【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 形象包裝策略（一）項(xiàng)目名稱建議本項(xiàng)目整個(gè)項(xiàng)目的項(xiàng)目名稱為“回龍灣”，內(nèi)涵富貴吉祥的寓意，對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目來說，“回龍灣”之名可不予以調(diào)整（由于“回龍灣”住區(qū)為國(guó)家康居示范工程，有著很強(qiáng)的市場(chǎng)價(jià)值）。但對(duì)于“回龍灣”住區(qū)一期，有必要進(jìn)行市場(chǎng)化命名，以用作市場(chǎng)宣傳推廣。本項(xiàng)目一期的命名要易讀易記，叫人過目不忘，百聽不厭，符合一期目標(biāo)市場(chǎng)的定位構(gòu)成（主力客戶群為中青年為主的白領(lǐng)人士），有利于項(xiàng)目本身的形象推廣（項(xiàng)目命名僅作為建議）。第一開發(fā)階段——A、B組團(tuán)（1）命名回龍灣風(fēng)華世家（2）說明——“回龍灣風(fēng)華世家”包含了“家”的含義；——“回龍灣風(fēng)華世家”的“風(fēng)華”代表年輕人風(fēng)華正茂的特點(diǎn)，符合A、B組團(tuán)所定位的青年為主的主力目標(biāo)客戶群；——“回龍灣風(fēng)華世家”語句平實(shí)易懂，容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可；——“回龍灣風(fēng)華世家”也能體現(xiàn)“回龍灣”住區(qū)代表重慶市先進(jìn)住宅產(chǎn)品的“風(fēng)華”。第二開發(fā)階段——C、D組團(tuán)（1）命名回龍灣錦鼎世家（2）說明——“回龍灣錦鼎世家”包含了“家”的含義；——“回龍灣錦鼎世家”內(nèi)含C、D組團(tuán)所定位的中青年為主的主力目標(biāo)客戶群在家庭上“錦”繡時(shí)光與在事業(yè)上欲問“鼎”高峰的意境；——“回龍灣錦鼎世家”也能體現(xiàn)“回龍灣”住區(qū)在重慶市房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)一流地位。（二）項(xiàng)目組團(tuán)名建議說明（1）本建議僅針對(duì)“回龍灣”住區(qū)一期各組團(tuán)（2）命名要體現(xiàn)本項(xiàng)目的項(xiàng)目定位以及所倡導(dǎo)的社區(qū)居住文化內(nèi)涵（3）名稱之間要有內(nèi)在聯(lián)系（4）名稱要易記、優(yōu)美、動(dòng)聽命名建議（1）組團(tuán)名A組團(tuán)：佳清苑B組團(tuán)：佳新苑C組團(tuán)：佳和苑D組團(tuán)：佳睦苑（2）說明——“佳”為“家”的諧音，能體現(xiàn)“回龍灣”住區(qū)是很多個(gè)家庭組成的“大家庭”；——“清”、“新”、“和”、“睦”既表現(xiàn)出家庭的和睦，又表現(xiàn)出“回龍灣”住區(qū)的“清新”居住環(huán)境，是本項(xiàng)目關(guān)于環(huán)境與家的集中體現(xiàn)；——“佳清苑”、“佳新苑”、“佳和苑”、“佳睦苑”四個(gè)名稱簡(jiǎn)單易記，容易與消費(fèi)者溝通。（三）項(xiàng)目標(biāo)志“回龍灣”住區(qū)項(xiàng)目標(biāo)志已確定，在此不再進(jìn)行說明（四）項(xiàng)目VI系統(tǒng)基本部分（1）“回龍灣”住區(qū)標(biāo)志（2）標(biāo)準(zhǔn)字體（3）標(biāo)準(zhǔn)色（4）標(biāo)志基礎(chǔ)組合（橫式、豎式）（5）標(biāo)志象征圖形應(yīng)用部分（1）證件類：工作卡、業(yè)主證、車輛出入證、會(huì)員卡、名片、臨時(shí)工作卡、胸徽、臨時(shí)出入證、業(yè)主保修卡等等。（2）文具類：標(biāo)準(zhǔn)信封、專用筆、標(biāo)準(zhǔn)信箋、筆記本、檔案袋、專用桌椅、公文夾、意見本、資料袋等等。（3）賬票類：管理費(fèi)等收據(jù)樣式、付款通知單樣式等等。（4）交通用具類：中巴車、電瓶車、保安巡邏車、園林用車、清潔用車、工具車等等。（5）招牌、標(biāo)識(shí)類：戶外交通道路指示牌、戶外廣告牌。（6）宣傳廣告類：廣告宣傳單、入伙通知書、門楣標(biāo)牌、促銷海報(bào)、住宅說明書、氣球、售樓書、售樓合同樣式、彩旗樣式、售樓價(jià)目表、展銷會(huì)室內(nèi)形象墻、廣場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)旗、質(zhì)量保證卡等等。（7）紀(jì)念物、禮品類：掛歷、臺(tái)歷、明信片、生日卡、賀卡、賀年卡、邀請(qǐng)函、手提袋、電話記錄要、匙扣、文化T恤衫、太陽帽、紀(jì)念傘、紀(jì)念杯。（8）服裝類：管理人員男女制服（夏季、冬季）、置業(yè)顧問制服、清潔工服、水電工服、會(huì)所男、女服務(wù)員服、保安服等等。（9）日常用品類：煙灰缸、茶杯、紙杯、餐巾紙、報(bào)紙架、建議箱等等。三、“回龍灣”住區(qū)一期項(xiàng)目形象實(shí)施策略由于“回龍灣”住區(qū)一期為本項(xiàng)目首批入市的住宅產(chǎn)品，其項(xiàng)目形象對(duì)銷售執(zhí)行與品牌塑造起著重要的作用，如何在最短的時(shí)間內(nèi)樹立起“回龍灣”住區(qū)良好的項(xiàng)目形象？如何使“回龍灣”住區(qū)項(xiàng)目形象深入廣大消費(fèi)者特別是一期主力目標(biāo)客戶群體之中？如何在今年重慶市及南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)大盤將不斷涌現(xiàn)的情況下引入注目？是關(guān)系到本項(xiàng)目能否迅速在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)的一個(gè)重要問題。這就是“回龍灣”住區(qū)一期項(xiàng)目形象實(shí)施策略所要研究的問題。（一）實(shí)施原則項(xiàng)目形象的實(shí)施要做到高起點(diǎn)，高效率。項(xiàng)目形象的實(shí)施要做到有新意，能最大限度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)影響力。項(xiàng)目形象的實(shí)施要做到針對(duì)性強(qiáng)，與主力目標(biāo)客戶群產(chǎn)生共鳴。項(xiàng)目形象的實(shí)施要做到能充分體現(xiàn)本項(xiàng)目“以家為本”的項(xiàng)目總概念。（二）實(shí)施策略“回龍灣”住區(qū)一期項(xiàng)目形象實(shí)施策略為：產(chǎn)品先導(dǎo)性與適用性的統(tǒng)一由于“回龍灣”住區(qū)為國(guó)家康居示范工程實(shí)施項(xiàng)目，其住宅產(chǎn)品就在目前重慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)中表現(xiàn)出一定的先導(dǎo)性（在政府有關(guān)部門的指導(dǎo)監(jiān)督下，能也必須要以“四新”要求本項(xiàng)目產(chǎn)品具有先進(jìn)性）。因此，“回龍灣”住區(qū)一期項(xiàng)目形象就具有了產(chǎn)品先導(dǎo)性的特點(diǎn)。但是，這些住宅產(chǎn)品最終的目的是給普通消費(fèi)者使用的，而消費(fèi)者實(shí)際上接受產(chǎn)品是依據(jù)其產(chǎn)品的適用性的高低。由此，“回龍灣”住區(qū)一期僅僅依靠先導(dǎo)性的產(chǎn)品未必能在市場(chǎng)中被廣大消費(fèi)者接受。這就要求本項(xiàng)目的項(xiàng)目形象策略不僅要注重“康居”效應(yīng)，更要在市場(chǎng)中充分展示出產(chǎn)品的適用性，才能是形象策略效率最高。因此，在“回龍灣”住區(qū)的項(xiàng)目形象策略實(shí)施中，先期樹立起“康居示范”項(xiàng)目形象，之后，緊隨著要突出本項(xiàng)目的產(chǎn)品適用性形象。使它們前后呼應(yīng)，共同展示本項(xiàng)目的項(xiàng)目形象。在預(yù)熱造市階段（2002年1月~2002年4月），前半段利用“回龍灣”住區(qū)剛被正式納入國(guó)家康居示范工程實(shí)施項(xiàng)目的機(jī)會(huì)，打好“康居”形象牌，最適宜在二、三月份，在三、四月份，本項(xiàng)目的項(xiàng)目形象策略就要偏向于產(chǎn)品適用性的市場(chǎng)化展示。高起點(diǎn)的項(xiàng)目形象要求在開始階段就要站在全市的高度去實(shí)施，才能保證實(shí)施的高效率。項(xiàng)目形象的好壞，其實(shí)在形象展示初期就能根據(jù)其是否具有全局性的戰(zhàn)略眼光進(jìn)行判斷。在“回龍灣”住區(qū)一期的開發(fā)中，我們將項(xiàng)目所針對(duì)的主力目標(biāo)客戶群更多的是以知識(shí)背景與年齡階段來定位，因而相對(duì)弱化了區(qū)域劃分，這為本項(xiàng)目的項(xiàng)目形象策略站在全市的高度準(zhǔn)備了市場(chǎng)依據(jù)。在開始階段就站在全市的高度去實(shí)施本項(xiàng)目的形象策略，將不會(huì)面臨傳播效能的損耗，更是提高了項(xiàng)目形象實(shí)施的效率。因此，對(duì)于“回龍灣”住區(qū)，一定要做到項(xiàng)目形象策略實(shí)施的全局性，進(jìn)行全市性的形象展示，而在本項(xiàng)目的銷售執(zhí)行中，先期還是要以南岸區(qū)及其周邊區(qū)域?yàn)橹鳎员ＷC銷售效率。本項(xiàng)目的項(xiàng)目形象策略的針對(duì)性體現(xiàn)在項(xiàng)目形象與主力客戶群——中青年消費(fèi)者的心理偏好相協(xié)調(diào)。由于本項(xiàng)目一期的主力客戶群定位為中青年消費(fèi)者群體，因此，本項(xiàng)目的項(xiàng)目形象策略要注意與主力客戶群——中青年消費(fèi)者的心理偏好相協(xié)調(diào)，由此才能贏得消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同。在這方面，要注意以下兩個(gè)方面：一是項(xiàng)目形象不能生硬地迎合消費(fèi)者，不能讓消費(fèi)者因強(qiáng)烈的逆反心理而對(duì)本項(xiàng)目生硬的形象展示產(chǎn)生反感，即要巧妙靈活的進(jìn)行本項(xiàng)目的項(xiàng)目形象策略；二是本項(xiàng)目的項(xiàng)目形象要稍高于主力目標(biāo)客戶群的心理取向，由此，才能使本項(xiàng)目真正贏得消費(fèi)者。第三部分 “回龍灣”住區(qū)的宣傳推廣一、“回龍灣”住區(qū)宣傳推廣策略概述（一）宣傳推廣目標(biāo)銷售增長(zhǎng)目標(biāo)“回龍灣”住區(qū)項(xiàng)目的一切宣傳推廣活動(dòng)都是為了開拓市場(chǎng)并贏得市場(chǎng)，從而提高本項(xiàng)目的銷售業(yè)績(jī)，在較短的時(shí)間內(nèi)回籠資金，以利于下一階段的開發(fā)，形成良性循環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)并超越預(yù)期利潤(rùn)。品牌樹立目標(biāo)“回龍灣”住區(qū)項(xiàng)目是一個(gè)規(guī)模很大的住宅項(xiàng)目，從戰(zhàn)略意義上考慮必須在先期就要樹立良好的品牌形象，一方面提升其住宅產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面為后續(xù)開發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。通過一系列的宣傳推廣，使本項(xiàng)目在重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)上形象鮮明，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的好感，達(dá)到品牌樹立的目標(biāo)。市場(chǎng)拓展目標(biāo)“回龍灣”住區(qū)項(xiàng)目的宣傳推廣要依據(jù)項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略的要求，達(dá)到市場(chǎng)拓展的目標(biāo)。按“層層遞進(jìn)”式的宣傳推廣策略將“回龍灣”住區(qū)的銷售市場(chǎng)由青年白領(lǐng)為主拓展到重慶整個(gè)主流消費(fèi)群體，由南岸區(qū)及周邊區(qū)域拓展到包括大渡口區(qū)在內(nèi)的整個(gè)重慶主城區(qū)市場(chǎng)，促進(jìn)“回龍灣”住區(qū)成為重慶市住宅名牌。（二）宣傳推廣主要內(nèi)容“回龍灣”住區(qū)是一個(gè)有大面積綠化、大量景觀小品、配套設(shè)施齊全、管理服務(wù)一流、居住文化人性化的高品位住區(qū)，在國(guó)家康居示范工程的指導(dǎo)與監(jiān)督下，其住宅產(chǎn)品有著更高的技術(shù)含量，設(shè)計(jì)理念先進(jìn)超前，有一定的獨(dú)特創(chuàng)新性。同時(shí)，本項(xiàng)目圍繞“以家為本”為核心，著力打造教育、文化、休閑的住區(qū)特色。這些是本項(xiàng)目宣傳推廣的幾大出發(fā)點(diǎn)。從本項(xiàng)目市場(chǎng)定位角度來看：“回龍灣”住區(qū)一期A、B組團(tuán)定位的主力目標(biāo)客戶群體為：南岸區(qū)及相鄰區(qū)域處于創(chuàng)業(yè)初期年齡位于2535歲之間的年輕白領(lǐng)一族作為主力目標(biāo)市場(chǎng)。C、D組團(tuán)定位的主力目標(biāo)客戶群體為：南岸區(qū)及其它區(qū)域處于事業(yè)發(fā)展期年齡位于3245歲之間的中青年白領(lǐng)一族作為主力目標(biāo)市場(chǎng)。在經(jīng)過近幾年重慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)的引導(dǎo)下以及其需求層次的逐步提升的情況下，本項(xiàng)目所針對(duì)的主力客戶群體的居住觀念越來越注重住宅產(chǎn)品的品質(zhì)，迫切需要一種體現(xiàn)自我品味和居住文化的具有復(fù)合價(jià)值的大型社區(qū)。因此，“回龍灣”住區(qū)的宣傳推廣都要針對(duì)他們，各方面信息的傳遞，也都要真實(shí)地被他們接受。本項(xiàng)目的宣傳推廣定位要受項(xiàng)目定位決定，則首先必須明確宣傳推廣所要訴求的主要內(nèi)容。通過闡明國(guó)家康居示范工程指導(dǎo)下的“回龍灣”住區(qū)項(xiàng)目的總體規(guī)劃和超前的設(shè)計(jì)理念，進(jìn)而系統(tǒng)介紹本項(xiàng)目住宅產(chǎn)品的科學(xué)空間布局、室內(nèi)空間的實(shí)用性、建筑外立面創(chuàng)新、住區(qū)人性化處理、配套設(shè)施的齊全、物業(yè)管理服務(wù)的創(chuàng)新、住區(qū)組團(tuán)式合理分布特點(diǎn)、良好的住區(qū)環(huán)境以及適當(dāng)超前的戶型設(shè)計(jì)、建筑材料運(yùn)用等方面的一流水準(zhǔn)，通過國(guó)家康居示范工程量化指標(biāo)進(jìn)行量化，使“回龍灣”住區(qū)集中地反映出理想中的未來生活空間。從“回龍灣”住區(qū)項(xiàng)目人均綠化面積、容積率、建筑密度、住區(qū)內(nèi)環(huán)境景觀、藝術(shù)小品、水景、綠化造型等方面著手，反映“回龍灣”住區(qū)優(yōu)美的居家環(huán)境，強(qiáng)調(diào)環(huán)境的不求奢華，但求舒適的建設(shè)宗旨，突出其參與寓教于樂的特性，以達(dá)到使目標(biāo)客戶對(duì)“回歸家庭”理性思考的目的，從而表現(xiàn)出本項(xiàng)目“以家為本”的社區(qū)主線。通過對(duì)“回龍灣”住區(qū)物業(yè)構(gòu)造“產(chǎn)業(yè)嫁接”的詳細(xì)闡述進(jìn)而系統(tǒng)介紹本項(xiàng)目具有商業(yè)聯(lián)合體以及“教娛”特色的泛社區(qū)文化內(nèi)涵，表現(xiàn)出本項(xiàng)目不僅僅生產(chǎn)的是住宅產(chǎn)品，更是為業(yè)主家庭一輩子服務(wù)的項(xiàng)目特點(diǎn)。關(guān)心成長(zhǎng)、關(guān)心健康、關(guān)心未來構(gòu)成了本項(xiàng)目獨(dú)特的產(chǎn)品附加值，以能使本項(xiàng)目對(duì)廣大消費(fèi)者有更強(qiáng)的親近感和感召力。從南岸區(qū)及經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的人文、地理、環(huán)境、商業(yè)發(fā)展趨熱、人口狀況等方面體現(xiàn)本項(xiàng)目所在片區(qū)的未來發(fā)展前景，從安全、方便、恬靜和溫馨的居家環(huán)境以及藍(lán)天、綠地、青山、碧水、陽光、空氣等反映“回龍灣”住區(qū)全新的生活方式，體現(xiàn)住區(qū)內(nèi)舒適的居家環(huán)境。從“回龍灣”住區(qū)項(xiàng)目地理位置，交通情況等社會(huì)綜合因素闡明近郊居家概念，深刻體現(xiàn)居住“回龍灣”享受怡然樂趣的氛圍，距繁華不遠(yuǎn)而享寧?kù)o雅之生活。對(duì)“回龍灣”住區(qū)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行總體分析，進(jìn)一步開發(fā)本項(xiàng)目品牌，利用國(guó)家康居示范工程的效應(yīng)，以及其它可資利用的各方面資源，闡明本項(xiàng)目開發(fā)的信譽(yù)。通過對(duì)“回龍灣”住區(qū)周邊幾所高校的闡述，進(jìn)而系統(tǒng)地介紹本項(xiàng)目的教育概念，從幼兒教育基礎(chǔ)教育、素質(zhì)教育、職業(yè)教育、繼續(xù)教育等各方面，體現(xiàn)本項(xiàng)目巨大的市場(chǎng)價(jià)值，以吸引廣大消費(fèi)者。通過對(duì)“回龍灣”住區(qū)住宅產(chǎn)品高性價(jià)比的詳細(xì)分析，體現(xiàn)本項(xiàng)目高質(zhì)不高價(jià)，低不低檔的產(chǎn)品屬性，針對(duì)目標(biāo)客戶群形成本項(xiàng)目物超所值的產(chǎn)品形象，促進(jìn)廣大消費(fèi)者普遍接受本項(xiàng)目住宅產(chǎn)品。以上八點(diǎn)是從不同方面向本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的重點(diǎn)訴求，是宣傳推廣的側(cè)重點(diǎn)。在不同階段或不同目標(biāo)市場(chǎng)，所訴求的側(cè)重點(diǎn)各有所不同。（三）宣傳推廣主要途徑在“回龍灣”住區(qū)的宣傳推廣中，需要通過多種途徑，以達(dá)到最佳的宣傳推廣效果。根據(jù)本項(xiàng)目具體情況及目前重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，本項(xiàng)目宣傳推廣主要途徑如下（有關(guān)具體內(nèi)容將在宣傳推廣計(jì)劃中闡述）。廣告廣告主要為：報(bào)紙廣告、電視廣告、戶外廣告、車身廣告以及其他廣告。建立“‘回龍灣’住區(qū)客戶俱樂部”——簡(jiǎn)稱“龍居會(huì)”隨著重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)住宅項(xiàng)目規(guī)?；l(fā)展，住宅營(yíng)銷運(yùn)用會(huì)員制的模式出現(xiàn)了苗頭，特別是大盤，如融僑半島有著大規(guī)模的開發(fā)體量，在重慶2001年房地產(chǎn)秋交會(huì)上已有所表現(xiàn)，但由于其項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度的原因，尚未發(fā)揮出功效，房地產(chǎn)營(yíng)銷運(yùn)用“會(huì)員制”模式是市場(chǎng)發(fā)展到一定高度的產(chǎn)物，對(duì)于品牌建設(shè)與良好的口碑效應(yīng)有非常大的作用，“回龍灣”住區(qū)在營(yíng)銷中采用“龍居會(huì)”，將有非常大的市場(chǎng)前景。建議“回龍灣”住區(qū)在項(xiàng)目入市之前就運(yùn)作“龍居會(huì)”，作為宣傳推廣的又一有效途徑，將本項(xiàng)目擬運(yùn)作的商業(yè)聯(lián)合體與“龍居會(huì)”進(jìn)行結(jié)合，有助于宣傳效果的擴(kuò)大。公關(guān)推廣活動(dòng)（略，見公關(guān)推廣活動(dòng)專項(xiàng)策劃部分）新聞?dòng)捎凇盎佚垶场弊^(qū)為國(guó)家康居示范工程實(shí)施項(xiàng)目，在目前重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)具有唯一性、排它性，特別是曾經(jīng)為“國(guó)家小康示范工程”的“龍湖花園”取得傲人業(yè)績(jī)，將使媒介對(duì)本項(xiàng)目有著特別的關(guān)注，成為重慶房地產(chǎn)界新聞?dòng)辛肆己没A(chǔ)，這是本項(xiàng)目能利用的又一宣傳推廣途徑，如何有效利用達(dá)到為本項(xiàng)目造勢(shì)，提升品牌形象的非常重要。二、宣傳推廣策略一——廣告（一）“回龍灣”住區(qū)廣告主題詞廣告主題詞的要求（1）體現(xiàn)“回龍灣”住區(qū)“家”的概念（2）體現(xiàn)“回龍灣”住區(qū)深厚的社區(qū)文化內(nèi)涵（3）體現(xiàn)“回龍灣”住區(qū)“教育”概念（4）體現(xiàn)“回龍灣”住區(qū)大型住宅社區(qū)（5）體現(xiàn)“回龍灣”住區(qū)“康居”產(chǎn)品特性（6）體現(xiàn)“回龍灣”住區(qū)優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境（7）體現(xiàn)“回龍灣”住區(qū)物業(yè)管理及服務(wù)總概念廣告的中心主題“回龍灣”住區(qū)一期的廣告中心主題建議為：進(jìn)取一生 呵護(hù)一生廣告主題闡述（1）“進(jìn)取一生，呵護(hù)一生”符合“回龍灣”住區(qū)開發(fā)不斷進(jìn)取的特征（2）“進(jìn)取一生，呵護(hù)一生”符合“回龍灣”住區(qū)營(yíng)造的一生一世一輩子的“家”的內(nèi)涵（3）“進(jìn)取一生，呵護(hù)一生”符合“回龍灣”住區(qū)主力客戶群的需求與文化（4）“進(jìn)取一生，呵護(hù)一生”符合“回龍灣”住區(qū)“教娛”概念下的不斷成長(zhǎng)的特性（5）“進(jìn)取一生，呵護(hù)一生”符合“回龍灣”住區(qū)未來高水準(zhǔn)的物業(yè)管理及服務(wù)的要求這一主題具有唯一性，有利