【文章內(nèi)容簡介】 ，買錄放影機(jī)的效用就降低；且若有錄放影機(jī)的人少，出租錄影帶的店也就較少，由此可知，錄影帶店的多少，影響錄放影機(jī)的購買量，而錄放影機(jī)的量也影響錄影帶的供應(yīng)量。自Katz和Shapiro（1985）提出網(wǎng)路外部性之觀念以來，學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，具有此項(xiàng)特性的產(chǎn)品很多，像電信設(shè)備、電腦相關(guān)產(chǎn)品（Shumer,1993；Garud amp。Kumaraswamy,1993；Corttrell,1994）。實(shí)證研究亦證實(shí)電腦軟體具有網(wǎng)路外部性的存在，Gandal（1994）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在試算表軟體（worksheet）中確實(shí)有網(wǎng)路外部性存在，使用者願(yuàn)意購買及使用此項(xiàng)電腦軟體，以取得因相容而產(chǎn)生的網(wǎng)路外部性效用，故推測網(wǎng)路外部性會(huì)影響到使用者購買意願(yuàn)。而本研究當(dāng)中的「即時(shí)通訊」為線上通訊服務(wù)之ㄧ，皆屬於上段所述之電信設(shè)備與電腦相關(guān)產(chǎn)品，因此推論其具有網(wǎng)路外部性之特性，並且屬於網(wǎng)路外部性類型當(dāng)中的直接網(wǎng)路外部性。參、研究架構(gòu)與假設(shè)建立經(jīng)由上一部份所描述，本研究以DOI為理論基礎(chǔ)，即時(shí)通訊在採用者間擴(kuò)散的情形，並結(jié)合TAM，在擴(kuò)散中探討採用者對IM的採用的考慮因素，並加入網(wǎng)路外部性對採用者採用IM意願(yuàn)之探討，本研究架構(gòu)如圖三所示：使用者特徵DOI認(rèn) 知說 服決 策實(shí) 行確 認(rèn)相容性主觀規(guī)範(fàn)有用性易用性娛樂性可觀察性網(wǎng)路外部性繼續(xù)採用意願(yuàn)採用意願(yuàn)採用不採用先前狀況繼續(xù)不採用意願(yuàn)TAM圖三 本研究架構(gòu)圖在DOI中，認(rèn)知階段影響到說服階段，並以「先前狀況」、「決策單位特質(zhì)」兩變數(shù)來衡量認(rèn)知階段(Rogers，1983)，在本研究當(dāng)中，決策單位為個(gè)別使用者，故以「使用者特徵」來代替「決策單位特質(zhì)」。而在說服階段當(dāng)中，本研究將由文獻(xiàn)探討中的推論，而以TAM的「知覺有用性」、「知覺易用性」，並加上第三部份所論述的「認(rèn)知娛樂性」、「主觀規(guī)範(fàn)」以及DOI當(dāng)中的「相容性」、「可觀察性」做為說服階段當(dāng)中的知覺特質(zhì)。故發(fā)展出下列兩項(xiàng)假設(shè)：一、 IM使用者的先前狀況對IM使用者的知覺特性有顯著影響H11：IM使用者之先前狀況與其對IM知覺的相容性有顯著影響。H12：IM使用者之先前狀況與其對IM知覺的可觀察性有顯著影響。H13：IM使用者之先前狀況與其對IM的知覺有用性有顯著影響。H14：IM使用者之先前狀況與其對IM的知覺易用性有顯著影響。H15：IM使用者之先前狀況與其對IM知覺的娛樂性有顯著影響。H16：IM使用者之先前狀況與其對IM知覺的主觀規(guī)範(fàn)有顯著影響。二、 IM使用者的使用者特徵對IM使用者的知覺特性有顯著影響H21：IM使用者之使用者特徵與其對IM知覺的相容性有顯著影響。H22：IM使用者之使用者特徵與其對IM知覺的可觀察性有顯著影響。H23：IM使用者之使用者特徵與其對IM的知覺有用性有顯著影響。H24：IM使用者之使用者特徵與其對IM的知覺易用性有顯著影響。H25：IM使用者之使用者特徵與其對IM知覺的娛樂性有顯著影響。H26：IM使用者之使用者特徵與其對IM知覺的主觀規(guī)範(fàn)有顯著影響。在DOI中，說服階段會(huì)影響到?jīng)Q策階段(Rogers，1983)，其中說服階段用上述六個(gè)IM使用者的知覺特質(zhì)來衡量，本研究在參考TAM與DOI後認(rèn)為，在DOI當(dāng)中，決策階段將影響之後實(shí)行階段實(shí)際行為的產(chǎn)生，而在TAM中實(shí)際行為將決定於其行為意圖，亦即採用之意願(yuàn)，故本研究發(fā)展出第三條項(xiàng)假設(shè)：三、 IM使用者的知覺特性對IM使用者的IM採用意願(yuàn)有顯著影響H31：IM使用者對IM知覺的相容性與其採用意願(yuàn)有顯著影響H32：IM使用者對IM知覺的可觀察性與其採用意願(yuàn)有顯著影響H33：IM使用者對IM知覺的有用性與其採用意願(yuàn)有顯著影響H34：IM使用者對IM知覺的易用性與其採用意願(yuàn)有顯著影響H35：IM使用者對IM知覺的娛樂性與其採用意願(yuàn)有顯著影響H36：IM使用者對IM知覺的主觀規(guī)範(fàn)與其採用意願(yuàn)有顯著影響如文獻(xiàn)中所提及，實(shí)證研究證實(shí)了電腦軟體與通訊產(chǎn)品具有網(wǎng)路外部性的存在，Gandal（1994）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在試算表軟體（worksheet）中確實(shí)有網(wǎng)路外部性存在，使用者願(yuàn)意購買及使用此項(xiàng)電腦軟體，是為了取得因相容而產(chǎn)生的網(wǎng)路外部性效用，故推測網(wǎng)路外部性會(huì)影響到使用者購買意願(yuàn)而發(fā)展出第四條假設(shè)：四、 IM的網(wǎng)路外部性對IM使用者的IM採用意願(yuàn)有顯著影響H 4 ：IM的網(wǎng)路外部性對IM使用者的IM採用意願(yuàn)有顯著影響在決策階段中將決定消費(fèi)者接受或拒絕的行為(Rogers，1983)，本研究將以「採用意願(yuàn)」的程度來衡量，而此階段對照TAM來看，亦即TAM當(dāng)中的意圖與實(shí)際行為產(chǎn)生的階段；決策階段將影響到後來的執(zhí)行階段，執(zhí)行階段為消費(fèi)者處於正使用該產(chǎn)品或不使用該產(chǎn)品的狀態(tài)，DOI中是否「採用」中來衡量，執(zhí)行階段將影響到確認(rèn)階段(Rogers，1983)。故發(fā)展出第五條假設(shè)：五、 IM使用者之採用意願(yuàn)與其採取採用行為有顯著影響H51：IM使用者之採用意願(yuàn)與其採取採用行為(採用者)有顯著影響H52：IM使用者之採用意願(yuàn)與其未採取採用行為(未採用者)有顯著影響而最後的確認(rèn)階段為消費(fèi)者尋求對此創(chuàng)新採用決策的強(qiáng)化，DOI以是否「繼續(xù)採用」來衡量(Rogers，1983)，故本研究將以「繼續(xù)採用意願(yuàn)」來衡量，其中又將分別探討採用者之「繼續(xù)採用意願(yuàn)」與未採用者之「不繼續(xù)採用意願(yuàn)」來探討IM擴(kuò)散的可能性。故發(fā)展出第六條假設(shè)：六、 IM使用者之採用行為與其繼續(xù)採用意願(yuàn)有顯著影響H61：IM使用者之採用行為與其繼續(xù)採用意願(yuàn)有顯著影響H62：IM使用者之未採用行為與其繼續(xù)不採用意願(yuàn)有顯著影響肆、問卷設(shè)計(jì)本研究是以問卷調(diào)查的方式來探討一般消費(fèi)者對線上服務(wù)的採用行為與擴(kuò)散的情形，並且以即時(shí)通訊作為例子，因此本研究的對象設(shè)定為一般使用者，所以不論年紀(jì)大小、職業(yè)等為何，皆為抽樣的對象。本研究將採取非隨機(jī)抽樣中的立意抽樣與滾雪球抽樣，以實(shí)際發(fā)放或郵寄的問卷為主，以降低研究的成本、加快問卷回收的時(shí)間。本研究將採取95%的信賴度，z=，估計(jì)誤差B為5%，，但考慮問卷回收率與無效問卷之問題，因此預(yù)計(jì)發(fā)放600份問卷，以期望在95%的信心水準(zhǔn)下，期望至少須達(dá)到385份有效問卷的水準(zhǔn)。本研究依照研究架構(gòu)與文獻(xiàn)探討，再參照過去學(xué)者發(fā)展之量表而發(fā)展出下列構(gòu)面與問項(xiàng)：一、 先前狀況操作定義：先前狀況為IM使用者之先前的經(jīng)驗(yàn)、需求察覺、個(gè)人採用創(chuàng)新的態(tài)度及社會(huì)認(rèn)知。衡量題項(xiàng)：本研究參考蘇伯方(2004)所發(fā)展出衡量IM使用行為之問項(xiàng)來衡量先前經(jīng)驗(yàn)與需求察覺；Rogers(1983)及溫素真(2004)衡量個(gè)人創(chuàng)新性之問項(xiàng)來衡量個(gè)人採用創(chuàng)新的態(tài)度；Thompson et al.,(1991) 之關(guān)於社會(huì)因素量表及周立軒(2005)衡量網(wǎng)誌使用之社會(huì)因素、Moore amp。 Benbasat(1991) 之關(guān)於公眾形象量表及周立軒(2005)衡量網(wǎng)誌使用公眾形象之問項(xiàng)來衡量社會(huì)認(rèn)知。本研究對先前狀況之題項(xiàng)加以修改發(fā)展如下表二：表二 先前狀況之衡量題項(xiàng)與尺度變 數(shù)題 項(xiàng)尺 度先前狀況先前經(jīng)驗(yàn)最常使用哪一套即時(shí)通訊軟體名 目使用最常用的即時(shí)通訊軟體已經(jīng)多久了順 序使用最常用的即時(shí)訊軟體，每天連線多久順 序最常用的即時(shí)訊軟體中有多少聯(lián)絡(luò)人順 序聯(lián)絡(luò)人大部分與你是什麼關(guān)係；什麼樣的人最多名 目使用這套即時(shí)通訊軟體，平均每天和多少人交談或產(chǎn)生互動(dòng)順 序這些每天經(jīng)常聯(lián)絡(luò)的聯(lián)絡(luò)人中，通常與你是什麼樣的關(guān)係名 目整體來說你經(jīng)常使用多套即時(shí)通訊軟體嗎Likert七尺度請問你經(jīng)常使用即時(shí)通訊軟體來做什麼名 目請問你通常如何進(jìn)行即時(shí)通訊軟體的連線名 目需求察覺請問你採用這套即時(shí)通訊軟體最大的原因是名 目個(gè)人採用創(chuàng)新態(tài)度我會(huì)比週遭朋友更快接受新的想法或創(chuàng)意Likert七尺度我喜歡嘗試新事物L(fēng)ikert七尺度我是個(gè)勇於冒險(xiǎn)不怕失敗的人Likert七尺度社會(huì)認(rèn)知社會(huì)大眾普遍認(rèn)為使用即時(shí)通訊軟體是一件正面的事Likert七尺度我會(huì)佩服那些會(huì)活用集時(shí)通訊所有功能的人Likert七尺度我認(rèn)為使用即時(shí)通訊軟體表示跟的上流行Likert七尺度二、 使用者特徵操作定義：使用者特徵為IM使用者個(gè)人特徵、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特徵及溝通行為。衡量題項(xiàng)：本研究參考蘇伯方(2004)之衡量IM人口特質(zhì)之問項(xiàng)來衡量IM使用者特徵。本研究對使用者特徵之題項(xiàng)加以修改發(fā)展如下表三：表三 使用者特徵之衡量題項(xiàng)與尺度變 數(shù) 題 項(xiàng) 尺 度使用者特徵個(gè)人特徵年齡順 序性別名 目學(xué)歷順 序社會(huì)經(jīng)濟(jì)特 徵職業(yè)名 目收入順 序溝通行為每日上網(wǎng)時(shí)