【文章內(nèi)容簡介】 大型百貨與超市對整體街區(qū)的人流吸引與價值提升起著非常關(guān)鍵的作用，此類商家也將整體提升婁底整體商業(yè)競爭力，但對項目的商務(wù)條件與自身素質(zhì)有著 非常嚴(yán)格的要求，是本項目要重點針對的客戶群體。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) ②國內(nèi)外知名品牌店 此類商家是屬于龐大的連鎖經(jīng)營的專業(yè)集團(tuán)，其實力、資金較為雄厚，其進(jìn)入本案一般以中等規(guī)模的店鋪面積進(jìn)駐，其經(jīng)營貨品檔次高，價格中等以上，類型以中高檔男女服飾、名牌皮具鐘表、珠寶、連鎖美容等為主。 該類知名品牌商家進(jìn)入，有利于本案檔次定位的提高，使整體的形象更佳。 ③酒吧、茶樓、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)經(jīng)營者 此類型商家的規(guī)模有中型也有小型，有集團(tuán)經(jīng)營也有小型公司經(jīng)營，有效填補(bǔ)了城內(nèi)真正將購物、休閑、娛樂、餐飲融于一體的綜合商業(yè)中心的空白。 ④投 資者 投資者是每一個成功的商業(yè)物業(yè)不可缺少的重要客戶，包括大額投資者與家庭為主的小額投資者。本案的目標(biāo)群體定位重點是要挖掘本地商業(yè)客源的真空地帶，以本地 20%的財富資源集中者為主要投資群體。 確立市場領(lǐng)導(dǎo)者的第一策略，即要旗幟鮮明地擺出本區(qū)域第一樓盤的霸氣 。 二、項目整體運(yùn)營規(guī)劃 （一）整體運(yùn)營戰(zhàn)略 塑造品牌，引爆區(qū)域能量，持續(xù)發(fā)展， 建設(shè)標(biāo)志性的湘中綜合商業(yè)中心 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 通過對樓盤潛在價值、開發(fā)商潛在資源、客戶的潛在需求的全方位的挖掘與激活，形成強(qiáng)大的品牌勢能：消費(fèi)者欲望燃燒、品牌光芒閃耀 、區(qū)域能量引爆，最終達(dá)到財富涌流、社會進(jìn)步的全新局面。 （二）整體運(yùn)營核心理念 做有責(zé)任的城市運(yùn)營商，打造全國經(jīng)典步行商業(yè)街 （三）整體運(yùn)營七字方針 智者之誠達(dá)天下 即智慧之人的誠意通達(dá)天下，是本項目“大手筆大思路大商貿(mào)大市場”的思路表現(xiàn)。智慧與誠信是本項目整體運(yùn)營的二大方針，通達(dá)天下表明開發(fā)商決勝全省乃至全國市場的決心與信念。 （四）整體運(yùn)營五大思路 思路一：立足城市，著眼未來 即將地產(chǎn)開發(fā)提升到城市運(yùn)營的高度， 必須把握婁底城市發(fā)展的脈絡(luò)， 滿足婁底城市品位與商業(yè)品位提升的需要，打造婁底新的城市名片， 增強(qiáng)婁底城市綜合輻射力，從而產(chǎn)生出“城市引擎”的巨大財富動力，將項目打造成具有未來競爭力的商業(yè)中心。 思路二：理性開發(fā)，永續(xù)經(jīng)營 即深研市場基礎(chǔ)，尊重市場需求，確立“招商先行”、“放水養(yǎng)魚”的指導(dǎo)思想，有效平衡開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者、管理者四者之間的利益，將商業(yè)永續(xù) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 經(jīng)營納入本項目整體開發(fā)戰(zhàn)略全過程，營造“管理型商業(yè)街區(qū)”。 思路三：整合資源，搭建平臺 即以開發(fā)商為核心，搭建由規(guī)劃設(shè)計院、專業(yè)策劃公司、專業(yè)營銷招商隊伍、商業(yè)運(yùn)營管理公司、施工承建單位、物業(yè)管理公司、廣告及文化傳播公司組成的良性運(yùn)營平臺 ，創(chuàng)成功的開發(fā)理念 +合理的商業(yè)規(guī)劃 +資深商業(yè)管理機(jī)構(gòu) 三方聯(lián)手的全新模式。 思路四：整體規(guī)劃，分期開發(fā) 即初步確定整體規(guī)劃、分期開發(fā)的思路，先期開發(fā)春園路至中心廣場段、氐星路至中心廣場街區(qū)，第二期開發(fā)樂坪街至中心廣場段街區(qū)和中心廣場東北角臨春園公園區(qū)塊。 思路五：價值共享，引領(lǐng)市場 即以全局來實現(xiàn)項目價值的最大化，從建筑規(guī)劃、業(yè)態(tài)布局、核心主力品牌、經(jīng)營管理、文化推廣等方面予以提升和強(qiáng)化， 實現(xiàn)開發(fā)商企業(yè)價值、消費(fèi)者客戶價值、項目所處的區(qū)域價值等三種價值的同步提升 ，以市場引領(lǐng)者的姿態(tài)主動操控市場，其中宣 傳造勢與管理保障是價值提升與共享的前提。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 第四部分 項目商業(yè)定位及規(guī)劃 一、商業(yè)定位 以服務(wù)婁底及婁底輻射區(qū)域普通人為目的的，與婁底主流生活需求和主流生活方式、潮流相適應(yīng)的集購物、休閑、美食、娛樂、觀光、度假、商務(wù)等功能于一體的復(fù)合型街區(qū)。 二、消費(fèi)市場定位 以婁底及婁底輻射區(qū)域消費(fèi)人口為基礎(chǔ)，吸引和設(shè)計周邊地區(qū)旅游觀光、短期度假的消費(fèi)群體。 選擇中等收入家庭作為主要服務(wù)對象，同時努力爭取低收入階層，吸引高收入階層，最大限度地爭取客源，由嬰兒、兒童、年青人、成年人至老年人皆是目標(biāo)顧 客群。 三、業(yè)態(tài)組合定位 婁底春園步行商業(yè)街 將延續(xù) 婁底城市的 歷史文脈，更好地體現(xiàn) 婁底地區(qū)的商 、 文特色。 建成后將成為集購物、休閑、美食、娛樂、觀光、度假、商務(wù)等多種商業(yè)功能于一體的，集綜合百貨公司、大型生活超市、主題專業(yè)超市、傳統(tǒng)街鋪、高級會所、主題休閑娛樂場所、商務(wù)辦公場所、度假型酒店等多種業(yè)態(tài)于 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 一體的復(fù)合型街區(qū)。 四、商業(yè)文化主題定位 湘中中央步行商業(yè)街 綜合性、復(fù)合型、一站式，集購物、休閑、美食、娛樂、觀光、度假、商務(wù)等多種商業(yè)功能于一體的購物中心。 三 條街、一個中心、二個大型主力店。 我們將春園步行商業(yè)街的整個步行街區(qū)分為金街、銀街、鉆石街三條街，三個部分。結(jié)合三個區(qū)域不同的區(qū)位條件、地塊條件、物業(yè)條件等綜合因素，對三條街分別進(jìn)行獨(dú)特的個性設(shè)計。 1）金街：中心廣場至長青街之間街區(qū)，商業(yè)功能規(guī)劃以年輕人消費(fèi)為主體，主要設(shè)計休閑、運(yùn)動、時尚、潮流、體驗等功能； 2）銀街：中心廣場至氐星路之間街區(qū)，商業(yè)功能規(guī)劃以適應(yīng)中高品位消費(fèi)為主體的名品名店功能設(shè)計； 3）鉆石街：中心廣場至樂坪街之間街區(qū)，商業(yè)功能規(guī)劃以主題購物為主，其中包括大型超 市、電器、家居、電子、通訊、兒童專區(qū)等，以目的性購物功能設(shè)計消費(fèi)人流，提升街區(qū)整體商業(yè)價值。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 五、商業(yè)組合功能定位 根據(jù)春園步行商業(yè)街的定位構(gòu)想，我們在設(shè)計街區(qū)商業(yè)組合時，在相關(guān)業(yè)種的引進(jìn)上就應(yīng)該引進(jìn)同等檔次、相同個性、定位相切而不相同的個體商業(yè)，來實現(xiàn)、豐富和補(bǔ)充我們的商業(yè)。 當(dāng)然， 在具體執(zhí)行時 要注意個體商業(yè)小環(huán)境與整體商業(yè)大環(huán)境的融合，有必要的時候要對引進(jìn)店進(jìn)行統(tǒng)一的風(fēng)格處理。 春園步行商業(yè)街業(yè)種組合比例設(shè)想 主 題 比例 備 注 零 售 33 % 商業(yè)街 、超市 賣場、百貨賣場、 生活 /家居類 賣場、各種主題賣場等 美 食 32 % 西餐 、 中餐廳 、 咖啡 /茶文化 、 主題美食廣場 等 休閑、娛樂、觀光、度假 34 % 游藝中心 、 主題吧 、主題會所、度假酒店 其 他 1 % 會展、商務(wù)、公益等 六、經(jīng)營管理模式定位 ，自行組建物業(yè)管理公司提供統(tǒng)一的物業(yè)管理。 ，租賃場地或者合作經(jīng)營。 、統(tǒng)一招商，統(tǒng)一管理策略。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 、協(xié)助業(yè)主具體 招商、統(tǒng)一進(jìn)行物業(yè)管理的管理策略和經(jīng)營模式。 ，啟動招商、管理街區(qū)、經(jīng)營自有物業(yè)。 引進(jìn)先進(jìn)的商業(yè)規(guī)劃，特別注意引進(jìn)新業(yè)態(tài)和設(shè)計好項目的業(yè)態(tài)組合。 6. 通過前期招商，引進(jìn)眾多國內(nèi)、國際知名商業(yè)企業(yè)和品牌，顛覆舊有商業(yè)格局。注意引入商業(yè)物業(yè)和統(tǒng)一運(yùn)營管理概念，對項目精心包裝。 ，以優(yōu)惠價格吸引品牌折扣店和著名化妝品旗艦店，合理布局知名餐飲和休閑業(yè)態(tài)，將立體交通和業(yè)態(tài)吸引以及營銷措施相互結(jié)合，采用統(tǒng)一的招商措施。 其次對二樓以上放水養(yǎng)魚，聚集人氣， 采用統(tǒng)一的 營銷措施，讓二樓以上商業(yè)空間經(jīng)營活躍起來。 七、商業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置建議 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 經(jīng)營公司總經(jīng)理 經(jīng)營管理部 百貨品牌 綜合超市品牌 大型餐飲/主題餐飲 大型娛樂項目/主題娛樂項目 專業(yè)超市/賣場 女裝 體育休閑 皮具 鞋類 化妝品 男裝 內(nèi)衣/針棉 招商籌備部 主力店組 散 牌 組 商業(yè)策劃部 市場研究 資料整理 活動策劃 商業(yè)規(guī)劃 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 單店總經(jīng)理 賣場管理部 主管副總 財務(wù) 物管 倉庫 財務(wù) 保安 結(jié)算 設(shè)備 保潔 收銀 維護(hù) 管理 主管副總 采購部 營銷部 品牌管理部 主管副總 管理 賣場管理部 人力資源部 培訓(xùn) 樓面經(jīng)理 柜長 營業(yè)員 商業(yè)策劃 策劃部 活動策劃 組織部 設(shè)計部 總經(jīng)理助理 單店總經(jīng)理賣場管理部主管副總財務(wù) 物管 倉庫 財務(wù) 保安 結(jié)算 設(shè)備 保潔 收銀 維護(hù) 管理 主管副總采購部營銷部品牌管理部主管副總管理賣場管理部人力資源部培訓(xùn)樓面經(jīng)理柜長營業(yè)員商業(yè)策劃策劃部活動策劃組織部設(shè)計部總經(jīng)理助理 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 31 八、功能分區(qū)布局規(guī)劃 （見附圖） 第五部分 項目產(chǎn)品策劃及建筑設(shè)計任務(wù)書 見《建筑設(shè)計任務(wù)書》 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 32 第六部分 項目整體營銷策劃 一、整體營銷策略 策略一：品牌帶動銷量 形成自己獨(dú)特的公關(guān)事件活動是用品牌帶動銷量的第一條法則。 以品牌帶動銷量， 利用 80/20 法則 鎖定本地 20%的大額投資者 是用品牌帶動銷量的第二條法則。 以品 牌為核心的主題促銷是用品牌帶動銷量的第三條法則。 以顧客為中心的體驗式營銷是用品牌帶動銷量的第四條法則。 策略二： 搶購營銷策略 搶購營銷的賣場秘訣：排隊造勢法，形成人氣效應(yīng)，大戶效應(yīng)，大戶優(yōu)先認(rèn)購；再運(yùn)用鯰魚效應(yīng)去激活，放大羊群效應(yīng)。所謂鯰魚效應(yīng)，是指地產(chǎn)銷控中的散戶，由于銷控中策劃人員規(guī)定大戶可優(yōu)先認(rèn)購，那么未組織起來的散戶如熱鍋中的螞蟻，也像魚群中 的鯰 魚， 會積 極主動地組織眾多散戶在一瞬間集結(jié)成 20戶、 50 戶，甚至 100 戶為一個大戶單位加入搶購的行列。 此模式適合應(yīng)用于開盤時造勢。常見的用法有認(rèn)購派籌、明 星簽名認(rèn)購、紀(jì)念品排隊派贈、 VIP 超值認(rèn)購排序發(fā)放。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 33 策略三： 社會營銷策略 社會營銷模式往往要隨時捕足社會焦點、善用媒體炒作與主題活動組織兩把利刃?？衫卯?dāng)?shù)亓己玫恼h(huán)境，將 社會效益的重要性 提至首位 ，將社會營銷的觀念貫穿于企業(yè)的整個開發(fā)過程 ， 進(jìn)一步改善城市的 商業(yè)環(huán)境，提升城市品位與綜合競爭力 。 策略四： 階段性主題營銷 手段 以 波浪式營銷事件和主題活動貫穿全案，形成三大熱銷階段的核心舉措。 策略五： 開放式銷售策略 采用關(guān)系營銷、親情營銷、文化營銷、活動營銷、展會營銷、人員推廣、現(xiàn)場推廣、團(tuán)購促銷 、新舊互帶口碑營銷、傳統(tǒng)媒介營銷等多種營銷方式并行的開放式銷售策略。 二、項目銷售價格策略 （一）目標(biāo)客戶的價值取向及心理預(yù)期分析 1．目標(biāo)市場的特性描述 1）投資：此部分客戶購鋪后并不經(jīng)營，而用于投資，收取租金獲得回報并等待物業(yè)升值； 2）自用：此部分客戶購買鋪位是為了自己經(jīng)營。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 34 2．目標(biāo)客戶的價值取向分析 本項目的目標(biāo)客戶按照分類對項目都存在不同的但明確的商品價值取向和行為目的。其不同的取向和目的都需要開發(fā)商給予支持和營造。歸結(jié)起來離不開成本這個概念。 1）投資客戶群：投資成本主要由單一房 款構(gòu)成，由于看好市場和項目的發(fā)展前景，希望有一個長期穩(wěn)定的回報。要求合理的投入產(chǎn)出（租金）比。 2）自用客戶群：經(jīng)營成本主要由房款、物管費(fèi)、貨款、稅收、人工費(fèi)用等主要組成，房款和物管費(fèi)主要取決于開發(fā)商，而貨款、稅收、人工等費(fèi)用經(jīng)營戶可以自我預(yù)見和控制。投資目的在于有一個輕松和合理經(jīng)營空間，要求先生存再發(fā)展。所以希望房款價格和物管價格合理（與市場同步）。 3）租賃客戶群：經(jīng)營成本主要有租金、物管費(fèi)、貨款、稅收、人工費(fèi)用組成。 租金和物管費(fèi)主要取決于開發(fā)商和經(jīng)營戶 ，而貨款、稅收、人工等費(fèi)用經(jīng)營戶可以自我預(yù)見和控制 。 租賃客戶前提是看好項目的整體商業(yè)規(guī)劃和定位的不可比擬的絕對優(yōu)勢、以及項目的市場發(fā)展前景，