【正文】 金色海岸營銷策劃報告開 篇 語 一、透視房地產(chǎn)策劃 房地產(chǎn)策劃（營銷）精辟概括：“現(xiàn)代營銷管理”在房地產(chǎn)開發(fā)中的運用。 現(xiàn)代營銷管理的核心：滿足顧客需要 現(xiàn)代營銷管理核心理念延展：充分利用公司內(nèi)外資源，開發(fā)滿足顧客需要的產(chǎn)品（表象需求與潛在需求等），給予客戶最大“讓渡價值”，最終達(dá)成客戶對產(chǎn)品、公司的忠誠度，保證公司的永續(xù)經(jīng)營、創(chuàng)造公司至高品牌價值、無形資產(chǎn)。二、 二、 本項目營銷難點及應(yīng)對 高價位及市場容量問題11本項目較高價位不僅有諸多個性鮮明的獨特賣點（智能、個性化戶內(nèi)空間）作支撐；更有一環(huán)緊扣一環(huán)的營銷策略做配合。最終營造出的將是物超所值的形象。12處于金字塔頂端的城市居民至少占總居民數(shù)的2%——5%，以遂寧最低2%計，亦有6000千余人，這部分居民遠(yuǎn)大于本項目供給（并且此數(shù)還未記臨界層次居民）。13本項目諸多理念在遂寧尚屬首次出現(xiàn)，產(chǎn)品品質(zhì)遠(yuǎn)勝現(xiàn)有樓盤，加之得力的宣傳、引導(dǎo)，此開發(fā)量較易消化。 地段劣勢本項目地段劣勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：21生活配套欠齊全應(yīng)對：由于本項目規(guī)模較大，自身配套建設(shè)較完善；加之項目建成后，必會吸引部分商販入住。生活配套迎刃而解。22交通較不便利應(yīng)對：項目一旦完工，各路中巴自然便被吸引過來；加之各家屬樓已陸續(xù)在建，這標(biāo)志著交通問題將得到解決；本項目將在小區(qū)旁申請設(shè)立一交通車站。則交通問題自然解決。23教育配套較差應(yīng)對：在小區(qū)會所設(shè)置閱覽室，增加書香氣息；小區(qū)幼兒園，解決了最基本教育問題；實驗中學(xué)距小區(qū)甚近，本項目對其稍加包裝，則足以匹配小區(qū)身份；對于上小學(xué)之學(xué)生，本項目可利用購房直通車接送，或與其它學(xué)校聯(lián)姻，身份感更不一樣。三、 三、 本項目營銷核心策略本項目品質(zhì)雖高，但同時又價值不菲；則于目前尚缺乏高品質(zhì)樓盤供應(yīng)，因此客戶對高品質(zhì)樓無概念，對性價比無概念；同時本項目地段劣勢是一難點?；具@些因素，同時考慮到開發(fā)商品牌的建立，本項目將采用四段式營銷策略； 點火期：11通過政府出面，化地段劣勢為優(yōu)勢。12通過其它大城市經(jīng)典樓盤居家理念介紹，讓客戶清晰認(rèn)識到什么樣的住宅才是適合居住。 加熱期通過項目各方面賣點全面展示，吸引客戶關(guān)注，讓客戶為本小區(qū)而激動，燃燒起客戶消費欲望。 沸騰期通過各類宣傳活動造勢，再加上賣點的進(jìn)一步深挖、細(xì)訴，達(dá)至良好銷售業(yè)績。 升華期以“人性關(guān)懷”為主題，以各類業(yè)主活動為載體，體現(xiàn)小區(qū)居家內(nèi)涵，鑄造小區(qū)及公司品牌形象，積累無形資產(chǎn)。四、 四、 說明 本項目為總體營銷策劃報告，主要為指導(dǎo)小區(qū)整體推廣。各具體執(zhí)行方案將在相應(yīng)工作執(zhí)行半月前另行提供。 建議貴司與我司盡快就總體推廣思路及主要推廣活動、宣傳方式確定相應(yīng)方案，以保證正式推廣期的有序性、完整性。第一章 遂寧市經(jīng)濟(jì)形勢分析 一、遂寧市經(jīng)濟(jì)增長狀況：指 標(biāo)2001年2002年增長率GDP（萬元）12937001406200%人均國內(nèi)生產(chǎn)總（元）45055115%第一產(chǎn)業(yè)增價值421746458421%第二產(chǎn)業(yè)增價值440802468265%第三產(chǎn)業(yè)增價值431152479514%社會消費品零售總額10220001110898%%；%。據(jù)凸美信息統(tǒng)計，至2002年，遂寧市國內(nèi)生產(chǎn)總值中，%，%，已逐步形成了第二、三產(chǎn)業(yè)為主，第一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)格局。由以上可知，遂寧市經(jīng)濟(jì)呈快速增長態(tài)勢，增長動力主要來于第二、三產(chǎn)業(yè)；特別是第三產(chǎn)業(yè)增長速度最快，其中批發(fā)和零售貿(mào)易對第三產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)較大。同時，隨著遂寧市加大力度經(jīng)營城市建設(shè)，第三產(chǎn)業(yè)將得到更大的發(fā)展，從而進(jìn)一步拉動遂寧市經(jīng)濟(jì)增長，對遂寧市房地產(chǎn)市場的發(fā)展也會起到一定的推動作用。二、居民購買力分析：儲蓄：據(jù)統(tǒng)計，2002年遂寧市城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額由2001年的869708萬元增至981158萬元，%，居民的潛在購買力有所增強。工資水平：據(jù)統(tǒng)計，2002年遂寧市在崗職工年平均工資7685元，并且仍與經(jīng)濟(jì)增長相當(dāng)?shù)乃俣确€(wěn)步遞增，城市居民的實際購買力在穩(wěn)步增強。種種跡象表明，遂寧市居民的實際購買力與日俱增。三、區(qū)域概況：人口：，。四川中部中心城市，輻射區(qū)域廣。四、遂寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)展所面臨的機遇：在西部大開發(fā)的大好形勢下，四川省將把遂寧市規(guī)劃為四川省的區(qū)域性城市，遂寧市將會得到更多的政府支持。隨著成南高速、遂合高速的開通，遂渝鐵路的開工建設(shè)，遂寧市將成為成渝兩地的交通樞紐，中心城市，隨之帶動一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。五、遂寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景對本項目的影響：遂寧市目前經(jīng)濟(jì)增長勢頭較好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景明朗，能在一定程度上增強潛在客戶的消費信心，促使現(xiàn)有購買力較強的客戶較為樂觀的消費和以后有購買能力的消費者增強超前消費的信心。遂寧市整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使其城市化進(jìn)程加快，作為項目所在的中心區(qū)域?qū)焖侔l(fā)展，配套設(shè)施也將會更加完善。遂寧市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將會聚集外地或周邊區(qū)域的“眼球”，其中一部分人將可能會選擇此地作為投資首選，并為本項目帶來了一部分潛在客戶。小結(jié)：本章對影響本項目的遂寧市經(jīng)濟(jì)形勢作了簡要分析，而如何借遂寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的勢頭抓住本項目的潛在客戶，將是以下各章節(jié)所要闡述的內(nèi)容。第二章 區(qū)域房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 一、居民住房水平：遂寧市居民住房面積水平見下表：2001年2002年增長率城市居民人均住房面積㎡%農(nóng)村人均住房面積㎡%以上數(shù)據(jù)表明：遂寧市城市居民人均擁有住房面積較大，且增幅較大，主要原因是遂寧市房價普遍較低及購房者相互之間的攀比心理較強等。本項目的介入，須從規(guī)劃及戶型設(shè)計上引導(dǎo)購房者選擇適合自己的住宅及居家環(huán)境。二、遂寧市房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀：遂寧市部分在售住宅物業(yè)供給一覽表物業(yè)名稱地理位置銷售均價銷售率遂寧花園城北開發(fā)區(qū)北固街1260元/M240%百盛家園遂寧市凱旋路111號1500元/M270%陽光花園城北開發(fā)區(qū)北固鄉(xiāng)政府450元/M240%銀河嘉園吳家灣農(nóng)場西山路1050元/M250%麗陽花園電江路38號700元/M230%松濤公寓開發(fā)區(qū)北固街南側(cè)400元/M240%凱興福苑天宮大道與臨江路交匯口600元/M240%蓮花小區(qū)油房下街600元/M250%鑫發(fā)小區(qū)川中副食品批發(fā)市場旁560元/M250%衛(wèi)星橋小區(qū)衛(wèi)星橋市場旁800元/M250%萬達(dá)臨江花園公園路與濱江路交匯口760元/M230%萬和苑幸福路下街（楊師廟）630元/M235%桂園濱江路教工幼兒園旁700元/M260%紫荊嘉苑嘉禾中路880元/M245%馨園遂寧市北轉(zhuǎn)盤890元/M235%遂寧市部分在售住宅物業(yè)現(xiàn)狀分析1）物業(yè)供給分析11各檔次價位物業(yè)供給分析價位（元/㎡）400～799800～900901～11001101以上樓盤個數(shù)9312比例（%）12據(jù)上述統(tǒng)計顯示，%在售物業(yè)價格定位在800元/M2以下，另有信息統(tǒng)計，個別樓盤甚至以380元/M2成本價招攬客戶，占據(jù)遂寧半數(shù)樓盤均以低價入市，導(dǎo)致遂寧市民對低價格的認(rèn)同度較高，對高價位的敏感程度很大。13遂寧市價位在800—900元/M2的住宅物業(yè)多以地段提升附加價值，同類檔次物業(yè)因所處地段不同價格提升在150—200/M2不等，由此又可推斷出目前遂寧市民購房的最關(guān)鍵因素在于價格及地段。14房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)方面，因小企業(yè)過多，開發(fā)規(guī)模小，眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)因資金不雄厚或為試探市場，其品牌意識不強，對樓盤素質(zhì)的提升不甚看重，并一味迎合部分消費者對低價位追捧，導(dǎo)致遂寧市住宅物業(yè)低價銷售局面，導(dǎo)致成本限制，最終導(dǎo)致品質(zhì)得不到提升（排除遂寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素影響）。2)影響住宅物業(yè)銷售狀況因素分析：21遂寧市民對高價位敏感度很大，導(dǎo)致高價位樓盤滯銷，咎其原因價格僅是一方面。另外，遂寧市民尚無明確的居家生活理念，高價位樓盤自身也沒有與價格匹配的品質(zhì)優(yōu)勢。22從遂寧市民熱衷于對中心區(qū)商業(yè)門面的投資可以看出，部分能消化高價位樓盤的客戶對住宅升值潛力認(rèn)識度較低。23影響住宅物業(yè)銷售狀況的因素還有項目工程進(jìn)度，大多數(shù)樓盤增在主體完工后銷售才日趨轉(zhuǎn)好，歸根結(jié)底則是客戶對項目及其開發(fā)企業(yè)的信任度不足，這一方面將在“品牌形象策略”中作詳細(xì)闡述。24除價格、工程進(jìn)度影響項目銷售外，還有地段、交通、教育設(shè)施、娛樂及商業(yè)設(shè)施等配套。3)遂寧市住宅物業(yè)需求狀況分析：31遂寧房地產(chǎn)是近幾年才大舉開始的，普通消費者剛由福利分房、集資建房走入商品房選購，市場住宅物業(yè)供給品種單一，品質(zhì)不高，且缺乏個性，除地段及價格外，選擇面較窄，因此，遂寧市民大部分對住宅的需求尚未有理性的認(rèn)識，仍處于被動接受階段，需要開發(fā)商對其購房意識進(jìn)行引導(dǎo)。32少部分遂寧市民因見過成都、重慶的中高檔樓盤，心理上往往會受到一些震動，這部分人已對好住房有較為模糊的認(rèn)識，需求意識會日漸明朗，若在營銷上強化其認(rèn)識，將會使其需求狀況發(fā)生較大變