【正文】 山區(qū)內(nèi)的中產(chǎn)階級層，其消費水平較高，消費意識超前，且具備一定的投資意識。其中代表項目有立山廣場周圍的“時代財富廣場”、 “隆發(fā)家園”，勝利路兩側(cè)華洋旗下項目。B. “中華路住宅帶”——自然資源得天獨厚該板塊以“北中華路”為主線，項目分布在道路兩側(cè)，主要是以原動遷的廠礦、原有住宅改造項目。該地塊在性質(zhì)上與“勝利路地塊”有著明顯的區(qū)別，屬于純粹的“成熟居住生活區(qū)”。該地塊所在區(qū)域內(nèi)無論自然環(huán)境還是人文環(huán)境都相對優(yōu)越，具備濃厚的生活氛圍。 “立山公園”及相連“涼亭山”綿延幾公里，形成獨有的綠色自然景觀帶，是居住在該區(qū)域內(nèi)居民日常休閑、健身的好去處。該區(qū)域內(nèi)的學校、醫(yī)院、銀行、超市、健身場館等生活配套設施也應有盡有，基本具備了成熟生活氛圍的應有條件。另外，該地塊內(nèi)人群的消費水平較高，“八中”、“雙山醫(yī)院”等效益較好的企事業(yè)單位存在，積聚了消費市場能量的基礎條件。同時，該地塊也是立山區(qū)域內(nèi)唯一能夠吸引鞍山市外區(qū)消費人群來此置業(yè)的區(qū)域，但該區(qū)域內(nèi)的許多地塊目前正處于拆遷或平地狀態(tài)，全面啟動要等到明年。區(qū)域內(nèi)代表性項目有“唯夏儷園”、“金廈依山佳苑”等。C. “太平區(qū)域住宅帶”——舊區(qū)改造增添人氣“太平區(qū)域”泛指西起“水源”街，東至“曙光街”，南靠“東建國路”面積廣大的城市居住帶，同時也是本案所處于的區(qū)域。該地塊的特點是原有大量的舊樓、危樓已經(jīng)基本拆遷完畢 ，區(qū)域內(nèi)存在大量的動遷人口，擁有很大的消費人群基數(shù)。但面臨的現(xiàn)實問題是，由于該區(qū)域靠近市郊，地塊內(nèi)較少有效益好的企事業(yè)單位，大部分人群處于下崗或半失業(yè)狀態(tài)，經(jīng)濟收入明顯偏低，因此消費潛力也不容樂觀。該區(qū)域內(nèi)消費市場還是呈現(xiàn)“賣方市場”的消費形式，這種狀況從去年上市的“壹樹壹家”、和今年最近上市的“東鳴天合人家”的銷售狀況可以看出。但這種狀況將隨著本案及周邊的“福來特福花園”的相繼上市將會得到改變，由于今年上市樓盤逐漸增多，消費者將會有更大的選擇空間，如果新上市樓盤的定價過高，或市場定位不準確將會面臨很大的風險。D. “北出口區(qū)域”——明天升起又一顆新星鞍山是東北中心城市——沈陽的主要衛(wèi)星城，而“北出口”、“沙河”地帶正位于這兩座城市的連接帶，由于前幾年市政府規(guī)劃重心的向南偏移，目前此區(qū)域仍還是一片尚待開發(fā)的處女地。但是隨著沈陽對鞍山的輻射作用不斷的加大，地理位置的特殊性加上良好的基礎設施注定該區(qū)域必將擁有一個美好燦爛的明天。該區(qū)域目前面臨的最大問題就是，生活配套設施極大匱乏與落后，區(qū)域內(nèi)近幾年沒有出現(xiàn)什么成規(guī)模的現(xiàn)代化生活社區(qū)，所以在區(qū)域內(nèi)本案目前還不存在競爭對手，但這恰恰也是項目面臨的困難之一，即建立起置業(yè)者對居住在此區(qū)域的信心。第二篇 市場研究一、項目周邊自然狀況描述1. 地理位置描述本案地處立山區(qū)北出口地域，是鞍山市最北端，東臨鞍山市的主要交通干道——勝利路，北靠現(xiàn)鞍鋼住宅小區(qū)，西、南緊接市政公路。站前本案所在地立山廣場2公里 2公里 2. 項目主要技術指標序號指標名稱單位（萬）數(shù)量1基地面積平方米2建筑面積平方米3住宅面積平方米4商業(yè)面積平方米5容積率　6綠化率％307建筑密度％8規(guī)劃戶數(shù)戶 5539車庫面積平米34843. 周邊配套設施配套類別教育機構(gòu)醫(yī)療設施交通狀況金融配套內(nèi)容沙河小學沙河幼兒園北星小學第三醫(yī)院立山醫(yī)院602306411農(nóng)業(yè)銀行商業(yè)銀行備注二、競爭對手分析——“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”對區(qū)域內(nèi)周邊競爭對手的分析可以讓我們看清其所擁有的特點、優(yōu)勢及不足。同時也可把競爭對手當作一面鏡子來反襯出我們的不足進而加以改進，以備在市場競爭中盡可能的降低經(jīng)營風險。立山區(qū)其它三個競爭板塊中的“太平、曙光區(qū)域住宅帶”在樓盤規(guī)模、價格等重要指標方面與是本案最有可比性，也是本項目面臨的最大的競爭對手，因此我們將重點列舉出該地塊內(nèi)的幾個項目以作對比。l 東鳴天合人家l 開發(fā)商：鞍山東建房地產(chǎn)開發(fā)公司l 占地面積：10000㎡l 建筑面積：19000㎡l 總戶數(shù)：472戶l 銷售率：70％l 面積區(qū)間：61㎡——94㎡l 主力面積：75㎡——89㎡l 銷售價格：2450元/㎡——2730元/㎡l 銷售均價：2550元/㎡l 建筑形態(tài)：多層l 交房時間：9月15日l 評述：“東鳴天合人家”在區(qū)域內(nèi)屬于今年年初的新推項目，整體來說項目沒有突出特點，體量較小。由于一梯三戶的建筑格局，戶形結(jié)構(gòu)方面存在著較大的硬傷，就是普遍南向客廳與北向餐廳的開間較窄，部分雙室戶型存在面積浪費現(xiàn)象。售樓處內(nèi)分割出專門的建材展示區(qū)，以配合銷售員講解。銷售員素質(zhì)一般，接受過專門培訓，但現(xiàn)場引導客戶和把握客戶的能力不強。雖然該項目存在諸多弊病，但由于產(chǎn)品的面積不大，價格較低，導致總房款較低，又加以的廣告宣傳的投放量較大，同時又有室外的人員促銷相配合，所以目前銷售狀況良好。l 主力戶型例舉： l 福來特?；▓@l 開發(fā)商：鞍山力派得房地產(chǎn)開發(fā)有限公司l 占地面積：30000㎡l 建筑面積：60000㎡l 銷售率：0％l 面積區(qū)間：88㎡——115㎡l 主力面積：98㎡、103㎡l 銷售價格：約2500元/㎡l 銷售均價：l 建筑形態(tài)：多層、小高層l 交房時間：11月30日l 評述：項目占地三萬平，對于周邊競爭對手來說已經(jīng)是占據(jù)了規(guī)模優(yōu)勢。戶形面積雖然偏大，但戶形結(jié)構(gòu)設計比較合理，符合人性化標準。戶形種類較多，可以給消費者提供更多的選擇機會。園區(qū)內(nèi)綠化面積能夠達到20％，且園區(qū)內(nèi)規(guī)劃一個水景廣場，如此的景觀規(guī)劃設計在該地區(qū)內(nèi)還是不多見的。該項目戶形設計偏大，總房款偏高必然會成為后期銷售的抗性。小高層的建筑結(jié)構(gòu)在該地區(qū)內(nèi)還不為消費者普遍接受，也是銷售過程中的阻力所在。l 主力戶型例舉： 總結(jié)：1. 針對地段位置差異的同品質(zhì)樓盤——主要競爭對手集中在勝利路兩側(cè)。競爭優(yōu)勢——此類競品樓盤主要集中在勝利路兩側(cè)，他們的位置更接近于市中心，地理位置體現(xiàn)出優(yōu)越性。但由于本案在土地成本上具有優(yōu)勢，在價格制勝的初級市場中，低總房款是取得成功的重要條件。2. 針對同等價位，總房款不相上下的競品樓盤——主要對手集中在太平、山嘴子、曙光區(qū)域。競爭優(yōu)勢——對于此類區(qū)域的競品樓盤，在價格方面優(yōu)勢不明顯。只能從地段、產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)管理等方面來提升物業(yè)檔次，著重突出地段未來的發(fā)展增值趨勢來吸引競爭對手的客戶群。三、消費者描述——我們的上帝在哪里？緣起：房產(chǎn)市場的根基是由購房消費者組成的。本案的銷售基礎是由目標客戶構(gòu)成的。抓住了消費者的心，就是勝利成功者。因此鎖定目標群體，進行成分分析，對購買動機的剖析更是關鍵節(jié)點，不能不為。1. 目標人群的劃分1) 從地域?qū)傩越嵌葋韯澐值谝活愊M人群——主力購買客戶群體此類人群主要分布在項目的周邊，包括沙河棚戶區(qū)改造的動遷人口；北出口地塊內(nèi)的原住居民；靈山片區(qū)內(nèi)的原住居民等。第二類消費人群——次要購買人群泛指立山區(qū)內(nèi)其他地區(qū)的置業(yè)者，此類人群分布在勝利路兩側(cè)；水源街地區(qū)；太平、曙光地帶的危房改造動遷人口。第三類消費人群——補充客戶群由于地理位置的關系，首山地區(qū)的居民對鞍山市區(qū)更有一種從屬感，通過調(diào)查可知部分首山居民有未來在鞍山市內(nèi)置業(yè)的打算。2) 按照使用方式劃分自用： 全家搬家 子女要獨立、成婚他用：子女就近幫父母購買 2. 他們的購買動機1) 打算結(jié)婚的原住年輕人（暫時收入不高并不穩(wěn)定，個人聚蓄少，首期多靠家里援助）2) 事業(yè)小有成就，并在相對市中心擁有個人住房，但又不喜歡和家人一起住，在父母原來居住的附近給父母購買一套。3) 由于動遷，手里持有動遷補貼，并加上子女已經(jīng)接近學業(yè)完成，家庭負擔開始減少的家庭。4) 原來居住單位分配了小單間，但由于小孩逐漸長大，需要更大的空間。5) 拆遷后沒有回遷的市民對用房有一定的迫切性，刨除其他因素外，對現(xiàn)房或交房速度快項目會優(yōu)先考慮。3. 聚焦目標客戶群1) 第一類：原住民n 消費群體特征： 該區(qū)域內(nèi)大多為10年以上的住宅，不論從小區(qū)的規(guī)劃和單體戶型的設計上已經(jīng)滿足不了當今人們居住的要求。 原住民十分了解本區(qū)域，又對原住區(qū)域有很深的依賴性，所以使得原住民成為本項目的消費群體的一部分。n 消費心理分析： 這部分認注重實惠，購房出于實際居住需要，偏向購買現(xiàn)樓或準現(xiàn)樓，對房屋的性價比要求較高。同時對于樓花的銷售較為抗拒，一般會觀望一段時間再作決定。 n 客戶需求分析：由于資金限定了其購買能力，所以他們大多會選擇面積較小的單位，2房2廳已經(jīng)能夠滿足他們的需要。由于長時間的居住在該區(qū)域，周邊的環(huán)境并不能更多的聚集這部分人的目光。他們最為注重的是戶型的方正及房屋的朝向問題。第二類：拆遷人群n 消費群體特征： 由于客觀因素影響產(chǎn)生的購買需求，購買能力有限，價格因素是最能影響該部分人群的購買意愿。同時由于大多為工薪一族，對于交通的便利性也是他們中要考慮的因素之一。n 消費心理分析：購買能力有限，對于房產(chǎn)市場了解程度不深，購買從眾心理強，精打細算、一定優(yōu)惠的折扣或者促銷對其有極大的吸引力。n 客戶需求分析：多年的辛苦工作+拆遷的安置費用=購買資金。購買能力決定了他們的購買需求，奢華不是他們的生活寫照，溫馨舒適才是屬于他們的生活空間，他們大多為二口~四口之家，2房2廳的戶型是該類人群的首選，在價格及交通條件滿足其需要的同時對房間朝向有