營銷管理知識與思維(編輯修改稿)
2025-03-03 21:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 廠 商 這鞋，穿 30年都不會壞 23 （ 1）假定： 消費者存在購買惰性和抗衡心理 必須積極推銷，刺激消費者購買 （ 2）實質(zhì)： 顧客只有在強力推銷和促銷活動的刺激下產(chǎn)生 對產(chǎn)品的興趣才會大量購買產(chǎn)品 重視運用推銷或廣告刺激、誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品 推銷觀念 1 2 2 1 24 （ 1）假定： 市場供應(yīng)量增加，供大于求 消費需求個性化、多元化 市場關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望 （ 2）實質(zhì)： 顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么 顧客需求（市場調(diào)研） —— 目標市場 —— 產(chǎn)品開 發(fā) —— 促銷、售后 市場營銷觀念 1 2 2 1 3 現(xiàn)在這些新人類一族 到底需要什么 25 營銷近視癥 過分追求完美， 忽視市場變化 “沒有質(zhì)量是萬萬不能的， 但質(zhì)量不是萬能的” 酒好不怕巷子深 忽視消費者活動和 推銷活動 26 三、營銷管理及其主要任務(wù) ? 為實現(xiàn)組織目標而設(shè)計的各種分析、計劃、實施和控制活動，以便建立和維持與目標顧客的互惠交換關(guān)系。 ? 營銷管理必須處理各種不同的需求狀態(tài)，它不僅涉及尋找和增加需求的問題，也涉及改變需求甚至減少需求的問題。 ? 營銷管理就是需求管理，即通過尋求適當?shù)姆绞絹碛绊懶枨笏?、需求時間和性質(zhì)，以實現(xiàn)組織目標。 （一）營銷管理的概念 （二）營銷管理的本質(zhì) —— 需求管理 27 （三）各種需求及營銷任務(wù) 負 需求 潛在 需求 下降 需求 無 需求 扭轉(zhuǎn)性營銷 分析產(chǎn)品不受歡迎的原因，研究是否能通過重新設(shè)計、促銷等方法轉(zhuǎn)變顧客印象和態(tài)度。 開發(fā)性營銷 估測潛在市場的規(guī)模，并開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)以有效滿足潛在需求。 刺激性營銷 設(shè)法將產(chǎn)品功效與人們的自然需求與興趣結(jié)合起來。 恢復(fù)性營銷 分析需求下降的原因，通過改變營銷策略、尋找新的目標市場等手段重新刺激需求。 28 充分 需求 不規(guī)則 需求 過量 需求 有害 需求 四種需求 同步性營銷 通過定價、促銷等方法改變需求模式，使之平均化。 限制性營銷 施行“低營銷”即尋找暫時或永久減少需求的辦法。 維持性營銷 面對消費者偏好的改變和競爭加劇，保持現(xiàn)有需求水平。 抵制性營銷 通過提價、減少購買機會，使嗜好有害產(chǎn)品的公眾戒掉它們。 29 四、營銷概念的實施 營銷概念的實施 通過質(zhì)量、服務(wù)和價值實現(xiàn)顧客滿意 30 營銷故事：老太太買李子 一位老太太到菜市場買水果。 問小販：“這李子怎么樣？” 第一個小販：“又大又甜，特好吃?！? 第二個小販反問：“您問哪種??？我這里是 李子專賣，各種各樣的都有，您要什么樣的？” 第三個小販：“別人買李子都要又大又甜 的，您為什么要酸的李子呢？” 思考： 三個小販對同一個顧客，結(jié)果為什么會有差別？ 31 （一）顧客價值的內(nèi)涵 顧客讓渡價值（又稱顧客價值）是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分。 整體顧客 價值 整體顧客 成本 顧客讓渡 價值 ? 貨幣成本 ? 時間成本 ? 精
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