【正文】 金色海岸營銷策劃報(bào)告開 篇 語 一、透視房地產(chǎn)策劃 房地產(chǎn)策劃（營銷）精辟概括：“現(xiàn)代營銷管理”在房地產(chǎn)開發(fā)中的運(yùn)用。 現(xiàn)代營銷管理的核心：滿足顧客需要 現(xiàn)代營銷管理核心理念延展：充分利用公司內(nèi)外資源，開發(fā)滿足顧客需要的產(chǎn)品（表象需求與潛在需求等），給予客戶最大“讓渡價(jià)值”，最終達(dá)成客戶對(duì)產(chǎn)品、公司的忠誠度，保證公司的永續(xù)經(jīng)營、創(chuàng)造公司至高品牌價(jià)值、無形資產(chǎn)。二、 二、 本項(xiàng)目營銷難點(diǎn)及應(yīng)對(duì) 高價(jià)位及市場(chǎng)容量問題11本項(xiàng)目較高價(jià)位不僅有諸多個(gè)性鮮明的獨(dú)特賣點(diǎn)（智能、個(gè)性化戶內(nèi)空間）作支撐；更有一環(huán)緊扣一環(huán)的營銷策略做配合。最終營造出的將是物超所值的形象。12處于金字塔頂端的城市居民至少占總居民數(shù)的2%——5%，以遂寧最低2%計(jì)，亦有6000千余人，這部分居民遠(yuǎn)大于本項(xiàng)目供給（并且此數(shù)還未記臨界層次居民）。13本項(xiàng)目諸多理念在遂寧尚屬首次出現(xiàn)，產(chǎn)品品質(zhì)遠(yuǎn)勝現(xiàn)有樓盤，加之得力的宣傳、引導(dǎo)，此開發(fā)量較易消化。 地段劣勢(shì)本項(xiàng)目地段劣勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：21生活配套欠齊全應(yīng)對(duì)：由于本項(xiàng)目規(guī)模較大，自身配套建設(shè)較完善；加之項(xiàng)目建成后，必會(huì)吸引部分商販入住。生活配套迎刃而解。22交通較不便利應(yīng)對(duì)：項(xiàng)目一旦完工，各路中巴自然便被吸引過來；加之各家屬樓已陸續(xù)在建，這標(biāo)志著交通問題將得到解決；本項(xiàng)目將在小區(qū)旁申請(qǐng)?jiān)O(shè)立一交通車站。則交通問題自然解決。23教育配套較差應(yīng)對(duì)：在小區(qū)會(huì)所設(shè)置閱覽室，增加書香氣息；小區(qū)幼兒園，解決了最基本教育問題；實(shí)驗(yàn)中學(xué)距小區(qū)甚近，本項(xiàng)目對(duì)其稍加包裝，則足以匹配小區(qū)身份；對(duì)于上小學(xué)之學(xué)生，本項(xiàng)目可利用購房直通車接送，或與其它學(xué)校聯(lián)姻，身份感更不一樣。三、 三、 本項(xiàng)目營銷核心策略本項(xiàng)目品質(zhì)雖高，但同時(shí)又價(jià)值不菲；則于目前尚缺乏高品質(zhì)樓盤供應(yīng)，因此客戶對(duì)高品質(zhì)樓無概念，對(duì)性價(jià)比無概念；同時(shí)本項(xiàng)目地段劣勢(shì)是一難點(diǎn)?；具@些因素，同時(shí)考慮到開發(fā)商品牌的建立，本項(xiàng)目將采用四段式營銷策略； 點(diǎn)火期：11通過政府出面，化地段劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。12通過其它大城市經(jīng)典樓盤居家理念介紹，讓客戶清晰認(rèn)識(shí)到什么樣的住宅才是適合居住。 加熱期通過項(xiàng)目各方面賣點(diǎn)全面展示，吸引客戶關(guān)注，讓客戶為本小區(qū)而激動(dòng)，燃燒起客戶消費(fèi)欲望。 沸騰期通過各類宣傳活動(dòng)造勢(shì)，再加上賣點(diǎn)的進(jìn)一步深挖、細(xì)訴，達(dá)至良好銷售業(yè)績。 升華期以“人性關(guān)懷”為主題，以各類業(yè)主活動(dòng)為載體，體現(xiàn)小區(qū)居家內(nèi)涵，鑄造小區(qū)及公司品牌形象，積累無形資產(chǎn)。四、 四、 說明 本項(xiàng)目為總體營銷策劃報(bào)告，主要為指導(dǎo)小區(qū)整體推廣。各具體執(zhí)行方案將在相應(yīng)工作執(zhí)行半月前另行提供。 建議貴司與我司盡快就總體推廣思路及主要推廣活動(dòng)、宣傳方式確定相應(yīng)方案，以保證正式推廣期的有序性、完整性。第一章 遂寧市經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析 一、遂寧市經(jīng)濟(jì)增長狀況：指 標(biāo)2001年2002年增長率GDP（萬元）12937001406200%人均國內(nèi)生產(chǎn)總（元）45055115%第一產(chǎn)業(yè)增價(jià)值421746458421%第二產(chǎn)業(yè)增價(jià)值440802468265%第三產(chǎn)業(yè)增價(jià)值431152479514%社會(huì)消費(fèi)品零售總額10220001110898%%；%。據(jù)凸美信息統(tǒng)計(jì)，至2002年，遂寧市國內(nèi)生產(chǎn)總值中，%，%，已逐步形成了第二、三產(chǎn)業(yè)為主，第一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)格局。由以上可知，遂寧市經(jīng)濟(jì)呈快速增長態(tài)勢(shì)，增長動(dòng)力主要來于第二、三產(chǎn)業(yè)；特別是第三產(chǎn)業(yè)增長速度最快，其中批發(fā)和零售貿(mào)易對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)較大。同時(shí)，隨著遂寧市加大力度經(jīng)營城市建設(shè)，第三產(chǎn)業(yè)將得到更大的發(fā)展，從而進(jìn)一步拉動(dòng)遂寧市經(jīng)濟(jì)增長，對(duì)遂寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展也會(huì)起到一定的推動(dòng)作用。二、居民購買力分析：儲(chǔ)蓄：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年遂寧市城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額由2001年的869708萬元增至981158萬元，%，居民的潛在購買力有所增強(qiáng)。工資水平：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年遂寧市在崗職工年平均工資7685元，并且仍與經(jīng)濟(jì)增長相當(dāng)?shù)乃俣确€(wěn)步遞增，城市居民的實(shí)際購買力在穩(wěn)步增強(qiáng)。種種跡象表明，遂寧市居民的實(shí)際購買力與日俱增。三、區(qū)域概況：人口：，。四川中部中心城市，輻射區(qū)域廣。四、遂寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)展所面臨的機(jī)遇：在西部大開發(fā)的大好形勢(shì)下，四川省將把遂寧市規(guī)劃為四川省的區(qū)域性城市，遂寧市將會(huì)得到更多的政府支持。隨著成南高速、遂合高速的開通，遂渝鐵路的開工建設(shè)，遂寧市將成為成渝兩地的交通樞紐，中心城市，隨之帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。五、遂寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景對(duì)本項(xiàng)目的影響：遂寧市目前經(jīng)濟(jì)增長勢(shì)頭較好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景明朗，能在一定程度上增強(qiáng)潛在客戶的消費(fèi)信心，促使現(xiàn)有購買力較強(qiáng)的客戶較為樂觀的消費(fèi)和以后有購買能力的消費(fèi)者增強(qiáng)超前消費(fèi)的信心。遂寧市整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使其城市化進(jìn)程加快，作為項(xiàng)目所在的中心區(qū)域?qū)?huì)更快速發(fā)展，配套設(shè)施也將會(huì)更加完善。遂寧市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將會(huì)聚集外地或周邊區(qū)域的“眼球”，其中一部分人將可能會(huì)選擇此地作為投資首選，并為本項(xiàng)目帶來了一部分潛在客戶。小結(jié)：本章對(duì)影響本項(xiàng)目的遂寧市經(jīng)濟(jì)形勢(shì)作了簡要分析，而如何借遂寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的勢(shì)頭抓住本項(xiàng)目的潛在客戶，將是以下各章節(jié)所要闡述的內(nèi)容。第二章 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 一、居民住房水平：遂寧市居民住房面積水平見下表：2001年2002年增長率城市居民人均住房面積㎡%農(nóng)村人均住房面積㎡%以上數(shù)據(jù)表明：遂寧市城市居民人均擁有住房面積較大，且增幅較大，主要原因是遂寧市房價(jià)普遍較低及購房者相互之間的攀比心理較強(qiáng)等。本項(xiàng)目的介入，須從規(guī)劃及戶型設(shè)計(jì)上引導(dǎo)購房者選擇適合自己的住宅及居家環(huán)境。二、遂寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀：遂寧市部分在售住宅物業(yè)供給一覽表物業(yè)名稱地理位置銷售均價(jià)銷售率遂寧花園城北開發(fā)區(qū)北固街1260元/M240%百盛家園遂寧市凱旋路111號(hào)1500元/M270%陽光花園城北開發(fā)區(qū)北固鄉(xiāng)政府450元/M240%銀河嘉園吳家灣農(nóng)場(chǎng)西山路1050元/M250%麗陽花園電江路38號(hào)700元/M230%松濤公寓開發(fā)區(qū)北固街南側(cè)400元/M240%凱興福苑天宮大道與臨江路交匯口600元/M240%蓮花小區(qū)油房下街600元/M250%鑫發(fā)小區(qū)川中副食品批發(fā)市場(chǎng)旁560元/M250%衛(wèi)星橋小區(qū)衛(wèi)星橋市場(chǎng)旁800元/M250%萬達(dá)臨江花園公園路與濱江路交匯口760元/M230%萬和苑幸福路下街（楊師廟）630元/M235%桂園濱江路教工幼兒園旁700元/M260%紫荊嘉苑嘉禾中路880元/M245%馨園遂寧市北轉(zhuǎn)盤890元/M235%遂寧市部分在售住宅物業(yè)現(xiàn)狀分析1）物業(yè)供給分析11各檔次價(jià)位物業(yè)供給分析價(jià)位（元/㎡）400～799800～900901～11001101以上樓盤個(gè)數(shù)9312比例（%）12據(jù)上述統(tǒng)計(jì)顯示，%在售物業(yè)價(jià)格定位在800元/M2以下，另有信息統(tǒng)計(jì)，個(gè)別樓盤甚至以380元/M2成本價(jià)招攬客戶，占據(jù)遂寧半數(shù)樓盤均以低價(jià)入市，導(dǎo)致遂寧市民對(duì)低價(jià)格的認(rèn)同度較高，對(duì)高價(jià)位的敏感程度很大。13遂寧市價(jià)位在800—900元/M2的住宅物業(yè)多以地段提升附加價(jià)值，同類檔次物業(yè)因所處地段不同價(jià)格提升在150—200/M2不等，由此又可推斷出目前遂寧市民購房的最關(guān)鍵因素在于價(jià)格及地段。14房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)方面，因小企業(yè)過多，開發(fā)規(guī)模小，眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)因資金不雄厚或?yàn)樵囂绞袌?chǎng)，其品牌意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)樓盤素質(zhì)的提升不甚看重，并一味迎合部分消費(fèi)者對(duì)低價(jià)位追捧，導(dǎo)致遂寧市住宅物業(yè)低價(jià)銷售局面，導(dǎo)致成本限制，最終導(dǎo)致品質(zhì)得不到提升（排除遂寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素影響）。2)影響住宅物業(yè)銷售狀況因素分析：21遂寧市民對(duì)高價(jià)位敏感度很大，導(dǎo)致高價(jià)位樓盤滯銷，咎其原因價(jià)格僅是一方面。另外，遂寧市民尚無明確的居家生活理念，高價(jià)位樓盤自身也沒有與價(jià)格匹配的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。22從遂寧市民熱衷于對(duì)中心區(qū)商業(yè)門面的投資可以看出，部分能消化高價(jià)位樓盤的客戶對(duì)住宅升值潛力認(rèn)識(shí)度較低。23影響住宅物業(yè)銷售狀況的因素還有項(xiàng)目工程進(jìn)度，大多數(shù)樓盤增在主體完工后銷售才日趨轉(zhuǎn)好，歸根結(jié)底則是客戶對(duì)項(xiàng)目及其開發(fā)企業(yè)的信任度不足，這一方面將在“品牌形象策略”中作詳細(xì)闡述。24除價(jià)格、工程進(jìn)度影響項(xiàng)目銷售外，還有地段、交通、教育設(shè)施、娛樂及商業(yè)設(shè)施等配套。3)遂寧市住宅物業(yè)需求狀況分析：31遂寧房地產(chǎn)是近幾年才大舉開始的，普通消費(fèi)者剛由福利分房、集資建房走入商品房選購，市場(chǎng)住宅物業(yè)供給品種單一，品質(zhì)不高，且缺乏個(gè)性，除地段及價(jià)格外，選擇面較窄，因此，遂寧市民大部分對(duì)住宅的需求尚未有理性的認(rèn)識(shí)，仍處于被動(dòng)接受階段，需要開發(fā)商對(duì)其購房意識(shí)進(jìn)行引導(dǎo)。32少部分遂寧市民因見過成都、重慶的中高檔樓盤，心理上往往會(huì)受到一些震動(dòng)，這部分人已對(duì)好住房有較為模糊的認(rèn)識(shí)，需求意識(shí)會(huì)日漸明朗，若在營銷上強(qiáng)化其認(rèn)識(shí)，將會(huì)使其需求狀況發(fā)生較大變