【文章內(nèi)容簡介】 力 ● 資金可以?？顚Ｓ? 硬件設(shè)施及投資能力 ● 可進(jìn)行全新展廳改造 贏利能力－利潤結(jié)構(gòu) ● 銷售贏利能力偏弱 市場力 維修服務(wù)能力 ● 客戶滿意度逐步提高 渠道分銷能力 ● 銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋少 企業(yè)及領(lǐng)導(dǎo)人品牌形象 ● 擁有廣泛的知名度，良好的形象 集客能力 ● 有好的積極的市場活動(dòng) 客戶關(guān)系管理能力 ● 客服部尚無較好的客戶投訴機(jī)制 公關(guān)能力 ● 與政府相關(guān)部門及公共媒體長期保持良好的關(guān)系 福州永力通汽車貿(mào)易有限公司 市場分析 一 汽 － 大 眾 FAWVOLKSWAGEN 16 企業(yè)自身能力分析（ＳＷＯＴ分析） 優(yōu)勢 劣勢 １、公司自１９９８年成立以來，經(jīng)過多年扎實(shí)經(jīng)營，在福州擁有廣泛的客戶群體和良好的口碑。 １、目前新展廳尚未改造，形象較為老舊，影響服務(wù)效率及客戶滿意度。 ２、通過各種認(rèn)證培訓(xùn)活動(dòng)，具備了較高水平的銷售及服務(wù)能力。 ２、自身潛力沒有完全發(fā)揮，管理水平，激勵(lì)機(jī)制需要進(jìn)一步完善。 ３、積極開展各種市場活動(dòng)，媒體投放力度大。 ３、各部門間的協(xié)調(diào)能力較差，溝通不到位，團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神意識弱。 ４、銷售、服務(wù)團(tuán)隊(duì)人員相對穩(wěn)定，專業(yè)化水平較高。 ４、客戶管理關(guān)系和客戶滿意度有待進(jìn)一步完善和提升。 機(jī)會(huì) 威脅 １、 2022年國家對汽車消費(fèi)稅優(yōu)惠的政策持續(xù)，購置稅稅率自 2022年１月１日起為７ .５％，相對原來的１０％的稅率還是減低了２ .５％，同時(shí)政府的汽車采購將優(yōu)先考慮節(jié)能車型，對一汽大眾的產(chǎn)品有利。 １、上海大眾、長安福特等主要競爭對手市場份額提升較快。 ２、一汽－大眾投入ＴＳＩ＋ＤＳＧ新技術(shù)、高爾夫等新產(chǎn)品，具有較強(qiáng)競爭力。 ２、競爭對手廠家的市場活動(dòng)支持力度大，宣傳渠道多樣化。 ３、“海西”建設(shè)，福州市汽車市場在 2022年底將整體搬遷至青口汽車城，將帶來新的機(jī)遇。 ３、其他兩家一汽－大眾品牌經(jīng)銷商的市場份額提升較快，銷售及服務(wù)整體水平相應(yīng)提高。 福州永力通汽車貿(mào)易有限公司 企業(yè)分析 一 汽 － 大 眾 FAWVOLKSWAGEN 17 2022年銷售目標(biāo)（ STD/AAK） 2022年銷售目標(biāo)（ STD/AAK） 一 汽 － 大 眾 FAWVOLKSWAGEN 18 全年市場策略及目標(biāo) （根據(jù)公司策略和市場分析得出的結(jié)論，制定全年市場策略及目標(biāo)。） 全新邁騰福州市場占有率 % 目標(biāo)提升到 % 2022年預(yù)期銷量達(dá)到 231 臺(tái) 全新速騰福州市場占有率 % 目標(biāo)提升到 % 2022年預(yù)期銷量達(dá)到 314臺(tái) 高爾夫福州市場占有率 目標(biāo)提升到 % 2022年預(yù)期銷量達(dá)到 326臺(tái) GTI福州市場占有率 %， 目標(biāo)提升到 % 2022年預(yù)期銷量達(dá)到 7 臺(tái) 寶來福州市場占有率 %， 目標(biāo)提升到 % 2022年預(yù)期銷量達(dá)到 341 臺(tái) CC福州市場占有率 %， 目標(biāo)提升到 % 2022年預(yù)期銷量達(dá)到 165 臺(tái) 捷達(dá)福州市場占有率 %， 目標(biāo)提升到 % 2022年預(yù)期銷量達(dá)到 175 臺(tái) 預(yù)期 2022年福州市場總銷量目標(biāo)達(dá)到 1600臺(tái)。 福州永力通汽車貿(mào)易有限公司 市場分析 一 汽 － 大 眾 FAWVOLKSWAGEN 19 宣傳策略： 一、展廳促銷、開展每周店頭特價(jià)車等活動(dòng)，增加對客戶的吸引力與宣傳噱頭。 二、展廳車輛裝修，突出車輛亮點(diǎn)、增加對客戶的吸引力、增加利潤來源。 三、每月開展戶外定展活動(dòng)，在主要的市場擴(kuò)大影響力、曝光率、增加客戶信息收集量。 四、針對單雙排，每周到單雙排聚集的市場開展單人單車派發(fā)單頁活動(dòng)、密集的對單雙排用戶進(jìn)行面對面的宣傳，收集客戶信息。與福州各大企業(yè)家、樓盤開發(fā)商等合作，做到資源共享。 五、針對一汽 大眾全系車型媒體廣播與各大媒體網(wǎng)絡(luò)的宣傳，應(yīng)不段的在網(wǎng)絡(luò)與各大媒體上投入廣告。做到地毯式全面覆蓋。 網(wǎng)絡(luò)策略： 一、針對福州用戶比較注重品牌及服務(wù)特質(zhì)，應(yīng)在盡快建立一體化的形象店。提高銷售人員的銷售技巧與品質(zhì)。占市場份額。提升公司品牌。 二、在其他縣級市或上述主要市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)盡快建設(shè)二級或三級網(wǎng)絡(luò)服務(wù)店。 三、設(shè)立網(wǎng)絡(luò)部，主要承擔(dān)公司如易車網(wǎng)后臺(tái)，公司后臺(tái)等客戶回訪與維護(hù)。 建立電子網(wǎng)絡(luò)營銷部 四、針對一汽大眾產(chǎn)品，注重網(wǎng)絡(luò)宣傳，應(yīng)不間斷地在網(wǎng)絡(luò)上投入廣告。 2022年市場營銷策略和方向 一 汽 － 大 眾 FAWVOLKSWAGEN 20 客戶維護(hù)策略： 一、嚴(yán)格執(zhí)行服務(wù)滿意度制度。 二、對新購車的客戶按月開辦車輛維護(hù)，保養(yǎng)知識講座，是客戶得到超值服務(wù)，增加客戶的凝聚力。 三、開展老客戶介紹新客戶有禮活動(dòng)，促進(jìn)老客戶擴(kuò)散產(chǎn)品及銷售店良好口碑的主動(dòng)性，同時(shí)提高成交率。 四、按期（建議傳統(tǒng)節(jié)假日或重要客戶日子）送上慰問的禮品（初期可全部送，銷量提高后對關(guān)鍵客戶送）：短信的祝福。 五、在銷量提高到一定程度后，建立俱樂部或車友會(huì)的組織試駕游等活動(dòng)。 價(jià)格策略： 一、展廳內(nèi)的車輛價(jià)格、配置需高低搭配，低價(jià)、低配置的車輛做為噱頭吸引客戶進(jìn)店，高價(jià)位，高配置的車輛賺取利潤： 二、根據(jù)競品的價(jià)格毛利制定合理的價(jià)格體系，主銷車型在二網(wǎng)毛利必須與競品保持競爭力。 三、在保證先進(jìn)先出的原則下，對庫存時(shí)間較長或即將淘汰的車輛要及時(shí)以特價(jià)車方式處理。 2022年市場營銷策略和方向 一 汽 － 大 眾 FAWVOLKSWAGEN 21 薪酬激勵(lì)策略： 為鼓勵(lì)主動(dòng)開展外拓活動(dòng)、老客戶介紹新客戶、庫存車銷售、合理的溢價(jià)銷售，應(yīng)對銷售顧問進(jìn)行激勵(lì)政策： 對于開展外拓活動(dòng)，老客戶介紹新客戶所帶來的成交，銷售顧問提成應(yīng)高于一般店內(nèi)的成交。 對于庫存車銷售、合理的溢價(jià)銷售，在銷售顧問能完成本月任務(wù)的情況下，給予獎(jiǎng)勵(lì)。 在超額完成本月任務(wù)的前提下，對于超額部分給予重獎(jiǎng)。 公司需要精心培養(yǎng)銷售隊(duì)伍，穩(wěn)定人心，采取包括增加待遇留住人才，充分發(fā)揮銷售人員的積極能動(dòng)性。 2022年市場營銷策略和方向 一 汽 － 大 眾 FAWVOLKSWAGEN 22 廣告宣傳計(jì)劃 2022年廣告宣傳主要投放方式有網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、軟文、廣告牌、廣播電臺(tái)等。并將對 2022年已成交用戶進(jìn)行詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息來路統(tǒng)計(jì)，每期對廣告效果進(jìn)行更為準(zhǔn)確的分析。 2022年我們對費(fèi)用投放比例作了相應(yīng)的調(diào)整，會(huì)將更多的廣告投向網(wǎng)絡(luò)媒體，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的范圍廣，搜索性強(qiáng)，對比性高。當(dāng)用戶剛剛想買車的時(shí)候，要查一些品牌信息，通過電視是不現(xiàn)實(shí)的，而報(bào)紙上的信息又比較少，只有通過互聯(lián)網(wǎng)才能選擇你想要的車型。選擇之后他還可以對比一下車的性能參數(shù)，大家的使用狀況。還可以通過一些網(wǎng)絡(luò)論壇、專題報(bào)道，搜索到很多汽車的相關(guān)信息。而且，越來越多人群已經(jīng)開始使用互聯(lián)網(wǎng)，在買車的前期，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很好的參考平臺(tái)。買完車以后，用戶的心情可能會(huì)比較興奮，想和大家分享一下自己用車的經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)在網(wǎng)上有很多的車友俱樂部、品牌俱樂部，可以讓買了同款車的用戶一起探討“這車怎么樣？有什么問題需要解決？”。所以在買車之后，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)解決信息獲取的最佳途徑。而且互聯(lián)網(wǎng)所起的作用越來越重要。 2022年我們會(huì)繼續(xù)加大對公司網(wǎng)站的更新和維護(hù)，內(nèi)容更加豐富，把公司網(wǎng)站做得更加能夠體現(xiàn)，一汽 大眾福州永力通汽車的品牌形象，以及客戶購車、維修、活動(dòng)等方面的信息獲以渠道。同時(shí)會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)在線營銷，我們認(rèn)為以后網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)越來越重要。 福州永力通汽車貿(mào)易有限公司 費(fèi)用預(yù)算 一 汽 － 大 眾 FAWVOLKSWAGEN 23 五、市場費(fèi)用預(yù)算 市場費(fèi)用的預(yù)算根據(jù)公司今年的戰(zhàn)略目標(biāo)、銷售任務(wù)等因素來制定。主要圍繞汽車銷售、售后維修、精彩附件、客戶維護(hù)等方面來實(shí)施。公司計(jì)劃市場推廣費(fèi)用為 60萬元。投放形式包含：廣告宣傳、促銷活動(dòng)、