【正文】 南京長(zhǎng)發(fā)CFC項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方案（草案）一、項(xiàng)目研析（一）項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱(chēng)：CFC（長(zhǎng)發(fā)中心）項(xiàng)目性質(zhì)： 2棟高檔寫(xiě)字樓，2棟高層住宅開(kāi) 發(fā) 商：南京長(zhǎng)發(fā)置業(yè)有限公司區(qū)域位置：南京市中山東路利濟(jì)巷建設(shè)周期：3年技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建筑面積 114188㎡總用地面積 17527㎡地上建筑面積 79684㎡地下建筑面積 34504㎡建筑總高度 標(biāo)準(zhǔn)層層高 容積率辦公部分 居住部分 建筑密度 辦公﹤40% 住宅﹤30%綠化率 56%停車(chē)數(shù)： 492輛自行車(chē)停放 2200輛辦公建筑面積 46560㎡住宅建筑面積 33124㎡商業(yè)建筑面積 11916㎡二、產(chǎn)品定位分析（一）主題定位南京地標(biāo)性高檔商務(wù)中心和高尚住宅區(qū)定位詮釋?zhuān)?16。 長(zhǎng)發(fā)地產(chǎn)在運(yùn)作之初就希望呼喚來(lái)自世界級(jí)的高水平的回應(yīng)，舉辦了重量級(jí)的建筑設(shè)計(jì)競(jìng)賽，鐘訓(xùn)正等中國(guó)工程院院士和眾多專(zhuān)家參加了該項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)方案的評(píng)審會(huì)，在來(lái)自加拿大、法國(guó)、澳大利亞、德國(guó)、日本等6個(gè)境外著名設(shè)計(jì)公司的各具特色的方案中，德國(guó)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)WSP憑借其極具未來(lái)感的方案脫穎而出，榮膺“新建筑”設(shè)計(jì)大賽一等獎(jiǎng)并最終被選中；CFC（長(zhǎng)發(fā)中心）在2003年10月在德國(guó)杜塞爾多夫舉辦的最能代表中國(guó)當(dāng)代建筑水準(zhǔn)的“中國(guó)建筑展”上得到了中外建筑專(zhuān)家好評(píng)；在2004年首屆中國(guó)建筑藝術(shù)雙年展上作為中國(guó)當(dāng)代建筑的代表向來(lái)自全世界的建筑專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行展示；《世界建筑導(dǎo)報(bào)》、《國(guó)際建筑設(shè)計(jì)名錄》、《百年建筑》、《室內(nèi)設(shè)計(jì)與裝修》等世界級(jí)的建筑專(zhuān)業(yè)刊物均將CFC譽(yù)為中國(guó)高層建筑的典范和創(chuàng)新型產(chǎn)品。216。 長(zhǎng)發(fā)中心地處有南京“長(zhǎng)安街”之稱(chēng)的中山東路中部軸心區(qū)，CBD超高層區(qū)的東端，位于玄武湖總統(tǒng)府南京文化廣場(chǎng)夫子廟的南京文化中軸線上。216。 南京長(zhǎng)發(fā)地產(chǎn)的CFC（長(zhǎng)發(fā)中心）已經(jīng)入選“2004CIHAF中國(guó)房地產(chǎn)名盤(pán)”，長(zhǎng)發(fā)地產(chǎn)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理吳建平本人也被評(píng)為“中國(guó)地產(chǎn)百杰”，在三名中能夠獨(dú)中兩名（“名盤(pán)”、“名人”），長(zhǎng)發(fā)地產(chǎn)初顯實(shí)力。216。 CFC徹底打破了普通高層建筑的很多設(shè)計(jì)慣例，將“簡(jiǎn)約、創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)、自然、科技”詮釋得淋漓盡致，將德國(guó)建筑的理性與長(zhǎng)發(fā)人一貫的創(chuàng)新和激情完美地結(jié)合在一起，是一件真正能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的建筑藝術(shù)精品，它將著眼點(diǎn)落于創(chuàng)新，將先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念、高端的材料和配套提前實(shí)現(xiàn)。在一座古老的城市，一條充滿貴族血統(tǒng)的龍脈上，享受到來(lái)自未來(lái)的建筑，這種對(duì)比與沖擊一定會(huì)讓每一位置身其中的業(yè)主震撼不已。（二）開(kāi)發(fā)理念CFC詮釋了了吳建平的“城市中央論”開(kāi)發(fā)思想中的六個(gè)原則：城市改造、保護(hù)和發(fā)展相結(jié)合的原則；集約利用城市資源的原則；建筑藝術(shù)化、個(gè)性化且符合城市精神原則；尊重自然，公共環(huán)境改造與良性發(fā)展的原則；空間充分開(kāi)發(fā)的原則；高科技與人本主義相適應(yīng)原則。（三）建筑風(fēng)格德國(guó) “簡(jiǎn)約極致主義”（Minimalism）建筑風(fēng)格，具有極強(qiáng)的現(xiàn)代理性感。采用了雙層立面，其中外立面建筑外皮全部由網(wǎng)狀金屬幕墻覆蓋，簡(jiǎn)潔純凈、精致通透，既能滿足遮陽(yáng)、調(diào)節(jié)氣流、節(jié)能的要求，又為室內(nèi)綠化提供了平臺(tái)，并大幅度降低了高層建筑的光污染，且立面全面實(shí)現(xiàn)了陽(yáng)光的突圍，30%為墻體，70%為采光面，在CFC，透明的不僅是玻璃，金屬也是透明的。作為第二層皮的網(wǎng)狀金屬板如同在白玻外設(shè)置的一層紗網(wǎng)，過(guò)濾掉了70%的高樓風(fēng)，顛覆了普通高層的封閉空間，實(shí)現(xiàn)了高層開(kāi)窗的可能，同時(shí)還可以遮陽(yáng)和過(guò)濾光線，對(duì)外杜絕了光污染，對(duì)內(nèi)使進(jìn)入室內(nèi)的光線既明亮又柔和，而且，在建筑的兩層立面之間設(shè)置了精巧的水平隔柵，可以放置盆栽、花草等，讓那些長(zhǎng)期在商務(wù)辦公中的職業(yè)經(jīng)理人們，仿佛置身于大自然中。（四）景觀綠化長(zhǎng)發(fā)CFC，建筑底部的處理非常特別，其中很大一部分都可以用來(lái)做綠化和環(huán)境，與普通高層建筑底部都會(huì)采用裙樓不同，長(zhǎng)發(fā)中心是從地下拔地而起的，這樣處理大大降低了建筑覆蓋率（僅為 21%），即地面上會(huì)有15000平方米的非建筑空間，項(xiàng)目基地后半部設(shè)計(jì)為一個(gè)抬起來(lái)的斜坡，面積為50mx50m，大面積栽種珍貴喬木和花卉，使兩棟住宅塔樓如同坐落在一個(gè)森林里，堪稱(chēng)“森林中的建筑”。值得一提的是，這些樹(shù)木并非破壞自然資源挖掘而來(lái)，而是由自己的林場(chǎng)經(jīng)過(guò)三至五年培育而成，維護(hù)了城市的可持續(xù)發(fā)展。（五）物業(yè)管理長(zhǎng)發(fā)的物業(yè)管理水平目前客觀的說(shuō)只能為中等偏上，長(zhǎng)發(fā)CFC作為定位高檔的商務(wù)中心和高尚住宅區(qū)，鑒此，我們需要聘請(qǐng)諸如戴德梁行、金陵飯店物業(yè)管理公司等物業(yè)管理界的巨頭與之匹配。建議附加特色社區(qū)服務(wù)內(nèi)容分質(zhì)供水：飲、用分離，預(yù)埋管道，入室到戶；供電充足：滿足戶12KW（至少8KW）；衛(wèi)星天線、干洗店、音像店、面包店、24小時(shí)超市；咖啡吧、小茶吧，提供業(yè)主交流的場(chǎng)所；ATM自動(dòng)取款機(jī)或24小時(shí)自助銀行；24小時(shí)小郵局，提供雜志、報(bào)刊訂閱，以及日常郵寄特色服務(wù)；醫(yī)院保健站，提供健康咨詢、簡(jiǎn)單醫(yī)療顧問(wèn)、健身教練；膠卷沖印以及日常小禮品包裝等服務(wù)；這些配套為日常生活所必須，盡可能考慮周全，為業(yè)主提供便利。三、客戶定位本盤(pán)的目標(biāo)是打造南京地標(biāo)性高檔商務(wù)中心和高尚住宅區(qū)。根據(jù)項(xiàng)目定位，中百達(dá)認(rèn)為本案的目標(biāo)客戶主要有：對(duì)于寫(xiě)字樓：216。 進(jìn)入南京市的世界500強(qiáng)公司；216。 知名外資跨國(guó)集團(tuán)216。 全國(guó)著名的大中型國(guó)有企事業(yè)單位（集團(tuán)）216。 行業(yè)上集中為石油，化工，電力，鋼鐵，金融機(jī)構(gòu)（銀行、證券、保險(xiǎn)等），IT界，地產(chǎn)等216。 其他有實(shí)力的機(jī)構(gòu)對(duì)于住宅：216。 南京市大中型國(guó)有企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層，以及部分集團(tuán)客戶；216。 南京市外資企業(yè)管理層或高級(jí)白領(lǐng)；216。 證券、銀行等金融機(jī)構(gòu)，IT界，房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)中高層人士；216。 本省或周邊地區(qū)來(lái)南京發(fā)展的成功人士；216。 長(zhǎng)期在南京生活工作或有一定地域感情的港澳臺(tái)及外籍人士；216。 江蘇省文化、體育、娛樂(lè)等圈內(nèi)知名人士。216。 其他有實(shí)力的社會(huì)菁英目標(biāo)客戶的共同特點(diǎn)：對(duì)于寫(xiě)字樓：216。 認(rèn)可南京長(zhǎng)發(fā)CFC的定位和品味，認(rèn)為進(jìn)入南京長(zhǎng)發(fā)CFC辦公是與企業(yè)形象相稱(chēng)符或者是企業(yè)形象的提升；216。 對(duì)長(zhǎng)發(fā)CFC的設(shè)計(jì)理念的高度認(rèn)同和欣賞，對(duì)長(zhǎng)發(fā)CFC的產(chǎn)品的質(zhì)量不容置疑的認(rèn)同；216。 對(duì)長(zhǎng)發(fā)CFC的銷(xiāo)售價(jià)格或者租賃價(jià)格以及物業(yè)管理收費(fèi)等高昂事實(shí)不予計(jì)較；216。 對(duì)長(zhǎng)發(fā)CFC的地段處于認(rèn)可216。 對(duì)長(zhǎng)發(fā)CFC的配套處于認(rèn)可216。 其他因素對(duì)于住宅：216。 年齡在3550歲左右，大多具有良好的文化教育背景，有較高的文化品位，都是思維敏捷，心智聰穎成功人士。受傳統(tǒng)觀念的影響較少，對(duì)事物有獨(dú)到的見(jiàn)解。有激情，有自信，也有理性；216。 目標(biāo)客戶意識(shí)開(kāi)放，注重居家舒適和交通便利，由于工作比較緊張忙碌，對(duì)居住環(huán)境和物業(yè)服務(wù)都有較高的要求。希望找到一個(gè)讓其釋放自我的高水準(zhǔn)、高品位的居住空間；216。 在事業(yè)上有所成就，榮譽(yù)感較強(qiáng)。對(duì)新的生活方式保持濃厚興趣，渴望以社會(huì)領(lǐng)先者形象出現(xiàn)，獲得身份地位的認(rèn)同感和榮譽(yù)感；216。 對(duì)所購(gòu)物業(yè)的形象定位、品質(zhì)塑造比較看重，通過(guò)置業(yè)來(lái)體現(xiàn)社會(huì)地位和價(jià)值。對(duì)于寫(xiě)字樓、住宅：216。 關(guān)注品牌——憑借長(zhǎng)發(fā)多年對(duì)“城市中央”的高檔物業(yè)品牌的培育，選擇長(zhǎng)發(fā)這個(gè)品牌也逐漸變成對(duì)該公司實(shí)力和信心的一種保證。四、市場(chǎng)形象定位（一）定位策略本案從定位和品質(zhì)分析，在未來(lái)的銷(xiāo)售和推廣的的市場(chǎng)形象上應(yīng)突出吳建平的“城市中央論”開(kāi)發(fā)思想中的六個(gè)原則：城市改造、保護(hù)和發(fā)展相結(jié)合的原則；集約利用城市資源的原則；建筑藝術(shù)化、個(gè)性化且符合城市精神原則；尊重自然，公共環(huán)境改造與良性發(fā)展的原則；空間充分開(kāi)發(fā)的原則；高科技與人本主義相適應(yīng)原則。并在訴求上達(dá)到各種原則的和諧統(tǒng)一。建議以寫(xiě)實(shí)的手法道出本案的綜合優(yōu)勢(shì)，而不是單打某一賣(mài)點(diǎn)。因此在市場(chǎng)推廣形象上的定位力呈“重劍無(wú)鋒”、“萬(wàn)宗歸一”、“舍我其誰(shuí)”等的“孤傲”、“霸氣”、“高尚”、“簡(jiǎn)潔”等因子；主題推廣語(yǔ)為（參考意見(jiàn)）：——有些建筑城市因之而驕傲。副主題推廣語(yǔ)（參考意見(jiàn)）：—— Less is more ——Mies van der Rohe（二）市場(chǎng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略建議本案以“德國(guó)主義，國(guó)際高檔物業(yè)”的角色進(jìn)入中國(guó)華東市場(chǎng)策略支持通過(guò)市場(chǎng)分析資料可以發(fā)現(xiàn)，南京市場(chǎng)的寫(xiě)字樓物業(yè)（不含高層住宅物業(yè)），大多尚停留在產(chǎn)品的