【正文】 山區(qū)內(nèi)的中產(chǎn)階級(jí)層，其消費(fèi)水平較高，消費(fèi)意識(shí)超前，且具備一定的投資意識(shí)。其中代表項(xiàng)目有立山廣場(chǎng)周圍的“時(shí)代財(cái)富廣場(chǎng)”、 “隆發(fā)家園”，勝利路兩側(cè)華洋旗下項(xiàng)目。B. “中華路住宅帶”——自然資源得天獨(dú)厚該板塊以“北中華路”為主線，項(xiàng)目分布在道路兩側(cè)，主要是以原動(dòng)遷的廠礦、原有住宅改造項(xiàng)目。該地塊在性質(zhì)上與“勝利路地塊”有著明顯的區(qū)別，屬于純粹的“成熟居住生活區(qū)”。該地塊所在區(qū)域內(nèi)無(wú)論自然環(huán)境還是人文環(huán)境都相對(duì)優(yōu)越，具備濃厚的生活氛圍。 “立山公園”及相連“涼亭山”綿延幾公里，形成獨(dú)有的綠色自然景觀帶，是居住在該區(qū)域內(nèi)居民日常休閑、健身的好去處。該區(qū)域內(nèi)的學(xué)校、醫(yī)院、銀行、超市、健身場(chǎng)館等生活配套設(shè)施也應(yīng)有盡有，基本具備了成熟生活氛圍的應(yīng)有條件。另外，該地塊內(nèi)人群的消費(fèi)水平較高，“八中”、“雙山醫(yī)院”等效益較好的企事業(yè)單位存在，積聚了消費(fèi)市場(chǎng)能量的基礎(chǔ)條件。同時(shí)，該地塊也是立山區(qū)域內(nèi)唯一能夠吸引鞍山市外區(qū)消費(fèi)人群來(lái)此置業(yè)的區(qū)域，但該區(qū)域內(nèi)的許多地塊目前正處于拆遷或平地狀態(tài)，全面啟動(dòng)要等到明年。區(qū)域內(nèi)代表性項(xiàng)目有“唯夏儷園”、“金廈依山佳苑”等。C. “太平區(qū)域住宅帶”——舊區(qū)改造增添人氣“太平區(qū)域”泛指西起“水源”街，東至“曙光街”，南靠“東建國(guó)路”面積廣大的城市居住帶，同時(shí)也是本案所處于的區(qū)域。該地塊的特點(diǎn)是原有大量的舊樓、危樓已經(jīng)基本拆遷完畢 ，區(qū)域內(nèi)存在大量的動(dòng)遷人口，擁有很大的消費(fèi)人群基數(shù)。但面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，由于該區(qū)域靠近市郊，地塊內(nèi)較少有效益好的企事業(yè)單位，大部分人群處于下崗或半失業(yè)狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)收入明顯偏低，因此消費(fèi)潛力也不容樂(lè)觀。該區(qū)域內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)還是呈現(xiàn)“賣方市場(chǎng)”的消費(fèi)形式，這種狀況從去年上市的“壹樹壹家”、和今年最近上市的“東鳴天合人家”的銷售狀況可以看出。但這種狀況將隨著本案及周邊的“福來(lái)特福花園”的相繼上市將會(huì)得到改變，由于今年上市樓盤逐漸增多，消費(fèi)者將會(huì)有更大的選擇空間，如果新上市樓盤的定價(jià)過(guò)高，或市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確將會(huì)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。D. “北出口區(qū)域”——明天升起又一顆新星鞍山是東北中心城市——沈陽(yáng)的主要衛(wèi)星城，而“北出口”、“沙河”地帶正位于這兩座城市的連接帶，由于前幾年市政府規(guī)劃重心的向南偏移，目前此區(qū)域仍還是一片尚待開發(fā)的處女地。但是隨著沈陽(yáng)對(duì)鞍山的輻射作用不斷的加大，地理位置的特殊性加上良好的基礎(chǔ)設(shè)施注定該區(qū)域必將擁有一個(gè)美好燦爛的明天。該區(qū)域目前面臨的最大問(wèn)題就是，生活配套設(shè)施極大匱乏與落后，區(qū)域內(nèi)近幾年沒有出現(xiàn)什么成規(guī)模的現(xiàn)代化生活社區(qū)，所以在區(qū)域內(nèi)本案目前還不存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但這恰恰也是項(xiàng)目面臨的困難之一，即建立起置業(yè)者對(duì)居住在此區(qū)域的信心。第二篇 市場(chǎng)研究一、項(xiàng)目周邊自然狀況描述1. 地理位置描述本案地處立山區(qū)北出口地域，是鞍山市最北端，東臨鞍山市的主要交通干道——?jiǎng)倮?，北靠現(xiàn)鞍鋼住宅小區(qū)，西、南緊接市政公路。站前本案所在地立山廣場(chǎng)2公里 2公里 2. 項(xiàng)目主要技術(shù)指標(biāo)序號(hào)指標(biāo)名稱單位（萬(wàn)）數(shù)量1基地面積平方米2建筑面積平方米3住宅面積平方米4商業(yè)面積平方米5容積率　6綠化率％307建筑密度％8規(guī)劃戶數(shù)戶 5539車庫(kù)面積平米34843. 周邊配套設(shè)施配套類別教育機(jī)構(gòu)醫(yī)療設(shè)施交通狀況金融配套內(nèi)容沙河小學(xué)沙河幼兒園北星小學(xué)第三醫(yī)院立山醫(yī)院602306411農(nóng)業(yè)銀行商業(yè)銀行備注二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析——“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”對(duì)區(qū)域內(nèi)周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析可以讓我們看清其所擁有的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)及不足。同時(shí)也可把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)作一面鏡子來(lái)反襯出我們的不足進(jìn)而加以改進(jìn)，以備在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中盡可能的降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。立山區(qū)其它三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)板塊中的“太平、曙光區(qū)域住宅帶”在樓盤規(guī)模、價(jià)格等重要指標(biāo)方面與是本案最有可比性，也是本項(xiàng)目面臨的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此我們將重點(diǎn)列舉出該地塊內(nèi)的幾個(gè)項(xiàng)目以作對(duì)比。l 東鳴天合人家l 開發(fā)商：鞍山東建房地產(chǎn)開發(fā)公司l 占地面積：10000㎡l 建筑面積：19000㎡l 總戶數(shù)：472戶l 銷售率：70％l 面積區(qū)間：61㎡——94㎡l 主力面積：75㎡——89㎡l 銷售價(jià)格：2450元/㎡——2730元/㎡l 銷售均價(jià)：2550元/㎡l 建筑形態(tài)：多層l 交房時(shí)間：9月15日l(shuí) 評(píng)述：“東鳴天合人家”在區(qū)域內(nèi)屬于今年年初的新推項(xiàng)目，整體來(lái)說(shuō)項(xiàng)目沒有突出特點(diǎn)，體量較小。由于一梯三戶的建筑格局，戶形結(jié)構(gòu)方面存在著較大的硬傷，就是普遍南向客廳與北向餐廳的開間較窄，部分雙室戶型存在面積浪費(fèi)現(xiàn)象。售樓處內(nèi)分割出專門的建材展示區(qū)，以配合銷售員講解。銷售員素質(zhì)一般，接受過(guò)專門培訓(xùn)，但現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)客戶和把握客戶的能力不強(qiáng)。雖然該項(xiàng)目存在諸多弊病，但由于產(chǎn)品的面積不大，價(jià)格較低，導(dǎo)致總房款較低，又加以的廣告宣傳的投放量較大，同時(shí)又有室外的人員促銷相配合，所以目前銷售狀況良好。l 主力戶型例舉： l 福來(lái)特?；▓@l 開發(fā)商：鞍山力派得房地產(chǎn)開發(fā)有限公司l 占地面積：30000㎡l 建筑面積：60000㎡l 銷售率：0％l 面積區(qū)間：88㎡——115㎡l 主力面積：98㎡、103㎡l 銷售價(jià)格：約2500元/㎡l 銷售均價(jià)：l 建筑形態(tài)：多層、小高層l 交房時(shí)間：11月30日l(shuí) 評(píng)述：項(xiàng)目占地三萬(wàn)平，對(duì)于周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)已經(jīng)是占據(jù)了規(guī)模優(yōu)勢(shì)。戶形面積雖然偏大，但戶形結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)比較合理，符合人性化標(biāo)準(zhǔn)。戶形種類較多，可以給消費(fèi)者提供更多的選擇機(jī)會(huì)。園區(qū)內(nèi)綠化面積能夠達(dá)到20％，且園區(qū)內(nèi)規(guī)劃一個(gè)水景廣場(chǎng)，如此的景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)在該地區(qū)內(nèi)還是不多見的。該項(xiàng)目戶形設(shè)計(jì)偏大，總房款偏高必然會(huì)成為后期銷售的抗性。小高層的建筑結(jié)構(gòu)在該地區(qū)內(nèi)還不為消費(fèi)者普遍接受，也是銷售過(guò)程中的阻力所在。l 主力戶型例舉： 總結(jié)：1. 針對(duì)地段位置差異的同品質(zhì)樓盤——主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中在勝利路兩側(cè)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——此類競(jìng)品樓盤主要集中在勝利路兩側(cè)，他們的位置更接近于市中心，地理位置體現(xiàn)出優(yōu)越性。但由于本案在土地成本上具有優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格制勝的初級(jí)市場(chǎng)中，低總房款是取得成功的重要條件。2. 針對(duì)同等價(jià)位，總房款不相上下的競(jìng)品樓盤——主要對(duì)手集中在太平、山嘴子、曙光區(qū)域。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——對(duì)于此類區(qū)域的競(jìng)品樓盤，在價(jià)格方面優(yōu)勢(shì)不明顯。只能從地段、產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)管理等方面來(lái)提升物業(yè)檔次，著重突出地段未來(lái)的發(fā)展增值趨勢(shì)來(lái)吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶群。三、消費(fèi)者描述——我們的上帝在哪里？緣起：房產(chǎn)市場(chǎng)的根基是由購(gòu)房消費(fèi)者組成的。本案的銷售基礎(chǔ)是由目標(biāo)客戶構(gòu)成的。抓住了消費(fèi)者的心，就是勝利成功者。因此鎖定目標(biāo)群體，進(jìn)行成分分析，對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的剖析更是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不能不為。1. 目標(biāo)人群的劃分1) 從地域?qū)傩越嵌葋?lái)劃分第一類消費(fèi)人群——主力購(gòu)買客戶群體此類人群主要分布在項(xiàng)目的周邊，包括沙河棚戶區(qū)改造的動(dòng)遷人口；北出口地塊內(nèi)的原住居民；靈山片區(qū)內(nèi)的原住居民等。第二類消費(fèi)人群——次要購(gòu)買人群泛指立山區(qū)內(nèi)其他地區(qū)的置業(yè)者，此類人群分布在勝利路兩側(cè)；水源街地區(qū)；太平、曙光地帶的危房改造動(dòng)遷人口。第三類消費(fèi)人群——補(bǔ)充客戶群由于地理位置的關(guān)系，首山地區(qū)的居民對(duì)鞍山市區(qū)更有一種從屬感，通過(guò)調(diào)查可知部分首山居民有未來(lái)在鞍山市內(nèi)置業(yè)的打算。2) 按照使用方式劃分自用： 全家搬家 子女要獨(dú)立、成婚他用：子女就近幫父母購(gòu)買 2. 他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)1) 打算結(jié)婚的原住年輕人（暫時(shí)收入不高并不穩(wěn)定，個(gè)人聚蓄少，首期多靠家里援助）2) 事業(yè)小有成就，并在相對(duì)市中心擁有個(gè)人住房，但又不喜歡和家人一起住，在父母原來(lái)居住的附近給父母購(gòu)買一套。3) 由于動(dòng)遷，手里持有動(dòng)遷補(bǔ)貼，并加上子女已經(jīng)接近學(xué)業(yè)完成，家庭負(fù)擔(dān)開始減少的家庭。4) 原來(lái)居住單位分配了小單間，但由于小孩逐漸長(zhǎng)大，需要更大的空間。5) 拆遷后沒有回遷的市民對(duì)用房有一定的迫切性，刨除其他因素外，對(duì)現(xiàn)房或交房速度快項(xiàng)目會(huì)優(yōu)先考慮。3. 聚焦目標(biāo)客戶群1) 第一類：原住民n 消費(fèi)群體特征： 該區(qū)域內(nèi)大多為10年以上的住宅，不論從小區(qū)的規(guī)劃和單體戶型的設(shè)計(jì)上已經(jīng)滿足不了當(dāng)今人們居住的要求。 原住民十分了解本區(qū)域，又對(duì)原住區(qū)域有很深的依賴性，所以使得原住民成為本項(xiàng)目的消費(fèi)群體的一部分。n 消費(fèi)心理分析： 這部分認(rèn)注重實(shí)惠，購(gòu)房出于實(shí)際居住需要，偏向購(gòu)買現(xiàn)樓或準(zhǔn)現(xiàn)樓，對(duì)房屋的性價(jià)比要求較高。同時(shí)對(duì)于樓花的銷售較為抗拒，一般會(huì)觀望一段時(shí)間再作決定。 n 客戶需求分析：由于資金限定了其購(gòu)買能力，所以他們大多會(huì)選擇面積較小的單位，2房2廳已經(jīng)能夠滿足他們的需要。由于長(zhǎng)時(shí)間的居住在該區(qū)域，周邊的環(huán)境并不能更多的聚集這部分人的目光。他們最為注重的是戶型的方正及房屋的朝向問(wèn)題。第二類：拆遷人群n 消費(fèi)群體特征： 由于客觀因素影響產(chǎn)生的購(gòu)買需求，購(gòu)買能力有限，價(jià)格因素是最能影響該部分人群的購(gòu)買意愿。同時(shí)由于大多為工薪一族，對(duì)于交通的便利性也是他們中要考慮的因素之一。n 消費(fèi)心理分析：購(gòu)買能力有限，對(duì)于房產(chǎn)市場(chǎng)了解程度不深，購(gòu)買從眾心理強(qiáng)，精打細(xì)算、一定優(yōu)惠的折扣或者促銷對(duì)其有極大的吸引力。n 客戶需求分析：多年的辛苦工作+拆遷的安置費(fèi)用=購(gòu)買資金。購(gòu)買能力決定了他們的購(gòu)買需求，奢華不是他們的生活寫照，溫馨舒適才是屬于他們的生活空間，他們大多為二口~四口之家，2房2廳的戶型是該類人群的首選，在價(jià)格及交通條件滿足其需要的同時(shí)對(duì)房間朝向有