【正文】 險。產品創(chuàng)新集合共有4個區(qū)域：核心區(qū)、需求—關聯(lián)區(qū)、需求—競品區(qū)、競品—關聯(lián)區(qū)。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案312．在一個較落后的地區(qū)，有這樣一類產品，技術不很先進，但是因為形式是引進發(fā)達地區(qū)的，所以在該地比較時尚，并且得到了該地市場的認可。另外，在做廣告的時候也不能選擇娛樂圈的代言人。此外，美國維生素的包裝也比較嚴肅、正規(guī)，不同于我國保健品的禮品化包裝，這與保健品的性質是相符的。這種賣法與中產階級的生活方式是相適應的。第二個它更“書店”一些，維生素專賣店里，有一本非常的好書，是送給顧客的，書中告訴了很多很多種自然治療的知識，其中介紹了維生素的輔助治療功能，它首先賣給你知識，然后讓你從中了解作為這個醫(yī)療體系的很重要的組成部分之一就是要吃維生素。美國的這個專賣店不同于中國賣保健品的店。【案例】保健品如何尋找關聯(lián)產品營銷保健品基本上是屬于跟我們身體密切有關的產品,不過它不同于衣服、手表，它要吃到肚子里面去，有點像食品、藥品，但是它與外部其他的產品之間也是有關聯(lián)的。第四階段，在產品基本定型以后，再對消費者進行定量測試，以確定需求的總量大概是多少，最終來確定產品的具體生產量。第三階段，將概念性產品在我們計劃投放的目標消費群體中間進行測試，以發(fā)現(xiàn)這個產品所需要完善的地方。第二階段，研發(fā)人員根據(jù)產品性概念形成概念性產品。這時大概要形成一個新概念，即產品應該體現(xiàn)怎樣的特性及具有總樣的輪廓。產品研發(fā)管理的四個階段對于一個產品的研發(fā)來說，大概要經(jīng)歷這樣四個階段：198。圖32顯示了作為手表品牌的天王表，與手機、化妝品、服裝以及汽車產品中各品牌的相關度及潛在的品牌聯(lián)盟機會。例如某公司做手表研發(fā)，本年度計劃研發(fā)29款手表。5．選擇多個交集進行產品研發(fā)，控制風險我們做產品研發(fā)應該考慮三個方面的需求。這時你可能頓時覺得這個是值這么多錢的，這些都是符號化的產品價值。就是說你要在這進餐，2人吃頓飯要至少消費6000元錢。小塔有兩層，上面一層稍微大一點，可坐10多個人，二層只能坐2個人。在上海外灘，最近很時髦一個的餐廳叫做外灘三號，一家西餐廳。迪奧CD店的符號非常具有價值，以至于很多人都不好意思進去，或者進去以后，一看價格標簽臉都綠了。與此相匹配，它的香水賣的非常貴。實際上，就是單個產品本身也成為新的所謂二元組合，就是每一個產品及品牌里面，實際上包括了兩個產品：一個是本體產品，另一個是符號產品。第三類：現(xiàn)在和未來大概都不可能表現(xiàn)好，但是它能夠帶來品牌品位的產品。第一類：當前現(xiàn)金流表現(xiàn)非常好的產品；198。表現(xiàn)非常好的企業(yè)或品牌，它可能會包括三類產品。就是說它使我們的產品跟別人的產品不一樣。事實上，這樣的理念是不正確的。圖31 產品創(chuàng)新與產品類型區(qū)域分布圖所以隨著技術的完善于性價比的調整，復印機最終獲得了市場。再加上那個時候電腦還沒有普及，因為原文本來就手寫的，再復印——模糊的復印，沒有什么太明顯的優(yōu)勢?！景咐渴烽_始做復印機的時候，那個時代復寫紙的使用仍然是主流趨勢。這種產品在我們每一個時代都會有。這就是我們說的有新異性的產品類型。4．競品—關聯(lián)概念區(qū)最后一個重疊區(qū)是競爭新品和關聯(lián)產品刺激的交集，即圖31所示的競品—關聯(lián)區(qū)。這個區(qū)的產品是在關聯(lián)產品和內在需求影響下產生的，但它跟競爭新品沒有關系，它表明的是一個滿足本地需求的、且有獨特性的產品。這個意味著這些產品是在競爭導向下面的一個安全的產品，也就是說國際上已經(jīng)有這樣新的東西了，再經(jīng)過銷售地的需求測試，證明這個地方的消費者也需要這個產品。四個交集的含義在這3個圈子之外的，因為任何依據(jù)都沒有所以風險會很大。如圖31所示，有三個來源相交形成了四個交集。如果我們把三個元素放在一起，就形成幾個交集。關聯(lián)產品、競品趨勢和需求碎片是產品創(chuàng)意的三個來源，這三個元素之間，并不是哪一個單一的源泉就一定能夠決定我們有市場機會?！颈局v重點】產品研究總結人群研究－群體劃分【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________而基于需求驅動的創(chuàng)意的三個有機來源是:關聯(lián)產品、競爭新品刺激以及內在需求碎片的利用。 ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案213．某廠設計師在國外學習期間發(fā)現(xiàn)了一款產品特別流行,就買了一件,帶回國內,發(fā)現(xiàn)企業(yè)所在的區(qū)域市場沒有此類產品,于是就按那款產品生產了大批的產品投入市場?！咀詸z】請您判斷下列產品創(chuàng)新是基于什么?1．某手表生產商，看到今年流行紅色服裝,于是專門設計了與此顏色相配的手表。正是基于這樣的想像所開發(fā)的產品更容易自然打動消費者。不同的人產品使用感受與經(jīng)驗可能是不同的，很多碎片的結合可能就是一件創(chuàng)新的產品。第三樣，他異想天開的東西。第一樣，他以前看過的一個東西；198。真正所謂的原創(chuàng)無論從周期、時間成本、財務成本，包括我們人力資源成本都是很高的。這樣，從競爭新品那得到的概念就有了很強的可用性。尤其是站在新的形式技術和時尚新潮角度來說，它呈現(xiàn)出一個時間滯差效應。1．消費傳遞的時間滯差無論從全球看，還是從我國來看，整個消費文化是分層級的。我們所說的競爭新品是指在研發(fā)周期和研發(fā)水平上強于我們的來源所推出的概念產品以及新產品。198。但這種合作啟發(fā)我們，我們可以在關聯(lián)產品中間找出相應的品牌聯(lián)盟伙伴。這也許不是一個非常好的匹配?！景咐吭?jīng)一段時間非?？蓸泛头秸娔X在銷售中使用了交叉促銷。比如，可以將針對同一消費群體的電腦、汽車、房地產、手表和時裝設計的人員搞交叉設計，就可能設計出意想不到的新產品。198。第一，根據(jù)關聯(lián)產品進行創(chuàng)新時，關聯(lián)產品針對的人群要相同，因為人群不同可能消費的習慣不同。另外，swatch設計的時候還有個基本理念，就是跟若干時裝名牌聯(lián)盟，服裝出了設計新款，swatch就設計新款與之匹配?，F(xiàn)在將手表與一套衣服相配，買套衣服換一個表，這樣一個人一生就會買很多的表。過去我們買手表，買了以后，它配所有的衣服一直配到壞為止。swatch表的賣表理念是你買一套服裝就買一塊表，這樣它就比人家賣的多?！景咐刻岬绞直淼馁u法，我們很快會想到那種專業(yè)的賣表法，即將所有的手表都放在手表柜臺上，供客戶挑選，但是swatch表賣法卻不一樣。人們在選擇與考慮產品的時候，會關注自己已經(jīng)選擇的其他產品的特性，并有意或者無意地使他們之間互相匹配。例如社區(qū)設施、建筑、汽車等。198。例如電腦、家電、家具、廚衛(wèi)設備等家居產品。198。第一個層次是跟我們自己的身體結合在一起的，它們之間是要講究互相匹配的。圖21 按關聯(lián)度大小劃分的與手表關聯(lián)的產品分布圖如圖21所示，手表的購買與消費者使用的手機、所穿的服裝、戴的項鏈和戒指以及使用的皮包、腰帶等有一定的關聯(lián)，具體的關聯(lián)度如圖中數(shù)字所示。我們買一件產品的時候，很多時候不會僅僅考慮這件產品，我們會考慮到這個產品是否和另外相關的產品相匹配。匹配是我們眾多消費者的一個基本理念。他們在產品設計時將產品與其他事物隔離開來。1．消費者消費時更多的關注匹配性，而不是專業(yè)性很多企業(yè)過去的產品設計或者產品管理主要的思路是專業(yè)思路。需求驅動的消費產品，站在一個企業(yè)角度怎么能夠發(fā)現(xiàn)？或者企業(yè)的研發(fā)部門怎么樣去發(fā)現(xiàn)呢？現(xiàn)在仍然有很多人把營銷理解成為促銷和做廣告，事實上營銷應該從產品的研發(fā)開始就進入狀態(tài)，它的落腳點是在設計產品的時候就落實在消費者需要上面。他們需要自己能夠明白、能夠容易操作的產品。另外新產品的傳播表現(xiàn)通常不如老產品，因為很多時候，廠家也不能給消費者一個明確易懂的新產品說明書。產品的需求過濾產品的生產是為了滿足消費者的需要。可見，場景和情感需求對于制約形式技術發(fā)揮作用非常重要。如果在現(xiàn)場有人講出了事實真相，可能就沒有很多人愿意購買了。那帽子的成本也就是幾元錢。還有一點，那個時候大家對車不像現(xiàn)在認識那么多，桑塔納2000外形還有點像奔馳。但是桑坦納2000長出的半尺讓人有一種舒展的感覺。它比捷達長差不多半尺，但這個半尺很重要。發(fā)動機馬力很強勁，剎車很好，這都成了不可感知的本體技術優(yōu)勢。但是它賣的不如桑塔納2000。另外要在高速公路上開，開到時速120公里的時候，桑塔納2000是飄的，開捷達王就沒這個感覺。但是實際上捷達王從基本的技術上來說，它的一些核心技術比桑塔納好一點，比如它的發(fā)動機。所以不能把這個后臺行為轉化成為前臺行為。198。形式要想發(fā)揮形式技術的作用，需要進行管理，投入適當?shù)馁Y源。所謂的社會地位、自我感受、人際認同都靠形式呈現(xiàn)。例如，我們看到街上的車,這個車由很多技術構成，其中有一個競爭非常激烈的技術，它不是特別核心，但卻非常重要，這個就是外型設計技術。產品的形式技術這意味著單純依靠本體技術水平而保持營銷優(yōu)勢的可能性降低了。隨著高科技的迅速發(fā)展，在本體技術里面，保持優(yōu)勢的幾率越來越低，技術的同質化越來越突出。2．本體技術的意義作為核心技術，本體技術的創(chuàng)新和發(fā)展對于產品的創(chuàng)新具有重要意義?，F(xiàn)在所謂的高新科技，大部分是指本體技術的提升。1．什么是本體技術所謂本體技術就是指一個產品的核心技術。產品創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的一個重要表現(xiàn)，很多企業(yè)充分地注意到了這一點?！颈局v重點】產品的三源研究－關聯(lián)產品影響（下）產品的三源研究－競爭新品刺激產品的三源研究－內在需求碎片【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________而基于需求驅動的創(chuàng)意的三個有機來源是:關聯(lián)產品、競爭新品刺激以及內在需求碎片的利用。 ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案213．某廠設計師在國外學習期間發(fā)現(xiàn)了一款產品特別流行,就買了一件,帶回國內,發(fā)現(xiàn)企業(yè)所在的區(qū)域市場沒有此類產品,于是就按那款產品生產了大批的產品投入市場?！咀詸z】請您判斷下列產品創(chuàng)新是基于什么?1．某手表生產商，看到今年流行紅色服裝,于是專門設計了與此顏色相配的手表。正是基于這樣的想像所開發(fā)的產品更容易自然打動消費者。不同的人產品使用感受與經(jīng)驗可能是不同的，很多碎片的結合可能就是一件創(chuàng)新的產品。第三樣，他異想天開的東西。第一樣，他以前看過的一個東西；198。真正所謂的原創(chuàng)無論從周期、時間成本、財務成本，包括我們人力資源成本都是很高的。這樣，從競爭新品那得到的概念就有了很強的可用性。尤其是站在新的形式技術和時尚新潮角度來說，它呈現(xiàn)出一個時間滯差效應。1．消費傳遞的時間滯差無論從全球看，還是從我國來看，整個消費文化是分層級的。我們所說的競爭新品是指在研發(fā)周期和研發(fā)水平上強于我們的來源所推出的概念產品以及新產品。198。但這種合作啟發(fā)我們，我們可以在關聯(lián)產品中間找出相應的品牌聯(lián)盟伙伴。這也許不是一個非常好的匹配。【案例】曾經(jīng)一段時間非?？蓸泛头秸娔X在銷售中使用了交叉促銷。比如，可以將針對同一消費群體的電腦、汽車、房地產、手表和時裝設計的人員搞交叉設計，就可能設計出意想不到的新產品。198。第一，根據(jù)關聯(lián)產品進行創(chuàng)新時，關聯(lián)產品針對的人群要相同，因為人群不同可能消費的習慣不同。另外，swatch設計的時候還有個基本理念，就是跟若干時裝名牌聯(lián)盟，服裝出了設計新款，swatch就設計新款與之匹配?，F(xiàn)在將手表與一套衣服相配，買套衣服換一個表，這樣一個人一生就會買很多的表。過去我們買手表，買了以后，它配所有的衣服一直配到壞為止。swatch表的賣表理念是你買一套服裝就買一塊表，這樣它就比人家賣的多?！景咐刻岬绞直淼馁u法，我們很快會想到那種專業(yè)的賣表法，即將所有的手表都放在手表柜臺上，供客戶挑選，但是swatch表賣法卻不一樣。人們在選擇與考慮產品的時候，會關注自己已經(jīng)選擇的其他產品的特性，并有意或者無意地使他們之間互相匹配。例如社區(qū)設施、建筑、汽車等。198。例如電腦、家電、家具、廚衛(wèi)設備等家居產品。198。第一個層次是跟我們自己的身體結合在一起的，它們之間是要講究互相匹配的。圖21 按關聯(lián)度大小劃分的與手表關聯(lián)的產品分布圖如圖21所示，手表的購買與消費者使用的手機、所穿的服裝、戴的項鏈和戒指以及