【正文】 關(guān)于地產(chǎn)營銷策劃報告作者：日期：目錄 策劃前言 策劃目的 策劃依據(jù) 策劃思路 策劃內(nèi)容策劃篇一、 策劃前言 以人為本，首先尊重人，然后取悅?cè)恕?復合地產(chǎn)不是簡單的地產(chǎn)與其他產(chǎn)業(yè)的疊加，不同于純粹拼價格的血戰(zhàn)，它是建立在對消費行為習慣的了解，和創(chuàng)新生活方式的基礎(chǔ)上，將房地產(chǎn)業(yè)和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)有機整合，從而將某種既具有號召性又具有貼近性的生活方式完整地體現(xiàn)在房地產(chǎn)的規(guī)劃、開發(fā)、運營和服務的整個流程之中。 成功的地產(chǎn)復合應體現(xiàn)在開發(fā)理念、功能價值、生活體驗，系統(tǒng)工程，開發(fā)模式，資源整合六大層面。 本項目結(jié)合合肥的城市規(guī)劃，開始進行了房地產(chǎn)業(yè)與健康、教育、商務、文化、旅游等多產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，并擁有了國際性、共需性、唯一性三個特色，由開發(fā)商上升到城市運營商的角色。 整合推廣是個一體化的運作過程，從報紙廣告、電視廣告，電臺廣告，到公關(guān)活動，現(xiàn)場包裝，宣傳資料，創(chuàng)新應貫徹到每一個環(huán)節(jié)中去，最后只要產(chǎn)品沒有問題，成功完成可以期待。二、 策劃目的不同的階段，擁有不同的策劃目的。但策劃的最終目的不會改變。要完成這一目標，必須通過一個緊密協(xié)調(diào)的過程來完成。在這個過程中不斷積累與完善，力求達到營銷策劃的最終目的：◆ 引導消費 促進銷售在這個過程中，階段性策劃目的為塑造本項目整體品牌形象，為后期的營銷推廣樹立良好的品牌形象。瞄準目標人群，有效地進行項目產(chǎn)品的營銷推廣。樹立開發(fā)商的企業(yè)形象，為其后續(xù)產(chǎn)品的推出奠定良好的市場基礎(chǔ)。三、 策劃依據(jù)給我一個支點，我可以撬起地球。策劃的依據(jù)來源于市場。市場，瞬息萬變。因為，市場上的產(chǎn)品，在不斷更替。所以：產(chǎn)品，就是策劃的依據(jù)，是支撐起整個營銷的支點。立足產(chǎn)品，才有有效策劃的可能。四、 策劃整體思路策劃的思路來源于消費者。針對消費者做出的產(chǎn)品是有市場基礎(chǔ)的產(chǎn)品。針對消費者做出的產(chǎn)品是有市場前景的產(chǎn)品。針對消費者做出的產(chǎn)品就是可以在市場上順利實現(xiàn)銷售的產(chǎn)品。所以，基本的策劃思路是：我們的產(chǎn)品是什么？我們產(chǎn)品的消費者是誰？我們怎樣針對消費者進行產(chǎn)品的營銷推廣？五、 策劃內(nèi)容（一）地塊篇地塊概述本項目地塊位于312國道（至南京、蕪湖、馬鞍山、蚌埠）與南淝河交匯處，共3000畝地。地塊較為平整，據(jù)目測，整個地塊的高低落差不超過3米，地塊中有豐富的水資源，還有大片的綠色生態(tài)植被。地塊的還有一些建筑因拆遷而沒有完全遷走。地塊表面覆蓋大量草和、灌木、小樹。地塊分析216。 位置：本地塊位于312國道旁，東有南淝河。位于城市的東南上風口。216。 交通：目前該地塊公共交通極不便，暫時沒有公交線路，通往市內(nèi)。但由于臨近主干道312國道，進出城較為便捷。216。 配套：周圍目前均為未開發(fā)土地，只有少量的農(nóng)村和生活設(shè)施。周邊生活配套較少，距離本項目約5公里處有江淮汽車廠。未來城市規(guī)劃中，本地塊屬于為未來城市住宅的用地。216。 環(huán)境：周邊沒有成熟的生活配套，且交通不便，整體環(huán)境較零亂。（二）項目概述篇項目概述本項目占地面積約3000畝，總建筑面積約160萬平方米。，60%的生態(tài)公園，小區(qū)的景觀設(shè)計以水系為中心。 項目分析本項目占地面積較大，容積率低，綠化率高，有豐富的水景資源。建筑產(chǎn)品將以獨棟別墅、花園洋房為主。應該說，這樣的產(chǎn)品在合肥應該是屬于最高端的產(chǎn)品。該產(chǎn)品的目標市場應該是合肥消費金字塔的最頂端部分。 項目建議： 項目的規(guī)模、地塊資源和特殊的地理位置，在我們項目的開發(fā)和規(guī)劃上建議引入“復合地產(chǎn)模式”，即：高爾夫概念+房地產(chǎn)（居?。?（三）市場篇1）市場概述合肥的別墅市場，市區(qū)主要集中在西區(qū)大蜀山和董鋪水庫附近，市郊主要是有雙鳳湖元一高爾夫別墅。如新加坡花園城、金色池塘、綠城桂花園、和莊、維多利亞別墅、望園小區(qū)等樓盤。且主要以聯(lián)排、疊加別墅為主。普遍規(guī)模較小，很大一部分是在與多層、小高層混合在一起。別墅的戶型也以200㎡左右為主，總價約在60萬—200萬之間，以100萬左右為主。2） 市場分析合肥的別墅市場，主要集中在自然風景較為優(yōu)美的西區(qū)，這也符合別墅這種產(chǎn)品對景觀的要求。主要產(chǎn)品為聯(lián)排、疊加別墅。總價也較低。應該說，合肥真正意義上的別墅區(qū)還沒有形成。但是僅有別墅概念已經(jīng)不能吸引足夠的市場關(guān)注和支撐項目，因此必須引進新的概念。精準的定位對于任何一個房地產(chǎn)項目而言是至關(guān)重要的。在確定了整體定位的基礎(chǔ)上，進行有效的策劃與推廣，最終有效完成產(chǎn)品品牌的建立與市場去化的完成。 項目市場定位 市場定位合肥第一座國際化高爾夫生活示范城第一座：顯示項目的唯一性和規(guī)模。高爾夫生活：顯示項目的理念和品質(zhì)。示范城：昭示我們提供的是生活與休閑、娛樂、商務相結(jié)合的完美標準，堪稱范本。 市場定位原則 源于市場 高于市場 引導市場好的產(chǎn)品，往往都遵循這樣的市場原則：市場上有什么？市場上缺什么？我們的產(chǎn)品能為市場帶來什么？任何一個產(chǎn)品的產(chǎn)生，都是立足于市場的。而過分依賴于市場，必定在較短的時間內(nèi)被市場所淘汰。但過分領(lǐng)先于市場的產(chǎn)品又存在著太大的市場抗性。所以，有市場競爭力的產(chǎn)品是在立足市場的基礎(chǔ)上，具有適度的前瞻性，可以被市場所接受并最終引導市場消費的產(chǎn)品。：◆ 市場依據(jù)產(chǎn)品是市場的產(chǎn)物。產(chǎn)品的市場定位必然直接來源于市場的要求。開發(fā)產(chǎn)品方向的定位來自兩個基礎(chǔ)條件，一是項目自身的資源，二是項目所在區(qū)域市場的房地產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。由此確定項目的發(fā)展方向，可以降低項目的風險系數(shù)。規(guī)劃新概念與新生活方式先天資源本案自身資源審核 資源審核 差異化優(yōu)勢市場競爭力分析 本案核心理念市場空白點資源整合基于安徽全省的標桿模式 地塊資源從規(guī)模來說，本項目完全符合超大盤開發(fā)的先決條件：地塊總規(guī)劃用地面積為200萬平方米。通過對有相似條件的項目的分析發(fā)現(xiàn)，大型項目的整體規(guī)劃難度高于普通的項目，開發(fā)商所面臨的風險其實是比普通項目高的，考慮到后面幾期的營銷推廣，我們不僅要為前期制造可供延續(xù)的賣點，還要為經(jīng)營管理的可持續(xù)性發(fā)展提供空間。從地塊的先天條件來看，項目有幾十萬平方米的水域，同時又有城市規(guī)劃中的市政配套合未來的城市建設(shè)，既能夠擁有良好的環(huán)境又不失交通網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。項目將可以從商業(yè)的角度來尋找一個可持續(xù)發(fā)展的支撐點，即：高爾夫+房地產(chǎn)（居住）。因為高爾夫不僅代表品質(zhì)，同樣可以為項目帶來更多的支撐點，如：旅游、商務、休閑、娛樂等等。將可以有效支撐項目8—10年的規(guī)劃不落后、概念不落后。 區(qū)域市場產(chǎn)品區(qū)域市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是項目定位的重要影響因素之一，其特殊的地或性，消費心理以及市場對需求的個性都是產(chǎn)品選擇的參照物。A：合肥的住房消費在政策的引導下已啟動，在城市經(jīng)濟快速的影響下，房地產(chǎn)的發(fā)展以及城市規(guī)劃處于上升的調(diào)整階段，由于房地產(chǎn)市場還未進入強競爭階段，區(qū)域市場處于小規(guī)模、非理性的發(fā)展階段，消費者沒有形成完整的品牌，居住等等理性的消費觀念 。B：項目所在區(qū)域的自然資源方面具備一定的排他性，有豐富的自然資源，為項目的高檔定位提供了有力的支撐點。C：合肥還沒有“高爾夫概念”，本項目的高爾夫概念完全可以引導和支撐160萬的體量和8—10年的周期。D：該市城市經(jīng)濟的發(fā)展和商務規(guī)模的擴大，很多高級商務人士沒有一個生活、商務、休閑、娛樂甚至包括孩子的教育等等可以集一體的社區(qū)。這類型的消費群有相當?shù)臄?shù)目，但由于市場上沒有相應的產(chǎn)品，極大地壓抑著這一部分消費需求的釋放。如何針對這些看似可靠卻又風險重重的市場條件制定項目的發(fā)展方向？不言而喻，單純的居住社區(qū)是無法支撐如此龐大的體量，必須為項目尋找可持續(xù)性發(fā)展的出路，所以集成式社區(qū)的出現(xiàn)和發(fā)展成為可能。綜合該市的市場信息可分析出：本項目的絕大部分是必須用來發(fā)展中高檔產(chǎn)品，以順應市場，達到順利聚集人氣啟動超級大盤的目的。 本項目的市場形象定位： 經(jīng)過以上市場定位依據(jù)的詳細闡述，本項目的形象定位為：國際新都市生活圈中的高爾夫主題高尚人居 開發(fā)商形象定位眾安地產(chǎn)新生活運營商建造新城市，運營新生活是人們新生活的創(chuàng)造者和經(jīng)營者為人們營造夢想的家園為人們帶來高品質(zhì)的生活給合肥帶來新的發(fā)展 項目案名 泊天下 “泊”既可以充分表現(xiàn)項目有豐富的水景，又有“停泊、靠岸”的意思，表現(xiàn)出港灣、人生的港灣、事業(yè)的港灣的意思，在這里可以享受寧靜、安逸的生活，卸除人在面對社會時面具和偽裝；天下，有包容、寬廣、巔峰之意。泊天下則有胸懷天下、享受人生成功的風云際會后的寧靜之意。泊天下以尊貴的姿態(tài)傲然于城市的一隅，不久，他會成為一座城市的精神。胸有丘壑、指點江山、達觀天下，泊天下以寬廣無垠的胸懷，站立成靜止的思考。（四）、產(chǎn)品篇一、產(chǎn)品概念導入核心競爭力 集成式高爾夫社區(qū)以高爾夫為平臺的商務和度假平臺高爾夫高尚住宅園林高爾夫環(huán)境高爾夫社區(qū)生活文化商務高爾夫居住高爾夫景觀高爾夫以購物中心為核心的中心區(qū)，形成大型主題購物娛樂公園人文高爾夫核心競爭力1：大型主