【文章內(nèi)容簡介】 市場占有率穩(wěn)定，營銷網(wǎng)絡完整，能夠為新產(chǎn)品的推出提供強有力的支持。蒙牛企業(yè)負責人高瞻遠矚，對市場分析正確，戰(zhàn)略布局周全，從2005年開始初涉速凍食品市場，積累了一定的技術和經(jīng)驗，因此，新產(chǎn)品的推出具有優(yōu)勢。第四章 競爭分析一、競爭環(huán)境分析（一）產(chǎn)品生命周期階段分析速凍食品行業(yè)目前處于成長中期，隨著經(jīng)濟的發(fā)展、城市化水平的提高、人民收入的增加以及消費觀念的改變，越來越多的人開始購買食用速凍食品，尤其是在一二線城市（如下圖）。但在三線城市以及農(nóng)村速凍食品的消費量卻極小，因而蒙牛速凍餃子可以加大對三線城市和農(nóng)村市場的宣傳力度，特別要重視開發(fā)南方市場。因為在南方人們很少把餃子當成主食，而且覺得包餃子麻煩，但在過節(jié)時也會想吃餃子，因而有需求，而蒙牛速凍餃子能滿足他們食用便利這一需求。（二）速凍食品行業(yè)增長率分析我國速凍行業(yè)年復合增長率大39%，從2005年到2008年，速凍產(chǎn)品銷售收入成持續(xù)增長趨勢，產(chǎn)品產(chǎn)量在2006年出現(xiàn)急劇下滑之后，于2007年又呈現(xiàn)出緩慢回升的趨勢。據(jù)下圖1可預測速凍食品行業(yè)的需求仍有上升趨勢，且盈利空間有待進一步挖掘。（三）競爭對手分析蒙牛速凍餃子的主要競爭對手有三全、思念、灣仔碼頭和龍鳳四大品牌，這四大品牌2009年的市場占有率超過60%，其中三全最具優(yōu)勢，占27%，其次是思念和灣仔碼頭，各占18%和14%。而市場上人們常購買的品牌有灣仔碼頭、龍鳳、海霸王等，但主要消費集中在四季鮮蔬概念水餃，對營養(yǎng)概念水餃消費少，且目前市場上的速凍水餃也多集中在鮮蔬方面，蒙牛速凍餃子從差異化角度，以“營養(yǎng)快餐”為主題，開發(fā)了富有營養(yǎng)的蒙牛速凍餃子系列——兒童營養(yǎng)系列的七彩餃，營養(yǎng)速食系列的微波餃和特質(zhì)水餃系列的奶香餃，以刺激消費者營養(yǎng)需求，填補市場空白。（四）SWOT分析優(yōu)勢：蒙牛，中國品牌，在食品行業(yè)綜合實力較強。企業(yè)富有活力，從創(chuàng)立至今，蒙牛每年以成倍的發(fā)展速度增長，蒙牛牛奶全國銷量連續(xù)多年取得市場排名前幾位的驕人業(yè)績。所以蒙牛品牌在消費者心目中享有較高美譽度，許多消費者都是指名購買，并擁有較多的忠誠消費者；企業(yè)擁有完善的分布全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡。　劣勢： 初次進入速凍水餃行業(yè)，經(jīng)驗不足，缺乏鮮明的市場形象，強勢產(chǎn)品不夠突出，產(chǎn)品線不豐富，具有優(yōu)勢的蒙牛水餃的高檔產(chǎn)品形象尚未建立，處在中低端的市場競爭相當無序，無謂的價格競爭只會影響品牌的形象塑造。機會點：速凍行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，市場潛力巨大，而整個行業(yè)缺少真正的領導品牌，消費者的消費水平是多樣的，可分為高消費和低消費兩類趨向，但總體上是向前發(fā)展的，高端水餃將會有更大的市場空間。整體速凍食品產(chǎn)品品種不夠豐富，差異化、個性化、多樣化產(chǎn)品尚未得到充分開發(fā)。威脅：速凍食品行業(yè)已進入品牌競爭的時代，低端水餃，由于市場門檻較低，價格戰(zhàn)異常慘烈，產(chǎn)品利潤趨微。主要品牌都想超越競爭，充當行業(yè)的領導品牌，所以終端的市場爭奪也十分激烈。目前市場銷量最大的速凍食品是速凍水餃，思念、三全、龍鳳位居速凍三甲之列，來自香港的灣仔碼頭則在高端水餃市場一枝獨秀。國內(nèi)知名度較高的企業(yè)還有“笑臉”、“云鶴”等，另外還有幾百個地方性小品牌，質(zhì)量上也參差不齊，可以說“高質(zhì)量與低質(zhì)量共舞，大企業(yè)與小企業(yè)齊飛”，這樣一個現(xiàn)實造就了速凍食品品牌魚龍混雜，市場競爭也變得異常激烈。二、競爭戰(zhàn)略（一）較低成本戰(zhàn)略（Lowercost）　　面對龐大的市場、眾多的消費者，采用成本領先（costleadership）戰(zhàn)略去建立競爭優(yōu)勢。此種戰(zhàn)略的要訣是通過規(guī)模經(jīng)濟以減低平均支出，同時借大量生產(chǎn)（mass producton）取得專業(yè)化的工作效率，同時在管理方面對成本進行嚴格控制以使整體成本下降，產(chǎn)品價格得以定位于較同業(yè)低，競爭優(yōu)勢由此產(chǎn)生。（二）差異化戰(zhàn)略（differentiation）　　別具一格戰(zhàn)略可以實現(xiàn)在行業(yè)中贏得超常收益。蒙牛速凍餃子利用匠心獨具的構思，先進的科學技術和施工程序，新奇奧妙的原料配方，別具一格的服務形式，設計出一種與眾不同的產(chǎn)品速凍產(chǎn)品，即使產(chǎn)品本身并無稀奇之處，通過大量廣告及鮮美的包裝樹立產(chǎn)品的獨特品牌形象，達到差異化的效果?！　〔町惢瘧?zhàn)略可實施于廣闊范圍市場或狹窄范圍市場。在狹窄范圍市場的情形下，蒙牛速凍餃子付諸實行的對象是一小群有特別需要或嗜好的消費者，所以又稱為聚焦式的差異化戰(zhàn)略。應當指出，雖然采用一般戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)建立競爭優(yōu)勢，但此種優(yōu)勢能否有驚無險地長期維持下去，都不是絕對可以如愿以償?shù)摹Ｔ蚴俏钗ㄐさ哪７履軌虼蚱撇町惢膬?yōu)勢，而低成本的優(yōu)勢也會因技術轉(zhuǎn)變而煙消云散。因此，要獲得持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，企業(yè)應密切注視競爭對手的一舉一動和產(chǎn)業(yè)中的各種變化，結(jié)合實際情況，有的放矢。（三）集中化戰(zhàn)略我們將每類餃子主攻某個特定的客戶群、某產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)段或某一個地區(qū)市場 。以便能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務，從而超過在更廣闊范圍內(nèi)競爭對手，可知該戰(zhàn)略具有贏得超過行業(yè)平均水平收益的潛力。（四）特色產(chǎn)品戰(zhàn)略個性鮮明的產(chǎn)品形象——彩之味，產(chǎn)品優(yōu)勢為：天然蔬菜汁入面，色彩豐富；營養(yǎng)豐富，營養(yǎng)價值高；口味豐富，口感清爽；形式小巧玲瓏，精致可愛。向消費者傳達我們“彩色之道”，這是我們產(chǎn)品的關鍵點。在我們的調(diào)查中，用富含維生素的蔬菜汁勾兌的的“彩之味”水餃，得到超過三分之二以上的消費者認可，這說明“色彩消費”深入人心。另外，彩色餃子視覺沖擊強烈，特別容易引起兒童的注意。 （五）高質(zhì)量戰(zhàn)略　 生活水平的提高，中國人開始逐漸地反感人造調(diào)料而傾向于天然調(diào)料，對此，蒙牛速凍餃子致力于高質(zhì)量的產(chǎn)品定位，以低溫來保持食品原來的品質(zhì)，而不需要借助任何防腐劑或添加物，突出速凍餃子食品味美、新鮮、方便、快捷、健康、衛(wèi)生特征。（六）品牌戰(zhàn)略 　　由于速凍產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，產(chǎn)品利益點的訴求難以在消費者心目中留下深刻的印象，而且產(chǎn)品利益點容易被競品進攻及模仿，不能形成企業(yè)的核心競爭力。因此必須超越競爭，塑造蒙牛——速凍水餃的優(yōu)勢品牌形象。根據(jù)市場狀況，我們對蒙牛的品牌實施特色區(qū)分策略規(guī)劃：可蒸可煮的普通餃子、牛奶混面的多味餃子、營養(yǎng)美味的蔬菜七色餃子三個級別，針對不同細分市場實行子品牌、母品牌、副品牌三位一體的立體品牌形象建構，即用普通品牌的低價戰(zhàn)略搶市場，特色彩餃品牌求利潤，優(yōu)勢甜餡餃子樹形象，搶市場。 第五章 營銷戰(zhàn)略在營銷方面我們采取的主要是4P戰(zhàn)略，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四大戰(zhàn)略。 一、 產(chǎn)品戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品的組合策略公司共推出三個系列產(chǎn)品：兒童系列（七彩餃）、速食系列（微波餃）、特質(zhì)系列（奶香水餃）。兒童營養(yǎng)系列——七色餃兒童系列水餃的主要特色是水餃的皮在加入各種蔬菜汁后，呈現(xiàn)不同的顏色。具體情況如下：紅色：加入番茄汁橙色：加入胡蘿卜汁淡黃色：加入玉米汁綠色：加入菠菜汁水晶色：加入冬瓜汁紫色：加入紫甘藍汁淺棕色：加入芋頭汁一些小孩子挑食，不喜歡吃蔬菜，這讓家長們很是發(fā)愁。七彩水餃正好可以幫助媽媽們解決這個難題。七彩的餃子皮很是好看，讓寶寶們無法拒絕。同時餃子皮還是由各種蔬菜汁和面，汲取蔬菜精華，補充寶寶成長所需營養(yǎng)。而且兒童營養(yǎng)七彩餃還可以包成各種動物形