【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 旅游路線，由旅行社審核通過并執(zhí)行。 該項(xiàng)目以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，擴(kuò)充現(xiàn)有的旅游市場(chǎng)，開創(chuàng)高校旅游業(yè)的新型模式，為高校學(xué)生提供個(gè)性化旅游服務(wù)。 開創(chuàng)新型的管理模式，基于互聯(lián)網(wǎng)和各種通訊平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)具有高效性等特點(diǎn)的內(nèi)部電子化管理的商業(yè)管理模式。 3 二、市場(chǎng)分析 （一）高校旅游市場(chǎng)分析 高校旅游市場(chǎng)概況 大學(xué)生在求知、好奇、交友、拓展視野及增長(zhǎng)見識(shí)等動(dòng)機(jī)影響下 ,出游愿望強(qiáng)烈，高校旅游市場(chǎng)已經(jīng)成為新的經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)。大學(xué)生旅游行為特征和大眾旅游者差異明顯，其消費(fèi)水平偏低 ,但是市場(chǎng)潛力巨大，值得旅游企業(yè) 關(guān)注并采取開發(fā)措施。在高校旅游市場(chǎng)被冷落及市場(chǎng)開發(fā)效果欠佳的情況下，應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論分析高校市場(chǎng)開發(fā)的限制性因素，并提出開發(fā)高校市場(chǎng)的可行性建議，是中國(guó)旅游業(yè)急需解決的問題。 高校旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 （ 1）高校旅游市場(chǎng)冷清，受重視程度不夠 目前旅游企業(yè)普遍缺乏專門針對(duì)大學(xué)生的旅游路線，在高校也沒有定期宣傳，據(jù)調(diào)查，由于高校學(xué)生消費(fèi)水平較低，能夠接受的旅游費(fèi)用多在 400 元以下，80%以上旅行社認(rèn)為難以設(shè)計(jì)出對(duì)大學(xué)生有吸引力的旅游也線路，利潤(rùn)又薄，因此對(duì)這一開發(fā)熱情不高。 （ 2）高校旅游市場(chǎng)開發(fā)手段單調(diào)，沒 有適合高校市場(chǎng)的宣傳方案 一些著手開發(fā)高校旅游市場(chǎng)的旅游公司無非是在旅游旺季招募一些學(xué)生代理，隨意貼廣告，傳單招募客源，缺少與潛在消費(fèi)者的互動(dòng)，無法有效地傳達(dá)旅游產(chǎn)品信息，容易讓學(xué)生產(chǎn)生戒備感，營(yíng)銷效果極不理想，受此種宣傳方式影響而選擇出游的學(xué)生在 5%以下，而 70%以上的學(xué)生是選擇與父母一起報(bào)團(tuán)出游。 （ 3）高校旅游市場(chǎng)的秩序混亂，缺乏監(jiān)督執(zhí)法 高校旅游市場(chǎng)處于“藍(lán)海”狀態(tài)，缺乏正規(guī)旅行社的開發(fā)，同時(shí)又引來了很多不正規(guī)的“校園旅行社”，一種是負(fù)責(zé)組團(tuán)，聯(lián)系汽車，送到目的地后“敞放式”游玩，時(shí)間到就 返回；另一種是有條完整的旅游路線，全程有導(dǎo)游講解，導(dǎo)游一般也是組團(tuán)的學(xué)生擔(dān)任，無論是前者還是后者，組織方法多不具備相關(guān)資質(zhì)，也沒有保險(xiǎn)，成功關(guān)鍵是只能找到旅游大巴。這種旅游方式存在相當(dāng)大的安全隱患，而且此種“旅行社”被消費(fèi)者投訴的記錄高達(dá) 70%。 4 高校旅游業(yè)發(fā)展前景分析 （ 1）市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大 近幾年來，我國(guó)高校連年擴(kuò)招，規(guī)模不斷壯大，截至 20xx 年我國(guó)高校學(xué)生人數(shù)已經(jīng)達(dá)到 20xx 萬人，學(xué)生規(guī)模世界第一。僅以廣東為例，普通高校就有 112所，在校大學(xué)生人數(shù) 萬。 對(duì)旅游業(yè)而言，高校不僅是一個(gè)巨 大的潛力市場(chǎng)，而且消費(fèi)群體素質(zhì)也比其他客戶群體高。高校市場(chǎng)是旅游市場(chǎng)的一個(gè)分支，屬于獨(dú)具特色的旅游細(xì)分市場(chǎng)，但是潛力巨大。近年來隨著生活水平的不斷提高，許多大學(xué)生都有了外出旅游的經(jīng)濟(jì)條件， 95%以上的大學(xué)生都有出游的意向。營(yíng)銷大師科特勒認(rèn)為：“市場(chǎng)規(guī)模的大小是具有需求，擁有他人所需資源，且愿意已所擁有資源交換其所需的人數(shù)而定的?！? 而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)層次鮮明，調(diào)查情況如下圖所示： 圖 2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者結(jié)構(gòu) 調(diào)查結(jié)果顯 示，在龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體中，青年大學(xué)生占的比例最高，達(dá)到約 %。 （ 2）消費(fèi)能力逐年上升 目前在校生相當(dāng)部分是獨(dú)生子女，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。從高校周圍日益繁榮的餐飲、娛樂、服飾、電器市場(chǎng)來看，現(xiàn)在大學(xué)生的可自由支配額逐年上升。這都表明，高校學(xué)生消費(fèi)能力有極大提高。 （ 3）消費(fèi)群體封閉但集中，體現(xiàn)出旅游消費(fèi)市場(chǎng)新特點(diǎn) 5 A、消費(fèi)觀念新穎，容易接受新事物 大學(xué)生勇于接受新生事物，敢于冒險(xiǎn)，不甘平庸，心在四方，這種性格決定了他們游在四方。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，學(xué)生一族也有了外出旅游的經(jīng)濟(jì)能力。學(xué)生市場(chǎng)資源已經(jīng)成 為旅游市場(chǎng)一股重要力量，對(duì)旅游業(yè)整體發(fā)展起著舉足輕重的作用。 B、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性增強(qiáng)，且有了很大的發(fā)展空間 隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，特別是大學(xué)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的高使用率，網(wǎng)絡(luò)宣傳和促銷已經(jīng)成為開拓高校市場(chǎng)的有效工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)旅游企業(yè)降低成本、提高知名度作用巨大。 C、高校學(xué)生的流動(dòng)性影響品牌建設(shè) 高校學(xué)生是未來消費(fèi)的主力，而且高校學(xué)生的流動(dòng)性高，來自五湖四海，又流向全國(guó)各地。以成都為例，每年約 15 萬人的速度在更新。所以誰掌握了高校市場(chǎng)，誰就主宰了未來的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。 D、高校市場(chǎng)的周期性和差異性 學(xué)生的出游時(shí)間 相對(duì)集中，假期長(zhǎng)，且高校學(xué)生里流行“考證熱”，而各類考試時(shí)間固定，壓力非常大。緊張學(xué)習(xí)之余，外出旅游成了很多大學(xué)生的首選。每年 、 5 月、 10 月都是高校學(xué)生外出旅游的高峰期。高校各年級(jí)學(xué)生學(xué)校任務(wù)和壓力不同，從而出游時(shí)間具有差異性；低年級(jí)學(xué)生比高年級(jí)學(xué)生出游率更高。但是畢業(yè)生在離別之前，結(jié)伴外出旅游的也比較多。 E、高校學(xué)生往往追求物美價(jià)廉和精神享受 調(diào)查顯示，高校學(xué)生 70%以上選擇 400 元以下的旅游項(xiàng)目，對(duì)物質(zhì)要求低，追求的是服務(wù)品質(zhì)和精神享受，旅游目的多為歷史文化古跡和名山秀水。對(duì)于物質(zhì)享受性的消費(fèi)一 般不會(huì)涉及。高校學(xué)生在食宿方面節(jié)儉，舒適即可。但對(duì)于了解新奇、體驗(yàn)異域文化方面的消費(fèi)則不會(huì)吝嗇。 （二）消費(fèi)者行為分析 大學(xué)生消費(fèi)者數(shù)量分析 隨著我國(guó)教育制度的改革，全國(guó)高校連年擴(kuò)招， 1998 年高校實(shí)行擴(kuò)招計(jì)劃，在這之前高校學(xué)生已達(dá)到 600 多萬，由圖可見， 20xx 年到 20xx 年我國(guó)大學(xué)生數(shù)量與日俱增，到 20xx 年達(dá)到了 5060 萬。 根據(jù)中國(guó)高等教育發(fā)展計(jì)劃（ 7 月份）最新統(tǒng)計(jì)是 2960 萬人。并以每年 6 %速度擴(kuò)招， 2020 年入學(xué)率能達(dá)到 40%，高等教育在校學(xué)生能達(dá)到 5000萬。 圖 3中國(guó)各年份大學(xué)生消費(fèi)分析 根據(jù)中國(guó)假日周刊所作的抽樣調(diào)查表明， 20xx 年 51%的學(xué)生有旅游的經(jīng)歷，20xx 年這個(gè)數(shù)字達(dá)到 61%，如果按照 60%計(jì)算， 20xx 年將 1500 萬左右的高校學(xué)生參與到旅游中去。 大學(xué)生消費(fèi)者心理行為分析 （ 1）好奇心理 大學(xué)生對(duì)未知的事物總是充滿了好奇心，有探索其奧秘的欲望。在現(xiàn)代社會(huì)中，雖然信息傳遞手段發(fā)展日新月異，大學(xué)生不出校就可以了解各國(guó)風(fēng)情，看到五彩繽紛的外部世界。然而，這不但不能滿 足大學(xué)生探索的需要，反而進(jìn)一步激發(fā)了大學(xué)生要身臨其境，親身體驗(yàn)的欲望。 （ 2）自尊心理 很多大學(xué)生都希望通過旅游活動(dòng)增長(zhǎng)見聞，改善自我形象，提高自我地位，從而獲得更大的自尊。通過旅游活動(dòng)，可以對(duì)大學(xué)生的自尊需要起一定的提升作用。 （ 3）社交心理 盡管大學(xué)生的日常生活豐富多彩，但由于學(xué)習(xí)任務(wù)太重，沉重的學(xué)習(xí)任務(wù)使得學(xué)生與學(xué)生之間的交往大為減少，很多的同學(xué)都只局限于本班或者本宿舍內(nèi)部。高校旅游業(yè)的大力發(fā)展，為大學(xué)生的日常生活增添了更多的社交活動(dòng)，從而極其有力的避免了大學(xué)生沉迷于網(wǎng)絡(luò)，交際面窄的問題。滿足了大學(xué)生 樂于交友的心理。并且每一次的旅游都會(huì)給大學(xué)生帶來一定的收獲，從中獲取新知識(shí)，增長(zhǎng)自身見識(shí)、豐富社會(huì)閱歷。 （ 4）回歸自然心理 7 大學(xué)生處于校園向社會(huì)過渡的亞社會(huì)生活狀態(tài)，不僅生活在緊張的學(xué)習(xí)當(dāng)中，而且承受著強(qiáng)大的就業(yè)壓力。他們對(duì)大自然的向往超過以往任何一個(gè)時(shí)代，高校旅游給很多強(qiáng)烈希望去親近大自然的大學(xué)生，提供了在大自然中尋求新鮮感和親切感的機(jī)會(huì)。旅游帶來的樂趣和快樂給大學(xué)生留下美好的回憶，同時(shí)成為他們下一次出游的動(dòng)力。 大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)水平分析 （ 1） 大學(xué)生消費(fèi)收入 大學(xué)生基本沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，一般都 是依靠父母。雖然他們對(duì)于每個(gè)月的零花錢都有自己的支配空間，但是在消費(fèi)方面也不能隨心所欲，所以有的同學(xué)就出去做兼職，一方面是積累社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，另一方面就是可以有一定的經(jīng)濟(jì)來源來滿足自己的消費(fèi)需要。當(dāng)然，并不是所有的人都有機(jī)會(huì)獲取兼職的機(jī)會(huì)的，這也要看能力的，所以能在大學(xué)里一邊讀書，一邊工作的人還是不多的。對(duì)此，我們也針對(duì)這一問題也進(jìn)行了了解與探究。調(diào)查結(jié)果如下： 圖 4 大學(xué)生收入分析圖 調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大學(xué)生的 消費(fèi)來源主要是父母供給以及貸款、助學(xué)金 /獎(jiǎng)學(xué)金，只有少數(shù)大學(xué)生是通過打工、兼職獲取生活消費(fèi)。雖然大學(xué)生的消費(fèi)來源出現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，但家庭供給仍是大學(xué)生收入的主要來源。 （ 2）大學(xué)生消費(fèi)水平 大學(xué)生的消費(fèi)水平跟家庭狀況有很大的關(guān)系，因此我們也對(duì)學(xué)生的家庭背景進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果如下： 8 圖 5 學(xué)生家庭背景分析圖 結(jié)果顯示： 7%的學(xué)生來自大城市， 22%的學(xué)生來自中小城市， 71%來自農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。考察學(xué)生的家庭背景后 發(fā)現(xiàn)，城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)來源存在明顯差距，農(nóng)村學(xué)生的消費(fèi)來源更多樣化，其父母供養(yǎng)的依賴程度低于城市學(xué)生，在經(jīng)濟(jì)上相對(duì)自立。除家庭供給外，部分農(nóng)村學(xué)生通過勤工儉學(xué)、兼職打工和獎(jiǎng)學(xué)金等途徑來獲取部分收入，補(bǔ)貼日常開銷。 以下是對(duì)大學(xué)生消費(fèi)水平狀況的調(diào)查結(jié)果： 圖 6大學(xué)生消費(fèi)水平分析圖 經(jīng)過調(diào)查結(jié)果看，中低水平仍是大學(xué)生消費(fèi)的主流，月消費(fèi)額在 300 ~600 元之間占 %， 600~900 元占 %， 900~1500 元占 %， 1500 元以上占 %。大學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)集中在中間階層， 600~900 元區(qū)間占到了半數(shù)以上，呈現(xiàn)出“橄欖型”分布狀況。 （ 3）大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)： 調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的基本生活費(fèi)（包括伙食、學(xué)習(xí)費(fèi)用）占據(jù)很大比重，約 %。其他消費(fèi)方向呈多元化，休閑娛樂支出約占總消費(fèi)額的 %，交通費(fèi)用約占 %，電腦 /手機(jī) /MP3/MP4 等消費(fèi)占據(jù)了大學(xué)生消費(fèi)支出的第二 9 位，達(dá) %。 圖 7大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)圖 在休閑娛樂消費(fèi)中，逛街占 10%，上網(wǎng)占 27%，出去吃飯、唱歌等占 42%，旅游占 9%，化妝品 /飾品占 12%。可以看出，大學(xué)生在宴請(qǐng)、娛樂上的消費(fèi)額很大，當(dāng)然，其中也包括由戀愛帶來的相應(yīng)消費(fèi)，尤其是男生，在戀愛上的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過女生。 在交通費(fèi)用中，出去玩的占 19%，由于異地戀愛產(chǎn)生的交通費(fèi)占 35%，學(xué)習(xí)奔波方面占 25%，往返家和學(xué)校的占 21%。 在電子產(chǎn)品方面的消費(fèi)，可以說現(xiàn)今的大學(xué)生不亞于公司 白領(lǐng)。手機(jī)、電腦早已成為必備，各種數(shù)碼相機(jī)、 MP3 等數(shù)量也正在激增，甚至很多人在為追求數(shù)碼生活的同時(shí)，不惜收緊褲腰帶、壓縮伙食消費(fèi)。 （ 4）大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn) 在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上基本合理，但娛樂性消費(fèi)在增長(zhǎng)：大學(xué)生的消費(fèi)主要用于日常生活，包括飲食、交通、通訊等，其中主要是用于伙食。大學(xué)生在月消費(fèi)有盈余的情況下，傾向于將盈余購(gòu)買物質(zhì)品，提高自己的物質(zhì)生活水平。但是，相對(duì)而言，大學(xué)生伙食消費(fèi)的比例在下降，而在休閑娛樂、旅游、通訊以及其它方面的消費(fèi)比例在上升，特別是大學(xué)生的休閑娛樂消費(fèi)，內(nèi)容基本都是戀愛、看電影、玩 游戲、上網(wǎng)等等。 大學(xué)生消費(fèi)者消費(fèi)行為分析 畢竟大學(xué)生基本沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，一般經(jīng)濟(jì)來源都是依靠父母。因此即使他們對(duì)于每個(gè)月的零花錢都有自己的支配空間，但是在消費(fèi)方面也不能隨心所欲。 通過調(diào)查大學(xué)生較能接受的旅游價(jià)位與其 每次出游的平均花費(fèi) 兩項(xiàng)調(diào)查結(jié)果： 大學(xué)生較能接受的旅游價(jià)位： 10 圖 8大學(xué)生較能接受的旅游價(jià)位 每次出游的平均花費(fèi) : 圖 9每次出游的平均花費(fèi) 調(diào)查結(jié)果顯示，在校大學(xué)生較能接受的旅游價(jià)位表中：花費(fèi) 400 元以上的只占 %，排在倒數(shù)第二；但在校大學(xué)生 每次出游的平均花費(fèi) 表中：花費(fèi)在 400元以上的卻高達(dá) %，排在第一。 由此總結(jié)出大學(xué)生消費(fèi)者行為具有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 11 （ 1）在旅游交通工具上，大學(xué)生一般會(huì)選擇自行車、長(zhǎng)途汽車、火車等經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的交通工具，而飛機(jī)、郵輪等則一般不予以考慮；旅游住宿方面，則盡可能不住星級(jí)賓館，而選擇住親戚，朋友、同學(xué)家、大學(xué)宿舍或者廉價(jià)的旅館；在旅游過程中飲食則更不講究，吃方便面、快餐等；至 于購(gòu)物，則多買一些非常廉價(jià)的小紀(jì)念品；對(duì)于高價(jià)格的娛樂活動(dòng)也不敢參加，因此整個(gè)旅游過程消費(fèi)不多。 （ 2）在情緒化消費(fèi)的主導(dǎo)下，不少的大學(xué)生并不只滿足于物質(zhì)層面上的消費(fèi)，更多的傾向于精神層面上的消費(fèi)，從而促進(jìn)了高校的旅游性消費(fèi)。 大學(xué)生消費(fèi)的情緒性還表現(xiàn)在消費(fèi)上的連續(xù)性，如果消費(fèi)一次后如果感覺很滿意，很可能會(huì)連續(xù)消費(fèi)同企業(yè)的相同或不同產(chǎn)品，并且還會(huì)推薦自己的伙伴消費(fèi)；若不滿意很可能不再消費(fèi) ， 因此企業(yè)應(yīng)該著重注意產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)的服務(wù)等，要給大學(xué)生留下一種親切的感覺，產(chǎn)生下次還想來的欲望 。 （ 3）在目前的大學(xué)校 園里，出現(xiàn)了很多“超前消費(fèi)”現(xiàn)象， 大學(xué)生站在先進(jìn)文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物的產(chǎn)生和發(fā)展，消費(fèi)觀念也比較超前，消費(fèi)觀念也變化比較快，比如對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物容易接受，對(duì) “ 花今天的錢圓明天的夢(mèng) ” 的對(duì)新興消費(fèi)方式也比較容易接受 。 （ 4） 大學(xué)生群居性、集中性購(gòu)買 ， 在每年的九月份，隨著新生入學(xué)，高校市場(chǎng)會(huì)形成一次井噴的過程，同時(shí)在各個(gè)節(jié)假日來臨之際，學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，消費(fèi)欲旺盛。校園消費(fèi)將進(jìn)入井噴狀態(tài)，形成了 “ 節(jié)假日經(jīng)濟(jì) ” 。 （ 5）大學(xué)生的追新意識(shí)強(qiáng)烈，并且 具有勇于嘗試的個(gè)性特點(diǎn)，比