【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品 工 業(yè) 食品工業(yè)簡(jiǎn)介 食品生產(chǎn) 食品工業(yè)是我國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一， 已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中具有舉足輕重的地位和作用，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中增長(zhǎng)最快、最具活力的產(chǎn)業(yè)之一，對(duì)提高城鄉(xiāng)居民生活水平、推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、擴(kuò)大就業(yè)、帶動(dòng)農(nóng)民增收等做出了重要貢獻(xiàn)。 食品工業(yè)簡(jiǎn)介： 食品生產(chǎn) 作為食品銷(xiāo)售人員要簡(jiǎn)單地了解所銷(xiāo)售的產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程及工藝。把自己公司的亮點(diǎn)，向消費(fèi)者宣傳，使廣大消費(fèi)者知道你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品是安全、綠色、營(yíng)養(yǎng)合理并且口感好，從而提升自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 食品工業(yè)的門(mén)類(lèi)眾多，各類(lèi)食品的生產(chǎn)工藝各異。現(xiàn)在以北京匯源果汁飲料集團(tuán)的生產(chǎn)工藝為例介紹食品營(yíng)銷(xiāo)人員的關(guān)于食品生產(chǎn)培訓(xùn)。 注意： 對(duì)食品營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)于食品生產(chǎn)工藝的培訓(xùn)， 是為了向消費(fèi)者宣傳，使其購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。 北京匯源果汁飲料集團(tuán)關(guān)于產(chǎn)品篇 對(duì)食品營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn) 詳細(xì)資料（生產(chǎn)及產(chǎn)品部分） Go to 關(guān)于食品 生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例 Go to 關(guān)于食品產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)案例 模 塊 二 完 食品市場(chǎng)與食品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 模塊 三 科目一 食品市場(chǎng) 科目二 食品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 科目一 食品市場(chǎng) 一、食品市場(chǎng)的概念 二、食品市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) 三、食品企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查 四、食品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 五、食品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)開(kāi)拓技巧 一、食品市場(chǎng)的概念 所謂市場(chǎng)，按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論講，就是指商品交易關(guān)系的總和。 有三層含義： 是商品交換場(chǎng)所和領(lǐng)域； 是商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的匯 合和總和； 是指消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)力的需求。 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力的需求就是我們食品企業(yè)所指的食品市場(chǎng)。 按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論講 : 食品市場(chǎng) 是人口 +食品的購(gòu)買(mǎi)力 +食品的購(gòu)買(mǎi)欲望。 二、我國(guó)食品市場(chǎng)的的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) 消費(fèi)人口最多。 飲食習(xí)慣的社會(huì)化程度提高迅速。 人們的購(gòu)買(mǎi)力大增。 人們對(duì)食品的消費(fèi)從量到質(zhì)轉(zhuǎn)變迅速。 市場(chǎng)已經(jīng)從賣(mài)方市場(chǎng)發(fā)展成為買(mǎi)方市場(chǎng) 三、食品企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查 食品企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查，一般可以根據(jù)食品企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查目的和需要，運(yùn)用一定的科學(xué)方法，有組織、有計(jì)劃地收集、整理、傳遞、儲(chǔ)存和利用市場(chǎng)的有關(guān)信息的過(guò)程。 目的是通過(guò)了解市場(chǎng)有關(guān)的信息，為管理者和企業(yè)的決策者制定政策、進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)、作出經(jīng)營(yíng)決策和制定計(jì)劃提供重要的依據(jù)。 （一） 、食品營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的內(nèi)容 （二） 、市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型 （三）、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的步驟和方法 (一 )、食品營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的內(nèi)容 宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查 即調(diào)查整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化對(duì)食品企業(yè)產(chǎn)品的影響。調(diào)查的具體內(nèi)容有：工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值、國(guó)民收入、積累與消費(fèi)的比例、發(fā)展速度、社會(huì)商品零售總額、人口增長(zhǎng)、就業(yè)率、主要食品產(chǎn)品質(zhì)量等。 食品科學(xué)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)調(diào)查 該調(diào)查主要是調(diào)研與食品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有關(guān)的科技現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。 調(diào)查的 具體內(nèi)容有：世界食品科學(xué)技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)；國(guó)內(nèi)同行業(yè)的食品科學(xué)技術(shù)狀況及應(yīng)用情況和發(fā)展趨勢(shì)；本企業(yè)所需的設(shè)備、原材料、生產(chǎn)和科技狀況以及發(fā)展趨勢(shì)。 食品消費(fèi)需求調(diào)查 是要了解和熟悉消費(fèi)者，掌握消費(fèi)者對(duì)食品需求的變化規(guī)律，使企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，生產(chǎn)適合消費(fèi)者需求的食品，迎合消費(fèi)者的需求。 目的： 內(nèi)容： ① 對(duì)食品消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查。 ② 對(duì)食品消費(fèi)者需要的各種因素進(jìn)行調(diào)查。 ③ 對(duì)食品消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要進(jìn)行調(diào)查。 食品銷(xiāo)售調(diào)研 內(nèi)容： (1)、食品企業(yè)所生產(chǎn)的各種食品，在一定的銷(xiāo)售區(qū) 域內(nèi)是獨(dú)家還是多家？存在那些替代產(chǎn)品？消費(fèi) 者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品是否滿意？若不滿意，其原因是 什么？本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上是暢銷(xiāo)還是滯銷(xiāo)？原 因是什么？ (2)、食品企業(yè)的各種食品處于生命周期的哪一個(gè)階 段？哪些食品的銷(xiāo)售處于成長(zhǎng)發(fā)展期？哪些食品 處于成熟的旺盛時(shí)期？哪些食品在市場(chǎng)上已處于 飽和狀態(tài)？哪食品品的銷(xiāo)售已經(jīng)處于衰退期？ (3)、食品企業(yè)的各種食品價(jià)格在市場(chǎng)上有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)能 力？消費(fèi)者對(duì)價(jià)格有何反映？市場(chǎng)價(jià)格的現(xiàn)狀對(duì) 哪些食品有利？對(duì)哪些食品不利？食品價(jià)格波動(dòng) 幅度有多大？其發(fā)展趨勢(shì)如何？ (4)、食品企業(yè)的銷(xiāo)售力量是否適應(yīng)需要？現(xiàn)有的銷(xiāo)售 渠道是否合理？如何擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，減少中間環(huán) 節(jié)？如何正確的選擇廣告媒介？廣告效應(yīng)如何？ 銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略是否妥當(dāng)？效果如 何？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 (1)、在全國(guó)或一個(gè)地區(qū)有哪些同類(lèi)食品企業(yè)，企業(yè)實(shí) 力大小如何？這些食品企業(yè)當(dāng)中，誰(shuí)是最主要的 競(jìng)爭(zhēng)者？誰(shuí)是潛在的競(jìng)爭(zhēng)者？ 內(nèi)容： (2)、主要競(jìng)爭(zhēng)者的食品市場(chǎng)分布如何？市場(chǎng)占有率如 何？它對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售有何影響？市場(chǎng)占有 率反映一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)營(yíng)結(jié)果。 (3)、主要競(jìng)爭(zhēng)者采取了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，這些 營(yíng)銷(xiāo)組合策略發(fā)生作用后對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生 何等程度的影響？ (二）、市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型 探測(cè)性調(diào)研 這種調(diào)研是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)情況不清楚或者感到對(duì)調(diào)研的問(wèn)題不知從何著手時(shí)所采用的方法。探測(cè)性研究主要是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和提出問(wèn)題，以便確定調(diào)研的重點(diǎn)。 描述性調(diào)研 描述性調(diào)研就是對(duì)已經(jīng)找到的問(wèn)題作如實(shí)的反映和具體的回答。著重回答消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么。何時(shí)購(gòu)買(mǎi)。如何購(gòu)買(mǎi)等問(wèn)題，并提出一些相關(guān)問(wèn)題。著項(xiàng)調(diào)研必須占有大量的信息情報(bào)，調(diào)研前需要有詳細(xì)的計(jì)劃和提綱，以保證資料的準(zhǔn)確性。 因果性調(diào)研 因果性調(diào)研是旨在確定有關(guān)事物的因果聯(lián)系的一類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問(wèn)題發(fā)生的因果關(guān)系，并弄清原因和結(jié)果見(jiàn)的數(shù)量關(guān)系。 預(yù)測(cè)性調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)研是在上述調(diào)研的基礎(chǔ)上對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的需求變化進(jìn)行估計(jì)。預(yù)測(cè)性調(diào)研對(duì)企業(yè)制訂有效的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，使企業(yè)避免較大風(fēng)險(xiǎn)和損失，有特殊重要的作用。 上述四種調(diào)研類(lèi)型是相關(guān)聯(lián)系、逐步深入的。探測(cè)性調(diào)研主要是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和提出問(wèn)題；描述性調(diào)研主要是說(shuō)明問(wèn)題；因果性調(diào)研主要是分析問(wèn)題的原因；預(yù)測(cè)性調(diào)研主要是估計(jì)問(wèn)題的發(fā)展趨勢(shì)，從而為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。 （三）、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的步驟和方法 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的步驟 （ 1）、調(diào)研準(zhǔn)備階段 調(diào)研準(zhǔn)備階段包含確定調(diào)研題目，擬定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃，培訓(xùn)調(diào)研人員三個(gè)步驟。 （ 2）、正式調(diào)研階段 目前，絕大多數(shù)食品企業(yè)還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的調(diào)研機(jī)構(gòu)，僅有少數(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的大型食品企業(yè)設(shè)立了專(zhuān)職的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研機(jī)構(gòu)。一般情況下，企業(yè)的調(diào)研力量主要由本企業(yè)自己人員組成。有條件的企業(yè)亦可委托專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司進(jìn)行調(diào)研。專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司的調(diào)研具有如下特點(diǎn)：無(wú)地理和語(yǔ)言障礙；節(jié)省成本；更具客觀性。 ① 組織安排調(diào)研力量。 調(diào)研表是整個(gè)調(diào)研工作的一項(xiàng)重要工具。調(diào)研表格設(shè)計(jì)的好與壞，直接影響調(diào)研效果。設(shè)計(jì)要既具有科學(xué)性又具有藝術(shù)性。調(diào)研表的提問(wèn)要避免抽象，盡可能具體；文字要簡(jiǎn)練，通俗易懂；調(diào)研表的問(wèn)題不宜過(guò)多或過(guò)于分散；提問(wèn)方式要委婉，使人感到親切；提問(wèn)排列先易后難，這樣獲得的結(jié)果更真實(shí)有效。 ② 設(shè)計(jì)調(diào)研表格 ③ 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)研 即調(diào)研人員通過(guò)口頭，書(shū)面或電信等方式向被調(diào)研者了解市場(chǎng)情況，現(xiàn)場(chǎng)收集資料。這種調(diào)研是通過(guò)直接或者間接的回答方式來(lái)了解被調(diào)研者的看法和意見(jiàn) 。 目的是了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求 . ④ 收集各種資料 市場(chǎng)調(diào)研需要的各種資料，可分為原始資料和現(xiàn)實(shí)資料兩種。 （ 3）、資料處理階段 A、資料的編輯整理。 B、資料分類(lèi)。 C、資料統(tǒng)計(jì)。 D、資料分析。 E、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。 食品市場(chǎng)調(diào)查方法 （ 1）、詢問(wèn)法 （ 2）、觀察法 （ 3）、實(shí)驗(yàn)法 即某種食品在大量生產(chǎn)之前，先生產(chǎn)一小批投放市場(chǎng)，進(jìn)行銷(xiāo)售試驗(yàn)，觀察和收集消費(fèi)者有關(guān)方面的反映來(lái)獲得信息資料。 即調(diào)研者到現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)研者的行動(dòng)來(lái)收集情報(bào)資 料，也可以安裝儀器進(jìn)行錄音和拍攝。 詢問(wèn)調(diào)研是由調(diào)研者先擬訂好調(diào)研提綱，然后向被調(diào)研者以提問(wèn)的方式請(qǐng)他們做出回答，以此來(lái)收集資料的調(diào)研方法。 四、食品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) （一）、食品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的概念和內(nèi)容 （二）、食品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的原則和程序 （三）、食品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法 一般是指在食品企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查或者已經(jīng)掌握一定的信息資料的基礎(chǔ)上，依據(jù)對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的認(rèn)識(shí)，運(yùn)用一定的方法，對(duì)影響食品市場(chǎng)供求關(guān)系變化的各種因素進(jìn)行分析測(cè)算，對(duì)食品市場(chǎng)的發(fā)展變化作出趨勢(shì)判斷和量的估計(jì)，目的上為食品企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供資料或者為社會(huì)提供市場(chǎng)信息 （一）、食品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的概念和內(nèi)容 1 、食品市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 食品市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)內(nèi)容 1）、預(yù)測(cè)社會(huì)食品購(gòu)買(mǎi)力的變化。 2）、預(yù)測(cè)食品銷(xiāo)售領(lǐng)域的變化。 3）、預(yù)測(cè)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者消費(fèi)傾向的變化。 4）、預(yù)測(cè)市場(chǎng)供給狀況的變化。 5）、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)。 6）、意外事件的影響。 （二）、食品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的原則和程序 食品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的原則 1）、預(yù)測(cè)的項(xiàng)目數(shù)量越多越正確。 2）、預(yù)測(cè)的時(shí)間越短越正確。 3）、必須估計(jì)可能的誤差。 預(yù)測(cè)的問(wèn)題 及預(yù)測(cè)目標(biāo) 輸入數(shù)據(jù)資料設(shè)計(jì)等 處理各種預(yù)測(cè)技術(shù)方法的應(yīng)用 輸出預(yù)測(cè)結(jié)果 食品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的程序 （三）、食品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法有很多，可分為定性的和定量的預(yù)測(cè)。一些復(fù)雜的方法涉及許多專(zhuān)門(mén)的技術(shù)。對(duì)于食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員來(lái)說(shuō)，應(yīng)該了解和掌握的幾個(gè)常見(jiàn)的預(yù)測(cè)方法有：根據(jù)過(guò)去趨勢(shì)推測(cè)、間接預(yù)測(cè)和對(duì)比預(yù)測(cè)。 1 、 根據(jù)過(guò)去的變化趨勢(shì)進(jìn)行推測(cè)。 2 、 依靠專(zhuān)家進(jìn)行間接預(yù)測(cè) 與外國(guó)市場(chǎng)對(duì)比進(jìn)行預(yù)測(cè) （一）、如何面對(duì)不同成熟度的新市場(chǎng) （二）、面對(duì)不同成熟度的新市場(chǎng)的具體方法 五、食品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)開(kāi)拓技巧 （一）、如何面對(duì)不同成熟度的新市場(chǎng) ● 市場(chǎng)的成熟與否是相對(duì)的，我們銷(xiāo)售管理人員在運(yùn)做市場(chǎng)時(shí)，首先應(yīng)該充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境、競(jìng)品表現(xiàn)、公司在當(dāng)?shù)氐钠放浦鹊戎T因素，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)一個(gè)綜合的評(píng)價(jià)。并從獲得的信息中尋找市場(chǎng)的突破口，根據(jù)成熟的相對(duì)性采取相應(yīng)的措施。 哪些是成熟市場(chǎng)，哪些又是非成熟市場(chǎng)，如何區(qū) 分市場(chǎng)的成熟度？這是一個(gè)很難回答的問(wèn)題。 我們主要需要考慮消費(fèi)者的行為特征、銷(xiāo)售額、 銷(xiāo)售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)占有率等因素。 由于這些指標(biāo)也是相對(duì)的，所以對(duì)市場(chǎng)成熟度的判 定也相對(duì)較為靈活，得到的也是一個(gè)相對(duì)的概念。對(duì)于 同一市場(chǎng)，個(gè)人的判定也不盡相同。 但是我們?cè)诓僮魇袌?chǎng)時(shí)，總是離不開(kāi)智慧的競(jìng)爭(zhēng) 和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，所以我們面臨一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，無(wú)論其 成熟度如何，首先要從下述幾個(gè)方面打開(kāi)思路，在摸索 中形成行之有效的方法或模式。 概述： 成熟的市場(chǎng)需要服務(wù)意識(shí) 投入要有 “ 尺 ” 和 “ 度 ” 提高干部、員工素質(zhì) 選好產(chǎn)品種類(lèi)，培養(yǎng)憂患意識(shí) 選準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商 不要操之過(guò)急，認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查，尋找市場(chǎng)突破口 （二）、面對(duì)不同成熟度的新市場(chǎng)的具體方法 到一個(gè)新市場(chǎng)，或者是遇到一個(gè)開(kāi)發(fā)的一塌糊涂的爛攤子市場(chǎng)時(shí)，首先要全面而冷靜的分析整個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和整體運(yùn)作情況，在理性分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)突破口，切忌全面開(kāi)花。 原則上應(yīng)先易后難，以點(diǎn)帶面。這樣做的好處有： （ 1）、市場(chǎng)前期由于缺少必要的人力，不可能面 面俱到， 因此不能也不可能全面開(kāi)花； （ 2）、先進(jìn)行點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，在小范圍的市場(chǎng)先做的 卓有成效，可以讓員工看到希望，提升他們 的士氣。 不要操之過(guò)急，認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查，尋找市場(chǎng)突破口 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇是至關(guān)重要的。 有的業(yè)務(wù)員一心想找大的、有勢(shì)力的、有網(wǎng)絡(luò)的、有資金的經(jīng)銷(xiāo)商。 但是，各項(xiàng)條件都很好的經(jīng)銷(xiāo)商，他們要的條件自然也很高，而我們一時(shí)也很難滿足他們。 如首先要鋪底貨、廣告、投入和扣點(diǎn)等，這些要求尤其對(duì)處在市場(chǎng)前期