【文章內容簡介】 而是為生產(chǎn)過程的順利實現(xiàn)提供幫助，這相當于是生產(chǎn)者市場中的方便品?？梢苑殖蓛深?。 （1）作業(yè)用品。此類產(chǎn)品消耗大，企業(yè)要經(jīng)常購買，如打字紙、鉛筆、墨水、機器潤滑油等等。 （2）維修用品。主要有掃除用具、油漆、鐵釘、螺栓、螺帽等。 供應品主要是標準品，并且消費量大，購買者分布比較分散，所以往往要通過中間商來銷售，購買者對此類產(chǎn)品也無特別的品牌偏好，價格與服務是購買時考慮的主要因素。 商業(yè)服務。這種服務有助于生產(chǎn)過程的順利進行，使作業(yè)簡易化。主要包括維修服務和咨詢服務，前者如清掃、刷油漆、修理辦公用具等等，后者主要是業(yè)務咨詢，法律咨詢、委托廣告等等。 產(chǎn)品的概念，具有豐富和深刻的內涵。這是由于從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品概念是以需要的滿足為核心的，并隨著需要的擴展和變化而發(fā)展，顧客需要的層次性、復雜性和多變性就決定了產(chǎn)品概念也是不斷發(fā)展和變化的，只有從這樣的角度去認識產(chǎn)品的概念，才能使企業(yè)真正掌握市場的主動權。第三節(jié) 品牌決策與管理 品牌的含義 品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。在產(chǎn)品的品種類別如此繁多的當今市場上，若沒有品牌，就象一個班級的所有學生沒有姓名和編號一樣，是不可思議的。不僅生產(chǎn)者無法吸引消費者來購買自己的產(chǎn)品，消費者也無法根據(jù)自己的偏好，在市場上進行商品的選購。所以“指名購買”已經(jīng)成了當今市場上購買大多數(shù)商品的必要形式，品牌也就確定了其不可或缺的重要地位。 在現(xiàn)實經(jīng)營活動中，品牌和商標是有一定區(qū)別的，一般來說，品牌是一種泛指，凡是能夠用以識別產(chǎn)品差異，并被市場所認識的任何名稱和符號，都可稱作品牌、如金華火腿、南翔小籠包、城隍廟五香豆等。但真正能成為商標的，則必須是經(jīng)過正式登記注冊的，受到法律保護的品牌要素，包括特定的名稱、圖案、文字、標識等等。沒有經(jīng)過注冊的品牌不受法律保護，所以也就難以成為獨有的識別標志——商標。甚至在被他人注冊之后，就不得不放棄使用。在中國，注冊的商標旁一般都有R符號作為“已注冊”的標志。 品牌由于依附于某種特定的產(chǎn)品和企業(yè)而存在，所以通常它也就成為這種產(chǎn)品和企業(yè)的象征。當人們看到某一品牌時，就會聯(lián)想到其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的特有品質，聯(lián)想到在接受這一品牌的產(chǎn)品或企業(yè)時所能獲得的利益和服務。這就構成了品牌的基本屬性。然而由于品牌本身又是一種文字和圖案，其本身所具有的文化內涵，也會使人們產(chǎn)生某種聯(lián)想，所以品牌的內涵就變得十分復雜。通常來說，品牌的內涵可以從六個方面來認識： 屬性：是指品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質內涵，它可能代表著某種質量、功能、工藝、服務、效率或位置。 利益：從消費者的角度看，他們并不是對品牌的屬性進行簡單的接受，而是從自身的角度去理解各種屬性對自身所帶來的利益，所以品牌在消費者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消費者會以品牌所代表的利益大小來對品牌作出評價。 價值：品牌會因其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質和聲譽而形成不同的等級層次，從而在顧客心目中形成不同的價值。同時它也體現(xiàn)了企業(yè)在產(chǎn)品設計和推廣中的某種特定的價值觀。 文化：品牌是一種文化的載體，其所選用的符號本身是一種顯在文化，它可使人們產(chǎn)生同其文化背景相應的各種聯(lián)想，從而決定其取舍。品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)本身所具有的文化特征，也會在品牌中體現(xiàn)出來，被人們理解和認同，這是品牌的隱含文化。 個性：好的品牌應具有鮮明的個性特征，其不僅在表現(xiàn)形式上能使人們感到獨一無二，新穎突出，而且會使人們聯(lián)想到某種具有鮮明個性特征的人或物，這樣才能使品牌產(chǎn)生有效的識別功能。 角色感：品牌還體現(xiàn)了一定的角色感，因為它往往會是某些特定的顧客群體所喜歡和選擇的，從而使某些品牌成為某些特定顧客群體的角色象征。群體之外的人使用該品牌的產(chǎn)品會使人感到驚訝。這也就是使用者同品牌所代表的價值、文化與個性之間的適應性。 品牌的價值 品牌所固有的內涵，使各種不同的品牌，具有了其可能衡量的價值。品牌價值量的形成主要是由于品牌使產(chǎn)品或企業(yè)在市場上所形成的競爭力產(chǎn)生差異，這會使其價格和營銷成本發(fā)生很大的不同。如任何商店都不會擔心“可口可樂”的銷路，而對一個不知名的新飲料卻要投放很大的促銷精力。 品牌的競爭力是形成品牌價值的基礎，品牌競爭力一般會表現(xiàn)為五種層次： 品牌無知：大多數(shù)消費者不知道該品牌，品牌的競爭力最差； 品牌認識：消費者對品牌有一定程度的認知，但不一定將其作為選購對象，品牌競爭力一般； 品牌接受：大多數(shù)消費者不會拒絕購買這樣的品牌，品牌的競爭力較強； 品牌偏好：在各種品牌比較中，消費者傾向于購買這一品牌，品牌競爭力更強； 品牌忠實：相當部分消費者非該品牌不買，品牌的競爭力最強。競爭力市場表現(xiàn)最強品牌忠實次強品牌偏好較強品牌接受一般品牌認知最差品牌無知表9－2 品牌的競爭力 品牌競爭力強的產(chǎn)品一般所需要的營銷成本就比較低，它可能不需要化費很多的廣告費用去增加自己的知名度，甚至可以使同樣品牌的新產(chǎn)品進入市場的成本大大減少；品牌競爭力強的產(chǎn)品可能比同類產(chǎn)品賣出較高的價格；由于消費者愿意購買好品牌的產(chǎn)品，從而使企業(yè)增加了同中間商討價還價的優(yōu)勢。這些情況最終使品牌競爭力強的企業(yè)能夠獲得比其他同類企業(yè)更高的利潤，所以品牌也就具有了其可以被衡量的價值。它同企業(yè)的其他財產(chǎn)一樣，可以被測量，甚至可以被轉賣。品牌因其價值的存在而成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。 品牌的性質和效應 品牌的內涵使品牌具有了一些特定的性質。 首先是品牌的依附性。即品牌都是依附于一定的產(chǎn)品或服務而存在的。品牌的聲譽和價值也是主要因其所代表的產(chǎn)品或服務的品質優(yōu)劣而不同的；人對一個本不知名的品牌的接受通?？偸墙⒃趯ζ渌淼漠a(chǎn)品接受的基礎之上的，名牌產(chǎn)品也首先是因其品質的優(yōu)良而著名的。 其次是品牌的異化性。雖然品牌必須依附一定的產(chǎn)品或服務而存在，并因產(chǎn)品或服務的優(yōu)劣而優(yōu)劣，但是當品牌一是被大多數(shù)人所了解，其所代表的產(chǎn)品或服務的品質聲譽就會轉化為品牌本身的聲譽，品牌就有可能脫離產(chǎn)品和服務而獨立發(fā)揮作用了。人們很可能“認牌不認物”，將某種品牌直接看作某種品質的象征了。于是品牌就出現(xiàn)了異化，成為人們意識中某種抽象的品質，價值或文化的象征。 再次是品牌的延伸性。由于品牌的異化性，所以當某一品牌脫離其原來所依附的產(chǎn)品或服務，用于新的產(chǎn)品或服務時，其所代表的品質、價值或文化也會隨之延伸到新的產(chǎn)品上去。人們會對冠以相同品牌的產(chǎn)品視為同一品質，同樣表示歡迎或加以拒絕，于是就構成了品牌效應。 在營銷活動中，必須十分注意對于品牌效應的利用。對于優(yōu)秀的品牌，應充分發(fā)揮其延伸效應，應當盡可能將該品牌用在企業(yè)所生產(chǎn)的其他產(chǎn)品上，從而降低這些產(chǎn)品的營銷成本，迅速打開市場銷路。但是必須注意的是，使用優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品，品質必須也能保持優(yōu)秀。否則若發(fā)生品質低劣的問題，影響的也決不僅是一個產(chǎn)品，而是整個品牌的聲譽；而對于劣質品牌，則千萬不能將其延伸到新的產(chǎn)品上去，否則也會因品牌的低劣而使人們對新產(chǎn)品的品質也產(chǎn)生懷疑；甚至一個企業(yè)對于其檔次不同的產(chǎn)品，一般也最好不用同樣的品牌。如果將一個原來用于中低檔產(chǎn)品的品牌，延伸到高檔的產(chǎn)品上去，人們也會將高檔產(chǎn)品誤解為是中低檔的產(chǎn)品。利用品牌效應的又一種做法是“借品牌”，這有兩種含義，一是對于非同類產(chǎn)品，可以借用一些在其他類型的產(chǎn)品上已經(jīng)比較成熟的品牌，特別是優(yōu)質品牌，以此來推廣自己的產(chǎn)品，（這在法律上是允許的）；二是在初次進入某一產(chǎn)品領域時，可通過協(xié)商或特許的方式，借用成熟的品牌先打開銷路，當自己產(chǎn)品開始普遍受到歡迎，品質已為消費者所認同的情況下，再冠以新的品牌，這樣就能減少市場進入的風險。 品牌的類型 在企業(yè)實行經(jīng)營活動中，對于品牌的使用方式是多種多樣的，主要應依據(jù)于產(chǎn)品的種類、市場的性質和企業(yè)的規(guī)模與資源狀況來選擇不同的品牌策略。 無品牌。企業(yè)對有一些產(chǎn)品是不冠以任何品牌的。這主要是兩種情況，一種是產(chǎn)品的差異性很小，消費者基本上不作選擇，所以沒有必要用品牌來加以區(qū)別，如某些原材料、輔料以及包裝袋等；另一種是按規(guī)定不得使用品牌的產(chǎn)品，如一些藥品和化學原料等。無品牌的產(chǎn)品主要是以品質作為產(chǎn)品銷售的保證，但也有以無品牌方式低價銷售質量較次的產(chǎn)品的做法。 家族品牌（Family Brand）。主要是指企業(yè)對其所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品（甚至全部產(chǎn)品），只使用一種品牌，所以有時也稱“單品牌”決策。采用家族品牌的好處是可大大降低營銷總成本，而且能使產(chǎn)品和企業(yè)的整體形象統(tǒng)一起來。一般在企業(yè)各種產(chǎn)品差異性不大的情況下，使用家族品牌比較有利。 個別品牌（Individual Brand）。主要是指企業(yè)對其所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品使用不同的品牌（甚至是一品一牌），所以也稱“多品牌”決策。采用個別品牌主要是為了體現(xiàn)不同產(chǎn)品之間的差異，以適應不同的目標市場。一般在產(chǎn)品差異性比較明顯，消費者選擇性比較強的情況下，使用個別品牌比較有效。 特許品牌（Licensed Brand）。將品牌以簽訂特許協(xié)議的方式轉讓給其他企業(yè)使用，使用特許品牌者必須按照品牌所有者的要求達到規(guī)定的品質標準，并向品牌所有者交付一定的特許轉讓費，這是對品牌延伸效應實際運用的方式之一。 制造商品牌（Manufacturer Brand）。也稱“全國品牌”，即由制造商對其產(chǎn)品確定品牌。由于該品牌可隨產(chǎn)品的廣泛銷售分布到任何地方而無區(qū)域之限制，所以也稱為“全國品牌”。大多數(shù)產(chǎn)品使用的都是制造商品牌。 中間商的品牌（Dealer Brand）。也稱“私有品牌”，是指產(chǎn)品使用中間商的品牌進行銷售。如英國的馬獅百貨公司的“圣米高”就是一種典型的中間商品牌。過去，由于中間商的市場覆蓋面都有一定的限制，所以稱為“私有品牌”，而不是“全國品牌”。同一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可能冠有不同的“中間商品牌”。 品牌管理 品牌在現(xiàn)代營銷活動中的重要性，使品牌管理成為企業(yè)必須重視的一項工作，在企業(yè)的品牌管理中一般涉及這樣幾項決策：品牌化決策、品牌類型決策、品牌類別決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策（見圖8－5 ）品牌化決策品牌類型決策品牌類別決策品牌戰(zhàn)略決策品牌再定位決策是否用品 牌再定位或不再定位品牌是否再 定 位如何利用利用品牌新 品 牌延伸品牌改變品牌借用品牌單品牌還是多品牌個別品牌大類家族品牌公司家族品牌使用誰的品 牌制造商品牌中間商品牌特許品牌無品牌是否進行品牌營銷 圖9－4 品牌管理決策流程 品牌化決策主要是決定企業(yè)是否使用品牌；若決定使用，則應選擇品牌的類型：用制造商品牌，中間商品牌還是特許品牌；如果是用自己的品牌（如制造商品牌），則應考慮是采用單品牌（家族品牌）還是多品牌（個別品牌）；若采用家族品牌，也有對同類產(chǎn)品的大類家族品牌和對全部產(chǎn)品的公司家族品牌之分；在品牌戰(zhàn)略決策方面，則有建立新品牌，還是延伸原有品牌，改變原有品牌或是借用其他成熟品牌等不同的選擇；最后，應考慮對目前的品牌定位進行評價，看是否符合目標市場的需求特征。若不符合，則應考慮對品牌進行重新定位，改變人們對自身品牌看法，促使品牌產(chǎn)生良好的市場效應。 在品