【正文】 使梅江南居住區(qū)建成后能適應(yīng)天津南部區(qū)域的社會、經(jīng)濟、文化發(fā)展，這也是投資決策時應(yīng)考慮的因素。市場定位將通過一系列的營銷努力把產(chǎn)品的與眾不同之處有效的傳達給目標客戶群，從而使產(chǎn)品在市場中具有其適當(dāng)?shù)奈恢谩捻椖康膬?yōu)勢中提煉一個獨特的銷售主張（ＵＳＰ），在這一中心概念下，根據(jù)銷售階段的不同，用不同的主題概念進行闡釋，但都可以用ＵＳＰ來概括，如此則項目形象自然和諧統(tǒng)一，品牌得到整合。找到樓盤的價值優(yōu)勢與客戶核心需求的最佳契合點，創(chuàng)造業(yè)主的核心利益。 市場定位的支撐點從優(yōu)勢來看，梅江南位于城郊結(jié)合部自然環(huán)境優(yōu)越的地方，人口密度較低，各種污染較少，容易親近自然，尤其是永無遮擋的大面積湖景，是梅江南的先天優(yōu)勢所在。從劣勢來看，梅江南住宅外圍一般是城鄉(xiāng)接合部，社會文化環(huán)境與生活氛圍較差。從價格因素看，購房戶是否選擇梅江南住宅，不僅要考慮直接購買成本，而且更要考慮使用成本，包括交通費用、往返市區(qū)的時間和精力、子女就學(xué)費用、日常生活用品的供應(yīng)等方面與市區(qū)住宅的差別。另外，梅江南到市中心的交通距離僅在30分鐘車程內(nèi)，所以雖屬郊區(qū)住宅，但完全適合作為第一居所。特別是中高收入家庭會率先成為城郊住宅的消費主體，這在近幾年城郊別墅（含Townhouse）和中高檔住宅發(fā)展中表現(xiàn)十分突出。潘石屹提出“無理由退房”，大連萬達房地產(chǎn)公司正式向全國公開“三項承諾”、 “八條信譽保證”，承諾：”質(zhì)量不好，予以賠款；面積短缺，缺一賠三；不滿意者，可退可換”。松江地產(chǎn)也應(yīng)該以一種嶄新的形象進入天津市場，一舉成為天津房地產(chǎn)業(yè)界的龍頭企業(yè)，所以，在研制精品和市場的同時，更應(yīng)以一種天津住宅的換代產(chǎn)品——“天津新標準住宅”的締造者的形象進入市場，確立松江的業(yè)界地位。新標準差異化競爭的本質(zhì)就是松江公司充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，以避免與競爭對手或合作伙伴的惡性競爭。郊區(qū)化是發(fā)達國家城市居住區(qū)位變化的共同趨勢，在城市化后期具有一定的必然性，但與西方人的純粹郊區(qū)化相比，東方人更愿意在城市環(huán)境中進行交流。隨著我國城市化進程的加速和城市基礎(chǔ)設(shè)施體系的完善，加上居民對居住環(huán)境質(zhì)量日益重視，居住的空間概念必然向外延伸，城郊住宅是今后住宅發(fā)展的戰(zhàn)略重點之一。從歷史角度分析，城郊住宅的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段：在城市化初期，住宅建設(shè)的重點集中在市區(qū)內(nèi)舊城改造和市區(qū)邊緣擴大；在城市化中期，集中開發(fā)建設(shè)的大規(guī)模城郊住宅區(qū)和別墅區(qū)開始出現(xiàn)，體現(xiàn)城市人口增長引起居住區(qū)外移的趨勢；在城市化后期，城市中心出現(xiàn)“空心化”，城市功能和結(jié)構(gòu)向城市群、城市帶和城鎮(zhèn)體系方向發(fā)展，城市住宅供求圈進一步擴大到衛(wèi)星城鎮(zhèn)，大規(guī)模城郊住宅區(qū)和別墅區(qū)進一步發(fā)展。隨著市政府和金融中心、會展中心逐步轉(zhuǎn)移到天津市南部，尤其是友誼路地區(qū)，所以河西區(qū)的梅江南、梅江地區(qū)已經(jīng)具備了成為中高檔新居住區(qū)的條件。追求質(zhì)量好、品質(zhì)高、更加生態(tài)、環(huán)保。一個成功的開發(fā)商，通過自身項目的實施，不僅會帶動周邊地價的上揚，而且會對地區(qū)經(jīng)濟、政治、文化發(fā)展、居住標準起到推動作用。它包含三個層次的含義：第一層次是自然環(huán)境，包含原生自然環(huán)境及被人類改變了的次生環(huán)境；第二層次是由人工建造的建筑物、道路及各項配套設(shè)施組成的人工環(huán)境；第三層次是由政治、經(jīng)濟和文化等各種因素所構(gòu)成的社會環(huán)境。與通常意義上的居住區(qū)、小區(qū)等定義相比，城市住宅一直存在著一種更具城市形態(tài)的居住形式——街坊型社區(qū)。如深圳的萬科四季花城，就是采用街坊式社區(qū)概念及小鎮(zhèn)主題，成功地彌補了邊緣社區(qū)缺少城市人氣及配套治安的缺陷，其自成體系的居住小城式的公共空間序列、居住街坊及溫馨的小城生活給購房者留下了深刻的印象，在市場銷售上取得了巨大成功。現(xiàn)在人們住得越來越高檔、越來越舒適，但人與人之間的親情、友情卻越來越淡薄，城市人有著強烈的鄰里情結(jié)?！懊方稀辈粌H僅是人們的居住空間，更將成為人們的生活空間。即使是目前的白領(lǐng)中產(chǎn)階級，其生活模式也較為單一，基本屬于辦公室——家兩點一線的生活，生活空間固定在兩個地點之內(nèi)，而工作日下班之后則忙著生活的各方面瑣碎繁雜的事務(wù)。與以的住房相比，梅江南更強調(diào)的是新型的生活方式。通過全面生活配套設(shè)施，主題性的業(yè)主會所，診所，幼兒園，學(xué)校的硬件設(shè)施，將生活中除工作之外的所有元素包括在內(nèi)，為買家建立一種全新的生活方式，和服務(wù)方式。隨著社會的發(fā)展，時代的進步，社會對人的自身素質(zhì)要求越來越高，知識被提到了越來越重要的地位。為了給孩子一個好的教育環(huán)境，家長可以說是不惜重金，花幾萬甚至十幾萬把孩子送進名校的事屢見不鮮。梅江南居住區(qū)與市級重點學(xué)校聯(lián)手，提前準備良好的教育環(huán)境，作為家長的業(yè)主們自然會愿意買房。天津的文化更是“?！迸c“河”的文化交融，所謂的“?！笔侵竿鈦砦幕?，體現(xiàn)在住宅上就是獨具西洋特色的“五大道”，“河”文化既是本土文化。自2000年起，市政府開始注重天津水文化的復(fù)興，大力改造衛(wèi)津河等市區(qū)水體，為天津水文化的再造奠定了基礎(chǔ)。 關(guān)于“新生態(tài)風(fēng)景區(qū)”的概念生態(tài)型社區(qū)的根本特征是以創(chuàng)造舒適的人居環(huán)境為主題，從空間、環(huán)境、文化、效益四個層面進行綜合性組裝與合成，爭取人、住宅與自然環(huán)境、社會環(huán)境之間恰當(dāng)?shù)厝诤吓c共生。依據(jù)消費者動態(tài)需求，按照環(huán)境資源的發(fā)展?fàn)顩r的演變，梅江南既不是簡化的節(jié)約型，亦不是浮噪包裝的超豪華型住宅，而應(yīng)是品牌性住宅，著眼于環(huán)境，追求生存空間的生態(tài)，文化環(huán)境。不僅要體現(xiàn)新經(jīng)濟時代的物質(zhì)文明，亦要相應(yīng)體現(xiàn)對精神文明的追求。在這一目標指引下不僅把200萬平方米土地納為規(guī)劃對象，而且對生活在這片土地上的人的生活需求、行為模式進行充分考慮，在人與自然環(huán)境的協(xié)調(diào)關(guān)系、人與社會環(huán)境的協(xié)調(diào)關(guān)系上進行思考、調(diào)整，力求創(chuàng)造一種社會、經(jīng)濟、自然三者之間和諧、完美，物質(zhì)、能量和信息高效利用，生態(tài)良性循環(huán)的人類工作、生活居住地。生態(tài)風(fēng)景社區(qū)具體體現(xiàn)在三個層次： 176。 社會功能層次上，建國際水準的生態(tài)城、時尚之城，并且使居住區(qū)也成為風(fēng)景的一部分；176。根據(jù)以往的經(jīng)驗和針對梅江南的市場調(diào)查，中原認為中高檔住宅的價值基礎(chǔ)不是便利的位置、戶型面積的大小和室內(nèi)的裝修，梅江南居住區(qū)的核心價值是稀缺的景觀資源。在美國，人們?yōu)樵诒热A利山莊擁有一套公寓而感到驕傲，而決不會為在俄亥俄州有一套幾百平米的別墅而感到自豪；在香港，淺水灣和半山一帶，100多平米的面積也可以做成頂級中高檔住宅。梅江南擁有大面積的湖景，擁有翠意盎然的高比率綠化，這正是具備建造真正中高檔湖景住宅的先天價值基礎(chǔ)。地段條件要求：梅江南所處的河西區(qū)為天津政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展的重點地區(qū)，由市場調(diào)研情況來看，河西區(qū)市場項目檔次較高，多數(shù)項目均價在3000元—5000元之間，而天津市整體項目均價在2500元左右。但市場推出的中高檔項目名實相符的較少，中高檔次項目品質(zhì)體現(xiàn)不足。從項目自身情況分析可以看出，梅江南居住區(qū)具備建造中高檔次項目的條件。發(fā)展商要求：松江房地產(chǎn)是天津市最有實力的開發(fā)商之一，將有若干新項目進行開發(fā)，梅江南項目做為主推項目，占地面積達200萬平方米。追求產(chǎn)品的差異性是商家及買家對產(chǎn)品定位的最基本要求，本項目主要面對河西區(qū)市場，大規(guī)模、中高檔、設(shè)施全的項目是市場的空白點，也存在區(qū)域市場客戶的需求，而低檔次的產(chǎn)品與區(qū)域市場內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品無法產(chǎn)生差異。由這種角度看，本項目必須營造出個性化的產(chǎn)品，才能吸引天津市內(nèi)買家的注意，低檔次產(chǎn)品無法滿足這種需要。所以，中低檔次的項目不可取。在房地產(chǎn)項目開發(fā)的全過程中，應(yīng)始終牢記一條：開發(fā)商只是產(chǎn)品制造者，產(chǎn)品不屬于開發(fā)者，而屬于消費者，屬于在市場上反復(fù)比較后拿錢購買的那些人。發(fā)展商的作用是組織實施，按要求交樓，賺取應(yīng)得利潤與知名度。 客群范圍地段決定了將來居住的環(huán)境、氛圍、生活便利程度，是選擇物業(yè)首先要考慮的因素之一。另一個衡量地段優(yōu)劣的標準是看日常出行乘車的時間。 地區(qū)人口收入水平經(jīng)過查詢經(jīng)濟年鑒，并參考天津地區(qū)客戶群體收入情況，分析由低到高的收入水平按照四個收入層次分布：低檔收入群體（家庭月收入3000元以下）、中低檔收入群體（家庭月收入3000—5000元），中高檔收入群體（家庭月收入5000—10000元），高檔收入群體（家庭月收入10000元以上）。 目標客群階層界定梅江南項目定位于中高檔住宅產(chǎn)品，面向的客戶群定位于中高檔階層客戶群體，具體來說就是目標市場內(nèi)的高檔客戶階層（月收入10000元以上，年收入12萬元以上群體）及中高檔客戶階層（月收入5000—10000元，年收入6萬—12萬元的收入群體）。這兩部分客戶群基本屬于整體消費階層金字塔較為頂端的群體，有某些共同的特征，在這里將兩部分客戶群給予一個共同的稱謂—新生代中產(chǎn)階級。由其家庭月收入在5000—10000元的水平進行初步推算，其按揭買樓的月供款為2000元—6000元之間，則其選擇樓款總價在40—80萬之間,因而提供給這部分人的產(chǎn)品總價不應(yīng)過高。他們很在意生活的環(huán)境，在意這個環(huán)境是否適合于他們。 目標客戶群根據(jù)市場調(diào)研報告的數(shù)據(jù)，可以將目標客戶群分為以下幾類。二是律師、注冊會計師、醫(yī)生、演藝界人士以及自由職業(yè)者。這部分客戶群應(yīng)為本項目的中高檔部分主體客戶群。由于工作時間和工作安排由其個人確定，因此這部分人群不會因為考慮上班時間而對物業(yè)位置和距離有過多要求。 地區(qū)市場二次置業(yè)的買家地區(qū)二次置業(yè)買家分為兩種，一種為改善型的二次置業(yè)群體，另一種為父母及子女之間關(guān)系的置業(yè)群體，這部分人群相當(dāng)多屬于中高檔客群。改善型改善型買家已有居住的居所，可能為以前單位分配的房屋，或為較早購買的樓宇，這部分物業(yè)只為解決居住的單一問題，居住密度大，缺乏齊全的小區(qū)配套，房屋質(zhì)量一般，戶型老化，因此這部分人渴望優(yōu)越的居住環(huán)境，轉(zhuǎn)變自己的生活模式，這部分人有一定的經(jīng)濟能力，希望提高生活的質(zhì)量，體驗新鮮的事物。應(yīng)當(dāng)提到的是，對于天津市內(nèi)的這部分置業(yè)類型，本項目可以滿足他們的需要。必須有一定檔次的、能夠提供舒適空間的物業(yè)類型才能滿足這部分人的需要。客戶群分類客戶群構(gòu)成結(jié)構(gòu)自用型客戶居住自用主力客戶群商務(wù)自用投資型客戶`輔助客戶群A、居住自用型a. 價格承受能力較強。c. 距工作地點較近，包括友誼路，中環(huán)線南半環(huán)和西青開發(fā)區(qū)等。B、商務(wù)自用型商務(wù)自用型是指購房用于商住辦公的客戶群體類型。a. 對入住物業(yè)硬件水平要求不苛刻，因公司規(guī)模較小，業(yè)務(wù)量有限，對商業(yè)配套設(shè)施、硬件設(shè)備要求并不苛刻，但如車位、安全防護、通訊設(shè)施、使用私密性等基本設(shè)施需要良好保證。c. 注重產(chǎn)品保值、增值性，由于中小公司購買商務(wù)公寓，屬于階段性的過渡行為。那時他們會考慮將商住公寓出租或出售，所以他們會比較注重項目的保值、增值性。只能作為輔助客戶群考慮。項目整體應(yīng)保持一定的連續(xù)性，一定要保證中高檔項目的形象，因而建議在一期113組團開發(fā)推廣時主要吸引第一部分目標客戶群即新生代中產(chǎn)階級客群的吸納，輔以其它各類型的群體。4 產(chǎn)品定位梅江南居住區(qū)產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)滿足市場中潛在消費者的需求，以產(chǎn)品能夠滿足客戶消費欲望為最終目的。松江公司開發(fā)的梅江南居住區(qū)，正是把握了客戶群體的核心需求，全面引入以湖景和大型小區(qū)花園環(huán)境為主的景觀居住理念，為天津現(xiàn)代中高檔住宅注入了全新的內(nèi)涵?，F(xiàn)代社會中，拋離水泥叢林，回歸個性綠意，尋找以往的鄉(xiāng)土情懷，小城故事，真情生活在景觀空間中,除建立新生活之外,更醞釀著健康、陽光的生命力量。總體規(guī)劃注重利用大環(huán)境資源(自然的衛(wèi)南洼風(fēng)景區(qū)、大面積湖泊的地理風(fēng)貌、松江公司穩(wěn)步進取的企業(yè)文化、快捷的交通路網(wǎng)、天津的經(jīng)濟社會發(fā)展等)，并使梅江南居住區(qū)與城市空間、用地環(huán)境良好的協(xié)調(diào)。有賞心悅目的樓房空間，戶戶能均享受的精致景觀，人車分流的安全通道，富有文化內(nèi)涵的供人們居留交往、休閑、健身的活動環(huán)境。戶型大小符合國家制定的居住標準發(fā)展要求，并能以多元化的戶型適應(yīng)消費者日益增長的個性化住房選擇條件，能以靈活性的戶型適應(yīng)消費者家庭階段性改變所引致的布局調(diào)整，保持住房較長的可持續(xù)使用期。有分層次的系列性的生態(tài)體系。有效完善生活配套設(shè)施體系。有節(jié)能環(huán)保的設(shè)施體系。有良好的智能化體系。有與消費者生活方式相匹配的清新、明快，富有時代感的居住建筑風(fēng)貌。在注重上述要求的同時，應(yīng)以適量的超前意識對梅江南項目進行總體規(guī)劃。如何能適應(yīng)變化，迎合新的消費時尚，這就是需要掌握變化的走勢，在規(guī)劃中加以體現(xiàn)。盡量減少高層規(guī)劃。梅江南項目可以借用優(yōu)美的外部景觀資源——特色湖景，創(chuàng)造出舒適怡人、“公園化”的小區(qū)內(nèi)部環(huán)境，為居民營造生態(tài)化、自然化的新生活。為了充分取得景觀效果，可以將湖岸線設(shè)計為早晚休閑、運動的親水帶狀公園，同時賦予這個公園以公共活動場所的功能。 公建設(shè)施郊區(qū)住宅有兩個關(guān)鍵問題是許多購房人都要面對的，第一是孩子的上學(xué)、第二是老人的就醫(yī)，梅江南當(dāng)?shù)氐呐涮走h不能滿足市區(qū)人的需要，學(xué)校、醫(yī)院等大型配套的升級是梅江南住宅的突破點。，客戶對兒童游樂設(shè)施及老年人活動場所的需求比較強烈，而從供給情況來看，區(qū)域市場各項目這兩項配套不足，尤其缺乏老年人活動場所。同時，各項目大部分設(shè)有健身場所，它反映出客戶對于保持身體健康的愿望，可見健身場所是社區(qū)內(nèi)必不可少的一項配套設(shè)施。許多項目有此項配套，并不能提升物業(yè)的檔次，反而對項目的形象會有一定的負作用。D. 許多客戶對于醫(yī)療保健中心的重要性已經(jīng)有所認識，它可以使客戶不出小區(qū)就進行簡單疾病的治療，區(qū)域市場內(nèi)的項目顯然對此重視不夠，沒有項目提供此項配套，所以敝司建議，本案可以與知名醫(yī)院聯(lián)合，甚至建立天津第一家中外合資醫(yī)院，進行此項配套的建設(shè)，可以增加項目的賣點，體現(xiàn)出小區(qū)人性化的特點。對于本案而言，區(qū)內(nèi)有必要進行幼兒園以及中小學(xué)的規(guī)劃設(shè)計，可考慮與名校或國際學(xué)校合資辦學(xué)。因而公共設(shè)施的建設(shè)十分重要，尤其在一期開發(fā)的同時配套設(shè)施的完善到位對于項目的銷售會起到相當(dāng)重要的作用。建議松江公司與世界級物業(yè)管理企業(yè)合作，如：第一太平戴維斯、世邦魏理仕，怡高，中原等公司，以提高物業(yè)管理水平。包括設(shè)立幼兒園與一體化中小學(xué)等。在每23個小區(qū)中間設(shè)立幼兒園，以方便、安全為原則，主要面向區(qū)內(nèi)客戶。 商業(yè)設(shè)施及會所商業(yè)設(shè)施要體現(xiàn)適度開放的概念，即同時滿足居住區(qū)內(nèi)、外客戶的需求。在社區(qū)適當(dāng)位置應(yīng)建設(shè)封閉式菜市場，健身房、多功能活動室以方便業(yè)主文娛生活，物業(yè)管理公司進行綜