【文章內(nèi)容簡介】 校 桃源居 廈門人不愿意出島臵業(yè) —— 當時島內(nèi)有大量尚待開發(fā)的土地，； 項目周邊有化工廠 —— 環(huán)境優(yōu)勢受巨大影響； 居家大盤 —— 未來生活 —— 完善的功能 激活戰(zhàn)略 —— 教育，北大附中的引進 持續(xù)關注整個項目 —— 保持著島外居住超大社區(qū)的觀念 未來海岸 似乎找到了操盤路徑 大盤成功必備：交通（沒有要自建）、成熟的配套（要提前規(guī)劃）、良好的產(chǎn)品 參考 —— 萬科廣州四季花城 發(fā)現(xiàn)競爭對手都是這么干的，又需要“有主題，有功能性”，體現(xiàn)高端品位 參考 —— 廣州雅居樂 又發(fā)現(xiàn)配套成熟只是基礎，功能性只是差異化，促進銷售必須有殺手锏：比如學校 參考 —— 深圳桃源居、廈門未來海岸 定位初探： 180萬平米 濟南東部新城核心 成熟便捷生態(tài)的教育人文大盤 為了實現(xiàn)“配套完善、有主題有功能性、有不可復制的資源霸權”，我們似乎只能把我們的項目朝著這個“高、大、全”方向努力了 …… 甚至以上關鍵詞還缺一不可。 如果真是如此， 那本次提案就可以到此結束了 因為我們發(fā)現(xiàn)，我們又再造了一個“萬象新天第二” 萬象新天的“翻身仗” ，中途換過一次案名（原名田園新城），借勢 09年、 10年市場膨脹，一路高歌猛進； 2023年恒大城面市，恒大全系成品精裝，僅比萬象新天毛坯房略貴三四百元，萬象新天銷售全面受阻，一度換掉代理公司； 2023年 8月，在別人眼中，萬象新天項目即將大幅降價求生存的時間關口，卻逆勢拿地，將項目發(fā)展至 600萬㎡，并且在簽約國內(nèi)知名幼教機構 — 紅黃藍和銀座商城之后，簽約歷城二中； “生活之城”（華聯(lián) +銀座）到“生態(tài)之城”（ 5000㎡ 高爾夫球場）再到“教育之城”（從幼兒園到高中）的蛻變； ，銷售實現(xiàn)強勢扭轉，眾多客戶為了其學區(qū)大盤優(yōu)勢，推掉了包括恒大城在內(nèi)的購房定金，紛紛轉投萬象新天 …… 萬象新天的推廣核心是： 可以托付一生的城 學區(qū)房、公園城、大盤給你更多 生活之城 教育之城 生態(tài)之城 幸福之城 健康之城 …… 600萬平米，一個足以讓人托付一生的城，還有什么能比它更全面？如果全濟南只有兩個項目，萬象新天和銀豐唐冶項目的話，如果維持現(xiàn)狀，我相信只有等萬象新天開完盤之后，我們才能進行銷售 …… 難道我們也要被逼著要走上度假路線嗎？ 再次發(fā)問，如何突破？ — 世界觀與方法論的升級 只有偉大的企業(yè)，才能在別人看不見的地方， 開辟出一片前所未有的廣闊市場 作為銀豐的品牌騰飛之作，如何才能走出一片藍海？ 我們拿現(xiàn)在人手一部的手機舉例子 —— 從一家木漿工廠起步發(fā)展到全球手機業(yè)航母，諾基亞在移動通信領域創(chuàng)造了“全球神話”，曾一度被看做是移動電話的代名詞，每天有超過 13億人通過諾基亞的手機等產(chǎn)品進行彼此聯(lián)系。在它最頂峰時，全球手機市場占有率前四名企業(yè)中，三星、 LG、摩托羅拉三家廠商的市場份額加起來，才剛好抵得上諾基亞的份額。 但是從 2023年開始，這一切發(fā)生了歷史性改變。 google開發(fā)的安卓系統(tǒng)在 2023年 11月面世，而蘋果公司的 iphone也在同一年面世 …… 才短短 4年，諾基亞已經(jīng)走上了崩潰邊緣。 蘋果在第二季度取代“手機巨頭”諾基亞成為全球最大智能手機廠商，谷歌日前又宣布斥資 125億美元巨資收購摩托羅拉移動。面對競爭對手的步步緊逼，諾基亞命運幾何，是在與微軟的聯(lián)盟效應下重振旗鼓，還是像西門子、愛立信等眾多手機品牌那樣不知所終？ 圖中列出的公司自上而下分別是： 蘋果、微軟、 IBM、甲骨文、谷歌、思科、惠普、諾基亞、戴爾和 RIM。 五年之內(nèi)，公司市值的變化 從圖中我們總結出： 蘋果市值較 2023年的市值高出 谷歌市值較 2023年的市值高出 甲骨文市值較 2023年的市值高出 微軟市值較 2023年的市值減少 8% 最大的輸家是誰？諾基亞。諾基亞如今的市值只有 5年前的 32%。 是什么造成的如此局面？ 一流的企業(yè)做標準 二流的企業(yè)做品牌 三流的企業(yè)做產(chǎn)品 諾基亞的產(chǎn)品品質是有目共睹的，但是他輸?shù)袅酥悄軝C的標準，進而也輸?shù)袅似放?。諾基亞的“傲慢”，讓他忽視了智能操作系統(tǒng)的客戶體驗；而當有新系統(tǒng)出現(xiàn)時，他的“傲慢”又再一次的讓其自身喪失了轉身的機會 …… 只能希望借助微軟系統(tǒng)重振江湖了。 為此，諾基亞甚至扔掉了自己使用了十年的塞班（ Symbian）系統(tǒng)，這也能夠解釋為什么喬布斯宣布辭職，蘋果股價立刻下跌 6%，全球為之震動了 —— 蘋果的產(chǎn)品線的生產(chǎn)沒有停止，也沒有出現(xiàn)事故，蘋果的品牌也沒有出現(xiàn)品牌信任危機，但是他們一瞬間就喪失了這個時代電子信息產(chǎn)業(yè)的精神標準。 “可以托付一生的城” 學區(qū)房、公園城、大盤給你更多 生活之城 教育之城 生態(tài)之城 幸福之城 健康之城 …… 仍是產(chǎn)品層面的比拼 生活配套的比拼、教育資源的比拼、戶型的比拼、交通的比拼、精裝修的比拼、園林景觀的比拼、物業(yè)管理的比拼 …… ？ 當“產(chǎn)品 ≤ 品牌”時 簡單了說，消費者不再操心交房之后漏不漏水的問題了，那他們關注點在哪里 —— 天鴻的萬象新天可以走進品牌時代了， “萬象新天”代表了一種大盤模式，這種模式意味著： 工業(yè)區(qū)中的良好生態(tài)環(huán)境（景觀和 5000畝公園） +潛力區(qū)位的發(fā)展前景（新東站和濟南東部大勢所趨） +剛需舒適的生活和選擇的可能（多元產(chǎn)品和多元配套） …… 綠城的全運村早就走進品牌時代了，它意味著綠城的“園區(qū)生活體系”： 尊貴的地段和環(huán)境（中央政務區(qū)后院 +南部山脈環(huán)保） +綠城的高端產(chǎn)品打造（規(guī)劃、景觀、戶型、立面、裝修建材 …… ） +良好的物業(yè)管理 產(chǎn)品層面的比拼 生活配套的比拼、教育資源的比拼、戶型的比拼、交通的比拼、精裝修的比拼、園林景觀的比拼、物業(yè)管理的比拼 …… 凝結成品牌 萬科的 X大產(chǎn)品系、綠城的第 X代產(chǎn)品、萬達的 X類綜合體 …… 優(yōu)勢不明顯的情況下，怎么才能站位更高？ 我們與競爭對手比拼產(chǎn)品，是永無止境的；物質的堆砌永遠沒有極限； 消費者選擇品牌，是選擇品牌代表的公信力，就像那些選擇萬象新天的客戶，也許他們更認可的是“紅黃藍”和“歷城二中” …… 銀豐要走向一流企業(yè)，實現(xiàn)品牌跨越， 必須制造“標準”！ 生活標準 就像你可以選擇你電腦的品牌， 但是你無法選擇這臺電腦是否采用“二進制”； 我們的打造目標，就是在產(chǎn)品的基礎之上 提供生活標準 凝結成品牌 萬科的 X大產(chǎn)品系、綠城的第 X代產(chǎn)品、萬達的 X類綜合體 …… 市場的要求 品牌洗牌在所難免，后發(fā)制人，超越品牌自身是關鍵 產(chǎn)品品質的比拼已經(jīng)泛濫，超越“品質”概念是關鍵 自身的要求 項目深陷重圍，而現(xiàn)成手法已經(jīng)被競爭對手采用殆盡，急需突破 企業(yè)發(fā)展，急需借助項目的成功走向品牌化和標準化，時不我待 …… 為什么要走上“標準”之路？ 如何符合市場要求 —— 我們的 消費者洞察 根據(jù)銀豐唐冶項目目前的規(guī)劃形態(tài)，我們認為本案的目標客戶以中高端客戶最為重點，尤其是對區(qū)域抗性、價格抗性不大的高端客戶，將是我們洋房、低密度大平層、別墅類型產(chǎn)品的主要消費群體。而純粹的剛性客戶，是為周邊幾個大盤及低價項目所共有的 …… 產(chǎn)品的高價值 + 合理的價格 = 高性價比 價值 價格 一般規(guī)律 —— 剛性客戶關注高性價比、高端客戶關注高價值 如何協(xié)調？ 高性價比 高價值 我們通過高價值的打造，以價格的調節(jié)，實現(xiàn)高價值與性價比的同時存在，但首先要打造高價值！我們提供的“生活標準”一定是具有前瞻性的“高價值的標準”！ 選取 5組具有代表性的客戶，來考量打造高價值的方向； 王先生 TOD陶板的華東區(qū)總代理 山東濟寧人 其貿(mào)易公司的年營業(yè)額接近 3— 5個億，經(jīng)常往來于日本和韓國，目前在山東濟南居?。辉谏綎|青島、濟南、煙臺、江蘇常州等地均有房產(chǎn)； 目前其家人已經(jīng)全家移民加拿大，表示事業(yè)的重心還是在國內(nèi)； 訪談過程中，問及最近是否有臵業(yè)意向時說沒有太強的想法，從事建筑建材工作，也感覺到目前市場有所變化，想看看再說，同時表示即便購買房產(chǎn)，也需要自然環(huán)境非常好、產(chǎn)品非常好的養(yǎng)生場所； 深入交談的時候表示，最向往的居所即是歐洲尤其是北歐式的生活之地，當時移民時受各方條件限制，未能成行；介紹唐冶項目后，對項目有一定的興趣，但是要看實際營造的水平，能否達到他的預期； 劉先生 sony品牌山東區(qū)總代理 劉先生經(jīng)營代理 SONY品牌旗下電腦、數(shù)碼相機、投影儀及辦公耗材等 IT類全線產(chǎn)品（除手機業(yè)務外），穩(wěn)定年收入超千萬，號稱是奧迪 A8L車型在山東的第三位車主； 問及臵業(yè)傾向，表示對買房子沒有感覺，在濟南有多處房產(chǎn)，在青島也有房產(chǎn)，并不依賴房產(chǎn)投資獲取收益； 最大的想法就是開心順心，孩子不用操心有人管，事業(yè)穩(wěn)穩(wěn)定定，并感慨現(xiàn)在 IT生意難做； 當問及是否愿意去唐冶居住時，表示不感興趣；但說到，如果有一個生態(tài)健康、便捷方便、尊貴大氣的產(chǎn)品，還是可以考慮的，問及如果提供國外一線生活標準，是否感興趣時，表示很感興趣，但是不知道能否實現(xiàn)； 劉志剛 及 柏楊夫婦 劉先生經(jīng)營吉利 360176。 服務品牌 4S店，位于工業(yè)南路上，其夫人柏楊工作于山東高速集團；家庭年收入在 150萬 —200萬上下，夫婦二人均是 80后； 夫婦二人現(xiàn)居住在漿水泉路山東省交警大隊宿舍，經(jīng)常去香港游玩購物，精通各種奢侈品牌和生活方式，對于買房子，卻沒有太強烈的欲望，認為自己現(xiàn)在的居住環(huán)境安全、生態(tài)，無需再臵業(yè)，有錢的話更愿意經(jīng)營實業(yè)； 柏楊女士的父親是山東魯華能源（原山東華能）黨委書記兼董事長柏承成，有老父親的面子在，認為自己也無需為孩子上學等問題太操心，對學區(qū)房等問題從來沒考慮過； 但是對高品位生活還是有追求的，表示要是有一個各方面素質卓越的小區(qū)，還是愿意考慮的，如果能空降一個歐洲式的社區(qū)那是最好的；介紹本項目后，表示距離可以接受，就是生活配套不知道能否跟上，