【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 決定著普藥營(yíng)銷突破的復(fù)雜性。圖13 普藥營(yíng)銷圖現(xiàn)在普藥種類非常多，這些產(chǎn)品在企業(yè)當(dāng)中處于不同的競(jìng)爭(zhēng)地位，而且在每個(gè)市場(chǎng)的地位也不一樣，在企業(yè)中每種產(chǎn)品的毛利率都不一樣，有的甚至是毛負(fù)。而新藥產(chǎn)品顯然需要很多的費(fèi)用支撐，同時(shí)普藥也不能停產(chǎn)，因?yàn)槠账幙梢苑謸?dān)企業(yè)生產(chǎn)的成本，以滿足社會(huì)的需求。所以面對(duì)一個(gè)這么復(fù)雜的市場(chǎng)情況，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的策略顯得相當(dāng)重要?，F(xiàn)在的普藥企業(yè)，大部分都是幾十年長(zhǎng)期積累下來(lái)的大企業(yè)，新藥企業(yè)有很多都是新小企業(yè)，有些企業(yè)業(yè)務(wù)人員已經(jīng)老化或整體的人員都已老化，渠道一直采取的是一級(jí)渠道，還是一直采取倒梯子的渠道，這是很正常的情況。針對(duì)這種情況，需要有很好的辨別能力，簡(jiǎn)單通過(guò)二級(jí)分銷顯然很難解決問(wèn)題，所以渠道問(wèn)題也是企業(yè)很復(fù)雜的一件事情。普藥企業(yè)往往都是區(qū)域性的企業(yè)，它的品牌集中在某個(gè)點(diǎn)上，可能在本省的或者臨近的幾個(gè)城市有品牌，遠(yuǎn)了都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，隔三個(gè)省甚至都沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)普藥企業(yè)。品牌不一樣，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境肯定也就不同，各款產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都不相同，還要考慮國(guó)家現(xiàn)行發(fā)展的普藥的種類，所以外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也比較復(fù)雜。現(xiàn)行的渠道結(jié)構(gòu)，有的企業(yè)是采取正梯子形的結(jié)構(gòu)；有的企業(yè)是倒梯子形的結(jié)構(gòu)；有的企業(yè)采取一級(jí)渠道模式；有的采取兩級(jí)三級(jí)的渠道模式，各不相同，渠道的立足點(diǎn)也不同，有的企業(yè)立足在一級(jí)，有的企業(yè)立足在下移，針對(duì)這些不同的情況，可能普藥營(yíng)銷都有不同的一個(gè)思考。不同企業(yè)的執(zhí)行力不同，組織保障、制度保障、人員經(jīng)濟(jì)保障等這些執(zhí)行力支撐不支撐企業(yè)將要進(jìn)行的策略，這些全是未知的。以上可見(jiàn)普藥營(yíng)銷是復(fù)雜的，普藥營(yíng)銷的復(fù)雜性決定著普藥策略的復(fù)雜性，決定著普藥營(yíng)銷突破的復(fù)雜性。普藥企業(yè)不能獲得營(yíng)銷突破的根本原因普藥營(yíng)銷的突破不能簡(jiǎn)單的像新藥那樣，找到一套方法一模仿就可以的，它具有明顯的復(fù)雜性，它的每一個(gè)區(qū)域，每一類產(chǎn)品，策略可能是相似的，普藥的營(yíng)銷突破顯然需要一套策略的組合。這跟新藥是不一樣，同招商也是不一樣的。普藥企業(yè)不能獲得營(yíng)銷突破，根本的原因有：某些企業(yè)不能獲得營(yíng)銷突破的原因是容易將復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，被動(dòng)跟風(fēng)，照搬模仿。這個(gè)問(wèn)題是眾多普藥企業(yè)最容易犯的事情。很多企業(yè)認(rèn)為普藥營(yíng)銷無(wú)外乎就是設(shè)個(gè)二級(jí)分銷，或者搞一個(gè)渠道助銷，招人做一個(gè)促銷就行了。其實(shí)普藥的營(yíng)銷很復(fù)雜，而且每個(gè)市場(chǎng)還不一樣，在核心上也許可以這么做，在一般市場(chǎng)上卻不能這樣做。所以，將復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，是導(dǎo)致很多普藥企業(yè)不能獲得營(yíng)銷突破的一個(gè)重要原因。不同的產(chǎn)品有不同的市場(chǎng)，如果營(yíng)銷搞程序化，脫離企業(yè)，迷信理論的話，會(huì)導(dǎo)致紙上談兵的狀況。普藥的營(yíng)銷是一件非?，F(xiàn)實(shí)的事情，實(shí)踐性很強(qiáng)，它不能完全用理論來(lái)進(jìn)行指導(dǎo)。迷信理論的企業(yè)，通過(guò)理論去指導(dǎo)普藥營(yíng)銷突破的企業(yè)，多半都不能獲得營(yíng)銷的成功。普藥營(yíng)銷需要很多資源，需要管理的能力、產(chǎn)品、目前經(jīng)銷商的配合、資金等等，這些資源就需要企業(yè)循序漸進(jìn)來(lái)改變，先改變一方面才能改變另一方面。如果全面化，一蹴而就，全盤(pán)否定，整個(gè)企業(yè)來(lái)一個(gè)翻天覆地的變化，風(fēng)險(xiǎn)就非常高，所以這個(gè)時(shí)候就需要考慮。要想持續(xù)銷售，就需要后方的保障，需要管理的支撐，乃至人員的支撐。如果保障不足，管理不足，人員組織保障跟不上，營(yíng)銷一定會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。這也是普藥企業(yè)不能獲得營(yíng)銷突破的一個(gè)重要原因。普藥企業(yè)營(yíng)銷突破的方向基于普藥企業(yè)不能獲得營(yíng)銷突破的原因，普藥企業(yè)獲得營(yíng)銷突破的方向有四個(gè)方面：現(xiàn)實(shí)生活中，有部分企業(yè)會(huì)采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)首先要壓縮成本，通過(guò)利用企業(yè)的成本低，盡量放大，而不是一步把價(jià)格降到位，然后再通過(guò)各種方法，迅速建立品牌，從而拉動(dòng)企業(yè)。要建立品牌，就要作廣告，做一些其他的宣傳或者教育，依賴社會(huì)上的一些學(xué)會(huì)，組織學(xué)會(huì)跟企業(yè)配合做一些事情，樹(shù)立企業(yè)品牌。一個(gè)成本，一個(gè)品牌，有時(shí)候不是企業(yè)說(shuō)拿到就能拿得到的，也不是眾多企業(yè)可以能做得了的，這時(shí)候要做到策略領(lǐng)先。既然企業(yè)的成本不能壓縮，企業(yè)品牌又不是短期可以能獲得到的，那就應(yīng)該在策略上做營(yíng)銷突破，有效的組合各種營(yíng)銷策略，然后根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)操作。在策略領(lǐng)先的同時(shí)，增長(zhǎng)企業(yè)的執(zhí)行力，就能夠增加企業(yè)突破的成功率?？梢?jiàn)對(duì)于大多數(shù)企業(yè)，營(yíng)銷突破的方向就是兩條：一個(gè)是策略領(lǐng)先，與眾不同。一定要體現(xiàn)企業(yè)本身的特點(diǎn)，與眾不同。第二是行動(dòng)致勝，略勝一籌。只要比別人的效率高一些。策略領(lǐng)先的思路如何做到策略領(lǐng)先以及如何組合策略，策略做好之后如何落地，每個(gè)企業(yè)考慮都不一樣。一般來(lái)講，要想做到策略領(lǐng)先，需要考慮如下幾個(gè)因素：中國(guó)革命的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，要想成功，必須與自身的實(shí)際相結(jié)合。脫離現(xiàn)實(shí)，完成不考慮自身的實(shí)際情況，照搬別人的經(jīng)驗(yàn)，是不可能獲得成功的。、漸進(jìn)式發(fā)展從自我出發(fā)；順次改進(jìn)，獲得漸進(jìn)式的發(fā)展。任何事情不可能一蹴而就，企業(yè)也是一樣，要根據(jù)自身情況一步步地腳踏實(shí)地，才可能獲得發(fā)展。對(duì)于企業(yè)道路沒(méi)有好壞，只有適合的，別人認(rèn)為不好的方法，不見(jiàn)得就不適合自己，可能是別人沒(méi)做好，如果企業(yè)要改到另外一種模式，也可能還不適合，所以道路沒(méi)有好壞，只有適合，企業(yè)要從自身實(shí)際出發(fā)。策略與保障共進(jìn)。也就是在推行策略的同時(shí)，要考慮到很多的因素，確保策略能夠推行下去，而不是半途而廢?！氨鵁o(wú)常態(tài)，水無(wú)常形”，不斷的創(chuàng)新方能取勝。在企業(yè)第一步取得進(jìn)步的同時(shí)，要想到，如何進(jìn)行下一步的創(chuàng)新，要循序不斷的完善自我。普藥營(yíng)銷突破之道第一，企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品和資源進(jìn)行評(píng)估，再通過(guò)目前的資源和產(chǎn)品，決定企業(yè)所要采取的營(yíng)銷模式，選擇營(yíng)銷模式。，渠道優(yōu)化第二，渠道規(guī)劃，渠道優(yōu)化。因?yàn)橐话惝a(chǎn)品的銷售，有賴于渠道來(lái)執(zhí)行，普藥跟別的藥不一樣，普藥起到一個(gè)很重要的作用，而渠道在產(chǎn)品策略營(yíng)銷中是一個(gè)平臺(tái)。所以企業(yè)在明確自我，在執(zhí)行策略之前，首先要制訂好與策略相適應(yīng)的渠道，就是渠道規(guī)劃和渠道的優(yōu)化。規(guī)劃是企業(yè)想把渠道做成什么樣子，但是目前的渠道狀況限制了企業(yè)，所以只能進(jìn)行優(yōu)化，根據(jù)企業(yè)渠道規(guī)劃的目標(biāo)，來(lái)逐步的優(yōu)化渠道，達(dá)到企業(yè)最終想達(dá)到的狀態(tài)。第三，是策略，因地制宜的設(shè)計(jì)企業(yè)渠道營(yíng)銷的突破策略，要重點(diǎn)突破，在核心的環(huán)節(jié)進(jìn)行突破，策略同保障共進(jìn)?！咀詸z11】普藥跟半普藥之間有什么區(qū)別，體現(xiàn)在哪些方面？________________________________________________________________________________________________________________________見(jiàn)參考答案11返回大普藥半“普藥”同一品種、多家生產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)激烈生產(chǎn)廠家相對(duì)較少附加值不高, 不同品種間替代性強(qiáng)相對(duì)價(jià)格較高，毛利相對(duì)較高，不同產(chǎn)品間替代性也較強(qiáng)區(qū)域特點(diǎn)突出區(qū)域特點(diǎn)不突出存在明顯的城鄉(xiāng)差異零售、城市社區(qū)、二級(jí)以下市場(chǎng)各有特點(diǎn)消費(fèi)者/基層醫(yī)生有一定認(rèn)知，不需教育基層醫(yī)生/患者認(rèn)知有限，需要教育可在渠道中自然流動(dòng)需要推動(dòng)或拉動(dòng)才能消化普藥營(yíng)銷靠渠道，渠道建設(shè)靠分銷！然而，眾多鮮活的失敗案例已使二級(jí)分銷的“法寶”地位難再。那么，二級(jí)分銷是瓶中魔鬼，還是諾亞方舟？普藥企業(yè)應(yīng)不應(yīng)該建？什么層級(jí)建，怎樣建？渠道建設(shè)概述渠道是普藥營(yíng)銷的基礎(chǔ)，很多普藥的策略依賴于渠道來(lái)執(zhí)行，所以渠道的份量是舉重輕重的。前些年，很多企業(yè)在談到普藥營(yíng)銷突破時(shí)，就談到要做渠道，要做分銷，把渠道建好之后，于是二級(jí)分銷就開(kāi)始被屢屢提及，逐漸演變成了一個(gè)企業(yè)要改革，必做二級(jí)分銷的狀況，從而有了“普藥營(yíng)銷靠渠道，渠道建設(shè)靠分銷”,并且非常成功，成為很多企業(yè)獲得營(yíng)銷突破的一個(gè)法寶。但是多年來(lái)，很多企業(yè)做了二級(jí)分銷，并且也留下了鮮活的失敗案例,有的企業(yè)做了分銷反而更糟。這就關(guān)系到了普藥營(yíng)銷渠道體系建設(shè)的問(wèn)題。（一）普藥營(yíng)銷渠道體系建設(shè)的目的從渠道的基本情況及素材可以看出，渠道建設(shè)的目的，不外乎就是規(guī)范渠道的秩序，保證渠道的利益，提高分銷的效率，降低貨款的風(fēng)險(xiǎn)，搭建渠道策略的平臺(tái)。渠道建設(shè)的目的，就是規(guī)避了企業(yè)目前普藥銷售當(dāng)中遇到的一些問(wèn)題，比如亂價(jià)、竄貨和積極性不高、站位過(guò)高等問(wèn)題。（二）普藥營(yíng)銷渠道體系建設(shè)的內(nèi)容（層級(jí)、密度、長(zhǎng)度）第一是渠道的規(guī)劃，就是要規(guī)劃企業(yè)目前渠道的層級(jí)、長(zhǎng)度、密度等。通過(guò)規(guī)劃，才能更好地了解渠道，掌握好渠道資源。第二是設(shè)計(jì)渠道職能，也就是企業(yè)給渠道下層各級(jí)處理權(quán)及職能。比如一級(jí)渠道有什么職能，二級(jí)渠道有什么職能能，一層層地固定下來(lái)，這樣不僅職權(quán)清楚，也避免將來(lái)扯皮。 第三是只優(yōu)化渠道，充分利用好渠道資源，提到效率，避免浪費(fèi)。（三）普藥營(yíng)銷渠道體系建設(shè)的原則普藥營(yíng)銷渠道體系建設(shè)的原則可以用三個(gè)字來(lái)形容：即“三貼近”。第一是要貼近產(chǎn)品，即適合產(chǎn)品的特性；第二是要貼近市場(chǎng)，即要到市場(chǎng)當(dāng)中去做方案；第三是要貼近公司的資源，從實(shí)際出發(fā)。衡量的標(biāo)準(zhǔn)就是可行性、有效型和創(chuàng)新性。即這個(gè)渠道體系要具有可行性和操作性，能有效地發(fā)揮作用，另外還要有一定的創(chuàng)新性。（四）普藥營(yíng)銷渠道體系建設(shè)的依據(jù)普藥渠道設(shè)計(jì)沒(méi)有統(tǒng)一的公式，是不能通過(guò)公式計(jì)算出來(lái)的，它是靈活的，需要根據(jù)企業(yè)實(shí)際來(lái)設(shè)計(jì)，需要?jiǎng)討B(tài)的管理，在設(shè)計(jì)時(shí)要參考很多的因素，比如片區(qū)的市場(chǎng)容量，產(chǎn)品的自身特性、分銷目標(biāo)和渠道的要求、現(xiàn)有經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)及能力、企業(yè)資源能力現(xiàn)狀等這些企業(yè)的資源狀況。（五）經(jīng)銷商類別與職能一般情況下，渠道當(dāng)中的經(jīng)銷商主要有四類，就是調(diào)撥型、純銷商、混合型和滲透型。調(diào)撥型是最常見(jiàn)的，一些以規(guī)模為主的企業(yè)，通過(guò)做規(guī)模來(lái)獲得利潤(rùn)。一般調(diào)撥型經(jīng)銷商的規(guī)模都比較大，實(shí)力也比較雄厚。純銷型就是控制了一部分的終端，規(guī)模小于調(diào)撥型，純銷型是通過(guò)做利潤(rùn)來(lái)獲得成功的，通過(guò)把握住終端來(lái)獲得存在的?；旌闲褪莾身?xiàng)都做，大部分都處于一級(jí)市場(chǎng)當(dāng)中不太重要的地位，或者處于二級(jí)市場(chǎng)當(dāng)中的一些大代理商，能力上沒(méi)有調(diào)撥商強(qiáng)，同時(shí)還有一些承銷的隊(duì)伍。滲透型大多都位于城鄉(xiāng)結(jié)合處，和第三終端的區(qū)域，他是撿到了大型的純銷和調(diào)撥商剩余的一些空白的市場(chǎng)來(lái)操作自己的產(chǎn)品，來(lái)?yè)屵@一塊空白的資源。所以滲透型的隨意性很強(qiáng)，管理也很難，他們各方面都比較弱，唯一就是手里有一些資源，這些也是企業(yè)需要利用的，滲透型其實(shí)也是做利潤(rùn)的，因?yàn)樗麄兘K究能力不是很大，只有通過(guò)每一個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。他們之間的特點(diǎn)可以用以下的圖來(lái)表示：表21 經(jīng)銷商的類別與職能表能力類型調(diào)撥型純銷型混合型滲透型渠道覆蓋能力強(qiáng)較弱較強(qiáng)弱終端覆蓋能力弱強(qiáng)一般較強(qiáng)公共關(guān)系能力較強(qiáng)？較強(qiáng)弱資金風(fēng)險(xiǎn)控制能力強(qiáng)一般一般弱市場(chǎng)秩序控制能力弱強(qiáng)較弱弱終端信息掌控能力弱強(qiáng)一般較強(qiáng)經(jīng)營(yíng)方向規(guī)模利潤(rùn)利潤(rùn)與規(guī)模互為補(bǔ)充利潤(rùn)第四講 普藥營(yíng)銷渠道體系建設(shè)（上）大普藥渠道規(guī)劃大普藥和半普藥，無(wú)論從產(chǎn)品的特性，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，以及企業(yè)可能拿出的利潤(rùn)水平都是不同的，所以渠道設(shè)計(jì)也是不同的，因此要從兩個(gè)方面來(lái)講。大普藥的渠道規(guī)劃，是根據(jù)經(jīng)銷商的情況，來(lái)決定渠道策略的制定，這些都息息相關(guān)。（一）渠道經(jīng)銷商背景分析198。 競(jìng)爭(zhēng)的基本要求對(duì)于大型的調(diào)撥商，基本的競(jìng)爭(zhēng)要求是品類齊全、廣泛的下游客戶和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。198。 獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵大型調(diào)撥商要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是通過(guò)廣覆蓋、低價(jià)、貼點(diǎn)等一系列的方式，以規(guī)模取勝，通過(guò)規(guī)模滾動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。198。 保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵為了保證下游客戶的利益，籠住客戶，擴(kuò)大規(guī)模，大型調(diào)撥商跟廠家一定要保持密切的聯(lián)系，時(shí)刻了解廠家對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，以及一些其他的讓利活動(dòng)，這也是大型調(diào)撥商保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。198。 競(jìng)爭(zhēng)的基本要求對(duì)于純銷商，基本的競(jìng)爭(zhēng)要求就是快配終端，穩(wěn)定的客戶和價(jià)值取向。純銷商不是通過(guò)價(jià)格來(lái)獲得終端的支持，而是通過(guò)價(jià)值來(lái)獲得終端，比如貼近一些服務(wù)，貼近一些促銷或者貼近一些長(zhǎng)期的利益等，通過(guò)價(jià)值來(lái)籠絡(luò)終端。198。 獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因?yàn)榧冧N商不是通過(guò)價(jià)格來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，因此它要獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵有兩條：一是掌控終端，控制目前的終端；二是以獲取利潤(rùn)為主，即在有限的資源內(nèi)，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化。198。 保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵為了獲得這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，純銷商就一定要保證產(chǎn)品有穩(wěn)定的運(yùn)作空間，價(jià)格不能一落再落，或者影響他的體系，如果終端發(fā)現(xiàn)純銷商所給的價(jià)格與承諾不相符，那時(shí)純銷商將難以掌控終端，所以純銷商要跟廠家進(jìn)行協(xié)同，捆綁在一起共進(jìn)退，這是純銷商保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。以上可以看出純銷商跟調(diào)撥商的本質(zhì)利益點(diǎn)不同，這種大型調(diào)撥商的間斷癥狀極其強(qiáng)烈，從大型調(diào)撥商的本質(zhì)需求來(lái)說(shuō)，他如果沒(méi)有戒斷癥狀，也不可能成為一級(jí)商，如果企業(yè)斷然的否定了大型調(diào)撥商的一級(jí)地位，大型調(diào)撥商為了回籠渠道，就不給企業(yè)做，這個(gè)時(shí)候一定會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷售造成影響，因?yàn)榇笮驼{(diào)撥商有很廣泛的終端覆蓋，下級(jí)很多，他既然不能做一級(jí)，會(huì)認(rèn)為企業(yè)已經(jīng)不想跟他合作，那么他就會(huì)拿一些其他相類的產(chǎn)品去替換，因?yàn)檎{(diào)撥商有這種廣泛的產(chǎn)品基礎(chǔ)，同類的產(chǎn)品或者是相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品很多，他會(huì)拿其他企業(yè)的產(chǎn)品去替換，彌補(bǔ)這一塊，這樣就會(huì)損失覆蓋。所以，核心結(jié)論是：198。 戒斷癥狀大型調(diào)撥商一級(jí)的戒斷癥狀是強(qiáng)烈的，減少覆蓋，戒斷作用大，副作用也大。198。 贏利方式、價(jià)格體系不同調(diào)撥商與純銷商在盈利的方式和價(jià)格體系上的立場(chǎng)完全不同，不能簡(jiǎn)單的進(jìn)行操作，因?yàn)樗鼈儽旧碛狞c(diǎn)不一樣，不能簡(jiǎn)單協(xié)議解決。198。 促銷資源利用促銷的資源用于純銷商有利于產(chǎn)品的覆蓋，如果用于調(diào)撥商，不利于產(chǎn)品的價(jià)格。因?yàn)檎{(diào)撥商的利益基礎(chǔ)是要不斷的以低價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)底下的客戶，如果企業(yè)給了調(diào)撥商促銷資源，調(diào)撥商肯定繼續(xù)讓下去，以便擠倒其他跟調(diào)撥商一樣處于一級(jí)調(diào)撥商地位的其他企業(yè)，以便獲得更多的客戶資源。所以如果企業(yè)給調(diào)撥商資源，調(diào)撥商一定會(huì)擾亂企業(yè)的價(jià)格體系，這一點(diǎn)在企業(yè)設(shè)計(jì)渠道的時(shí)候，是需要注意的。（二）企業(yè)需求與現(xiàn)實(shí)的矛盾企業(yè)需