèi)：—㎡占總戶數(shù)：50％售價：2200元/㎡起推廣主題：城市中心生活—盡享優(yōu)越無限宣傳推廣渠道：售樓處、報紙配套設(shè)施：除少量綠化，無其它設(shè)施。第四章 消費者需求市場研究一、消費者市場調(diào)查方案（一）調(diào)查目的：為了解貴陽市常住居民目前的居住狀況狀況、對商品房和商品房銷售模式的評價與價值取向；掌握潛在房地產(chǎn)消費者的內(nèi)在具體需求，測試馳峰公司的品牌知名度，把握貴陽市房地產(chǎn)市場未來2～3年的市場潛力；為貴陽市馳峰公司做好中天花園第十組團的市場定位和預測項目及貴陽市房地產(chǎn)投資前景，提供客觀、公正、科學的決策依據(jù)。由于潛在消費者都有購房需求，被訪問者比較容易接受。其中，購房者具有年輕化的趨勢，隨著城市經(jīng)濟的高速發(fā)展，一批高收入的年青隊伍逐漸壯大， 30歲左右的年輕人逐漸占據(jù)市場的消費主力地位。 受訪者職業(yè)特征 將近50％的受訪者在國家和企事業(yè)單位擔任社會地位較高和收入較穩(wěn)定的職位，這部分人群是購房的主力人群，加上私營業(yè)主和專業(yè)技術(shù)人員，超過72％的受訪者為管理階層，此次調(diào)查的樣本較有針對性和代表性，可以定位上述人群為潛在目標客戶。同時貴陽市消費者了解目前在售樓盤的主要通過親友介紹、報紙和電視廣告，由此可見在銷售過程中必須加強公司品牌。l 面積由左圖可以發(fā)現(xiàn)：34％的消費者偏好90－109平方米的中等面積戶型，33％的消費者喜歡110－149平方米的大戶型，這和消費者偏好兩房和三房在戶型和面積的配比和結(jié)合上是統(tǒng)一的。 花園和樓體外立面建筑風格幾個備選的樓盤風格中，有將近50％的潛在消費者選擇現(xiàn)代風格的建筑風格，其次分別有16％的消費者選擇歐陸風格、％消費者選擇現(xiàn)代中式建筑。 樓型被訪者中，％的消費者喜歡小高層，也有超過45％的消費者喜歡多層，％認為多層應(yīng)該帶電梯，％的消費者喜歡高層高檔住宅，％的的高端消費者對聯(lián)排別墅有需求，因此可以這樣認為，在貴陽消費者中對帶電梯多層和小高層有較大的偏好，結(jié)合消費層次和水平以及貴陽市房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀，建議項目的樓型為多層或者是小高層。 智能化設(shè)施調(diào)查顯示：大部分消費者對小區(qū)智能化有需求，近90％的被訪者對安全極為關(guān)注，首先是對火災的防范，其次閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)，在次為磁控門自動報警系統(tǒng)，一般情況下，購房者對自己將來的居所的安全最為重視，只有一半的購房者對網(wǎng)絡(luò)有要求。 供暖方式選擇42％的調(diào)查者對地熱供暖的概念較為模糊，認為在購房后，可以采去自己家的空調(diào)供暖，不需要小區(qū)的地熱供暖，48％的受訪者認為小區(qū)安裝地熱供暖較為合適，而其余10％的則會自己通過其他方式取暖，比如電熱器和媒。其次是羽毛球場、工作休閑餐廳和消夜攤點等休閑和運動的場所，再次是對棋牌室、臺球室和泳池，最后是每月偶爾1－3次到美容美發(fā)廳和醫(yī)療保健室，小區(qū)的商業(yè)配套可以優(yōu)先考慮超市等便民商業(yè)設(shè)施，其次是大眾化的娛樂和運動場所。l 心理價位測定38％的受調(diào)查者認為在今后置業(yè)能夠接受的商品房單價為1800左右，％的受調(diào)查者認為可接受的商品房價格為1801－2000元/平方米，另有少量（％）的受調(diào)查者認為在今后置業(yè)中可接受的價格為2500左右，極少數(shù)消費者可以接受更高的價格，不超過2％?？梢园l(fā)現(xiàn)貴陽房地產(chǎn)消費者的消費層次差異較大，中間價位和中低價位消費者占大多數(shù)，這和消費者收入調(diào)查收入層次是吻合的。％的潛在消費者可以接受首期付款5萬，50％的消費者可以承受的月供為600－1200元，和當?shù)氐氖杖胨胶拖M能力較為一致。以增強項目的消費者信心。216。 面積：一房面積40－50㎡；二房面積為80㎡；三房面積110－120㎡；四房面積130－150㎡。 樓型：小高層和帶電梯多層混合（此為消費者意愿，不代表研究結(jié)論）；252。 一、 定位策略本次市場調(diào)研深入了解了貴陽市場環(huán)境，根據(jù)市場制定合適的，差異化優(yōu)化產(chǎn)品，填補市場空白。項目的銷售價格定位 通過對該項目所在社區(qū)的商品房發(fā)展趨勢，市場現(xiàn)狀的調(diào)查，周邊項目的產(chǎn)品品質(zhì)及價格，對消費心理，購買行為的影響程度，為本項目的價格定位以及營銷組合提供依據(jù)。 定位基本原則：從消費者的心理謀求定位，而不是以開發(fā)或銷售者的立場來確定；針對特定目標市場，而非整個市場；充分考慮市場風險和市場潛力，以及發(fā)展商資金壓力；結(jié)合本項目區(qū)位特點，充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢；走自己的路，走別人尚未走或不能走的路，尋求差異化的產(chǎn)品，創(chuàng)造出貴陽市的樣板品牌。其中：商業(yè)建筑面積：3392平方米； 住宅建筑面積：26660平方米； 停車場面積：5000平方米； 庫房面積：1728平方米；容 積 率：；覆 蓋 率：？綠 化 率：？（三）地塊資源項目地東臨新添大道，南面與西面是中天花園，北臨黃山?jīng)_村，項目地自然資源較為貧乏。（見下圖：） E、北面，加油站與黃山?jīng)_村。C、噪音污染：地塊緊臨新添大道，車流量較大，因交通而產(chǎn)生的噪音影響較為嚴重。C、周邊的道路車流量繁多，容易揚起塵土。居民習慣的日常購物場所項目區(qū)域為目前貴陽市城市邊緣，雖然臨近中天花園，但周邊沒有上規(guī)模與檔次的購物場所，只有一些便利店，周邊居民購物都要到市區(qū)內(nèi)。金融服務(wù)由于項目屬城郊結(jié)合部，周邊的證券、銀行等金融業(yè)缺乏。O價格跟隨中天，均價2200元/m2；戶型配比：二房４０％80—90m2帶入戶花園三房５０％95—120m2帶入戶花園／露臺花園四房１０％１５０－１６０m2做空中TOWNHOUSESWOT分析S（優(yōu)勢）風險?。☉粜褪鼙姸?，較安全）W（劣勢）中天花園的住戶（潛在客源）全多層社區(qū)；小環(huán)境優(yōu)于玉蘭園實現(xiàn)配套共享T（威脅）T戰(zhàn)略借肋中天的配套優(yōu)勢，提高性價比90 / 90頂層TOWNHOUSE梳理：（產(chǎn)品方面）市面同類產(chǎn)品多，區(qū)位價格優(yōu)勢不明顯，可能賣的慢空中花園立面歐化環(huán)境山景中天配套受眾面廣安全型大眾化（營銷方面）差異中天產(chǎn)品，吸引消化中天客戶戶型配比—（80—120m2）產(chǎn)品優(yōu)化關(guān)鍵點 產(chǎn)品創(chuàng)新玉蘭園潛在客戶中天花園客戶會所玉蘭園暢銷戶型復制立面，環(huán)境（小環(huán)境）優(yōu)于玉蘭園多層為主和玉蘭園形成性價比（入戶花園）共享中天配套（教育）90（）教育定位關(guān)鍵：通過SWOT分析和戰(zhàn)略梳理，采用此定位.好處是：受眾面廣，風險低，差異中天。首個小戶型青春、時尚、生態(tài)社區(qū)有利于提高單價；對面花園廣場配套。戶數(shù)量大。存在龐大的消費群體；S多層為主，（多層入市快），提高容積率。細分受眾，主推三類產(chǎn)品，規(guī)避戶數(shù)量大；市場受眾面窄；T戰(zhàn)略總價優(yōu)勢：（８萬——２０萬）1