【正文】 “都市印象”營銷策劃報(bào)告本報(bào)告分析思路結(jié)構(gòu)圖主要競爭對手分析目標(biāo)對象分析宏觀市場分析 ＳＷＯＴ分析 營銷課題研究 整體入市戰(zhàn)略 銷售策略媒體策略公關(guān)策略廣告策略 分段執(zhí)行方案【總經(jīng)理提要】一、 本案運(yùn)作成敗的關(guān)鍵所在——順天時(shí)、占地利、享人和。天時(shí)——目前全國房地產(chǎn)形勢基本趨向利好方向發(fā)展。雖然在去年，由于股市的全線走紅，有相當(dāng)一部分資金由房市流向股市，導(dǎo)致樓市價(jià)格停滯不前，銷售不暢。但隨著今年新增項(xiàng)目陸續(xù)上市，鞍山的房地產(chǎn)市場有呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象，鞍山市民購房熱情高漲，許多實(shí)力開發(fā)商大量圈地，蓄勢待發(fā)。 產(chǎn)品入市的最佳時(shí)機(jī)已初露端倪。地利——眾所周知，“勝利路”是鞍山最主要的景觀規(guī)劃路、交通主干線之一。而項(xiàng)目所在地扼守鞍山的北出入口，是鞍山通往沈陽的必經(jīng)之地。位守交通要道的咽喉，連接遼陽與鞍山中間點(diǎn)，過往車輛、人流量頻繁，在地利上占據(jù)了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。隨著沙河地區(qū)大面積動(dòng)遷地塊的掛牌，其他大量房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的落成，必將在交通線路上對本區(qū)域交通網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步改善。 以上幾點(diǎn)最多在2～3年后實(shí)現(xiàn)，屆時(shí)本區(qū)域?qū)⑿纬沙墒斓纳顓^(qū)域，主要形成潛在的地理因素。人和——從2005年起，鞍山市的危舊房屋拆遷改造工程已成為熱點(diǎn)新聞?！皠倮贰?、“中華路”、“解放路”沿線危房拆遷；鐵西區(qū)原有廠房搬遷；“太平曙光”地段大面積危房改造；“后?！迸飸魠^(qū)改造；“沙河”、“靈山”棚戶區(qū)改造……，拆、這其中不乏一大批享受貨幣化安置的人群。買房，賣房，租房已成為市民們街頭巷尾、茶余飯后的熱點(diǎn)話題。大量即將上市樓盤將從根本上打動(dòng)消費(fèi)者。 鞍山樓市的一舉一動(dòng)已成為市民談?wù)摰闹行脑掝}，人們對樓市表現(xiàn)出前所未有的關(guān)注。高品質(zhì)、新概念、具規(guī)模的高尚生活區(qū)將成為置業(yè)者的新寵。二、 本案的市場定位——高質(zhì)低價(jià)住宅對應(yīng)多層次客戶群。1. 總概念：適度超前的開發(fā)理念，高質(zhì)低價(jià)、成熟物業(yè)管理的大眾精品樓盤。2. 產(chǎn)品定位：以小戶型為主的小面積、低總價(jià)、實(shí)用型的人性化住宅。3. 消費(fèi)者定位：2＋1概念為主，基本覆蓋項(xiàng)目周邊中低收入階層。鑒于產(chǎn)品規(guī)劃方面限制性較窄（多層、小高層，80㎡為主的主力戶型），人群劃分只能以居住區(qū)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)。共分為三個(gè)層面：第一層面：北出口原住居民；沙河、靈山地區(qū)拆動(dòng)遷人群及靈山廠礦職工。第二層面：立山區(qū)其他區(qū)域的拆動(dòng)遷人群；立山廣場周邊人群；千山區(qū)的原非城鎮(zhèn)戶口向城市進(jìn)住人群。第三層面：首山地區(qū)有在鞍山市內(nèi)置業(yè)計(jì)劃的外來人口。第一、 二層面為主力消費(fèi)者人群，第三層面為補(bǔ)充消費(fèi)者人群。三、 市場競爭定位——總價(jià)競爭與同品質(zhì)物業(yè)競爭并存1. 針對地段位置差異的同品質(zhì)樓盤——主要競爭對手集中在勝利路兩側(cè)。競爭優(yōu)勢——此類競品樓盤主要集中在勝利路兩側(cè)，他們的位置更接近于市中心，地理位置體現(xiàn)出優(yōu)越性。但由于本案在土地成本上具有優(yōu)勢，在價(jià)格制勝的初級市場中，低總房款是取得成功的重要條件。2. 針對同等價(jià)位，總房款不相上下的競品樓盤——主要對手集中在太平、山嘴子、曙光區(qū)域。競爭優(yōu)勢——對于此類區(qū)域的競品樓盤，在價(jià)格方面優(yōu)勢不明顯。只能從地段、產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)管理等方面來提升物業(yè)檔次，著重突出地段未來的發(fā)展增值趨勢來吸引競爭對手的客戶群。四、 預(yù)期目標(biāo)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)——依靠前期低價(jià)入市策略，在品牌、形象凸現(xiàn)后帶動(dòng)后期高層產(chǎn)品的快速去化，賺得一個(gè)“缽滿盆滿”是絕對現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。在盡可能爭取產(chǎn)品利益最大化的同時(shí)，把項(xiàng)目打造成區(qū)域的地標(biāo)性建筑，爭取使之成為鞍山市另一個(gè)生活中心。社會(huì)目標(biāo)——通過與政府各有關(guān)部門的通力合作，創(chuàng)造鞍山住宅市場的第一品牌，營造公寓社區(qū)的領(lǐng)袖形象；著力塑造“萬嘉”的企業(yè)品牌知名度，在民間樹立良好的口碑，為下一步的開發(fā)進(jìn)行奠定良好的基礎(chǔ)。五、 風(fēng)險(xiǎn)猶存，不可大意1. 周邊人群消費(fèi)能力低下，消費(fèi)潛力有待開發(fā)。2. 政府宏觀調(diào)控政策對房地產(chǎn)市場發(fā)展的限制，有可能造成無法實(shí)現(xiàn)正常銷售指標(biāo)。3. 勝利路兩側(cè)，虎踞龍盤，激烈廝殺在所難免。第一篇 市場研究一、宏觀市場分析1. 鞍山市房地產(chǎn)市場描述1) ，同比增長了10%。2006年鞍山市房屋銷售總面積增長狀況（萬平米）（萬平米）1401451501551601651702005年2006年2005年2006年2) ，% 3) ２006年存量住宅的平均價(jià)格為1224元/平方米，同比增長了13%，同比增長了19%根據(jù)以上統(tǒng)計(jì)可以看出，去年鞍山市商品房銷售無論是新增住宅還是二手房交易都出現(xiàn)了上漲的勢頭，并且上漲的幅度在正常范圍之內(nèi)，說明鞍山的房地產(chǎn)市場正呈現(xiàn)的是一個(gè)健康發(fā)展的態(tài)勢。2. 鞍山市房地產(chǎn)市場的發(fā)展特征1) 商品房市場房源品種增多，品質(zhì)改善。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)積極調(diào)整開發(fā)思路，迎合消費(fèi)者需求，將各種檔次的優(yōu)質(zhì)樓盤推向市場，并通過各種宣傳途徑，展示形象，推介樓盤，刺激了消費(fèi)者的購買欲望。同時(shí)各相關(guān)部門也加大了對資金、質(zhì)量以及預(yù)售、銷售環(huán)節(jié)等的監(jiān)管力度，樓盤的質(zhì)量和開發(fā)企業(yè)的信譽(yù)度也得到了大幅度的提升，由此而引發(fā)的糾紛明顯減少。2) 成交量穩(wěn)定增長，置業(yè)者消費(fèi)熱情高漲。隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的生活質(zhì)量不斷改善，居民購房需求不斷提升，購房能力日益增強(qiáng)，因此，盡管房價(jià)一路攀升，而成交量卻仍然保持著上揚(yáng)勢頭，各類房屋交易依然活躍。但從總體上看，在國家宏觀調(diào)控政策的引導(dǎo)下，購房者理性消費(fèi)的觀念已經(jīng)初步形成，充分考慮房屋的實(shí)用性和功能性已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者的共識(shí)。3) 房地產(chǎn)抵押貸款金額平穩(wěn)上揚(yáng)，投資型購房在宏觀調(diào)控政策下受到有效遏制，而市民自住改善型購房消費(fèi)仍比較旺盛。在政府控制房價(jià)、調(diào)整住房結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)土地控制、信貸控制的影響下，2007年房地產(chǎn)開發(fā)投資的增速將受到影響，特別是在當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)面臨戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型(將經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力從投資和出口向個(gè)人消費(fèi)方面傾斜)的背景下，對其他諸多重點(diǎn)行業(yè)拉動(dòng)效應(yīng)明顯的房地產(chǎn)投資將受到政府的嚴(yán)密控制。　　據(jù)悉，2007年“保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行，避免出現(xiàn)大的起伏”將是宏觀調(diào)控的首要任務(wù)，我國宏觀調(diào)控將呈現(xiàn)出“穩(wěn)政策、調(diào)結(jié)構(gòu)”的新特點(diǎn)，在保持宏觀經(jīng)濟(jì)政策總體穩(wěn)定的同時(shí)，將把更大的力氣用于結(jié)構(gòu)調(diào)整，以保證房地產(chǎn)市場健康平穩(wěn)地發(fā)展?！　∥覀儽仨毲逍训目吹剑煌⑿枨笸聘叩姆績r(jià)，在2007年仍將面臨一系列新的上漲壓力，而來自宏觀調(diào)控對房價(jià)的控制亦將加大力度，兩廂夾擊之下今年下半年的房地產(chǎn)發(fā)展形勢將會(huì)更加復(fù)雜多變。3. 鞍山房地產(chǎn)市場劃分市場層次格局——“同心圓理論”分出三個(gè)層次未來發(fā)展區(qū)域新興城區(qū)老城區(qū)第一層次：老城區(qū)以“勝利路”、“解放路”、“中華路”為核心，輻射周邊成熟的老城區(qū)范圍。該地區(qū)在生活配套、交通出行等方面都發(fā)展的較為成熟，屬于市中心的高價(jià)區(qū)域，主要包括：湖南片區(qū)、解放路片區(qū)、后裕片區(qū)、水源片區(qū)、太平片區(qū)、新華街片區(qū)等。此區(qū)域地塊大部分為危房改造工程，特點(diǎn)是地塊面積普遍不大，沒有成規(guī)模的大盤存在。第二層次：新興區(qū)域此區(qū)域目前屬于重點(diǎn)的生活區(qū)域，在過去幾年發(fā)展勢頭尤為迅猛。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)較高，大部分為高端消費(fèi)者居住。主要包括：營城子明達(dá)區(qū)域、千山區(qū)綠色智慧城區(qū)域等。該區(qū)域在早期大部分原為“生地”，原住人口居住密度小，所以生活配套設(shè)施尚不完善，交通出行也不是很方便。第三層次：未來發(fā)展區(qū)域隨著鞍山市城市范圍的不斷擴(kuò)大，以及市內(nèi)原有的交通、管網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的逐步改善，未來本區(qū)域逐步升溫的趨向愈發(fā)明顯。二、區(qū)域市場分析1. 競爭格局描述及劃分近年來，立山區(qū)的房地產(chǎn)市場格局對比前些年出現(xiàn)了較大的變化，由于前些年立山區(qū)內(nèi)的新建商品房不多，導(dǎo)致市場呈現(xiàn)“供小于求”的狀況，基本上體現(xiàn)出“獨(dú)大”的現(xiàn)象?！蔼?dú)大”是指于2003年上市的“沿海儷水佳園”項(xiàng)目，由于其品牌效應(yīng)及產(chǎn)品品質(zhì)，當(dāng)時(shí)在區(qū)域內(nèi)沒有其他樓盤可與之匹敵。而其他樓盤如“大德陽光名居”、“家園新村”在規(guī)模、品質(zhì)等方面無法與其匹敵，但介于市場的需求總量大，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品銷售方面當(dāng)時(shí)還不存在很大的阻力。從2006年以來，立山區(qū)內(nèi)的新增樓盤呈“雨后春筍”般的態(tài)勢涌現(xiàn)出來了，當(dāng)前產(chǎn)品在建筑規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)等方面差別不大。但由于地理位置的差別，在售價(jià)上呈現(xiàn)出比較有層次的差異化特點(diǎn)。同時(shí)，新增住宅在居住功能方面也體現(xiàn)出了很大的不同，主要以“立山廣場”為界?！皬V場”以南勝利路兩側(cè)，包括“立山”廣場周邊住宅可劃分為“勝利路住宅帶”；以“東建國路”為界東至“曙光”西到“水源”范圍內(nèi)的新增項(xiàng)目可稱作“太平區(qū)域住宅帶”；同時(shí)另一個(gè)住宅項(xiàng)目集中地域是以立山區(qū)內(nèi)的“北中華路”為軸線兩側(cè)的項(xiàng)目稱為“中華路住宅帶”的三大競爭板塊。2. 競爭板塊分析太平、曙光區(qū)域中華路沿線 勝利路沿線北出口分區(qū)描述：A. “勝利路住宅帶”——高價(jià)難離市中心地處鞍山市的主要景觀路——北勝利路及立山區(qū)的生活、商業(yè)中心——“立山廣場”周圍兩側(cè)，由于該板塊處立山區(qū)的繁華地段，商業(yè)氛圍濃厚，“新一佳”、“百姓超市”等中型購物中心座落于此?！傲⑸綇V場”東南側(cè)的“隆發(fā)家園”項(xiàng)目也已將引進(jìn)大型連鎖超市——“家世界”，廣場西側(cè)的“時(shí)代財(cái)富廣場”也即將建起一座頗具規(guī)模的小商品集散中心，可以預(yù)見該板塊將成為繼“站前”之后的又一個(gè)商業(yè)中心。因此該地塊周邊所建樓盤多以商業(yè)（網(wǎng)點(diǎn)）、住宅相結(jié)合的形式出現(xiàn)，商業(yè)所占比例對比市內(nèi)其他區(qū)域的住宅項(xiàng)目要大很多，所以在此板塊內(nèi)置業(yè)的人群基本上屬于立