【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 就感，駕馭一切就是我的夢(mèng)想！ 活力 頂級(jí)的時(shí)尚 精致 優(yōu)雅的氣度 對(duì)象：男， 35歲，上層名仕。 我們的主人公是某領(lǐng)域響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋?，成為行業(yè)的一個(gè)符號(hào)或標(biāo)志。他永遠(yuǎn)是光鮮亮麗的，完美、經(jīng)得起挑剔的時(shí)尚品位，財(cái)富與奢侈的代名詞。工作上，他一個(gè)具有獨(dú)到眼光的發(fā)掘者，又是一個(gè)具有生意眼光的統(tǒng)治者。熱心于大大小小的公益事業(yè)，若干年后要成立自己的慈善基金，他的身上籠罩著退之不去的光環(huán)。 他只有 35歲，卻已經(jīng)到達(dá)別人一輩子都不可及的高度，他的生活是怎么樣的呢？ 他對(duì)自己的生活描述是 ———— 走近名流人生，勝讀十年厚卷 欲望，就像這個(gè)城市的特產(chǎn) ——IT產(chǎn)品一樣，總在永無(wú)休止地，升 .級(jí) .換 .代 …… 我是一個(gè)喜歡享受，喜歡新鮮事物，喜歡時(shí)尚潮流的人 喜歡賽車(chē)，從單車(chē)到四輪，只要有時(shí)間，每一年的 F1賽車(chē)都不會(huì)拉下 “如果我不在家，就在酒吧；如果我不在酒吧，就在去酒吧的路上?！? 我很喜歡這句廣告語(yǔ)，晚上只要有時(shí)間，我都會(huì)去西湖新天地的酒吧， 感受激情四射的那種氛圍。MAX CLUB、 G+、 SOS、 INCLUB等都是很有名的酒吧。 我有一艘自己的游艇，盡管這里沒(méi)有海洋的藍(lán)色和陽(yáng)光，寧?kù)o、秀色的錢(qián)塘江，到別有一番風(fēng)味，也很是盡興。 這是我心愛(ài)的寶貝，每個(gè)周末我都會(huì)帶著她在林間馳騁，享受大自然最強(qiáng)烈的擁抱。奔騰馬術(shù)俱樂(lè)部是我常去的地方。 他，上市企業(yè)的繼承人，引領(lǐng)一方的霸主，萬(wàn)人矚目的焦點(diǎn)，是這座城市的富商新貴。 他，時(shí)尚奢華的代名詞，世界級(jí)名流的身份令人渴望而不可及，他是這城市的時(shí)尚新貴。 他，海外歸來(lái)的外企高管，上流社會(huì)的寵兒，典雅的氣質(zhì)讓他成為這城市的文人新貴。 消費(fèi)語(yǔ)論： 放棄高調(diào)媚俗 執(zhí)著低調(diào)華麗 于是乎，低調(diào)的華麗，自然而然成了 “ 隱富一族 ” 的需求。 三位都是上層社會(huì)的新貴 三種截然不同的生活享受 我們要尋找的就是第三階段富豪新貴 濱江豪宅一直用以體現(xiàn)貴族的氣質(zhì)與品格，水岸楓庭是濱江住宅的血脈延續(xù)。這 樣，以水岸楓庭為半徑的圈子里將是第三階段的貴族或準(zhǔn)貴族。在杭州社會(huì)結(jié)構(gòu) 中，他們高居金字塔之巔，是財(cái)富與精神的“雙冠王”；在社會(huì)上，他們被稱(chēng)為 老板，可能是公司董事長(zhǎng)、總裁、企業(yè)高管，另外還有藝術(shù)家。他們喜歡被追 捧，喜歡排場(chǎng)，又喜歡神秘，不被打擾；他們不斷的尋求對(duì)自己的社會(huì)身份屬性 或階層的維護(hù)、鞏固和提高。有人形容他們的社交：“一張大屏幕再加上一場(chǎng) 30 分鐘的小型記者招待會(huì)，恰倒好處地滿(mǎn)足了他們的心理，也適當(dāng)照顧了他們的情 緒。”而水岸楓庭，將成為頂尖人物的聚居之所。 水岸楓庭，尋找的就是這樣一批人 目標(biāo)客群來(lái)源細(xì)分 ? 年齡在 3550歲之間 ? 以商人為主，私營(yíng)企業(yè)主成絕對(duì)主力，購(gòu)買(mǎi)力旺盛 ? 至少為二次以上置業(yè)，有多次購(gòu)房經(jīng)驗(yàn) ? 非常注重房產(chǎn)品地段、配套、自然環(huán)境、開(kāi)發(fā)商品牌、裝修標(biāo)準(zhǔn)等綜合品質(zhì) 核心客群 ——杭州本地高端客群 輔助客群 ——浙江其它市域客群 重要客群 ——杭州周邊浙江客群 立足杭州 放眼浙江 他們?cè)谏鐣?huì)階層中，是所謂的“上”者 目標(biāo)客群 最核心的精神屬性 他們不再刻意劃分所謂的一居、二居， 不再刻意體會(huì)所謂的別墅與公寓， 他們重視的是物質(zhì)與精神意義的雙重功能， 在精神享受之余， 他們對(duì)于物業(yè)的綜合要求超乎了我們的意料， 在杭州，在錢(qián)塘江， 我們?cè)撊绾螡M(mǎn)足他們 由目標(biāo)客戶(hù)引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)策略形象定位 錢(qián)塘江畔城市新貴豪宅 目標(biāo)客戶(hù)引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)策略 圍合式圈層營(yíng)銷(xiāo) 水岸楓庭是高貴的，這就意味著我們不必多說(shuō)，或者我們不必對(duì)每個(gè)人說(shuō)，只對(duì)目標(biāo) 客戶(hù)說(shuō)。在此思路下，水岸楓庭的營(yíng)銷(xiāo)推廣是低調(diào)的，是圈子里的，而其選擇的形式 已經(jīng)跳出常規(guī)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的模式，客戶(hù)積累、登記、預(yù)約、認(rèn)籌、媒體選擇、活動(dòng)形 式、銷(xiāo)售方式，每一個(gè)環(huán)節(jié)都與眾不同但居功至偉。 水岸楓庭定位為 TOP圈層的身份及品位的象征，就需要對(duì) TOP圈層進(jìn)行信息的量化 分析，利用數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行有效地分類(lèi)，針對(duì)其特征來(lái)制定溝通策略和內(nèi)容，增強(qiáng)溝通 的有效性。為此，杰星在豪宅營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，為水岸楓庭量身定制了“圍合式圈 層營(yíng)銷(xiāo)”， 它的確切含義是：在對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行圍合細(xì)分、洞悉其消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ) 上，制定相應(yīng)的銷(xiāo)售策略以達(dá)成交易的營(yíng)銷(xiāo)模式。 圍合式圈層營(yíng)銷(xiāo)的策略 圈層營(yíng)銷(xiāo)策略之客戶(hù)核心訴求策略 為了形成一定的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)格，避免區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，我們的客戶(hù)訴求應(yīng)力求有所側(cè)重 問(wèn)題一：本項(xiàng)目側(cè)重訴求客戶(hù)的那種需求？ 問(wèn)題二：項(xiàng)目又如何來(lái)支撐上訴的訴求？ 錢(qián) 江 客 戶(hù) 核心訴求 極致奢華 一線江景 陽(yáng)光海岸 新綠園 核心訴求 綠城品牌 精裝修 新古典主義 麗水馨庭 財(cái)富增長(zhǎng)迅速，希望通過(guò)標(biāo)簽來(lái)彰顯自我成就的客戶(hù) 信任綠城品牌看重區(qū)域前景對(duì)價(jià)格有所考慮，比較注重性?xún)r(jià)比的客戶(hù) 本案 ？ 符合項(xiàng)目的核心訴求 核心訴求 … … 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)訴求策略來(lái)看，陽(yáng)光海岸以極致奢華以及一線江景的項(xiàng)目特點(diǎn)，滿(mǎn)足高端客群心理需求，從而占據(jù)區(qū)域老大的地位，而綠城新綠園則利用其品牌優(yōu)勢(shì)放大客戶(hù)需求中的某幾類(lèi)需求，從而形成競(jìng)爭(zhēng)上的差異化，同時(shí)通過(guò)總價(jià)杠桿形成客戶(hù)導(dǎo)向， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)訴求策略 利產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌形成核心訴求 我們的客戶(hù)核心訴求 演 繹 極 致 的 低 調(diào) 奢 華 低調(diào)奢華是一個(gè)非?，F(xiàn)代又新鮮的詞匯、一個(gè)極其能引起共鳴的詞匯。奢華于生活中處處存在，而低調(diào)既有物理屬性，又屬于精神范疇。低調(diào)奢華，在水岸楓庭區(qū)別了身份、格調(diào)與品位。尊貴，但不張揚(yáng)，這就是客戶(hù)心理上所能承受的最佳尺度。由此水岸楓庭有了鮮明的話(huà)語(yǔ)體系 ——屬于一個(gè)項(xiàng)目和一個(gè)圈子的話(huà)語(yǔ)體系。 如何演繹低調(diào)的奢華 ? 隨著全球泡沫經(jīng)濟(jì)的灰飛煙滅，極度奢華的時(shí)代走向末路，耀眼的煙花之后，剩下的只有黑色的塵埃。很多人從浮華的夢(mèng)魘中清醒，浮華生活的代價(jià)原來(lái)是讓人變得偏執(zhí)與孤傲，背后是無(wú)所事事的疲憊，更可怕的是失去愛(ài)的感覺(jué)。人們終于明白那種不嗜張揚(yáng)的低調(diào)奢華氣質(zhì)才是永恒不變的時(shí)尚。 ? 豪宅走到一個(gè)尷尬的路口，許多品牌開(kāi)發(fā)商開(kāi)始重新審視自己的品牌定位和價(jià)值取向，消費(fèi)者也重新思考自己的消費(fèi)觀念。一切如熱戀之后的冷靜，一切需要重新認(rèn)識(shí)和被認(rèn)識(shí)。 圍合式圈層營(yíng)銷(xiāo)，低調(diào)奢華感官實(shí)現(xiàn) 高調(diào)入市 低調(diào)傳播 項(xiàng)目對(duì)于核心訴求的支撐 低調(diào)奢華 …… 社區(qū)內(nèi)涵 客群內(nèi)涵 身份 價(jià)值內(nèi)涵 產(chǎn)品內(nèi)涵 符號(hào) 我們是真正奢華裝修的濱江豪宅 我們是擁有頂級(jí)配置的豪宅社區(qū) 我們擁有多項(xiàng)稀缺性資源 真正的奢華生活一定是低調(diào)的 杭州乃至浙江的富豪級(jí)高端人群 我們是尊貴身份的象征 項(xiàng)目本身屬性 項(xiàng)目屬性延伸 張揚(yáng)的奢華是一個(gè)永遠(yuǎn)仰視的角度，而蹲下來(lái)，換一種姿勢(shì)， 心平氣和地奢侈于無(wú)意間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)生活舒服多了。 豪宅營(yíng)銷(xiāo)要賦予購(gòu)買(mǎi)者以情感價(jià)值和身份符號(hào)。 同樣的景觀資源、同樣的奢侈高配，同樣的豪宅定位 站在同一理性需求的起跑線上， 我們?cè)撊绾螞Q勝未來(lái)？ 為什么 Hermes每一次 Logo顏色或形式的改變，都會(huì)重復(fù)贏得時(shí)尚界的瘋狂追捧？ 品牌 品質(zhì) 品味 為什么 邁巴赫（ Maybach） 每年 300多輛純手工制造的昂貴轎車(chē)，會(huì)讓全世界眾多富豪望眼欲穿，擁有財(cái)富卻未見(jiàn)得能擁有一輛 Maybach ？ 不僅僅是 同樣是 欲望 欲望是人性的弱點(diǎn)，導(dǎo)致人產(chǎn)生了 非理性的精神需求 。 欲望是 非必需的 ，是超越物質(zhì)需求的 精神滿(mǎn)足。 欲望永遠(yuǎn)追求滿(mǎn)足但又無(wú)法永遠(yuǎn)滿(mǎn)足，所以 具有無(wú)限性 。 城市頂級(jí)豪宅的購(gòu)買(mǎi)亦受欲望所驅(qū)使。 故此，客戶(hù)欲望給予頂級(jí)豪宅包裝手段以指引，頂級(jí)豪宅的包裝需要 —— 迎合客戶(hù)的欲望需求 。 豪宅成功包裝手段： 尊貴感 品質(zhì)感 身份感 營(yíng)造 重新定義區(qū)域價(jià)值，提升形象 利用成熟區(qū)域價(jià)值，項(xiàng)目全方位打造外的細(xì)節(jié)放大 基于區(qū)域價(jià)值，重新賦予內(nèi)涵 作為自然主體的人具有主觀能動(dòng)性，他們能動(dòng)地參與社會(huì)活動(dòng)，高揚(yáng)理想的價(jià)值，追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自身絕對(duì)需要的欲望，從而獲得更高的物質(zhì)享受，得到個(gè)人優(yōu)越感和個(gè)人地位 ?? 非理性精神需求 占有稀缺并炫耀 從細(xì)節(jié)代表品味 渴望張揚(yáng)或低調(diào)的尊尚地位 尊貴感 品質(zhì)感 身份感 非理性的精神需求正是我們所需要的！ ?清晰的品牌定位 ?識(shí)別的標(biāo)志 ?具有明星化的設(shè)計(jì)師 ?有故事作為口碑 ?限量高質(zhì) 我們同樣從奢侈品品牌包裝可以看到 ?強(qiáng)調(diào)手工 ?強(qiáng)大而長(zhǎng)期的廣告 ?有標(biāo)志性的產(chǎn)品 ?明星追捧 ?高調(diào)的發(fā)布 品質(zhì)感： ?強(qiáng)調(diào)手工 ?限量高質(zhì) ?明星化的設(shè)計(jì)師 邁巴赫（ Maybach） 關(guān)鍵詞：百年品牌、量身定做、手工打造 ,近 220萬(wàn)種配置方案 PATEK PHILIPPE(百達(dá)翡麗） 制表師需 10 年時(shí)間。創(chuàng)制一只復(fù)雜的PATEK PHILIPPE(百達(dá)翡麗）表需 2至 3年的時(shí)間，一只簡(jiǎn)單的表型制送出來(lái)至少需 9個(gè)月，這與一個(gè)人的誕生一樣。 尊貴感： ?故事化的口碑 ?明星的追捧 ?高調(diào)的發(fā)布 Cartier（卡地亞） 160年來(lái)，從獲拿破侖堂妹青睞、被英國(guó)王儲(chǔ)威爾士親王稱(chēng)為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”，并獲第一張皇家委任狀開(kāi)始，共獲得西班牙、葡萄牙、俄羅斯、希臘等國(guó)共 15張皇室委任狀。 Patek Philippe (百達(dá)翡麗 ) 品牌廣告語(yǔ) —— “ 沒(méi)人能擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)為下一代保管而已。” 身份感： ?清晰品牌定位 ?識(shí)別的 LOGO ?標(biāo)志