【文章內(nèi)容簡介】 忙 —— 工作、家庭、親情、愛情、友情，一切都很重要，分身乏術(shù)； ?小康 —— 財富處于積累上升的階段，四處賺錢并四處花錢，寬裕并拮據(jù)； ?小資 —— 電影、星巴克、酒吧、互聯(lián)網(wǎng)，追求有品質(zhì)的生活。 他們是城市向上的力量，不斷追求卓越，享受奮斗的過程與成就感，陳天橋們的成功激勵和鼓舞著他們向更高的目標進取； 他們是充滿矛盾的一群人，在務(wù)實的基礎(chǔ)上又講點品味，喜歡超值的東西卻又喜歡時尚，會為適度個性的商品表現(xiàn)出驚人的消費力； 他們活躍在各個圈層，在這些交往中，沒有階層劃分，沒有等級分割，平等溝通是最重要的準則； 網(wǎng)絡(luò)是日常生活的主要部分：上網(wǎng)看新聞、交友、購物、學習 …… 現(xiàn)實的一切都能在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)； 他們喜歡與有智慧的人交流，但不盲目崇拜，對事物有自己的見解。 高級技術(shù)人員、寫字樓白領(lǐng)、自由職業(yè)者、商鋪經(jīng)營者以及部分公務(wù)員共同構(gòu)成啦西高新置業(yè)中機會取向的上升階層，他們的特點是： 客戶對位 對應(yīng)消費者具象寫真 客戶對位 目標客戶對本項目的感知 被動因素客戶關(guān)注排序及項目完成度 高關(guān)注點 中關(guān)注點 低關(guān)注點 普遍意義上的 置業(yè)客戶敏感點 潛在目標客戶的置業(yè)敏感點 評價客戶敏感點與項目價值的差距 明確打動客戶敏感點的策略和方法 思考路徑： 評價差距 項目 原因 與競爭項目比優(yōu)勢點 高于期望值 開發(fā)商品牌 建筑類型、密度、風水 多年開發(fā)歷程 不具備很強的優(yōu)勢 等于期望值 外部景觀資源 交通便利性 路網(wǎng)建設(shè) 城市公園建設(shè) 景觀資源的可利用性 地段價值的說服力 潛力期望值點 戶型 公共空間處理 內(nèi)部景觀 尚未成型 片區(qū)產(chǎn)品超越空間大 低于期望值 價格 商業(yè)配套服務(wù) 社區(qū)配套 周邊人文素質(zhì) 醫(yī)療教育配套 非成熟區(qū)域 道路通車時間短 大部分客戶均停留在該區(qū)域是一片郊區(qū)的老舊印象 與成熟區(qū)臨近，開發(fā)進度將快速增加成熟度 差距評價： 市場現(xiàn)狀下的問題解析 ? 項目解讀 ? 市場環(huán)境 amp。 價格預(yù)估 ? 客戶目標 ? 問題界定 ?本體條件 ?目標 ?市場環(huán)境 QUESTION Question 1 市場處于發(fā)展階段，商務(wù)氛圍相對不成熟的情況下，目標客戶如何定位？ Question 2 如何凸現(xiàn)產(chǎn)品的價值點？ Question3 如何在區(qū)域認知度較低的情況下，實現(xiàn)最優(yōu)化營銷，進行快速銷售？ 市場現(xiàn)狀下的問題解析 客戶定位及形象定位 ? 客戶定位 ? 項目價值體系及提升策略 ? 形象定位 本項目 具備的條件 內(nèi)環(huán)即將崛起的區(qū)域 與長安國際結(jié)合一體的酒店式公寓 區(qū)域人文氣質(zhì)的打造及一系列活 動開展 品牌開發(fā)商及專業(yè)管理團隊 看中區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿Φ耐顿Y客戶 購買寫字樓、商鋪的客戶群，有投資基礎(chǔ)，看中回報率 西安、外地專業(yè)市場客戶 外地駐西安分公司的客戶 希望獲得穩(wěn)定回報的客戶 本項目所具資源能吸引的客戶類型 較穩(wěn)定的租賃市場 看中穩(wěn)定回報及物業(yè)升值的投資型客戶 重點客戶 核心客戶 偶得客戶 鐘樓商圈區(qū)域，尤其是長安路集中發(fā)展的區(qū)域私營企業(yè)主； 區(qū)域內(nèi)及西安其它區(qū)域私營企業(yè)主、商業(yè)集散地經(jīng)營業(yè)主、中高層管理者 投資機構(gòu) 外地投資客戶 西安投資客戶 目標客戶群特征及對酒店式公寓物業(yè)的關(guān)注點 客戶 特征 關(guān)注點 純投資客戶 本地投資者 ?有一定實力 ?對地產(chǎn)投資敏感，尤其了解市場行情 ?項目形象要好 ?關(guān)注開發(fā)商的實力及管理公司的品牌 ?高性價比 ?產(chǎn)品品質(zhì) 異地投資者、機構(gòu)投資者 ?有投資西安的強力愿望，但對西安市場不了解 ?在當?shù)厥聵I(yè)發(fā)展已形成了一定規(guī)模，并向往在西安設(shè)置分支結(jié)構(gòu)擴大生意 ? 關(guān)注區(qū)域發(fā)展?jié)摿粗形飿I(yè)增值潛力 養(yǎng)老型客戶 以本地客戶居多 ?投資穩(wěn)健 ?分析能力強 ?高性價比，尤其是總價，偏好低總價 ?看中區(qū)域發(fā)展?jié)摿? ?看中投資回報率 項目目標客戶主要是區(qū)域經(jīng)營業(yè)主、私營企業(yè)主，附近經(jīng)營業(yè)主，以及外地帶來陜經(jīng)營業(yè)主等； 處于資金周轉(zhuǎn)的考慮，不愿購買總價較高的產(chǎn)品； 保持資金增值能力，主要考慮物業(yè)的升值潛力； 注重投資回報及產(chǎn)品規(guī)劃 區(qū)域升值潛力及經(jīng)營管理 容易受到廣告宣傳和現(xiàn)場氛圍的影響 口碑營銷在這類客戶中比較看中 客戶分析給到項目發(fā)展的啟示 : 從區(qū)域價值、項目價值挖掘和投資方式上來引導(dǎo)客戶 客戶定位及形象定位 ? 客戶定位 ? 項目價值體系及提升策略 ? 形象定位 產(chǎn)品價值與投資客戶關(guān)注點進行銜接 ?片區(qū)現(xiàn)階段商務(wù)氛圍弱，需從項目本身加強商務(wù)感的營造； ?強化內(nèi)環(huán)板塊的優(yōu)勢，利用重整規(guī)劃強調(diào)商務(wù)氛圍 。 ?引導(dǎo)客戶投資方式，關(guān)注管理品牌、人文基礎(chǔ)及回報率 。 ?小戶型、低總價，高回報、低投資風險 。 ?引導(dǎo)客戶關(guān)注產(chǎn)品，豪華裝修。 內(nèi)環(huán)稀缺地段 安全的投資回報 四大核心賣點 A local in the first ring 品牌、經(jīng)營 二重置業(yè)保險 Brand And operation provide security 別出心裁的設(shè)計 Unique design The rate of return is safe 內(nèi)環(huán)稀缺地段 安全的投資回報 四大核心賣點 A local in the first ring 品牌、經(jīng)營 置業(yè)保險 Brand And operation provide security 別出心裁的設(shè)計 Unique design The rate of return Is safe 投資新焦點：巨大的區(qū)域價值 本案位于老城區(qū)商務(wù)規(guī)劃區(qū)核心地帶， 西安內(nèi)環(huán)亟待開發(fā)地、 地產(chǎn)新一輪投資聚焦點。 巨大的升值空間，具有其他區(qū)域無可比擬的優(yōu)勢。 內(nèi)環(huán)稀缺地段 安全的投資回報 四大核心賣點 A local in the first ring 品牌、經(jīng)營 置業(yè)保險 別出心裁的設(shè)計 Unique design The rate of return Is safe Brand And operation provide security 保障一： 聯(lián)手世界馳名的酒店品牌，統(tǒng)一管理，確保整 體出租率的最大化，從而承擔業(yè)主的全面風險。 保障二： 成熟區(qū)域運作 為 項目租賃市場 提供保障 。 投資新保障： 區(qū)域保險令 置業(yè)無后顧之憂 內(nèi)環(huán)稀缺地段 安全的投資回報 四大核心賣點 A local in the first ring 品牌、經(jīng)營 置業(yè)保險 別出心裁的設(shè)計 Unique design The rate of return Is safe Brand And operation provide security 創(chuàng)意可以是國家戰(zhàn)略，創(chuàng)意可以是 GDP， 英國人說： “ 英國可以沒有首相，但不能沒有設(shè)計” 日本人說：“獨創(chuàng)力關(guān)系國家興亡” 韓國人說：“設(shè)計韓國，文化立國” 蓋茨說了“創(chuàng)意具有裂變效應(yīng)，一盎司創(chuàng)意帶來無以計數(shù)的商業(yè)利益” 創(chuàng)意可以是龐大的商機 投資新選擇：國際前沿設(shè)計新潮 力邀 國際 著名設(shè)計大師創(chuàng)新打造室內(nèi)空間， 豪華大氣、獨具匠心的設(shè)計 ，每間小戶型都 成為市中心地段的珍藏 。 內(nèi)環(huán)稀缺地段 安全的投資回報 四大核心賣點 A local in the first ring 品牌、經(jīng)營 置業(yè)保險 別出心裁的設(shè)計 Unique design The rate of return Is safe Brand And operation provide security 沒有噱頭，沒有虛頭，業(yè)主每年拿到手的將是不含任何稅費、雜費、管理費等相關(guān)費用的凈收益，與市場變幻告別。 輕松擁有投資內(nèi)環(huán)、老西安的非凡人文感受。 投資新看點：確保收益、長期回報 本體五重價值體系： ?未來西安城市價值鼎峰區(qū) ?項目位于西安門戶區(qū)域 ?項目擁有明城墻核心景觀資源 ?核心成熟區(qū)第一輻射圈 ?核心區(qū)最后一個小戶住宅投資物業(yè) 項目核心價值提純 Value Enhance Plan 客戶需求價值 ?代表富足的成熟城市生活 ?帶有創(chuàng)新氣質(zhì)的城市生活 ?優(yōu)越舒適的生活體驗 ?尊崇的身份感 中 心 生 活 區(qū) 收 官 大 作 ?開發(fā)商實力保障 形象優(yōu)勢 區(qū)域優(yōu)勢 產(chǎn)品優(yōu)勢 情感價值 品牌價值 產(chǎn)品價值 項目價值 價值提升總綱 Value Enhance Plan 資源優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢 評價要素 敏感指標 項目差距 應(yīng)對策略及提升手段 價格因素 高 低于 弱化、引導(dǎo) 低開高走，塑造項目品質(zhì)抵消價格抗性 交通便利性 高 偏低 強調(diào) 引導(dǎo)客戶實地感受，解決區(qū)域陌生感 商服配套 高 低于 強調(diào) 自身商業(yè)配套功能的完善及提升， 社區(qū)配套 高 偏低 強調(diào) 城市綜合體形象塑造 景觀資源 中 等于 優(yōu)化 強調(diào)外部資源，內(nèi)部景觀資源再優(yōu)化 開發(fā)商實力 中 高于 弱化 品牌升級 周邊人文 高 低于 引導(dǎo)、強調(diào) 現(xiàn)場氛圍營造強化區(qū)域形象；板塊引導(dǎo)提升地段信心 居住密度 中 等于 滿足 醫(yī)療教育資源 中 偏低 整合 社區(qū)自身教育配套并盡力整合周邊教育、醫(yī)療資源 建筑類型 低 大于 滿足 風水 低 大于 滿足 不強調(diào)風水 Value enhance strategy 價值提升思路 策略 實施重點 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品價值敏感點細化及建議 ? 產(chǎn)品附加值敏感點細化及建議 形象策略 ? 市場高端項目形象分析、片區(qū)形象分析 ? CBD中心生活區(qū)區(qū)域級別形象的前期導(dǎo)入 ? 物管升級之作，城市綜合體標桿的樹立。 客戶策略 ? 精確制導(dǎo)客戶梳理體系 —— 片區(qū)客戶、西安其他片區(qū)目標客戶 p2p式項目價值、信息釋放；區(qū)域級高端客戶的 P2P式項目信息釋放 ? 豪宅客戶項目感知通路中的敏感點價值傳遞 （研究從客戶踏足項目第一步后知道購樓完成路徑中的各個項敏感點）；提前做好工程組織，客戶提前感受項目的居住級別價值。 ? 尊貴客戶接待體系、誠意客戶維護體系、成交客戶跟蹤體系，傳遞豪宅級的客戶接待體驗 推廣、活動策略 ? 利用項目工程節(jié)點、區(qū)域規(guī)劃實現(xiàn)節(jié)點形成市場引爆點 ? 小眾影響力事件實現(xiàn)客戶圈層效應(yīng) ? 全城、跨城引爆性事件 Value enhance strategy 價值提升策略 二層與三層會議室改為公寓形態(tài)，增加銷售面積。 保留一層為高級 VIP主題會所。 地下部分除保留游泳和美容健身外二大服務(wù)功能，封閉與一層會所通連。其他全部改成車位。（機房除外） 這樣形成很清晰的銷售資源格局： （ 1）專屬公寓部分（銷售） （ 2）主題會所部分（銷售后運營） （ 3）車位部分（銷售） （ 4）機房 /電梯井計入公攤。 （ 5）車道面積計入車位公攤。 （ 6）頂層與三層設(shè)計露臺式休閑中心。（建議運營） 項目產(chǎn)品價值體系 /策略分析 產(chǎn)品價值 敏感度 應(yīng)對策略 高 中 低 公共空間 超越 園林 滿足 社區(qū)配套（會所） 超越 戶型 滿足 智能化 提升 公共空間 敏感度 應(yīng)對策略 高 中 低 ? 出入口 超越 ? 圍墻 滿足 ? 大堂 —— 電梯 —— 入戶門廳 超越 過渡空間、采光、層高、大堂裝修風格與細節(jié)、服務(wù)、管理、會客、信報、電梯廳、轎廂、入戶門廳、樓梯、防滑、鋪裝、軟飾、門禁 ? 地下停車場 —— 電梯 —— 入戶門廳 提升 車庫出入口 、 頂板綠化 、 車庫綠化 /通風 、 導(dǎo)識系統(tǒng) 、 扁梁 、 服務(wù) 、 管理 、 會客 、 信報 、 電梯廳 、 轎廂 、 入戶門廳 ? 導(dǎo)示系統(tǒng) 滿足 ? 會所空間 超越 ? 架空層處理 提升 ? 高空防墜欄 滿足 ? 無障礙系統(tǒng) 滿足 ? 遮陽 、 遮雨系統(tǒng) 滿足 客戶對于公共空間的敏感性分析 市政干道 社區(qū)支路 社區(qū)車行道 住宅大堂 住戶單元 項目開放空間與城市公共空間的過渡 進入社區(qū) ,，注重安全與歸屬感 智能化門禁設(shè)置，酒店式大堂空間，酒店式物管服務(wù)。 便捷、舒適。 城市公共空間 住戶個人空間 私密、尊貴、舒適 公共空間酒店化 社區(qū)公共空間 社 區(qū) 大 門 圍墻 社區(qū)