【文章內(nèi)容簡介】 響；O1生態(tài)環(huán)保是當(dāng)前社會發(fā)展的主題之一，隨著時間的推移和國家逐步治理環(huán)境污染的步伐加快，W4的劣勢在可預(yù)見的未來將得到解決。W8的劣勢在很大程度上限定產(chǎn)品定位與設(shè)計的發(fā)揮空間，在產(chǎn)品定位中充分考慮該各地塊給產(chǎn)品類型、物業(yè)品質(zhì)等方面帶來的局限，做出科學(xué)合理的定位，并提供產(chǎn)品設(shè)計建議。開發(fā)商聘請的高水平建筑設(shè)計部門在營銷部門意見指導(dǎo)下，以自身的經(jīng)驗和專業(yè)水準(zhǔn)，拿出最佳方案。在此過程中可由開發(fā)商牽頭邀請營銷人員、設(shè)計者多方商討，對設(shè)計方案反復(fù)論證，從市場競爭角度出發(fā)，在充分考慮品質(zhì)檔次的前提下增加可售面積，提高產(chǎn)品競爭力，使效益最大化。應(yīng)注意營銷的觀念貫徹設(shè)計始終，避免營銷與設(shè)計脫節(jié)，以更合理的產(chǎn)品設(shè)計、更高的性能價格比，再輔以后期更為有效的推廣手段，為贏得競爭奠定基礎(chǔ)。u S1規(guī)模龐大+S2水系充裕+S4自身配套齊全+S5規(guī)劃超前設(shè)計+S6強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合+S7開發(fā)商實力雄厚 → W5開發(fā)周期長+W6開發(fā)商知名度低本項目龐大的規(guī)模使開發(fā)周期過長是顯而易見的，建議開發(fā)商憑借自身的雄厚實力，在龐大的規(guī)模帶來的可靈活設(shè)計的條件基礎(chǔ)上，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，融合各方實力與經(jīng)驗，整合優(yōu)勢資源，以優(yōu)美自然的水景園林，先進(jìn)齊全的配套設(shè)施，超前合理的規(guī)劃設(shè)計， 來減小未來市場中新產(chǎn)品對本項目的沖擊；龐大的規(guī)模效應(yīng)易于引起客戶的關(guān)注，通過多方努力，在整體規(guī)劃、環(huán)境營造、建筑單體、綜合配套、物業(yè)管理、宣傳包裝、成本控制等方面精心籌劃，發(fā)揮優(yōu)勢，建立發(fā)展商與項目品牌知名度，獲取消費者的信任。u S2水系充裕+S4自身配套齊全+S5規(guī)劃超前設(shè)計 → W7區(qū)內(nèi)交通不便本項目區(qū)內(nèi)組團(tuán)較多，各組團(tuán)零散分布，建議在規(guī)劃時設(shè)計出科學(xué)合理的區(qū)內(nèi)路網(wǎng)，以充分解決業(yè)主區(qū)內(nèi)交通不便的問題，并根據(jù)各組團(tuán)業(yè)主的特征、綜合取向，結(jié)合地塊情況，合理布局景觀含義與配套設(shè)施，為業(yè)主創(chuàng)造方便輕松的生活條件。 針對威脅的對策u S1規(guī)模龐大+S2水系充裕+S4自身配套齊全+S5規(guī)劃超前設(shè)計 → T1大量土地正待開發(fā)，市場競爭愈加激烈+T2進(jìn)入市場時機(jī)較周邊項目晚房地產(chǎn)市場激烈而殘酷的競爭使得各開發(fā)商必須充分調(diào)動自身優(yōu)勢資源，提升自身素質(zhì)，以加強(qiáng)市場競爭和防御能力。本項目應(yīng)充分利用自身的優(yōu)勢，營造與其它項目不同的賣點，避開市場同類產(chǎn)品的競爭，規(guī)避威脅，建議極力突出水景優(yōu)勢，精心打造優(yōu)美的水景園林，以水景園林和高性價比為主要突破口，并輔以規(guī)模效應(yīng)、配套齊全、超前規(guī)劃、產(chǎn)品舒適等優(yōu)勢，增加客戶對本項目的認(rèn)同感，贏得競爭。 針對機(jī)會點和威脅的對策u O1生態(tài)主題市場認(rèn)可度高+O2未來區(qū)域發(fā)展態(tài)勢良好+O3天津經(jīng)濟(jì)政治中心南移+O4市場缺乏真正高檔物業(yè) → T1大量土地正待開發(fā)、市場競爭愈加激烈+T2進(jìn)入市場時機(jī)較周邊項目晚面對越來越激烈的市場競爭，本項目開發(fā)商根據(jù)自身條件，抓住機(jī)會，采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，分工協(xié)作的方式以提高各環(huán)節(jié)專業(yè)水平和資源優(yōu)勢，這不失為一個好的策略。應(yīng)將這一原則貫徹始終，包括隨后的建筑施工、物業(yè)管理、產(chǎn)品供應(yīng)商等。通過多方精誠合作，打造迎合市場需求的精品物業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)市場潮流，并輔以周密得力的銷售推廣策略，以贏取最終勝利。u O5銀行降低利率+O6入世效應(yīng)帶動市場需求逐步放大+O7天津協(xié)辦奧運 → T3天津購房價格水平較低+T4高檔物業(yè)購買量下降趨勢 2001年以來，中國宏觀經(jīng)濟(jì)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)都向好的方面發(fā)展，按揭貸款利率的下調(diào)，進(jìn)一步必定會刺激購房消費增長，增加需求；中國加入WTO以后，經(jīng)濟(jì)、政策、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程都在突飛猛進(jìn)，天津作為環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)的中心城市和對外開放窗口，必然會吸引更多的外資進(jìn)入，外國公司將大量進(jìn)駐天津，創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會，帶來新的外籍消費者，培養(yǎng)新的白領(lǐng)消費階層，這些都將帶動房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展；天津是舉辦2008年奧運會的協(xié)辦城市，這將是一個向世界展示天津的機(jī)會，市政府將會建設(shè)及改造包括體育比賽場館、交通設(shè)施、環(huán)境改造等基礎(chǔ)設(shè)施，這將產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)預(yù)期好的前提，加速購房置業(yè)的投資行為。開發(fā)商應(yīng)牢牢抓住機(jī)會，爭奪有限的客戶資源，鎖定目標(biāo)客群，取得良好的銷售業(yè)績。 優(yōu)勢和機(jī)會點的結(jié)合u S1規(guī)模龐大+S2水系充裕+S4自身配套齊全+S5規(guī)劃超前設(shè)計+S6強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合+O1生態(tài)主題市場認(rèn)可度高+O4市場缺乏真正高檔物業(yè)本項目在可比市場內(nèi)，無論是規(guī)模還是檔次都存在競爭項目，通過市場研究，發(fā)現(xiàn)多數(shù)是價高質(zhì)低的產(chǎn)品，并且所謂的生態(tài)型住宅虛有其名，區(qū)域市場存在空白點，建議本項目把握機(jī)會，項目一期就通過準(zhǔn)確定位和有利的市場推廣手段打開市場，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費階層，使客戶沒有“可比性”選擇。u S1規(guī)模龐大+S2水系充裕+S3路網(wǎng)發(fā)達(dá)+S4自身配套齊全+S5規(guī)劃超前設(shè)計+S6強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合+O2未來區(qū)域發(fā)展態(tài)勢良好+O3天津經(jīng)濟(jì)政治中心南移+O5銀行降低利率+O6入世效應(yīng)帶動市場需求逐步放大+O7天津協(xié)辦奧運本項目通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的方式，發(fā)揮優(yōu)勢，提升自身的素質(zhì)和競爭能力，再加上對市場機(jī)會的準(zhǔn)確把握與充分利用，發(fā)現(xiàn)需求熱點，準(zhǔn)確出擊，本著以人為本設(shè)計理念，從建筑質(zhì)量、外部風(fēng)格、內(nèi)部格局、園林景觀及配套服務(wù)等細(xì)節(jié)入手，全力設(shè)計打造出真正的精品物業(yè)，適合消費者需求的產(chǎn)品。通過以上對優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅的分析，我們發(fā)現(xiàn)，本項目還是擁有這一區(qū)域未來競爭物業(yè)所不具有的優(yōu)勢，而機(jī)會與威脅則多數(shù)是它們需要共同面對的。而若要贏得成功，就要做好兩點，第一是樹立精品意識，創(chuàng)造地區(qū)名牌，也為公司持續(xù)經(jīng)營打下基礎(chǔ)；第二要充分利用差異化競爭策略，做出特色與差異，以個性獲得客戶青睞，從以上分析中可以看到只有中高檔次的產(chǎn)品才能適合這些要求。在對項目自身狀況進(jìn)行分析后，我們討論中高檔和高檔二種方案那一種更適合本項目：相關(guān)因素中高檔項目高檔項目項目自身情況對公共配套依賴程度較高一般距公共配套較遠(yuǎn)，渴望將來達(dá)到對小區(qū)配套要求高很高均可達(dá)到對物業(yè)管理要求高，但承受物管費有限很高均可達(dá)到對環(huán)境景觀要求高，重視社區(qū)內(nèi)部環(huán)境很高，具有稀缺景觀資源：自然山水具有充裕的水系資源，易于打造水景園林對建筑設(shè)計、質(zhì)量要求高高，且挑剔可達(dá)到對避免噪聲等外部干擾的要求高高可基本達(dá)到對物業(yè)管理的要求高很高可達(dá)到對區(qū)位的敏感性一般，重視物業(yè)實際品質(zhì)高目前尚無概念，可短時間內(nèi)使客戶對梅江南有深刻的認(rèn)識通過上表，我們可以發(fā)現(xiàn)本項目具備開發(fā)“生態(tài)型湖居社區(qū)”的基本要素，但若開發(fā)高檔住宅則存在著諸項先天不足，風(fēng)險也較大。有鑒于此，天津中原建議本項目定位于中高檔次項目，待項目人氣攀升后，再結(jié)合市場情況進(jìn)行檔次調(diào)整，具體定位在后面市場定位部分詳細(xì)闡述。生態(tài)型住宅是今后的住宅發(fā)展的方向之一，其良好的空氣質(zhì)量，健康舒適的社區(qū)環(huán)境，都為項目的良好品質(zhì)創(chuàng)造了基礎(chǔ)，本項目應(yīng)通過提高內(nèi)在品質(zhì)，營造其它項目所不具有的賣點。四 項目定位房地產(chǎn)開發(fā)是高投入、高風(fēng)險、高回報的行業(yè)，一個成功的開發(fā)項目，應(yīng)具備天時、地利、人和等要素。房地產(chǎn)開發(fā)投資者，應(yīng)將市場基本狀況、國家政策、客戶群選擇以及項目的特點等系統(tǒng)、科學(xué)地結(jié)合起來，方能“投其所好，適得其所”，這就需要將開發(fā)項目首先進(jìn)行項目定位。項目定位研究包括以下內(nèi)容：宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展與政治環(huán)境分析、本地房地產(chǎn)市場供需分析及發(fā)展預(yù)測、項目所在區(qū)域市場環(huán)境分析、目標(biāo)消費市場研究、項目評價與總體開發(fā)策略、項目品牌塑造及形象樹立方案、項目投資分析報告（經(jīng)濟(jì)效益與風(fēng)險分析）等。項目定位研究將最終為松江公司解決以下問題：在梅江南不同地段開發(fā)哪類住宅、該類住宅應(yīng)該在市場上處于哪個位置、誰會來購買、經(jīng)濟(jì)效益如何、原因是什么？1. 定位要求 關(guān)于項目定位房地產(chǎn)市場定位包括產(chǎn)品定位、目標(biāo)客群定位、形象定位、價格定位等，主要體現(xiàn)為根據(jù)地段功能、區(qū)域性質(zhì)、交通和人流量、商業(yè)網(wǎng)點、公益場所、其他建筑物、居住人群的文化及收入、職業(yè)等等因素的調(diào)查及研究，并綜合考慮其它因素對產(chǎn)品進(jìn)行定位，是定位成生態(tài)住宅、健康住宅、智能住宅、運動住宅、還是綜合商業(yè)、辦公、休閑娛樂類場所，這需精確的分析，準(zhǔn)確把握。由于歷史發(fā)展的緣故，城市中的每個地段具備的不同狀態(tài)決定了開發(fā)的樓盤應(yīng)以什么形態(tài)出現(xiàn)，有了市場定位做前提，其后的產(chǎn)品定位，目標(biāo)消費者定位，形象定位，價格定位等就有章可循了。例如，根據(jù)樓盤地段、周邊環(huán)境、當(dāng)?shù)叵M結(jié)構(gòu)層次、文化底蘊(yùn)等進(jìn)行樓盤綜合市場定位，是定位成平民型、工薪型、精品型還是超豪華型，應(yīng)依客觀實際情況而定?？梢婍椖慷ㄎ痪_與否，事關(guān)全局。 項目定位是勾畫企業(yè)形象和所提供產(chǎn)品價值的行為。它依據(jù)產(chǎn)品的消費客群、消費客群對產(chǎn)品的需求特征及其競爭產(chǎn)品、替代產(chǎn)品的狀況而為產(chǎn)品自身設(shè)計、塑造的區(qū)別于其他產(chǎn)品的個性和形象，它最終要向消費者闡明梅江南居住區(qū)的產(chǎn)品與其他項目產(chǎn)品的差異性。市場定位將會指導(dǎo)我們完成以下房地產(chǎn)開發(fā)前期的具體工作：形象定位——產(chǎn)品入市之形象（即產(chǎn)品的特征和個性，這種個性應(yīng)具有巨大的吸引力，是其它競爭者無法模仿的）產(chǎn)品定位——生產(chǎn)的產(chǎn)品具有什么樣的功能（即產(chǎn)品的設(shè)計方面的要求）客群定位——為什么人生產(chǎn)（即產(chǎn)品所面對的目標(biāo)客戶群）產(chǎn)品開發(fā)——如何生產(chǎn)本產(chǎn)品（在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計過程中，通過尋求利潤與成本合理的結(jié)合點，實現(xiàn)利潤最大化） 定位應(yīng)考慮的要素切合實際的市場定位，對于任何項目而言，都是至關(guān)重要的。定位過高會使消費者望而卻步，失去許多潛在的顧客。定位過低會造成顧客對項目的印象模糊，看不出與其他項目有什么差別。只有對整體市場狀況、項目自身特點及同類項目市場情況做出正確分析，確定了項目合理市場定位，才能為項目的銷售工作奠定堅實的基礎(chǔ)。確定一個項目的綜合素質(zhì)、最終市場定位以及由它們所引發(fā)的銷售業(yè)績，基本上是由以下幾個方面的因素確定的。國家乃至于地方政府產(chǎn)業(yè)政策、金融政策的傾向直接影響了整個市場的供需關(guān)系，尤其會有效地刺激需求。我國房地產(chǎn)開發(fā)的總體趨勢呈波浪式發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)者要充分考慮這種經(jīng)濟(jì)周期對市場的揚(yáng)抑作用。從宏觀層面來看，當(dāng)前國家產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向與宏觀市場狀況呈現(xiàn)向好趨勢。天津市政府將房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，從政策上也給予了諸多支持。 目標(biāo)市場供需對比當(dāng)某個細(xì)分市場中供不應(yīng)求，競爭不甚激烈時，則物業(yè)最終推向市場時銷售風(fēng)險為最低；當(dāng)某個細(xì)分市場中供過于求，競爭激烈時，則物業(yè)最終推向市場時銷售風(fēng)險最大，因此尋求需求最旺盛與供應(yīng)量對比超出較多的細(xì)分市場，將會形成有利的開發(fā)方案。就本項目而言，在市場競爭逐漸激烈的情況下，應(yīng)尋找市場空白點，塑造產(chǎn)品獨特的市場形象，從而提高項目在市場中的競爭力。河西區(qū)市場普遍缺乏低密度、配套完善的中高檔次的住宅項目，而需求調(diào)研的情況表明，地區(qū)市場較為接受低密度、生態(tài)型的住宅類型，而買家對配套設(shè)施及社區(qū)服務(wù)的要求也在逐漸提高，表明市場的成熟度在增強(qiáng)，客戶不再單看房子的內(nèi)部，更會看中社區(qū)環(huán)境的營造。 項目現(xiàn)狀對定位的影響物業(yè)的整體狀況及規(guī)模開發(fā)規(guī)模較小的物業(yè)由于其自身條件的限制，往往只能提供單一的功能。調(diào)研表明多數(shù)客戶傾向于選擇大規(guī)模開發(fā)的住宅項目。就梅江南項目而言，項目規(guī)模較大，容積率較低，小區(qū)內(nèi)部可以進(jìn)行大面積湖泊景觀營造，并設(shè)置相應(yīng)生活和休閑娛樂配套設(shè)施，便于建立良好的物業(yè)形象。物業(yè)區(qū)位狀況區(qū)位是房地產(chǎn)市場競爭的最基本因素之一，也是影響目標(biāo)市場中消費者最終購買行為的重要因素之一，它不僅涵蓋了物業(yè)所在區(qū)域的交通狀況，景觀要素，而且還包括了物業(yè)所在地區(qū)的生活配套環(huán)境和人文環(huán)境等因素。本項目位于河西區(qū)南部，由友誼路、解放南路、外環(huán)線所圍繞，交通出行方便。在地理區(qū)位方面本項目地處郊區(qū)，以前為農(nóng)業(yè)用地，因此周邊市政配套相對較差，文化、教育配套相對匱乏，且周邊環(huán)境的改善仍將需要一段時間。針對這一情況，建議發(fā)展商致力于項目社區(qū)內(nèi)部環(huán)境的建設(shè)，從而彌補(bǔ)因其周邊環(huán)境不足而形成的產(chǎn)品缺陷。發(fā)展商、建筑商及物業(yè)管理商整體聲譽(yù)作為一個項目的開發(fā)者，發(fā)展商的實力和信譽(yù)越來越受到購房者的關(guān)注和重視。特別是項目能否按期完工、能否保障建筑工程質(zhì)量、能否提供高質(zhì)量的物業(yè)管理服務(wù)，許多客戶對此甚為關(guān)注。如何促使購房者對此項目的未來前景給予信任，使此項目得到市場的認(rèn)可，不光是發(fā)展商的承諾及宣傳，還必須以發(fā)展商雄厚的經(jīng)濟(jì)實力和良好的信譽(yù)作為基礎(chǔ)，以獲取市場的認(rèn)可。本項目的發(fā)展商松江地產(chǎn)更是希望籍此項目進(jìn)一步提升自身的形象。2 市場定位房地產(chǎn)是不動產(chǎn)，房地產(chǎn)開發(fā)不同于一般意義上的商品生產(chǎn)，有鮮明的區(qū)位概念。城市經(jīng)濟(jì)規(guī)模和社會生活水平的高速發(fā)展，使中心城區(qū)產(chǎn)生向周邊地區(qū)和城市分中心擴(kuò)張的內(nèi)在動力。在擴(kuò)張過程中，會對原有的城市布局發(fā)生沖擊，并逐步形成性質(zhì)不同，或發(fā)展水平有差異的區(qū)域，使不同的區(qū)域在經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、社會發(fā)展等方面，產(chǎn)生相當(dāng)大的差別。因此，房地產(chǎn)商在投資決策時，要詳細(xì)了解并分析地塊的區(qū)位特征和條件，參考所在區(qū)域的規(guī)劃、市政、交通、商業(yè)、教育、醫(yī)療、社區(qū)服務(wù)、文化歷史等條件確定擬開發(fā)住宅小區(qū)的市場定位。同時，在總體市場定位時，要有一定的前瞻性，使梅江南居住區(qū)建成后能適應(yīng)天津南部區(qū)域的社會、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展，這也是投資決策時應(yīng)考慮的因素。應(yīng)當(dāng)注意的是，產(chǎn)品的市場定位不是去創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事物，而是去整合已經(jīng)存在的聯(lián)系。市場定位將通過一系列的營銷努力把產(chǎn)品的與眾不同之處有效的傳達(dá)給目標(biāo)客戶群，從而使產(chǎn)品在市場中具有其適當(dāng)?shù)奈恢谩?市場定位點任何營銷概念，無論其具有多大的誘惑力與煽動性，都必須為其找到強(qiáng)有力的、可靠的支撐，否則這個概念對項目不是支持而是潛在的威脅。從項目的優(yōu)勢中提煉一個獨特的銷售主張（ＵＳＰ），在這一中心概念下，根據(jù)銷售階段的不同，用不同的主題概念進(jìn)行闡釋，但都可以用ＵＳＰ來概括，如此則項目形象自然和諧統(tǒng)一，品牌得到整合。梅江南的市場模式，概括就是：把最有優(yōu)勢的資源營造成最有價值的產(chǎn)品，以最有效的方式賣給最需要的客戶。找到樓盤的價值優(yōu)勢與客戶核心需求的最佳契合點，創(chuàng)造業(yè)主的核心利益。綜合考慮各種相關(guān)因素，建議梅江南居住區(qū)項目的市場定位為：新標(biāo)準(zhǔn)都市、中高檔、湖居文化、生態(tài)風(fēng)景區(qū)形象地說：新標(biāo)準(zhǔn)都市、中高檔、湖居文化、生態(tài)風(fēng)景區(qū) = 產(chǎn)業(yè)化打造的換代住宅 ＋ 街坊化的配套與服務(wù) ＋ 和諧優(yōu)美的自然風(fēng)景 ＋ 濃郁迷人的文化氛圍。 市