【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)商有個(gè)很明顯的特性，就是喜歡模仿新品，從而縮短行為周期，在這種特性下我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)新品的關(guān)注程度應(yīng)該更高。3．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)新品的關(guān)注要做到多元化多元化關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)新品一方面與我國(guó)兼容并蓄的消費(fèi)文化有關(guān)，另一方面，也有利于我們進(jìn)行產(chǎn)品的原創(chuàng)。真正所謂的原創(chuàng)無論從周期、時(shí)間成本、財(cái)務(wù)成本，包括我們?nèi)肆Y源成本都是很高的。原創(chuàng)中間有一個(gè)很重要的創(chuàng)新就是重新組合，我們多關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)新品，從中擷取新意，在市場(chǎng)適用過程中不斷變異，為我們進(jìn)行組合型的產(chǎn)品研發(fā)提供創(chuàng)意。來源三：內(nèi)在需求碎片如果我們有可能去問一個(gè)消費(fèi)者“你說你到底要什么保健品或者說你現(xiàn)在到底要一種什么樣的理想的手機(jī)產(chǎn)品”，消費(fèi)者不大可能告訴我們一個(gè)理想的產(chǎn)品全貌，消費(fèi)者最有可能告訴我們?nèi)龢訓(xùn)|西：198。第一樣，他以前看過的一個(gè)東西；198。第二樣，他朦朦朧朧想到的東西的一個(gè)棱角；198。第三樣，他異想天開的東西。在這三樣?xùn)|西中，都多少不同地包含了消費(fèi)者內(nèi)在需求的碎片。不同的人產(chǎn)品使用感受與經(jīng)驗(yàn)可能是不同的，很多碎片的結(jié)合可能就是一件創(chuàng)新的產(chǎn)品。不同的人所亂想的角度可能不同，許多的異想天開合在一起，經(jīng)過整理，可能就是一個(gè)偉大的多雛形發(fā)明。正是基于這樣的想像所開發(fā)的產(chǎn)品更容易自然打動(dòng)消費(fèi)者?！咀詸z】請(qǐng)您判斷下列產(chǎn)品創(chuàng)新是基于什么?1．某手表生產(chǎn)商，看到今年流行紅色服裝,于是專門設(shè)計(jì)了與此顏色相配的手表。2．經(jīng)過調(diào)查,某化妝品廠商發(fā)現(xiàn)男士期望有自己品牌的化妝品,于是開發(fā)了相應(yīng)的品牌。3．某廠設(shè)計(jì)師在國(guó)外學(xué)習(xí)期間發(fā)現(xiàn)了一款產(chǎn)品特別流行,就買了一件,帶回國(guó)內(nèi),發(fā)現(xiàn)企業(yè)所在的區(qū)域市場(chǎng)沒有此類產(chǎn)品,于是就按那款產(chǎn)品生產(chǎn)了大批的產(chǎn)品投入市場(chǎng)。4．某廠為了研發(fā)產(chǎn)品,召集了很多消費(fèi)者,讓他們談他們心目中的產(chǎn)品,然后根據(jù)對(duì)這些想法的整理發(fā)明了新的產(chǎn)品。 ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案21【本講小結(jié)】本講講述的重點(diǎn)是：產(chǎn)品創(chuàng)新的三個(gè)因素:本體技術(shù)、形式技術(shù)和需求過濾。而基于需求驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)意的三個(gè)有機(jī)來源是:關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)新品刺激以及內(nèi)在需求碎片的利用?！拘牡皿w會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第4講 品牌營(yíng)銷的三元結(jié)構(gòu)（四）【本講重點(diǎn)】產(chǎn)品研究總結(jié)人群研究－群體劃分創(chuàng)新的產(chǎn)品概念分布關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、競(jìng)品趨勢(shì)和需求碎片是產(chǎn)品創(chuàng)意的三個(gè)來源，這三個(gè)元素之間，并不是哪一個(gè)單一的源泉就一定能夠決定我們有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但有的時(shí)候某一個(gè)源泉就能夠給我們帶來市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。如果我們把三個(gè)元素放在一起，就形成幾個(gè)交集。這幾個(gè)交集就為我們提供了產(chǎn)品創(chuàng)新管理的思路和選擇。如圖31所示，有三個(gè)來源相交形成了四個(gè)交集。從理論上來講，這些創(chuàng)新源越是重合風(fēng)險(xiǎn)越低，越是不重合風(fēng)險(xiǎn)越高。在這3個(gè)圈子之外的，因?yàn)槿魏我罁?jù)都沒有所以風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大。四個(gè)交集的含義1．主打產(chǎn)品的產(chǎn)生區(qū)最中間的那個(gè)三者重疊集是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)最低的主打產(chǎn)品的產(chǎn)生區(qū)，因?yàn)樵谶@個(gè)區(qū)里面研發(fā)出來的產(chǎn)品，既吻合有內(nèi)在需求，又有關(guān)聯(lián)產(chǎn)品證實(shí)，又有競(jìng)爭(zhēng)新品證實(shí)。2．需求—競(jìng)品概念區(qū)另外三個(gè)區(qū)中，一個(gè)區(qū)是競(jìng)爭(zhēng)新品和內(nèi)在需求的重疊區(qū)，即圖31所示的需求—測(cè)試概念區(qū)。這個(gè)意味著這些產(chǎn)品是在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向下面的一個(gè)安全的產(chǎn)品，也就是說國(guó)際上已經(jīng)有這樣新的東西了，再經(jīng)過銷售地的需求測(cè)試，證明這個(gè)地方的消費(fèi)者也需要這個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品與本地相比較，因?yàn)楫a(chǎn)品是從外地新品上引申的，所以具有新鮮性；但是就全球范圍而言，它可能沒有了自己的獨(dú)特性。3．需求—關(guān)聯(lián)概念區(qū)另一個(gè)區(qū)是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和內(nèi)在需求的重疊區(qū)，即圖31所示的需求—技術(shù)關(guān)聯(lián)區(qū)。這個(gè)區(qū)的產(chǎn)品是在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和內(nèi)在需求影響下產(chǎn)生的，但它跟競(jìng)爭(zhēng)新品沒有關(guān)系，它表明的是一個(gè)滿足本地需求的、且有獨(dú)特性的產(chǎn)品。4．競(jìng)品—關(guān)聯(lián)概念區(qū)最后一個(gè)重疊區(qū)是競(jìng)爭(zhēng)新品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品刺激的交集，即圖31所示的競(jìng)品—關(guān)聯(lián)區(qū)。這個(gè)區(qū)的產(chǎn)品在形式上流行、前衛(wèi)，在技術(shù)上先進(jìn)，但是消費(fèi)者不知道這個(gè)產(chǎn)品有沒有用，也不清楚它是否真的很好。這就是我們說的有新異性的產(chǎn)品類型。這種產(chǎn)品類型，消費(fèi)者很難確定是不是會(huì)要它。這種產(chǎn)品在我們每一個(gè)時(shí)代都會(huì)有?！景咐渴烽_始做復(fù)印機(jī)的時(shí)候，那個(gè)時(shí)代復(fù)寫紙的使用仍然是主流趨勢(shì)。復(fù)印機(jī)剛剛做出來的時(shí)候，消費(fèi)者的購(gòu)買并不積極，認(rèn)為它太貴，另外印的效果好像也不比復(fù)寫紙好多少。再加上那個(gè)時(shí)候電腦還沒有普及，因?yàn)樵谋緛砭褪謱懙?，再?gòu)?fù)印——模糊的復(fù)印，沒有什么太明顯的優(yōu)勢(shì)。但是那個(gè)時(shí)候就工作量來說，它能在很短的時(shí)間完成比手工大得多的工作量。所以隨著技術(shù)的完善于性價(jià)比的調(diào)整，復(fù)印機(jī)最終獲得了市場(chǎng)。像這樣的產(chǎn)品，每一個(gè)時(shí)代都有，甚至每一個(gè)品牌里面都可以包含這樣的產(chǎn)品。圖31 產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品類型區(qū)域分布圖構(gòu)建合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)在做品牌管理的時(shí)候，我們有一些人有這樣的理念，認(rèn)為品牌里面的每一個(gè)產(chǎn)品都一定要掙錢。事實(shí)上，這樣的理念是不正確的。理論上來說在一個(gè)品牌里面，可以包括多個(gè)產(chǎn)品，它分別帶有不同的功能。1．擁有可以產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)現(xiàn)金流的產(chǎn)品如果一個(gè)產(chǎn)品是來自于需求—關(guān)聯(lián)—競(jìng)品三者重疊的核心區(qū)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向下需求—競(jìng)品區(qū)，這兩個(gè)產(chǎn)品都是可以產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)金流的。2．支持未來現(xiàn)金流的產(chǎn)品在關(guān)聯(lián)—競(jìng)品區(qū)和競(jìng)品—關(guān)聯(lián)區(qū)的部分產(chǎn)品，可能要經(jīng)歷一個(gè)成熟、定名的過程，因此可以是為未來現(xiàn)金流提供支持的產(chǎn)品。3．產(chǎn)生品牌獨(dú)特性的產(chǎn)品如果產(chǎn)品位于競(jìng)品—關(guān)聯(lián)概念區(qū)的產(chǎn)品，即如圖31所示的上側(cè)交集部分以及一些交點(diǎn)不在這些區(qū)域的設(shè)計(jì)師主導(dǎo)產(chǎn)品，可以產(chǎn)生品牌的獨(dú)特性。就是說它使我們的產(chǎn)品跟別人的產(chǎn)品不一樣。這個(gè)產(chǎn)品即使在市場(chǎng)上賣的量不大，但是能夠顯示產(chǎn)品的新異形象，有的時(shí)候能夠顯示產(chǎn)品的品味。4．構(gòu)建完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在我們的品牌里面，不見得每一個(gè)都是提供豐富現(xiàn)金流的產(chǎn)品。表現(xiàn)非常好的企業(yè)或品牌，它可能會(huì)包括三類產(chǎn)品。198。第一類：當(dāng)前現(xiàn)金流表現(xiàn)非常好的產(chǎn)品；198。第二類：當(dāng)前表現(xiàn)不好但未來可能表現(xiàn)好的產(chǎn)品；198。第三類：現(xiàn)在和未來大概都不可能表現(xiàn)好，但是它能夠帶來品牌品位的產(chǎn)品。其實(shí)最后一個(gè)產(chǎn)品也是非常重要的，它的重要在于現(xiàn)在產(chǎn)品在同質(zhì)化以后，一個(gè)品牌要組合有多個(gè)功能的產(chǎn)品才能締造成為一個(gè)有市場(chǎng)又有魅力的品牌。實(shí)際上，就是單個(gè)產(chǎn)品本身也成為新的所謂二元組合，就是每一個(gè)產(chǎn)品及品牌里面，實(shí)際上包括了兩個(gè)產(chǎn)品：一個(gè)是本體產(chǎn)品，另一個(gè)是符號(hào)產(chǎn)品。成功的品牌是這個(gè)新產(chǎn)品的組合?！景咐糠?hào)產(chǎn)品的價(jià)值迪奧CD店在上海新開全球第三家銷售店的時(shí)候，它的柜臺(tái)是用黃金裝修的，它的墻面是用白金貼的。與此相匹配，它的香水賣的非常貴。其實(shí)我們買香水，買的是這些符號(hào)。迪奧CD店的符號(hào)非常具有價(jià)值，以至于很多人都不好意思進(jìn)去，或者進(jìn)去以后，一看價(jià)格標(biāo)簽?zāi)樁季G了。但是正因?yàn)楹芏嗳瞬贿M(jìn)去，對(duì)于能夠進(jìn)去的人來說，感覺非常好，看了標(biāo)簽?zāi)槢]變色的感覺更好了，然后能夠買一瓶的感覺好的沒法表示了，買普通的一瓶香水，是不能起到這樣一個(gè)效應(yīng)的。在上海外灘，最近很時(shí)髦一個(gè)的餐廳叫做外灘三號(hào)，一家西餐廳。進(jìn)去以后在黃浦江上面它有一個(gè)以前用于安全望的小塔。小塔有兩層，上面一層稍微大一點(diǎn)，可坐10多個(gè)人，二層只能坐2個(gè)人。在這里，一張桌子3000元錢，一張椅子3000元錢。就是說你要在這進(jìn)餐，2人吃頓飯要至少消費(fèi)6000元錢。這是不是太不合常理了？但如果你想去吃的話，還需要提前兩個(gè)月零八天預(yù)訂。這時(shí)你可能頓時(shí)覺得這個(gè)是值這么多錢的，這些都是符號(hào)化的產(chǎn)品價(jià)值。5．選擇多個(gè)交集進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，控制風(fēng)險(xiǎn)我們做產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)該考慮三個(gè)方面的需求。它不是在圖31所示的三個(gè)純粹空白的圈里面，而是在它形成的交集的圈里面，這樣就能夠極大地降低風(fēng)險(xiǎn)。例如某公司做手表研發(fā)，本年度計(jì)劃研發(fā)29款手表。29款手表在四個(gè)交集中都有分布，例如有9款在核心區(qū)，8款需求—競(jìng)品區(qū)，5～6款在需求—關(guān)聯(lián)區(qū)，剩下的可以在產(chǎn)品—關(guān)聯(lián)區(qū)。圖32顯示了作為手表品牌的天王表，與手機(jī)、化妝品、服裝以及汽車產(chǎn)品中各品牌的相關(guān)度及潛在的品牌聯(lián)盟機(jī)會(huì)。圖32 與天王表相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品及其品牌分布圖產(chǎn)品研發(fā)管理的四個(gè)階段對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)來說，大概要經(jīng)歷這樣四個(gè)階段：198。第一階段，通過三個(gè)創(chuàng)意來源的研究，來確定產(chǎn)品性概念。這時(shí)大概要形成一個(gè)新概念，即產(chǎn)品應(yīng)該體現(xiàn)怎樣的特性及具有總樣的輪廓。198。第二階段，研發(fā)人員根據(jù)產(chǎn)品性概念形成概念性產(chǎn)品。198。第三階段，將概念性產(chǎn)品在我們計(jì)劃投放的目標(biāo)消費(fèi)群體中間進(jìn)行測(cè)試，以發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品所需要完善的地方。198。第四階段，在產(chǎn)品基本定型以后，再對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定量測(cè)試，以確定需求的總量大概是多少，最終來確定產(chǎn)品的具體生產(chǎn)量?！景咐勘＝∑啡绾螌ふ谊P(guān)聯(lián)產(chǎn)品營(yíng)銷保健品基本上是屬于跟我們身體密切有關(guān)的產(chǎn)品,不過它不同于衣服、手表，它要吃到肚子里面去，有點(diǎn)像食品、藥品，但是它與外部其他的產(chǎn)品之間也是有關(guān)聯(lián)的。在美國(guó)有很多維生素專賣店。美國(guó)的這個(gè)專賣店不同于中國(guó)賣保健品的店。第一，它是個(gè)專賣店的樣子，特別像我們看到的好的時(shí)裝店、珠寶店的那個(gè)風(fēng)格，很專業(yè)，給人的感覺就是上檔次的。第二個(gè)它更“書店”一些，維生素專賣店里，有一本非常的好書，是送給顧客的，書中告訴了很多很多種自然治療的知識(shí)，其中介紹了維生素的輔助治療功能，它首先賣給你知識(shí)，然后讓你從中了解作為這個(gè)醫(yī)療體系的很重要的組成部分之一就是要吃維生素。所以美國(guó)人吃維生素，是從小時(shí)候生下來吃到老，一直都在吃，天天吃很多。這種賣法與中產(chǎn)階級(jí)的生活方式是相適應(yīng)的。我們國(guó)家保健品的銷售方法是促銷，對(duì)消費(fèi)者不厭其煩地賣。此外，美國(guó)維生素的包裝也比較嚴(yán)肅、正規(guī)，不同于我國(guó)保健品的禮品化包裝，這與保健品的性質(zhì)是相符的。因?yàn)樗幤泛褪称返牡谝惶匦允前踩⒖煽?。另外，在做廣告的時(shí)候也不能選擇娛樂圈的代言人?？傊＝∑返臓I(yíng)銷要注意嚴(yán)肅、正規(guī)，應(yīng)與它的特性相符。【自檢】根據(jù)下列產(chǎn)品的特征，請(qǐng)您判斷它們屬于什么產(chǎn)品，分別來自哪個(gè)區(qū)域？1．有一類產(chǎn)品，核心技術(shù)是最先進(jìn)的，在形式上引領(lǐng)潮流，并且在市場(chǎng)上得到了一致認(rèn)可，消費(fèi)形勢(shì)喜人。2．在一個(gè)較落后的地區(qū)，有這樣一類產(chǎn)品，技術(shù)不很先進(jìn)，但是因?yàn)樾问绞且M(jìn)發(fā)達(dá)地區(qū)的，所以在該地比較時(shí)尚，并且得到了該地市場(chǎng)的認(rèn)可。3．某廠商試探性地推出了一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品技術(shù)是最先進(jìn)的，并且形式比較新穎。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案31【本講小結(jié)】本講繼續(xù)講述了產(chǎn)品創(chuàng)新研究的兩個(gè)內(nèi)容：產(chǎn)品創(chuàng)新概念集合的選擇和產(chǎn)品研發(fā)的四個(gè)階段。產(chǎn)品創(chuàng)新集合共有4個(gè)區(qū)域：核心區(qū)、需求—關(guān)聯(lián)區(qū)、需求—競(jìng)品區(qū)、競(jìng)品—關(guān)聯(lián)區(qū)。每個(gè)區(qū)域的含義不同，它所代表的產(chǎn)品類型也不同。根據(jù)每個(gè)區(qū)域產(chǎn)品的性質(zhì)和企業(yè)發(fā)展的需要，可以合理地確定產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，構(gòu)建合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，控制產(chǎn)品研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品的研發(fā)有四個(gè)必要的階段：挖掘產(chǎn)品性概念→形成概念性產(chǎn)品→測(cè)試概念性產(chǎn)品→確定最終產(chǎn)品?！拘牡皿w會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第5講 品牌營(yíng)銷的三元結(jié)構(gòu)（五）【本講重點(diǎn)】人群研究－特殊符號(hào)價(jià)值人群研究－情緒價(jià)值與情感價(jià)值人群研究－藍(lán)領(lǐng)群體細(xì)分社會(huì)群體消費(fèi)分化的幾個(gè)特征1．人群消費(fèi)細(xì)分化加深人群是營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的三元之一，是營(yíng)銷的對(duì)象，因此，研究人群的變化，對(duì)營(yíng)銷具有重要的意義。今天我們進(jìn)入到一個(gè)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代是一個(gè)細(xì)分的時(shí)代。實(shí)際上今天已經(jīng)不存在所謂一個(gè)大的人群，我們現(xiàn)在的人群都是一個(gè)個(gè)小群體，甚至每一個(gè)人群中間還要進(jìn)行深度細(xì)分。人群細(xì)分的加深，也使消費(fèi)的個(gè)性化越來越強(qiáng)，差異越來越大。所以我們?cè)谔峁┊a(chǎn)品時(shí)要注意人群的細(xì)分，而不要試圖覆蓋太多的人群?！景咐空撘?guī)模，招商銀行還是一個(gè)小行；論效益，招商銀行在國(guó)內(nèi)銀行中排在首位。招商銀行一個(gè)小銀行靠什么比大行干得好呢？招商銀行推出的個(gè)性產(chǎn)品最早的是一卡通。一卡通非常明確，針對(duì)白領(lǐng)；后來又開發(fā)了一網(wǎng)通，一網(wǎng)通針對(duì)網(wǎng)民，包括了白領(lǐng)、學(xué)生和其他的年輕人、專業(yè)人員；再后來開發(fā)了金葵花，專門針對(duì)富人；最近做點(diǎn)金理財(cái)，專門針對(duì)企業(yè)，而且是經(jīng)營(yíng)得較好的企業(yè)。其實(shí)銀行和銀行能開展的金融服務(wù)項(xiàng)目幾乎是一樣的，有140～150個(gè)之多。那它為什么比其他銀行做得好呢？它基本的特點(diǎn)就是服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分，一塊一塊地細(xì)分。如果我們要攻擊一個(gè)大市場(chǎng)，最有效的方式不是同時(shí)出擊，而是各個(gè)擊破，要選高端的、利潤(rùn)空間大的去細(xì)分擊破。招商銀行這樣做了，國(guó)際銀行來中國(guó)時(shí)也會(huì)這樣做。國(guó)際銀行進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，它不是全心全意為所有中國(guó)人民服務(wù)，而是選高端的服務(wù)群體。它和招商銀行一樣，以低的市場(chǎng)占有率獲得高的利潤(rùn)。我們今天市場(chǎng)上的產(chǎn)品，幾乎沒有一款