【文章內(nèi)容簡介】 著較高的要求。周邊的環(huán)境、成熟的配套也是他們考慮的因素之一。4. 他們在怎么思考？從地段、園區(qū)、戶行、社會認(rèn)可度等方面他們購房的思考：1) 吻合自身的思考l 生活的便利性——離工作地點的距離l 歸屬性——對本地域的認(rèn)可度、及離父母居住地的距離（越是窮人，對親情表現(xiàn)及對親人的照顧就越是表現(xiàn) 在日常的生活照顧上，因為他們沒太多其他的方式，與有錢人不同。）l 自身的承受性——總房款和首付款的心里接受度、后期物業(yè)的承受。l 實際使用需求+承受能力——三代同堂，但又只能接受25萬左右的總房款（90多平的三室，他們謀求品質(zhì) 及實用性的妥協(xié)）2) 比較的思考l 和周邊項目比較，性價比如何？l 購買期房和現(xiàn)房，那個更適合他們？l 購買期房，他們會考慮開發(fā)商的誠信，我們是否具備優(yōu)勢？3) 發(fā)展的思考購買我們項目，從保值、增值的角度來看，我們有什么支撐？ 總結(jié)：用房迫切性 ——高——對現(xiàn)房或交房速度快者有優(yōu)勢 對期房的接受度——低——品牌信任度高者有優(yōu)勢對價格敏感度 ——高——“實惠”必須是主調(diào)，但在一定程度內(nèi)他們能接受“高品質(zhì)”對面積的期望 ——小——不是他們愿意住小，是無奈之舉，如能降低單價成本，有優(yōu)勢，如增大進深，從而增加面積犧牲一定品質(zhì)。對使用需求機動——高——他們的家庭狀況在變化中，他們考慮現(xiàn)在居住需求及接下來8年內(nèi)的使用需求，他們追求可改性。因為他們不看好短期內(nèi)有能力再次置業(yè)。第三篇 營銷推廣一、項目資源分析與評價（項目ＳＷＯＴ分析）1. Strength優(yōu)勢分析1) 由于該地塊拿地時間較早，土地成本相對較低，所以在定價方面具備優(yōu)勢。目前鞍山的房地產(chǎn)市場仍處于初級狀態(tài)，尤其是鞍山的大眾消費者，對房產(chǎn)消費最為感興趣的因素還是價格，樓盤的其他因素的考慮則排到了次要位置。所以，只要本案在價格定位方面具備絕對優(yōu)勢，則可輕而易舉的化解項目在其他方面的劣勢。2) 規(guī)劃形式較為靈活，易于園林景觀的表現(xiàn)，并給人以耳目一新的感覺。從鞍山現(xiàn)有的生活小區(qū)規(guī)劃來看，大部分樓盤的園區(qū)規(guī)劃都呈兵營式布局，樓與樓之間的位置對稱相等，規(guī)劃模式單調(diào)沒有新鮮感。而本案無論從樓體的造型還是分布情況來看，樓梯之間的寬窄變化多端，都呈現(xiàn)出錯落有致的感覺，讓人覺得不再單調(diào)枯燥。同時利用錯落有致的園區(qū)規(guī)劃，也有利于創(chuàng)造出豐富多彩園林景觀設(shè)計。3) 公交出行較為方便。本案周邊有多條公交車經(jīng)過與此，并且緊鄰“勝利路”，使得居住在這里的業(yè)主在日常出行方面不存在任何顧慮，大大的節(jié)省了人們出行的時間。能夠節(jié)省出行成本，是消費者考慮置業(yè)的重要因素之一。2. Weakness劣勢分析1) 周邊配套設(shè)施不是很完善，沒有形成成熟的生活氛圍。本案所在區(qū)域周邊缺少足夠的生活配套設(shè)施，尤其是文化、娛樂場所等。居住在這里的人們精神生活比較枯燥乏味，人們之間的互動活動較少，大眾沒有休閑娛樂的去處，導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)的生活氛圍不濃厚。2) 項目所在區(qū)域空氣質(zhì)量較差，直接影響置業(yè)者的消費信心。目前地塊內(nèi)現(xiàn)存在為數(shù)不少的工廠，如三冶工業(yè)區(qū)等。大量工廠的存在使得這里的空氣相對污濁，對居住在這里的生活質(zhì)量產(chǎn)生影響。另外，由于項目緊臨勝利路，平時過往車輛較多，容易形成一定的噪音污染，影響日后業(yè)主者的日常休息，進而影響到居住的品質(zhì)。此方面不能不成為置業(yè)者所要考慮的因素。3) 開發(fā)商在軟實力方面稍遜一籌，無法形成品牌吸引力。開發(fā)商在鞍山房地產(chǎn)市場中不具備很大的知名度，在消費者心中沒有留下了較為深刻的品牌印象，與區(qū)域內(nèi)的“大德”、“沿海集團”等知名度較高的開發(fā)商相比，品牌的號召力不夠，導(dǎo)致消費者在作出購買決定時會產(chǎn)生疑問。3. Threat威脅分析1) 競爭對手相繼上市分流掉一部分的消費者人群。從去年起立山區(qū)的商品住宅如雨后春筍般的涌現(xiàn)出來，尤其是“立山廣場”周邊至“太平”、“曙光”區(qū)域內(nèi)的競品樓盤，如“東鳴天合人家”、“ 福來特?；▓@”、“美景家園”等，這些項目無論在質(zhì)量上還是價格方面都與本案相似。這不得不導(dǎo)致一些置業(yè)者將本案與這些項目進行對比，如果本案在定價環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差，甚至高過消費者的心里預(yù)期價位，可能導(dǎo)致一部分本來持幣觀望的消費者購買競品樓盤，對本項目形成很大的威脅。2) 購買力不足，導(dǎo)致消費市場潛力后勁不足。眾所周知，“北出口”區(qū)內(nèi)的居民群落即使是在立山區(qū)域內(nèi)也屬于低收入人群。人們生活大多處于半失業(yè)狀態(tài)，沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，而“北出口”、“靈山”區(qū)內(nèi)也缺少效益較好的企事業(yè)單位。在前期各家分得消費市場的“蛋糕”后，樓盤的中后期情況將可能會出現(xiàn)阻力。3) 現(xiàn)已建造的回遷工程將會搶奪一部分邊緣性客戶西起“水源街”，東至“曙光街”的原“閥門總廠”改造工程目前也正在如火如荼的進行當(dāng)中?！伴y門總廠”工程由市“統(tǒng)建辦”、“市危房改造指揮部”直接統(tǒng)轄。項目占地面積63733㎡，建筑面積123957㎡，建成后將直接安置給回遷戶使用。據(jù)了解，雖然“閥門總廠”工程已定向安置，而回遷戶并不能消化掉全部房源，有近三分之一的房源將會作為“經(jīng)濟適用房”低價出售給有需求的低收入者。這將意味著未來將會有兩萬多平的低價房源充斥市場，如果這部分房源上市將會對所有周邊項目造成強大的市場沖擊。4. Opportunity機會分析1) 區(qū)域內(nèi)存在大量的動遷人口，為消化市場容量提供了保證。據(jù)了解，從2006年５月至2007年年初立山區(qū)內(nèi)的勝利路、解放路沿線兩側(cè)及靈山地區(qū)28片76萬平方米的危舊房動遷，動遷居民21000戶?！叭呗殹北?、“曙光路”西、“太平俱樂部”南共計９５棟樓，４８４９戶，建筑面積１５３０２８平方米危舊樓實施拆遷改造。在這部分動遷人群中有很大一部分是“貨幣化”安置，加之消費者手中的儲蓄存款，使得這部分人群成為項目巨大的潛在消費者群體，成為日后銷售中的主要客戶來源。2) 地利優(yōu)勢決定未來升值潛力隨著國家宏觀發(fā)展策略制定重點扶植“老東北工業(yè)基地”、建立“環(huán)渤?！苯?jīng)濟圈，作為沈陽的衛(wèi)星城市——鞍山，將不可避免的受到中心城市的輻射與影響，而北出口地段作為城市發(fā)展的“橋頭堡”，必將最先受惠于宏觀經(jīng)濟政策的影響。目前，沙河地區(qū)大部分棚戶區(qū)已動遷完畢或正處于拆遷狀態(tài)，不久的將來該地域?qū)⒂楷F(xiàn)出大面積的現(xiàn)代化生活小區(qū)，同時隨著未來沙河帶狀公園的落成，勢必將成為最有升值潛力的地域之一。二、營銷策略的總原則問題一：消費者為什么要買我們的房子？競爭力的第一要素：精品精品意識精品工程精品包裝 1. ＵＳＰ的導(dǎo)出——產(chǎn)品獨特的銷售主張l 我們要努力打造產(chǎn)品與眾不同的文化品位l 我們要努力尋找消費者的核心需求點l 我們要努力塑造開發(fā)商的品牌形象l 我們要樹立項目精品包裝的意識2. 行銷準(zhǔn)則的定調(diào)——理念決定勝負(fù)1) “給每個細(xì)節(jié)加分，積小分成多”?？傮w拉升項目與周邊的差距。毛澤東的論持久戰(zhàn)：“積小勝成大勝，以時間換空間”2) 產(chǎn)品的價格是做出來的，不是預(yù)定的。我們不要預(yù)設(shè)項目的總體價格，最后的價格是我們做出來的，當(dāng)然我們會在市場的接受范圍內(nèi)操作。3) 把本項目作為我們交給鞍山市的成績單。這個地塊是我們在北出口地區(qū)第一個打造的現(xiàn)代化“高尚生活社區(qū)”，在不久的將來，將成為我們交給全市人民的成績單。4) 借力打力。用企業(yè)從前作品的市場影響力確立市場信任度。三、項目主題的構(gòu)成——打造產(chǎn)品與眾不同的文化個性闡明一個項目的內(nèi)涵需要從多個角度和層面，要向市場推廣的也是本案的綜合素質(zhì)，因此本案的主題同樣存在一個層次分解。由核心主題和次主題構(gòu)成。A. 核心主題：要表達出本案所將代表的一種全新生活概念、鮮明的形象、富有煽動力與親和力，能濃縮本案的主要特征，簡潔并易于傳播。B. 次主題：支撐項目核心主題的一些生活方式、物業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢、自然優(yōu)勢、人文優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢等概括而來的主題，與核心主題一起形成本案項目品牌的強大陣容，構(gòu)建本案和諧的社區(qū)文化。1. 品牌內(nèi)涵與主題構(gòu)成之間的關(guān)系 核心主題自然優(yōu)勢服務(wù)優(yōu)勢生活方式人文優(yōu)勢其他優(yōu)勢品牌內(nèi)涵主題構(gòu)成產(chǎn)品優(yōu)勢2. 主題定位1) 核心主題定位A. 主題語地位的必備條件：u 板塊內(nèi)缺少領(lǐng)袖項目u 做為沙河地區(qū)接下來幾年里開發(fā)空間最大的開發(fā)熱點，板塊內(nèi)需要榜樣。u 體量規(guī)模確定我們不能同質(zhì)化，我們要比別人領(lǐng)先一步。u 做“立山區(qū)新生活模式”的倡導(dǎo)者，我們具備做“榜樣”的條件。u ，在07年項目所在區(qū)域第一批新項目中還處于老大地位，必須占據(jù)“領(lǐng)袖”的位置。定位語：新立山區(qū)榜樣生活——未來的立山生活模式B. 主題語結(jié)構(gòu)闡釋暫時，這里最適合他們這里曾經(jīng)記載他們的苦與樂他們比任何人都更認(rèn)可立山鞍山有鞍山人向往的生活模式立山也應(yīng)該有立山區(qū)的榜樣生活是對我們打造精品項目的要求是開發(fā)商發(fā)自內(nèi)心的自信，我們能造就榜樣是對他們生活的肯定，他們就是榜樣，住在這里就是幸福新立山區(qū)榜樣生活2) 次主題定位a) 定位原則：前文已記述了本案目標(biāo)客戶人群的一般職業(yè)范圍及對住宅的期望狀態(tài)，既要滿足目標(biāo)客戶群的心理需求，又要與競爭對手區(qū)隔開來，使客戶產(chǎn)生最鮮明的識別印象，是產(chǎn)品市場形象定位的第一步。216。 從體量上看，項目的規(guī)模不足以取勝。216。 從環(huán)境上看，自然環(huán)境與人文環(huán)境缺乏，生活配套設(shè)施是整個大區(qū)域所共享的，所以環(huán)境牌也不足以支撐全部定位需要。216。 從地段上看，從項目地點到達立山區(qū)中心——立山廣場雖有多條公交線路通過，但較比其他競爭對手還是偏遠。所本案不能就現(xiàn)有條件中作出富有沖擊力的舉措，而應(yīng)該加入一些可塑性強的附加值，針對目標(biāo)人群的生活方式，“休閑而舒適”的生活是其主流思想，而居住理念更是重點之一。在揚長的同時，我們還應(yīng)避短，本案與周邊競品相比最大的缺陷就是地理位置較偏，在產(chǎn)品規(guī)劃組合的各個因素多缺乏有力的支撐。綜合以上各方面要素，予以整合，我們將本案次主題語定位為：“鞍山首家慢生活品位住宅”b) 市場形象詮釋“首家”——所謂“首家”必須是產(chǎn)品的市場形象在鞍山房地產(chǎn)市場中從未有過的，也是目前獨一無二的。“慢生活”——是從主流消費者的生