【文章內(nèi)容簡介】 40歲的、受過教育的、有較高收入的女性?！案哜}牛奶”很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店——目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價(jià)方面，考慮到消費(fèi)者可能不愿為一個新產(chǎn)品付出高價(jià)而否定了撇脂定價(jià)；又害怕采取滲透定價(jià)使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價(jià)方式，將價(jià)格定在主要競爭者的平均價(jià)格水平上。牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費(fèi)投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%和76%.除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報(bào)紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效強(qiáng)身健體。牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料（有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單），希望通過醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。為此，牛奶公司還贊助了多項(xiàng)有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在1996年的食品博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學(xué)家對“高鈣牛奶”的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良好的反響。“高鈣牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至70%.為此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TVB杰出營銷獎的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。問：（1）“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場是什么？ 答：年齡2540歲、受過教育、有較高收入的女性。（2）“高鈣牛奶”的市場定位策略是什么？答：給消費(fèi)者帶來全新的感受和現(xiàn)實(shí)的利益，是一種相對于競爭對手的差異化策略。（3）作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價(jià)策略？答：折衷定價(jià)方式，將價(jià)格定在主要競爭者的平均價(jià)格水平上。（4）“高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)有哪些？答：廣告媒體包括電視和報(bào)刊雜志，傳遞方式高雅、直接、可信；醫(yī)生、營養(yǎng)專家參與，舉辦了學(xué)術(shù)研討活動。四、簡要策劃學(xué)習(xí)示例【策劃簡案評分標(biāo)準(zhǔn)】目標(biāo)市場選擇得當(dāng)，市場定位準(zhǔn)確，營銷組合策略設(shè)計(jì)具有針對性、可行性，創(chuàng)意新穎?！緺I銷策劃主要內(nèi)容】（1）目標(biāo)市場分析: ①市場細(xì)分：②目標(biāo)市場選擇（根據(jù)案例分析確定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場）③市場定位（根據(jù)確定的目標(biāo)市場進(jìn)行相應(yīng)的市場定位）：（2）營銷策略組合策劃（結(jié)合案例，圍繞4P制定相應(yīng)的營銷組合策略）①產(chǎn)品策略： ②價(jià)格策略： ③渠道策略： ④促銷策略：【示例】美國一家鞋業(yè)公司派它的推銷員甲到非洲一個國家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路，一周后，這位推銷員打電報(bào)回來說:“這里的人不穿鞋，這里沒有市場?！毙瑯I(yè)公司又派出推銷員乙到這個國家進(jìn)行考察，弄清情況。一周后，乙打電報(bào)說；“這里的人不穿鞋，這是一個巨大的市場，值得我們干?！惫緸樯髦仄鹨?，決定派營銷部經(jīng)理丙再去考察。兩周后，丙打電報(bào)說:“這里的人不穿鞋，然而他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處。我們必須在教育他們懂得穿鞋有益方面先要花費(fèi)一筆錢。在開始前還必須先得到部落首領(lǐng)的合作。此外，這里的人沒有什么錢，但是他們生產(chǎn)我們未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷售量在3年以上，如果做得好我們還可以長期地占領(lǐng)該市場。因而我們的一切費(fèi)用，包括推銷菠蘿給歐洲一家超市的費(fèi)用，都將得到補(bǔ)償。因此，我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干?！眴栴}: 假如請你進(jìn)行營銷策劃，你的策劃方案是什么? 【參考策劃方案如下】(一)目標(biāo)市場戰(zhàn)略:(1)市場細(xì)分—可按年齡，性別分為幾個子市場。（在自己做方案時要寫具體）(2)目標(biāo)市場選擇——選擇20—35歲的年輕人作為自己的目標(biāo)市場。(3)市場定位——舒適、美觀，要符合當(dāng)?shù)氐奈幕蛢r(jià)值觀的運(yùn)動鞋。(二)營銷組合策略（應(yīng)結(jié)合案例對所提要點(diǎn)進(jìn)行必要說明）(1)產(chǎn)品——消費(fèi)者有腳疾，針對當(dāng)?shù)厝说哪_型和喜好開發(fā)產(chǎn)品。（2)價(jià)格——因?yàn)榻?jīng)濟(jì)上消費(fèi)者平均收入水平低，所以采用成本導(dǎo)向定價(jià)或易貨貿(mào)易。(3)渠道——可就地生產(chǎn)和銷售，實(shí)施本土化戰(zhàn)略。(4)促銷——利用公關(guān)手段，去的部落首領(lǐng)的支持，轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊乃枷胗^念。五、練習(xí)題（一）單項(xiàng)選擇題：(參考答案粗體字標(biāo)注)市場營銷的核心是（A）。A、交換活動 B、銷售活動 C、生產(chǎn)活動 D、促銷活動（B）是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。 市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生于20 世紀(jì)初的（C） 顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額就是（A）。A．顧客讓渡價(jià)值 B．企業(yè)讓渡價(jià)值 C．企業(yè)利潤 D．顧客利益以“好酒不怕巷子深”為經(jīng)營理念的企業(yè)屬于（D）企業(yè)。 在物資短缺、市場供不應(yīng)求的條件下，以下哪種營銷觀念在工商企業(yè)比較流行。A A、生產(chǎn)觀念 B、社會營銷觀念 C、推銷觀念 D、市場營銷觀念“酒香不怕巷子深”、“一招鮮、吃遍天”等說法，反映了企業(yè)的(D)。A市場營銷觀念B生產(chǎn)觀念C推銷觀念D產(chǎn)品觀念社會營銷觀念中，所強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)是（D）。A、企業(yè)利益 B、消費(fèi)者利益 C、社會利益 D、企業(yè)、消費(fèi)者與社會的整體利益企業(yè)在經(jīng)營活動中應(yīng)將市場需求、企業(yè)優(yōu)勢及社會利益三者有機(jī)結(jié)合起來的營銷觀念是（C）。A．市場營銷觀念 B．生態(tài)營銷觀念C．社會營銷觀念 D．大市場營銷觀念許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)保”、“健康”等旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是：D A、推銷觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、市場營銷觀念 D、社會營銷觀念1通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量，這種購買意向調(diào)查法適用于（B）。 1為了弄清某一問題、情況、原因等而進(jìn)行的研究是（A）。A、探測性研究 B、描述性研究 C、因果性研究 D、都不是1與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為(B)。A營銷環(huán)境B宏觀營銷環(huán)境C微觀營銷環(huán)境D營銷組合1市場增長率低，而相對市場占有率高的產(chǎn)品稱為（B）產(chǎn)品。A．明星類 C．問題類 B．金牛類 D．狗類1市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是 D。 1“奶牛類”業(yè)務(wù)是指(A)。A、市場增長率高，相對市場占有率低的業(yè)務(wù) B、市場增長率和相對市場占有率都高的業(yè)務(wù) C、市場增長率低，相對市場占有率高的業(yè)務(wù) D、市場增長率和相對市場占有率都較低的業(yè)務(wù)1威脅水平和機(jī)會水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做(B)。A理想業(yè)務(wù)B冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C成熟業(yè)務(wù)D困難業(yè)務(wù)1格力向產(chǎn)品銷售渠道擴(kuò)展，建立股份制的銷售公司；這是屬于一體化戰(zhàn)略中的：B A、后向一體化 B、前向一體化 C、雙向一體化 D、水平一體化1收購、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)，這是一種 C 策略。 某夾板廠原來從市場采購木材原料，現(xiàn)在自己辦起了林場，其發(fā)展戰(zhàn)略是(A)。A、向前一體化 B、向后一體化 C、水平一體化 D、市場滲透2匯源集團(tuán)由向果農(nóng)采購水果轉(zhuǎn)變?yōu)榻⒆约旱墓麍@，這是屬于一體化戰(zhàn)略中的：C A、雙向一體化 B、后向一體化 C、前向一體化 D、水平一體化2“歐萊雅”化妝品公司兼并了“美寶蓮”化妝品公司，這屬于(C)發(fā)展戰(zhàn)略A 前向一體化B后向一體化C水平一體化D同心多角化2海爾從生產(chǎn)冰箱到生產(chǎn)洗衣機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)等產(chǎn)品；這是屬于以下哪種多角化成長戰(zhàn)略：D A、垂直多角化 B、水平多角化 C、綜合多角化 D、同心多角化2企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，這是屬于多元化增長中的：B A、同心多元化 B、水平多元化 C、垂直多元化 D、集團(tuán)多元化2市場總需求擴(kuò)大時受益最多的是（C）。 2某行業(yè)處于市場趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者對價(jià)格感知處于敏感階段，且所有競爭者都希望在該行業(yè)長期經(jīng)營下去，對該行業(yè)多數(shù)競爭者來說，最適宜采?。–）。A市場領(lǐng)先者策略B市場挑戰(zhàn)者策略C市場跟隨者策略D市場利基者策略2市場利基者企業(yè)競爭取勝的關(guān)鍵是：。D 2按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是（C）。A、生理需要 B、安全需要 C、自我實(shí)現(xiàn)需要 D、社會需要2影響消費(fèi)需求變化最活躍的因素是（D）。 通常情況下，20歲的女性選擇的服裝款式比50歲的女性選擇的服裝款式更時尚，這一差別體現(xiàn)出的消費(fèi)者行為影響因素是（D）。A．文化因素 B．社會因素 C．經(jīng)濟(jì)因素 D．個人因素3消費(fèi)者在牙膏、肥皂等日用品的購買過程中，一般會表現(xiàn)出下列哪種購買行為：A A、習(xí)慣型購買行為 B、減少失調(diào)型購買行為 C、復(fù)雜型購買行為 D、尋找品牌型購買行為3如果專門為不到4英尺（）的人生產(chǎn)汽車，就違背了有效細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的（D）。A．可衡量性 B．可進(jìn)入性 C．差異性 D．有效性3市場細(xì)分最常用的標(biāo)準(zhǔn)是：B A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行為因素3在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產(chǎn)品。他們對市場進(jìn)行細(xì)分的方法是（B）。A．地理細(xì)分 B．行為細(xì)分 C．心理細(xì)分 D．人口細(xì)分3企業(yè)以一種產(chǎn)品滿足幾個細(xì)分市場上的同類需求，這種目標(biāo)市場模式稱為（C）。 3企業(yè)面向某一細(xì)分市場生產(chǎn)多種產(chǎn)品滿足其需要是（A）。A、市場集中化 B、選擇專業(yè)化 C、市場專業(yè)化 D、產(chǎn)品專業(yè)化3羽西針對中年女性市場開發(fā)各種護(hù)膚品、化妝品。羽西采用的是以下哪種目標(biāo)市場覆蓋模式：A A、市場專業(yè)化 B、市場全面化 C、產(chǎn)品專業(yè)化 D、選擇專業(yè)化3某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種(B)策略。A市場集中化B市場專業(yè)化C全面市場覆蓋D產(chǎn)品專業(yè)化3某服裝公司專門生產(chǎn)老年人服裝，這是一種（D）策略。 “企業(yè)選擇幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并針對不同的市場提供不同的產(chǎn)品”這種目標(biāo)市場覆蓋模式是：A A、選擇專業(yè)化 B、市場集中化 C、產(chǎn)品專業(yè)化 D、市場專業(yè)化4瀘州老窖在廣告宣傳上著力塑造“濃香鼻祖”的形象，以及作為“國窖酒”的無上尊貴，反映了其采用的市場定位是（D）。A．避強(qiáng)定位 B．攀比定位 C．重新定位 D．迎頭定位4“七喜，非可樂”采用了以下（C）方法。A、強(qiáng)化定位 B、迎頭定位 C、避強(qiáng)定位 D、重新定位4“怕上火，喝王老吉”，從這句廣告詞反映出企業(yè)采用了以下哪種市場定位的方法： B A、比附定位 B、避強(qiáng)定位 C、迎頭定位 D、重新定位4無差異性目標(biāo)市場策略面對的是（D）。 4企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是（A）。A、無差異市場營銷戰(zhàn)略 B、密集市場營銷戰(zhàn)略 C、差異市場營銷戰(zhàn)略 D、集中市場營銷戰(zhàn)略4在什么情況下最適合采用無差異性營銷戰(zhàn)略。C A、顧客需求多樣化，企業(yè)能批量生產(chǎn) B、市場需求同質(zhì)，企業(yè)產(chǎn)品有特色 C、市場需求同質(zhì)，企業(yè)能批量生產(chǎn) D、顧客需求多樣化，企業(yè)產(chǎn)品有特色4消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的需求和愛好比較接近，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場可采取:C A、集中性目標(biāo)市場策略 B、差異性目標(biāo)市場策略 C、無差異性目標(biāo)市場策略 D、密集性目標(biāo)市場策略4當(dāng)強(qiáng)大的競爭對手采取無差異性營銷戰(zhàn)略時，企業(yè)應(yīng)實(shí)施（D）營銷戰(zhàn)略。A、無差異性 B、差異性 C、集中性 D、差異性或集中性4差異性營銷戰(zhàn)略一般適用于（A）。 50、顧客所要購買的實(shí)質(zhì)性的東西屬于產(chǎn)品整體概念的哪個層次：A A、核心產(chǎn)品 B、有形產(chǎn)品 C、期望產(chǎn)品 D、附加產(chǎn)品5人們購買電腦主要是為了實(shí)現(xiàn)信息處理、上網(wǎng)等功能，這屬于電腦產(chǎn)品整體概念中的（A）層次。A 核心產(chǎn)品B有形產(chǎn)品C期望產(chǎn)品D 附加產(chǎn)品5人們在夏天購買空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣，這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的哪一個層次。A A、核心產(chǎn)品 B、有形產(chǎn)品 C、期望產(chǎn)品 D、附加產(chǎn)品5顧客所要購買的產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、品牌、商標(biāo)等屬于產(chǎn)品整體概念的（B）層次。A、核心產(chǎn)品 B、形式產(chǎn)品 C、期望產(chǎn)品 D、附加產(chǎn)品5產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的（B）的數(shù)目。A產(chǎn)品項(xiàng)目B產(chǎn)品線C產(chǎn)品種類D產(chǎn)品品牌5企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品組合決策為（A）。A、向上延伸 B、雙向延伸 C、向下延伸 D、擴(kuò)大產(chǎn)品組合5原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)開始向產(chǎn)品大類的上下兩個方面延伸，這是屬于哪種產(chǎn)品組合策略。B A、水平延伸 B、雙向延伸 C、