【正文】 ，環(huán)境現(xiàn)狀較差Opportunity機(jī)會分析Threat威脅分析，導(dǎo)致東部市場產(chǎn)品價格的急劇攀升，必然帶動本項目所在區(qū)域的發(fā)展 SWOT分析 優(yōu)勢及劣勢分析 內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths）分析 項目地處朝陽區(qū)與通州區(qū)交界，南臨京沈高速路，這是迅速到達(dá)市中心的便捷交通要道，從項目到達(dá)CBD中心僅需二十幾分鐘的車程；項目東側(cè)的雙橋項目東側(cè)的雙橋東路向北直接與京通高速相通，一直通向機(jī)場高速路。規(guī)劃建設(shè)中的城鐵7兩條線路經(jīng)過本項目周邊。規(guī)劃城鐵的開通，將會對周邊房產(chǎn)項目的升值起到積極的促進(jìn)作用，更會為將來社區(qū)內(nèi)業(yè)主的出行提供便利。S2. 周邊自然環(huán)境優(yōu)越本項目所在地塊周邊有五大生態(tài)公園，共計面積450萬平方米。北京CBD國際高爾夫球會、古塔公園、皇家棗林公園、類森林原生公園、京城花圃基地。五大生態(tài)公園360度環(huán)繞的綠意純凈生活?；ㄆ缘未涞膹浡銡猓鷳B(tài)盎然。不管都市如何的轉(zhuǎn)瞬變幻，自然年復(fù)一年地為人盛放，為CBD前瞻者幸運擁有。產(chǎn)品形式的多樣化，為客戶提供了更多的選擇，可以擴(kuò)大目標(biāo)客群的范圍，擴(kuò)大項目在市場上的影響，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。，利于市場消化25萬平方米的開發(fā)規(guī)模屬于中型體量，集住宅、商業(yè)、教育、醫(yī)療等為一體的綜合型社區(qū)，不僅將改善該區(qū)域原有的居住條件，還將通過綜合物業(yè)的運營帶動整個區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更加有利于市場消化。從2006年本區(qū)域市場供應(yīng)量分析開來，本區(qū)域供應(yīng)量增大，且均為低密度項目，整體區(qū)域的低密度市場形象逐漸形成。北京勝策房地產(chǎn)開發(fā)有限公司是一家以地產(chǎn)開發(fā)為龍頭產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)公司，在北京已經(jīng)開發(fā)了中國紅街等項目，涉及住宅、商業(yè)、寫字樓等多項領(lǐng)域，豐富的開發(fā)經(jīng)驗及豐厚的資金實力是項目開發(fā)建設(shè)最有力的保障。 劣勢因素（Weaknesses）分析，環(huán)境現(xiàn)狀較差項目除部分地塊已平整外，大部分區(qū)域仍處于自然村的原狀，大面積的舊建筑有待拆除，這必然會在一定程度上影響項目開發(fā)前期的進(jìn)程及銷售工作的開展。項目北側(cè)存在高壓線問題，影響建筑規(guī)劃。京沈板塊供應(yīng)量及知名項目從2005年逐漸增加，目前此板塊與朝青、管莊等板塊相比，市場認(rèn)知度依然較低。受到容積率與利潤影響，本項目的產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化的特點，后期高密度產(chǎn)品的推出會在一定程度上降低項目的高端形象，與前期低密度產(chǎn)品推廣銜接上有一定難度。目前地塊處于發(fā)展階段，周邊沒有成熟的配套設(shè)施，無論是商業(yè)還是生活配套，都不足以滿足中高檔次項目的需要。盡管從規(guī)劃上未來本區(qū)域的配套設(shè)施比較完善，但是就本項目來看，配套設(shè)施的缺乏仍是不利因素。 機(jī)會點及威脅分析 外部機(jī)會因素（Opportunities）分析北京整體經(jīng)濟(jì)呈良性發(fā)展，城市化進(jìn)程加速，城區(qū)改造、房地產(chǎn)開發(fā)在一定時間內(nèi)存在廣闊的發(fā)展空間。正如星河灣在回答外界對其高端承受力的回答時說，“只要社會經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)健增長，就只有沒能滿足需求的產(chǎn)品，而不缺少需要更高層次的消費者”，從另一個側(cè)面表現(xiàn)了對于中國經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)的信心。隨著2008奧運的臨近，北京國際化程度加深，國際知名度、國際影響力以及國際吸引力都將得以加速度提高。由此而帶來的物流、人流、資金流都為整個城市、房地產(chǎn)、尤其是高端高檔項目的開發(fā)，起到很大的帶動效應(yīng)。，導(dǎo)致東部市場產(chǎn)品價格的急劇攀升隨著CBD區(qū)域的高速發(fā)展及京通高速路、京沈高速路等連通東部區(qū)域的主干道的開通，帶動了包括通州區(qū)在內(nèi)的東部住宅市場的快速發(fā)展，同時也導(dǎo)致了東部住宅產(chǎn)品價格的急劇攀升。，必然帶動本項目所在區(qū)域的發(fā)展近年來，北京市對東部區(qū)域的改造投入了極大的重視。在政策、資金、產(chǎn)業(yè)各個方面都給予大力的支持。加以開發(fā)商的投入和配合，更是加快了東部區(qū)域的發(fā)展進(jìn)程。區(qū)域內(nèi)的土地供應(yīng)量在一段時間內(nèi)都沒有大的增長，這就凸現(xiàn)了本項目地塊的稀缺性，使項目在市場中擁有很強(qiáng)的競爭力，對區(qū)域客戶也有很強(qiáng)的吸引力。根據(jù)市場研究結(jié)論，目前本區(qū)域及相鄰區(qū)域是房地產(chǎn)市場的熱點區(qū)域，由于區(qū)域發(fā)展的前景廣闊，因此是各層次客群關(guān)注的焦點，客群范圍的廣泛使本項目的產(chǎn)品設(shè)計擁有了更加廣闊的空間。 外部威脅因素（Threats）分析 政府加大力度規(guī)范房地產(chǎn)市場，金融、產(chǎn)業(yè)等一系列政策的出臺，將逐步調(diào)整市場走向規(guī)范、平穩(wěn)的發(fā)展。同時，投資/投機(jī)熱潮和市場活潑度將減退，一定程度對整個房地產(chǎn)大勢起到了抑制的作用。為了保證奧運會舉辦期間的城市形象，2006年前后有可能會停止市區(qū)內(nèi)新開工項目的審批，這樣在2008年召開奧運會期間市區(qū)內(nèi)將沒有在建項目。本項目開發(fā)周期較長，將跨越這一節(jié)點。由于區(qū)域房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，市場競爭逐漸激烈，現(xiàn)有項目和潛在供應(yīng)量規(guī)模都比較大，隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、區(qū)域土地供應(yīng)量的加大，區(qū)域內(nèi)及相鄰區(qū)域間的競爭將更加激烈。目前地塊現(xiàn)狀有目共睹，拆遷改造是一個長期而艱巨的過程；本項目規(guī)模較大、物業(yè)類型豐富、建設(shè)周期較長，地塊區(qū)域的成熟將是一個漸進(jìn)的過程，需要不斷的培養(yǎng)和引導(dǎo)。隨著房地產(chǎn)市場的整體發(fā)展，新穎的產(chǎn)品設(shè)計層出不窮，規(guī)劃理念愈發(fā)先進(jìn)，對于新開發(fā)的項目而言，只有緊跟市場發(fā)展趨勢，才能在保證項目品質(zhì)的基礎(chǔ)上得到市場的認(rèn)同，而追求品質(zhì)就必然導(dǎo)致開發(fā)成本的提高，這也是目前新開發(fā)項目所面臨的重要問題。 優(yōu)勢與機(jī)會的充分利用 優(yōu)勢的充分利用216。 充分利用目前已開通的京沈高速路，在路旁做道路指引系統(tǒng)，引導(dǎo)客戶準(zhǔn)確的由主路到達(dá)項目；在國貿(mào)附近安排看房班車，使客戶直接感受到從CBD中心到達(dá)項目的便利。216。 利用區(qū)域內(nèi)五大生態(tài)公園優(yōu)勢形成項目賣點，吸引渴望暢享體驗自然、休憩交流的生活空間，身心得到至大舒展的客群。同時為該區(qū)域的核心及促進(jìn)整個生活區(qū)域完整的點睛之筆。216。 產(chǎn)品的多樣化可以擴(kuò)大目標(biāo)客群的范圍，可以以不同的產(chǎn)品形式吸引不同的客群，從而增強(qiáng)項目在市場上的影響力。216。 低密度市場形象提高本項目的市場知名度，有效控制客群品質(zhì)，并且在另一方面拉動銷售速度。216。 開發(fā)商的品牌實力已經(jīng)在市場上形成了一定的影響力，依靠此影響力為項目的銷售增加砝碼，可以以此來增強(qiáng)客戶對項目的信心，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 機(jī)會的充分利用216。 充分借助北京城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)展對房產(chǎn)市場的帶動效應(yīng)，抓住這一良好商機(jī)，盡量加快項目開發(fā)進(jìn)程，爭取在最短的時間內(nèi)獲取最多的利潤。216。 北京2008年奧運會即將召開，目前北京已成為全世界的焦點城市，物流、人流、資金流成為促進(jìn)北京市各行各業(yè)發(fā)展的催化劑，當(dāng)然房地產(chǎn)行業(yè)也不例外，本項目需要充分利用奧運會之前良好經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，將項目銷售推向高潮。216。 CBD的快速發(fā)展帶動了整個東部房地產(chǎn)市場尤其是住宅市場的發(fā)展，本項目也需充分挖掘CBD的潛在消費能力，在CBD區(qū)域進(jìn)行大力推廣，盡量擴(kuò)大項目的影響力。216。 政府對東部市場的開發(fā)力度日益加大，消費者對東部市場的關(guān)注也日益增強(qiáng)，本項目需要以“打造東部房地產(chǎn)市場精品樓盤”為導(dǎo)向，在吸引CBD區(qū)域消費者的同時，將項目的影響力擴(kuò)大到整個北京市場。216。 土地稀缺性帶來市場唯一性，朝陽區(qū)的住宅供應(yīng)量處于逐漸減少的階段，本項目百萬平米的供應(yīng)量一旦投入市場，必將引起市場的關(guān)注。216。 目前市場上存在著眾多消費能力強(qiáng)的消費者，本項目需要做好項目的市場定位，準(zhǔn)確的把握目標(biāo)客群，才能充分利用市場上潛在的客戶資源。 劣勢及威脅的彌補(bǔ)方案 針對項目劣勢的解決方案216。 由于目前項目地塊內(nèi)待拆的工作量大，拆遷成本較高，因此可以采取分期拆遷的方式降低工作難度，同時，要充分利用政府對改造工程的支持，加快拆遷進(jìn)程。216。 社區(qū)內(nèi)的北側(cè)高壓線，已經(jīng)將規(guī)劃有高層改為商業(yè)會所，雖然犧牲了部分建筑面積，但提高了項目品質(zhì)，化劣勢為優(yōu)勢。216。 隨著整體區(qū)域的供應(yīng)量增加，且低密度印象逐漸加深鞏固，相信2006年將是此板塊大熱的一年。216。 利用整體開發(fā)的模式，以造城的理念合理的融合各類產(chǎn)品，打破不同產(chǎn)品對不同消費層次的客戶帶來的心理落差。216。 研究周邊配套的詳細(xì)情況，填補(bǔ)周邊配套的缺陷，針對不同的客群配備不同的商業(yè)業(yè)態(tài)。 針對項目外部威脅的解決方案216。 從目前政策走向來看，未來出臺的政策將會進(jìn)一步抑制房地產(chǎn)市場的整體投資熱度，另外東部房產(chǎn)市場的不成熟也將會在不同程度上影響本項目。但是，歷來與政府合作緊密擁有政府支持的開發(fā)企業(yè)都能在政策中找到空隙，在項目開發(fā)中能獲得更多的優(yōu)勢，并能夠比其他企業(yè)發(fā)展的更快。因此，以北京勝策的實力優(yōu)勢，在本項目開發(fā)中與政府進(jìn)行更緊密地合作，從市政、區(qū)域規(guī)劃等方面給與政府有效的支持，那么未來面對政策壓力的時候可以依靠政府規(guī)避一定的風(fēng)險。216。 本項目應(yīng)在分期建設(shè)中考慮到北京2008年奧運會召開對項目分期建設(shè)的影響，合理安排各分期的開工時間和建設(shè)周期，避開2008年時點，盡量減少不利影響。216。 為了能夠在激烈的區(qū)域競爭中脫穎而出，就要求在規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計上有所創(chuàng)新，在營銷推廣中更有針對性，只有這樣才能通過差異化的產(chǎn)品和有效的推廣贏得市場。216。 通過宣傳區(qū)域規(guī)劃前景，結(jié)合目前區(qū)域發(fā)展的良好勢頭，向客戶展現(xiàn)項目所在區(qū)域未來的美好前景，以淡化區(qū)域現(xiàn)狀較差的問題。216。 在一個區(qū)域的改造中，政府以及開發(fā)商的實力是是否能夠成功應(yīng)對開發(fā)過程中不確定因素的根本，從90年代初崇文政府與新世界地產(chǎn)合作改造崇文門片區(qū)，到西城政府與金融街開發(fā)集團(tuán)合作進(jìn)行西直門交通樞紐改造都說明了這一點。因此，一方面開發(fā)商在與政府就本區(qū)域改造方面應(yīng)不斷加深合作和溝通力度，另外一方面，開發(fā)商應(yīng)在本項目開發(fā)中做好充足的準(zhǔn)備工作，應(yīng)對未來一些不確定的影響。216。 在規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計階段，要結(jié)合項目定位的方向，通過聘請具有較強(qiáng)實力和品牌的設(shè)計團(tuán)隊，在規(guī)劃和產(chǎn)品方面有所創(chuàng)新，同時在園林景觀、硬件系統(tǒng)、軟件服務(wù)等各個方面都做到與產(chǎn)品規(guī)劃的品質(zhì)相一致，提高項目整體品質(zhì)和檔次，才能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。 分析總結(jié)綜合本項目的各項優(yōu)勢，結(jié)合區(qū)域內(nèi)競爭項目的優(yōu)勢進(jìn)行分析，便利的交通、優(yōu)越的周邊自然環(huán)境、多樣化的產(chǎn)品以及開發(fā)商的品牌優(yōu)勢等方面均存在著與本項目條件相當(dāng)?shù)母偁庬椖浚虼?，本項目的最?qiáng)競爭力體現(xiàn)在產(chǎn)品及環(huán)境上。因為，縱觀周邊的競爭項目，景觀優(yōu)勢沒有本項目突出，且產(chǎn)品相對較為單一，品質(zhì)不足。同時，作為集住宅、商業(yè)、教育、醫(yī)療等為一體的綜合型社區(qū)，不僅將改善該區(qū)域原有的居住條件，還將通過綜合物業(yè)的運營帶動整個區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。3 項目定位 項目市場定位 .項目最終市場定位 市場定位闡釋市場定位是勾畫企業(yè)的形象和所提供的產(chǎn)品、價值的行為，它需要向客戶說明本企業(yè)的產(chǎn)品與現(xiàn)有競爭者和潛在的競爭者的產(chǎn)品有什么區(qū)別。市場定位的基礎(chǔ)在于對本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的深入分析和對客戶需求的準(zhǔn)確判斷，并由此提出或確定：本產(chǎn)品是什么，給誰用等基本內(nèi)容；本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處，這種不同之處應(yīng)當(dāng)對消費者具有巨大的吸引力，是其它競爭者所無法模仿的；本產(chǎn)品在消費者心理中與眾不同的感覺、地位。通過一系列的營銷努力把產(chǎn)品的與眾不同之處有效的傳達(dá)給目標(biāo)客戶群，從而令產(chǎn)品在市場中占據(jù)一個有利的地位。產(chǎn)品的市場定位將會指導(dǎo)我們完成以下房地產(chǎn)開發(fā)前期的具體工作：生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品（即產(chǎn)品的特征和個性，這種個性應(yīng)具有巨大的吸引力，是其它競爭者無法模仿的）；為什么人生產(chǎn)（即產(chǎn)品所面對的目標(biāo)客戶群）；如何生產(chǎn)本產(chǎn)品（在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計過程中，通過尋求利潤與成本合理的結(jié)合點，實現(xiàn)利潤最大化）；應(yīng)當(dāng)注意的是，產(chǎn)品的市場定位不是去創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事物，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新組合已經(jīng)存在的聯(lián)系。 市場定位的決定因素市場定位對于房地產(chǎn)業(yè)、特別是對于像本案這樣規(guī)模較大、開發(fā)周期較長、涉及領(lǐng)域較多的區(qū)域運營型房地產(chǎn)項目而言是至關(guān)重要的，只有對整體市場狀況、物業(yè)自身特點及同類物業(yè)市場做出正確分析，才能為產(chǎn)品順利的被市場接受奠定堅實的基礎(chǔ)?；靵y的市場定位會使目標(biāo)市場潛在的消費者對產(chǎn)品的形象、個性和特點感到迷惑不清；過高或過低的產(chǎn)品定位也都會因與區(qū)域市場實際脫節(jié)而定位失敗。因此為了準(zhǔn)確地確定本案之產(chǎn)品定位，我們先對決定產(chǎn)品定位的各種因素做出綜合分析，從而再結(jié)合本案自身整體素質(zhì)及區(qū)域市場中競爭對手產(chǎn)品的特點，確定本案最終之產(chǎn)品定位。確定一個物業(yè)的綜合素質(zhì)、最終產(chǎn)品定位以及由它們所引發(fā)的銷售業(yè)績，基本上是由以下幾個方面的因素決定的：216。 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及國家產(chǎn)業(yè)政策216。 細(xì)分市場的供需對比及競爭狀況216。 項目自身狀況（1）項目整體規(guī)模狀況（2）項目所在區(qū)位狀況（3）項目硬件水平（4）發(fā)展商、建筑商、設(shè)計公司及物業(yè)公司的信譽(yù)（5）入市時機(jī)的把握 本項目市場定位根據(jù)本項目的具體情況，結(jié)合房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢與市場研究結(jié)論，中原建議本項目的整體定位為：五方新區(qū)低密度高尚人文舒適空間 市場定位的支撐點：216。 地域—五方新區(qū)根據(jù)項目所處位置，屬于京沈高速與五方橋的交匯處，也就是業(yè)內(nèi)定義的“五方新區(qū)”板塊內(nèi)。中原更希望通過“五方新區(qū)”的定位明確本項目處于東部的熱點板塊，從而提高市場認(rèn)知度。216。 項目規(guī)劃概括—低密度本項目產(chǎn)品既有低密度的聯(lián)排、疊院產(chǎn)品，又有空中別墅這樣的高密度產(chǎn)品，產(chǎn)品線較為復(fù)雜。中原人為本項目所有產(chǎn)品均屬于別墅、類別墅產(chǎn)品，“低密度”可以進(jìn)一步明確產(chǎn)品形象。弱化客戶對空中別墅的高密度感覺，更加有利于后期營銷推廣的延續(xù)。216。 客群提煉—高尚人文一方面，根據(jù)本項目產(chǎn)品在價格上的控制，本項目的客群大致分為有二次以上置業(yè)經(jīng)驗的成熟人士和少部分疊院產(chǎn)品會存在的一次置業(yè)客群。另一方面，本項目在產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品理念上均領(lǐng)先于市場現(xiàn)狀，使本項目的客群再度提高至追求精致時尚的“高尚”人群。加之本項目園林景觀設(shè)計與森林公園的外部景觀融入為本項目增添一分清新雅致，更加凸現(xiàn)了“人文”氣質(zhì)。216。 社區(qū)氛圍落腳點—舒適不論是戶型設(shè)計還是景觀設(shè)計，本項目都做到適度與精致，從各個方面均能找到一個共同點，即“舒適”。而“舒適”又為人類生活的最佳狀態(tài)，它包括了“舒展、輕松、適宜”的多重含義，并且為現(xiàn)代人最樸實、最深沉的追求。216。 產(chǎn)品最大賣點—空間根據(jù)本項目“疊院產(chǎn)品”與“空中別墅”的理念和設(shè)計，在現(xiàn)有北