【正文】 面，開發(fā)地點與市中心區(qū)的距離基本等同，規(guī)模接近，檔次接近，開發(fā)商實力接近，物業(yè)類型接近，目標客戶群接近，形成一種短兵相接的態(tài)勢，競爭將會異常激烈。u 關于需求總量：天津市中高檔商品住宅需求總量：。 年齡、職業(yè)：年齡在28歲到42歲之間，主要為高級政府官員、外企高級管理技術人員和從事金融、IT、房地產(chǎn)等高收入工作。 家庭收入：家庭月收入在7000元以上，包括部分月收入5000~7000元家庭。 樓型：小高層、多層帶電梯、低層的平層及錯、躍層住宅，一梯兩戶；加之TOWNHOUSE、別墅。 戶型：以二、三居為主，部分四居以上戶型，要求有兩廳、兩衛(wèi)；另有一部分針對于TOWNHOUSE和獨體別墅的大戶型設計。216。216。216。216。車位：1:1的車位比例小區(qū)園林設計以適于居住為佳，不需要特別的風格。u 宣傳推廣：推廣媒體以報紙、電視和路牌廣告為主，輔以其他相關媒體，例如：房展會、宣傳資料等，特別要注意“朋友介紹”和車體廣告這兩種宣傳推廣方式。多數(shù)置業(yè)者選擇社區(qū)規(guī)劃較完善、配套齊全的高尚住宅小區(qū)；主要需求為多層帶電梯、低層和Townhouse中的三室錯、躍層住宅，面積在120200平米之間；接受的單價在3500~4000元/平方米，總房款多數(shù)控制在70萬元以內(nèi)。 總體供應量及供應結(jié)構：本市住宅總體供應面積1600萬平方米（按住宅施工面積統(tǒng)計），其中竣工面積630萬平方米，計劃完成商品房銷售660萬平方米。但規(guī)劃完善，環(huán)境優(yōu)美，居住舒適的中、高檔住宅供應不足，現(xiàn)有項目難以滿足日益增長的高端客戶的需要。 區(qū)域供應量及供應結(jié)構：核心區(qū)可比項目供應量為140萬平米。從供應結(jié)構看，目前市場上各檔次（高、中、低檔）住宅供應結(jié)構比較合理。 在售項目客戶特征：中高檔住宅的客群主體為政府公務員，企業(yè)經(jīng)理階層，私營業(yè)主，高級白領，高級技術人員，自由職業(yè)者，文藝界、體育界人士等為主體，包括西青開發(fā)區(qū)及本區(qū)域附近改善型居民。 產(chǎn)品特征樓體類型：樓體結(jié)構以多層和小高層為主，低密度高綠化住宅區(qū)已經(jīng)成為本區(qū)域內(nèi)住宅的發(fā)展趨勢。內(nèi)部配套基本完善。物業(yè)管理：多數(shù)項目物業(yè)管理水平偏低，尤其高檔項目的管理水平與自身檔次不符。 價格及銷售商品住宅供應市場中，中高檔住宅的價格區(qū)間多位于35004500元/平米之間。178。其中效果最好的是報紙廣告。區(qū)域市場調(diào)研項目的供應總量就達330萬平米，除去已售部分仍有210萬平米的存量，相當于天津市2001年銷售總面積的1/3，加上潛在的供應，區(qū)域市場的供應量明顯偏大。項目區(qū)域市場的多數(shù)中高檔項目由于缺乏鮮明的特色和過硬的綜合品質(zhì)，客戶認可程度不高。另外，高檔項目的成功不僅要依賴項目自身的品質(zhì)和有力的推廣，還要充分依賴項目所處的位置、市政配套、道路交通、環(huán)境景觀、教育配套、購物場所、餐飲娛樂等因素，這些因素往往是發(fā)展商力所不及的。市場接受程度較高的為價格低廉和質(zhì)優(yōu)價高的產(chǎn)品，這也是區(qū)域市場最大的空白點。中原認為，目前區(qū)域市場的“高檔”項目遠不能達到真正的高檔，更缺乏鮮明的個性與特色，因而真正的高檔產(chǎn)品盡管存在一定的市場風險，但憑借一流的品質(zhì)、一流的管理和有力的宣傳推廣手段，通過“人無我有，人有我精”的差異化競爭策略，仍然能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，使開發(fā)企業(yè)獲得可觀的經(jīng)濟效益和社會效益。4用地面積5用地性質(zhì)生活用地6容積率（暫定）7地塊情況地塊形狀近似三角形，30%為水面，有廠房、倉庫、旅館、煤氣調(diào)壓站、加油站，多數(shù)為平房，區(qū)內(nèi)現(xiàn)有大任莊路蜿蜒貫穿東西，未形成完整的道路系統(tǒng)，生活配套缺乏，除新建的煤氣調(diào)壓站外，無需保留現(xiàn)狀建筑物。以西為規(guī)劃中的衛(wèi)南洼風景區(qū)，對本項目是一個極大的利好消息。S2. 水系充裕水系充裕是本項目的最大優(yōu)勢，本項目規(guī)劃水面面積占總用地的30%，比例之高，面積之大，易于打造水景生態(tài)居住區(qū)的特點，是目前天津房地產(chǎn)市場其它項目所不具備的，生態(tài)型居住區(qū)已經(jīng)得到了天津市場的認可，尤其本項目的水系特色以及由其衍生的大量水景優(yōu)勢，在市場上顯得尤為突出。 S4. 自身配套齊全，商業(yè)休閑 、運動娛樂、醫(yī)療教育配套齊全，為居民提供極其便捷舒適的生活條件。 S6. 開發(fā)商實力雄厚松江地產(chǎn)公司實力雄厚，經(jīng)過多年的經(jīng)營積累了大量的資金與土地，憑借雄厚的人力、物力、財力和大氣磅礴的公司作風，樹立全新的公司形象，使客戶建立信心。 Weakness（劣勢分析）本項目緊鄰外環(huán)線，距離市中心相對較遠。與本項目相鄰的三條路（東側(cè)解放南路，南側(cè)外環(huán)線，西側(cè)友誼南路）目前尚無公共交通，這會給客戶考察本項目及未來業(yè)主的出行帶來不便，導致客戶對未來生活的擔心，降低對本項目區(qū)域的認同感，進而影響本項目的銷售。本項目西臨的友誼南路與外環(huán)線交界處有一個大理石廠，外環(huán)線沿線有化學制藥廠若干，導致空氣質(zhì)量污染嚴重，影響業(yè)主的健康，比較難于處理，會降低整體社區(qū)的檔次。松江地產(chǎn)雖然有雄厚的實力，但沒有運作過房地產(chǎn)項目，無開發(fā)經(jīng)驗，在天津房地產(chǎn)市場尚無知名度，是較大的劣勢，對于日漸成熟的房地產(chǎn)市場，在產(chǎn)品的營銷推廣過程中，品牌形象越來越具有更加突出的優(yōu)勢，因而開發(fā)商在品牌塑造方面有大量工作亟待完成。本項目以水體貫穿整個居住區(qū)，創(chuàng)造良好的湖居生態(tài)環(huán)境，雖然整區(qū)容積率不高，但大面積的水面使得在保證總建筑面積的情況下各組團容積率偏高，這樣的容積率將降低整區(qū)的檔次。本項目位于天津市區(qū)最南端，為市政府重點發(fā)展的生態(tài)居住區(qū)，正處在向大型住宅區(qū)轉(zhuǎn)型的過程中，本項目以西為規(guī)劃中的衛(wèi)南洼風景區(qū)，隨著該風景區(qū)的逐步開發(fā)，天津市區(qū)的南部將會成為一個大型生態(tài)自然風景區(qū)，規(guī)劃中會展中心、奧體中心、在建的博物館均與本項目近在咫尺，對本項目的開發(fā)是一個極大的利好消息。河西區(qū)已建成的深發(fā)展銀行、商業(yè)銀行、工商、浦發(fā)、中信、招商等金融機構都坐落在本市南部，正在興建中的友誼風情街商業(yè)中心，未來即將興建的會展中心、博物館、奧體中心的文化體育場所、天津市政府以及大學城等機構都是咫尺之遙，從多方層面上顯示出本區(qū)域的發(fā)展?jié)摿褪袌銮熬?。O5銀行降低利率目前個人已經(jīng)成為天津房地產(chǎn)市場購房主體，2001年個人購房占購房總量的98%，按揭方式亦是個人購房的主流方式，利率的降低減輕了消費者的還貸壓力，擴大了市場需求。國內(nèi)外大量的金融、電信、高科技等機構和企業(yè)的入駐，將帶動本市各類物業(yè)的需求，市場的蛋糕在變大。申奧成功的利好消息，將是一個向世界展示天津的機會。 Threat(威脅分析)T1. 大量土地正待開發(fā)，市場競爭愈加激烈今年的市場投放量極大，形成了環(huán)繞全市東西南北各個方向的發(fā)散型局面，開發(fā)地點與市中心區(qū)的距離基本等同，規(guī)模接近，檔次接近，開發(fā)商實力接近，物業(yè)類型接近，目標客戶群接近，形成一種短兵相接的態(tài)勢，競爭將會異常激烈。 T2. 進入市場時機較周邊項目晚目前，距離本項目較近的藍水假期、云水園、玉水園、芳水園等項目均已進入市場，在宣傳推廣方面亦有較大的投入，已經(jīng)在市場中具有一定的知名度，對本項目直接構成威脅，梅江南整區(qū)概念在市場中尚無形成，本項目113組團預計本年度夏季開工，由于進入市場相對較晚，將直接面對激烈的競爭。從2001年全年商品房市場走勢看，前3個季度市場保持穩(wěn)步增長趨勢，進入四季度，市場銷售量明顯下滑，出現(xiàn)負增長趨勢，比去年同期下降了9%，由于各項政策的短期沖擊，造成2001年商品房市場后期出現(xiàn)下調(diào)，本項目入市正處于政策的逐步明朗期，將影響本項目的首期開發(fā)與銷售。u S2水系充裕+ S3路網(wǎng)發(fā)達+S4自身配套齊全 → W1地理位置偏遠+W3周邊配套缺乏周邊配套的缺乏（W3），距市中心較遠（W1），使項目不得不在內(nèi)部配套上要大做文章（S4），從而彌補外部配套不足的劣勢，為業(yè)主創(chuàng)造方便的生活條件，S2也將起到顯而易見的作用，優(yōu)美的水景亦能使業(yè)主心情愉悅，為業(yè)主創(chuàng)造休閑娛樂的生活空間，在設計時應充分考慮內(nèi)部配套與水景內(nèi)容及會所功能的針對性，根據(jù)目標客戶的工作和生活狀況，掌握其消費特征與價值取向，營造出真正適合業(yè)主日常生活習慣的服務設施，并提供優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理，以優(yōu)質(zhì)的服務提升居住質(zhì)量。W8的劣勢在很大程度上限定產(chǎn)品定位與設計的發(fā)揮空間，在產(chǎn)品定位中充分考慮該各地塊給產(chǎn)品類型、物業(yè)品質(zhì)等方面帶來的局限，做出科學合理的定位，并提供產(chǎn)品設計建議。在此過程中可由開發(fā)商牽頭邀請營銷人員、設計者多方商討，對設計方案反復論證，從市場競爭角度出發(fā)，在充分考慮品質(zhì)檔次的前提下增加可售面積，提高產(chǎn)品競爭力，使效益最大化。u S1規(guī)模龐大+S2水系充裕+S4自身配套齊全+S5規(guī)劃超前設計+S6強強聯(lián)合+S7開發(fā)商實力雄厚 → W5開發(fā)周期長+W6開發(fā)商知名度低本項目龐大的規(guī)模使開發(fā)周期過長是顯而易見的，建議開發(fā)商憑借自身的雄厚實力，在龐大的規(guī)模帶來的可靈活設計的條件基礎上，通過強強聯(lián)合，融合各方實力與經(jīng)驗，整合優(yōu)勢資源，以優(yōu)美自然的水景園林，先進齊全的配套設施，超前合理的規(guī)劃設計， 來減小未來市場中新產(chǎn)品對本項目的沖擊；龐大的規(guī)模效應易于引起客戶的關注，通過多方努力，在整體規(guī)劃、環(huán)境營造、建筑單體、綜合配套、物業(yè)管理、宣傳包裝、成本控制等方面精心籌劃，發(fā)揮優(yōu)勢，建立發(fā)展商與項目品牌知名度，獲取消費者的信任。 針對威脅的對策u S1規(guī)模龐大+S2水系充裕+S4自身配套齊全+S5規(guī)劃超前設計 → T1大量土地正待開發(fā)，市場競爭愈加激烈+T2進入市場時機較周邊項目晚房地產(chǎn)市場激烈而殘酷的競爭使得各開發(fā)商必須充分調(diào)動自身優(yōu)勢資源，提升自身素質(zhì)，以加強市場競爭和防御能力。 針對機會點和威脅的對策u O1生態(tài)主題市場認可度高+O2未來區(qū)域發(fā)展態(tài)勢良好+O3天津經(jīng)濟政治中心南移+O4市場缺乏真正高檔物業(yè) → T1大量土地正待開發(fā)、市場競爭愈加激烈+T2進入市場時機較周邊項目晚面對越來越激烈的市場競爭，本項目開發(fā)商根據(jù)自身條件，抓住機會，采取強強聯(lián)合，分工協(xié)作的方式以提高各環(huán)節(jié)專業(yè)水平和資源優(yōu)勢，這不失為一個好的策略。通過多方精誠合作，打造迎合市場需求的精品物業(yè)，領導市場潮流，并輔以周密得力的銷售推廣策略，以贏取最終勝利。開發(fā)商應牢牢抓住機會，爭奪有限的客戶資源，鎖定目標客群，取得良好的銷售業(yè)績。u S1規(guī)模龐大+S2水系充裕+S3路網(wǎng)發(fā)達+S4自身配套齊全+S5規(guī)劃超前設計+S6強強聯(lián)合+O2未來區(qū)域發(fā)展態(tài)勢良好+O3天津經(jīng)濟政治中心南移+O5銀行降低利率+O6入世效應帶動市場需求逐步放大+O7天津協(xié)辦奧運本項目通過強強聯(lián)手的方式，發(fā)揮優(yōu)勢，提升自身的素質(zhì)和競爭能力，再加上對市場機會的準確把握與充分利用，發(fā)現(xiàn)需求熱點，準確出擊，本著以人為本設計理念，從建筑質(zhì)量、外部風格、內(nèi)部格局、園林景觀及配套服務等細節(jié)入手，全力設計打造出真正的精品物業(yè)，適合消費者需求的產(chǎn)品。而若要贏得成功，就要做好兩點，第一是樹立精品意識，創(chuàng)造地區(qū)名牌，也為公司持續(xù)經(jīng)營打下基礎；第二要充分利用差異化競爭策略，做出特色與差異，以個性獲得客戶青睞，從以上分析中可以看到只有中高檔次的產(chǎn)品才能適合這些要求。有鑒于此，天津中原建議本項目定位于中高檔次項目，待項目人氣攀升后，再結(jié)合市場情況進行檔次調(diào)整，具體定位在后面市場定位部分詳細闡述。四 項目定位房地產(chǎn)開發(fā)是高投入、高風險、高回報的行業(yè)，一個成功的開發(fā)項目，應具備天時、地利、人和等要素。項目定位研究包括以下內(nèi)容：宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境分析、本地經(jīng)濟發(fā)展與政治環(huán)境分析、本地房地產(chǎn)市場供需分析及發(fā)展預測、項目所在區(qū)域市場環(huán)境分析、目標消費市場研究、項目評價與總體開發(fā)策略、項目品牌塑造及形象樹立方案、項目投資分析報告（經(jīng)濟效益與風險分析）等。由于歷史發(fā)展的緣故，城市中的每個地段具備的不同狀態(tài)決定了開發(fā)的樓盤應以什么形態(tài)出現(xiàn)，有了市場定位做前提，其后的產(chǎn)品定位，目標消費者定位，形象定位，價格定位等就有章可循了。可見項目定位精確與否，事關全局。它依據(jù)產(chǎn)品的消費客群、消費客群對產(chǎn)品的需求特征及其競爭產(chǎn)品、替代產(chǎn)品的狀況而為產(chǎn)品自身設計、塑造的區(qū)別于其他產(chǎn)品的個性和形象，它最終要向消費者闡明梅江南居住區(qū)的產(chǎn)品與其他項目產(chǎn)品的差異性。定位過高會使消費者望而卻步，失去許多潛在的顧客。只有對整體市場狀況、項目自身特點及同類項目市場情況做出正確分析，確定了項目合理市場定位，才能為項目的銷售工作奠定堅實的基礎。國家乃至于地方政府產(chǎn)業(yè)政策、金融政策的傾向直接影響了整個市場的供需關系，尤其會有效地刺激需求。從宏觀層面來看，當前國家產(chǎn)業(yè)政策導向與宏觀市場狀況呈現(xiàn)向好趨勢。 目標市場供需對比當某個細分市場中供不應求，競爭不甚激烈時，則物業(yè)最終推向市場時銷售風險為最低；當某個細分市場中供過于求，競爭激烈時，則物業(yè)最終推向市場時銷售風險最大，因此尋求需求最旺盛與供應量對比超出較多的細分市場，將會形成有利的開發(fā)方案。河西區(qū)市場普遍缺乏低密度、配套完善的中高檔次的住宅項目，而需求調(diào)研的情況表明，地區(qū)市場較為接受低密度、生態(tài)型的住宅類型，而買家對配套設施及社區(qū)服務的要求也在逐漸提高，表明市場的成熟度在增強，客戶不再單看房子的內(nèi)部，更會看中社區(qū)環(huán)境的營造。調(diào)研表明多數(shù)客戶傾向于選擇大規(guī)模開發(fā)的住宅項目。物業(yè)區(qū)位狀況區(qū)位是房地產(chǎn)市場競爭的最基本因素之一，也是影響目標市場中消費者最終購買行為的重要因素之一，它不僅涵蓋了物業(yè)所在區(qū)域的交通狀況，景觀要素，而且還包括了物業(yè)所在地區(qū)的生活配套環(huán)境和人文環(huán)境等因素。在地理區(qū)位方面本項目地處郊區(qū)，以前為農(nóng)業(yè)用地，因此周邊市政配套相對較差，文化、教育配套相對匱乏，且周邊環(huán)境的改善仍將需要一段時間。發(fā)展商、建筑商及物業(yè)管理商整體聲譽作為一個項目的開發(fā)者，發(fā)展商的實力和信譽越來越受到購房者的關注和重視。如何促使購房者對此項目的未來前景給予信任，使此項目得到市場的認可，不光是發(fā)展商的承諾及宣傳，還必須以發(fā)展商雄厚的經(jīng)濟實力和良好的信譽作為基礎，以獲取市場的認可。2 市場定位房地產(chǎn)是不動產(chǎn)，房地產(chǎn)開發(fā)不同于一般意義上的商品生產(chǎn)，有鮮明的區(qū)位概念。在擴張過程中，會對原有的城市布局發(fā)生沖擊，并逐步形成性質(zhì)不同，或發(fā)展水平有差異的區(qū)域，使不同的區(qū)域在經(jīng)濟、文化、環(huán)境、社會發(fā)展等方面，產(chǎn)生相當大的差別。同時，在總體市場定位時，要有一定的前瞻性，