interbrand品牌評估法評介(12)(編輯修改稿)
2025-05-06 11:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的未來收益?！ ? 品牌強(qiáng)度分析是確定被評估品牌較之同行業(yè)其它品牌的相對地位。其目的是衡量品牌在將其未來收益變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)收益過程中的風(fēng)險(xiǎn)，用Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司所用的術(shù)語就是據(jù)此確定適用于將未來收益貼現(xiàn)時(shí)的貼現(xiàn)率。下面對如何進(jìn)行品牌強(qiáng)度分析作一介紹。 二、評價(jià)品牌強(qiáng)度 如果兩個(gè)品牌創(chuàng)造的未來收益相同，但其中一個(gè)是老字號，在其所屬行業(yè)居于領(lǐng)導(dǎo)地位，而另一個(gè)是近些年發(fā)展起來但受到廣泛歡迎的品牌，前一品牌的價(jià)值通常比后一品牌的價(jià)值高。前幾年，在“秦池”大紅大紫的時(shí)候，如果按當(dāng)時(shí)的業(yè)績估計(jì)其未來３～５年內(nèi)的收益，很可能不亞于“茅臺(tái)”在同一估計(jì)期所創(chuàng)造的未來收益。然而，由于“茅臺(tái)”具有較“秦池”更為強(qiáng)勁的市場地位，因此在對未來收益貼現(xiàn)時(shí)，對前者應(yīng)采用較低的貼現(xiàn)率，對后者則應(yīng)采用較高的貼現(xiàn)率?！ ? Interbrand公司主要從以下七個(gè)方面評價(jià)一個(gè)品牌的強(qiáng)度： ?、?市場性質(zhì)。一般而言，處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場壁壘的品牌，強(qiáng)度得分就高。像食品、飲料等領(lǐng)域的品牌通常較高技術(shù)和時(shí)裝領(lǐng)域的品牌得分要高，原因是消費(fèi)者在選擇后一類產(chǎn)品時(shí)，更多地受技術(shù)和時(shí)尚變化等方面的影響。 ?、?穩(wěn)定性。較早進(jìn)入市場的品牌往往比新近進(jìn)入的品牌擁有更多的忠誠消費(fèi)者，因此應(yīng)賦予更高分值。 ?、?品牌在同行業(yè)中的地位。居于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，由于對市場具有更大的影響力，因此，它較居于其它位置的品牌得分更高。 ?、?行銷范圍。品牌行銷越廣，其抵御競爭者和擴(kuò)張市場的能力越強(qiáng)，因而得分越高。 ?、?品牌趨勢。品牌越具有時(shí)代感與消費(fèi)者需求越趨于一致，就越具有價(jià)值。 ?、?品牌支持。獲得持續(xù)投資和重點(diǎn)支持的品牌通常更具有價(jià)值，同時(shí)，除了投資力度外，投資的質(zhì)量與品牌強(qiáng)度亦有密切的關(guān)系。 ?、?品牌保護(hù)。獲得注冊、享有商標(biāo)專用權(quán)從而受到商標(biāo)法保護(hù)的品牌較未注冊品牌或注冊地位受到挑戰(zhàn)的品牌價(jià)值更高。另外，受到特殊法律保護(hù)的品牌較受一般法律保護(hù)的品牌具有更大的市場價(jià)值?！ ?對于上述七方面，Interbrand分別規(guī)定了最高分值。表２列出了這些具體分值，也就是“理想品牌”所獲得的分值。實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)中的任何品牌很難達(dá)到這些“理想品牌”的強(qiáng)度和地位。 表2：評價(jià)品牌強(qiáng)度的七個(gè)方面及最高的得分值市場性質(zhì)10穩(wěn)定性15市場地位25品牌趨勢10品牌支持10行銷范圍25品牌保護(hù)15合 計(jì)100 Interbrand還發(fā)展了一種Ｓ型曲線將品牌實(shí)際強(qiáng)度得分轉(zhuǎn)化為品牌未來收益所適用的貼現(xiàn)率（圖２）。圖中豎軸為品牌強(qiáng)度得分，橫軸為適用于將品牌未來收益折為
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