【文章內(nèi)容簡介】 第三章 市場調(diào)研與預(yù)測細化執(zhí)行與模板一、市場調(diào)研流程與工作細化（一）市場調(diào)研工作流程工作目標知識準備關(guān)鍵點控制細化執(zhí)行流程圖1．了解市場現(xiàn)狀和市場動態(tài)，為公司產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷提供依據(jù)2．了解公司營銷活動的作用和產(chǎn)品的市場狀態(tài)1．掌握市場調(diào)研的相比較信息，如市場調(diào)研的方法、過程等2．掌握信息收集、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析等方面的知識1．確定調(diào)研種類市場調(diào)研人員根據(jù)公司各項工作的需要，確定調(diào)研的種類11．編寫調(diào)研報告10．調(diào)研信息分析整理9．實施調(diào)研8．調(diào)研的準備7．編制市場調(diào)研計劃表6．編制調(diào)查費用預(yù)算5．確定調(diào)查人員4．明確調(diào)研方法3．明確調(diào)研的目的2．確定調(diào)研的內(nèi)容1．確定調(diào)研種類2．確定調(diào)研的內(nèi)容市場調(diào)研人員確定本次調(diào)研的內(nèi)容，確定是市場需求調(diào)研、市場環(huán)境調(diào)研還是營銷事務(wù)調(diào)研3．明確調(diào)研的目的明確為什么要進行此項調(diào)查；通過調(diào)查要了解哪些問題；調(diào)查結(jié)果的具體用途是什么4．明確調(diào)研方法4．1 確定調(diào)查地點、調(diào)查對象條件、調(diào)查對象樣本數(shù)目4．2 確定用什么方法進行調(diào)研5．確定調(diào)查人員5．1 確定參加市場調(diào)查人員的條件和人數(shù)5．2 確定對調(diào)查人員進行培訓(xùn)的內(nèi)容6．編制調(diào)查費用預(yù)算合理估計調(diào)查的各項費用開支《調(diào)研費用預(yù)算表》7．編制市場調(diào)研計劃表7．1 編制工作進度日程表《工作進度日程表》7．2 編制工作進度的監(jiān)督檢查表《工作進度的監(jiān)督檢查表》7．3 根據(jù)以上內(nèi)容編制市場調(diào)研計劃表8．調(diào)研的準備8．1 市場調(diào)研人員準備市場調(diào)研需要的工具，如調(diào)查問卷等《市場調(diào)研問卷》8．2 對配備的調(diào)研人員進行適當?shù)呐嘤?xùn)，以保證調(diào)查任務(wù)準確完成9．實施調(diào)研市場調(diào)研人員根據(jù)調(diào)研計劃實施市場調(diào)研，并相互配合完成調(diào)研任務(wù)《市場調(diào)研計劃表》10．調(diào)研信息分析整理調(diào)研人員對對收集到的調(diào)研信息進行統(tǒng)計、整理和分析11．編寫調(diào)研報告調(diào)研人員根據(jù)調(diào)研信息分析的結(jié)果，編寫市場調(diào)研報告，并將報告提交給《市場調(diào)研報告》二、市場調(diào)研執(zhí)行工具與報告（一）市場調(diào)研計劃表編號： 日期： 年 月 日調(diào)研地區(qū)調(diào)研時間年 月 日至 年 月 日調(diào)研目的影響調(diào)研效果的因素分析調(diào)研方法設(shè)計預(yù)定調(diào)研進度時間安排進度情況調(diào)研預(yù)算調(diào)研人員安排（二）競爭對手調(diào)查表調(diào)查區(qū)域調(diào)查人員姓名調(diào)查時間企業(yè)基本情況競爭對手名稱企業(yè)地址營銷方針及做法主要銷售方式銷售人員情況銷售員姓名學(xué)歷、年齡服務(wù)時間銷售員特長待遇水平主要客戶其 他產(chǎn)品情況產(chǎn)品種類產(chǎn)品性能產(chǎn)品品質(zhì)市場占有率產(chǎn)品價格補充說明（三）購買行為調(diào)查表 商品行為商品A商品B商品C商品D商品E……備注購買仔細了解，但沒有購買只看看而已匆匆而過（四）市場調(diào)研報告書文本名稱地區(qū)果汁飲料市場調(diào)研報告書受控狀態(tài)編 號一、調(diào)研目的1．初步了解樣本市場主要大型商場和超市甜型果汁飲料的市場現(xiàn)狀，分析市場果汁飲料的整體情況。2．收集樣本市場主要大型商場和超市不同品牌果汁飲料的市場分布，銷售價格、銷售狀況以及同一品牌果汁飲料的產(chǎn)品分類、銷售價格、銷售狀況，并進行對比分析。尋找市場最佳突破點。3．了解樣本市場消費者對果汁飲料的需求層次、品牌認知程度。 4．了解樣本市場消費者的飲料（果汁飲料）類型、習(xí)慣、場合、男女比例、年齡層次等因素，挖掘潛在市場消費者。二、調(diào)研方法1．大型商場超市的走訪和調(diào)研。2．與部分商場超市促銷員的個別訪談?wù){(diào)研。3．與部分商場超市消費者的個別訪談?wù){(diào)研。4．在互聯(lián)網(wǎng)上查找資料進行補充。三、調(diào)研概況1．2007年4月1日至2007年4月10日對主要大型商場和超市進行了市場走訪和調(diào)研。2．此次調(diào)研的大型商場和超市包括：超市、超市、倉儲超市、商品超市、超市等18家店。這些商場超市為地區(qū)知名度較高的商場超市，幾乎壟斷了地區(qū)大部分百貨零售和批發(fā)；另外，它們分布于樣本地區(qū)各地，可以比較真實地反映地區(qū)市場果汁飲料銷售現(xiàn)狀。 3．本次調(diào)研普遍感受到消費者在選擇果汁飲料時較為看重產(chǎn)品品牌、包裝、價位、果汁濃度和容量。以上5點是促成消費者購買果汁飲料產(chǎn)品的主要因素。而在選擇時更注重品牌，對品牌似乎已經(jīng)產(chǎn)生一定的忠誠度。像、等強勢品牌，在市場取得了不錯的銷售佳績。但是如果加上促銷手段，那么情況就有一定的變化。例如品牌，因為在一些賣場開展了免費品嘗、買3送1等促銷活動，銷售量有了明顯的提升。 4．在市場果汁飲料主要品牌排序：、。大約占%左右的市份額。 5．果汁飲料的適應(yīng)面廣、消費群體大。在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)女性對果汁飲料更加青睞。在一般的家庭消費中，為了適應(yīng)全家所有人的口感，購買時選擇果汁飲料的可能性要大。 詳見以下調(diào)查資料。（略）四、調(diào)研內(nèi)容1．主導(dǎo)產(chǎn)品品牌情況。（略）2．銷售情況。（略）3．消費者調(diào)研。（略）五、結(jié)論通過對果汁飲料的市場進行調(diào)研，得出以下4條結(jié)論。1．在樣本市場上，各種品牌果汁飲料競爭激烈。傳統(tǒng)的四大國內(nèi)品牌（、）占據(jù)市場果汁飲料主導(dǎo)地位，約占%的市場份額。2．市場整體上果汁飲料消費呈現(xiàn)上升趨勢。以2005年為例，當年的果汁飲料銷量僅為萬元，2006年則達到萬元，增長率為%。 3．強勢品牌市場細分明確，終端完善，品種、價格齊全，這在銷售中占有很大的優(yōu)勢。4．品牌知名度成為果汁飲料市場消費者的首選因素，其次則是價格；味道、濃度、容量、價格是消費者選擇果汁飲料比較注重的方面。相關(guān)說明編制人員審核人員批準人員編制日期審核日期批準日期三、目標市場細分執(zhí)行工具與模板（一）市場細分競爭分析表編輯項目細分市場名稱目標市場A目標市場B目標市場C具有的競爭優(yōu)勢是否真實對于用戶是否重要是否明確是否有利于促銷優(yōu)勢來源競爭的方式競爭的基礎(chǔ)競爭的場所競爭的對手在各產(chǎn)品/市場上進行競爭的層次1．預(yù)期2．普通3．同類4．典型5．品牌各細分市場競爭分析明確的競爭對手名稱1．1．1．2．2．2．3．3．3．各細分市場組合審計A．提供的產(chǎn)品1．數(shù)量2．質(zhì)量3．聲譽B．場所1．位置2．采用的渠道3．配送服務(wù)C．價格1．價格水平2．經(jīng)銷商優(yōu)惠/商業(yè)優(yōu)惠3．數(shù)量優(yōu)惠D．促銷1．質(zhì)量2．數(shù)量3．預(yù)算（二）市場細分作業(yè)單按著產(chǎn)品或服務(wù)劃分的市場區(qū)段最佳客戶最差客戶進一步行動1．2．3．……四、市場預(yù)測執(zhí)行工具與模板（一）市場容量預(yù)測表商品名稱或類別： 調(diào)查區(qū)域： 調(diào)查時間：項 目時 間說 明年年年年年年總?cè)丝谙M群體占總?cè)丝诒壤飪r指數(shù)居民存款調(diào)查消費群體購買力總和替代品或相關(guān)產(chǎn)品銷售情況區(qū)域內(nèi)市場總?cè)萘扛偁帉κ謿v史銷售情況本公司歷史銷售情況經(jīng)濟景氣趨向競爭關(guān)系發(fā)展趨勢銷售策略建議（二）市場占有率預(yù)測表商品名稱所在地區(qū)年年……總需求量公司銷量占有率總需求量公司銷量占有率……商品一地區(qū)一地區(qū)二…………第四章 產(chǎn)品開發(fā)