【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 擁有忠實(shí)的客戶和良好的市場(chǎng)績(jī)效，可惜的是，強(qiáng)勢(shì)品牌并不是永遠(yuǎn)如此。如果管理不當(dāng)，品牌很可能會(huì)在市場(chǎng)實(shí)力表中喪失其差異性和關(guān)聯(lián)性。這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)真是不幸的遭遇，本來(lái)已經(jīng)名聲在外，卻在客戶之間失去其獨(dú)特性與重要性。 ? 以態(tài)度為基礎(chǔ)評(píng)估品牌權(quán)益的內(nèi)在缺陷 各種以態(tài)度為基礎(chǔ)的品牌權(quán)益評(píng)估系統(tǒng)最大的問(wèn)題就在于研究機(jī)構(gòu)、銷售人員把相關(guān)的態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)反映到實(shí)際的購(gòu)買行為上。似乎存在這樣的聯(lián)系，但還要再經(jīng)過(guò)驗(yàn)證。所以，即使銷售人員知道大眾對(duì)這個(gè)品牌有什么感覺(jué)，但要把這樣的感覺(jué)反應(yīng)到他們?cè)谑袌?chǎng)上的行為，或把任何形式的財(cái)務(wù)價(jià)值附加到這些感覺(jué)上，還是有點(diǎn)困難的。 了解一個(gè)品牌的呈現(xiàn)、顯著性、認(rèn)知品質(zhì)或消費(fèi)者承諾的強(qiáng)度，對(duì)于營(yíng)銷經(jīng)理而言相當(dāng)重要。然而，如果分開(kāi)評(píng)估這些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于在品牌上該投資多少、可能獲取多少投資回報(bào)、何時(shí)會(huì)出現(xiàn)那些回報(bào)等方面，給銷售人員的提示并不多。態(tài)度評(píng)估法確實(shí)讓銷售人員對(duì)自己的品牌和其他品牌進(jìn)行比較，但是，將這些競(jìng)爭(zhēng)性的評(píng)估和任何財(cái)務(wù)價(jià)值結(jié)合起來(lái)的方法很少。 二、品牌權(quán)益的財(cái)務(wù)評(píng)估方法 現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)發(fā)出幾種可以確定品牌或品牌權(quán)益財(cái)務(wù)價(jià)值的方法。 歷史成本法 歷史成本法就是品牌所有者多年來(lái)對(duì)開(kāi)發(fā)品牌、打造品牌獲得現(xiàn)金水平所投入的成本。這個(gè)數(shù)字通常包含了銷售傳播、包裝、識(shí)別標(biāo)志開(kāi)發(fā)和招牌等的投資。把品牌所有者在相關(guān)開(kāi)發(fā)期間的所有投資加起來(lái)，就能算出真正的投資總數(shù)。 這個(gè)方法也存在一些問(wèn)題。比如很難收集到年代久遠(yuǎn)的正確投資數(shù)據(jù)、幾乎無(wú)法以目前市值計(jì)算成本、缺乏可比較的類似品牌等。這種評(píng)估法最大的問(wèn)題在于，對(duì)品牌的成本或投資通常都與品牌目前的市場(chǎng)價(jià)值幾乎沒(méi)有聯(lián)系。 重置成本法。 這個(gè)評(píng)估法的目的是得出對(duì)銷售、傳播、設(shè)計(jì)或其他打造品牌投資的估計(jì)成本，以重置當(dāng)今市場(chǎng)上的品牌。也就是說(shuō)，這個(gè)方法在于計(jì)算以現(xiàn)有的工具和行為，在同樣地市場(chǎng)里打造類似品牌，需要多少成本。由于品牌開(kāi)發(fā)有著多重性，因此通常很難決定要多少投資才能在當(dāng)今的市場(chǎng)上恢復(fù)或重置這個(gè)品牌，或者從零打造一個(gè)新品牌以取代原品牌。 市場(chǎng)價(jià)值法。 即找出品牌的市場(chǎng)價(jià)值，或如果有人愿意收購(gòu)時(shí)可以開(kāi)出什么價(jià)格。雖然這個(gè)方法確實(shí)能確定買家一方的真正價(jià)值，但對(duì)于不打算出售品牌而只想評(píng)估品牌價(jià)值以更妥善管理資產(chǎn)和資源，這個(gè)方法就沒(méi)有多大地作用。 權(quán)利金調(diào)劑法。 其基本前提是，如果進(jìn)行品牌評(píng)估的企業(yè)目前并不擁有該品牌，那么就要付費(fèi)或者權(quán)利金，才能取得該品牌在市場(chǎng)上的價(jià)值和利益。根據(jù)權(quán)利金調(diào)劑法，公司要在市場(chǎng)上使用某品牌的名稱和各種特點(diǎn)時(shí)，要向品牌所有者付出多少授權(quán)費(fèi)或權(quán)利金。換句話說(shuō)，站在評(píng)估的角度上，比起支付權(quán)利金租借品牌，擁有品牌能節(jié)約多少錢？ 公司可以利用類似產(chǎn)品的各種授權(quán)費(fèi)率比較權(quán)利金的高低，或者請(qǐng)外部專家估算一個(gè)適當(dāng)?shù)馁M(fèi)率。如今，大型數(shù)據(jù)庫(kù)收集了許多企業(yè)現(xiàn)行的權(quán)利金費(fèi)率。除了這些資料來(lái)源外，權(quán)利金調(diào)劑法的最大問(wèn)題是要找到相關(guān)的品牌進(jìn)行比較，另外，開(kāi)發(fā)復(fù)雜的費(fèi)率架構(gòu)、取得透明的權(quán)利金費(fèi)率條文也比較困難。 ? 下表舉了一個(gè)例子，說(shuō)明權(quán)利金調(diào)劑法如何決定品牌評(píng)估。要評(píng)估的品牌銷售凈值預(yù)測(cè)為 5年，基準(zhǔn)年是 0年。對(duì)應(yīng)銷售凈值，權(quán)利金費(fèi)率為 10%。第 0年的權(quán)利金收入是50美元，第 1年則是 52美元，以此類推。此外，還要扣除稅額，計(jì)算中使用的是 33%的稅率，因此第 0年的稅金是 ，第1年的稅金是 ，以此類推。如此就得到權(quán)利金凈額（ e行）?，F(xiàn)金流量折現(xiàn)的計(jì)算由權(quán)利金收入的凈現(xiàn)值決定。 簡(jiǎn)化例子 第 0年 第 1年 第 2年 第 3年 第 4年 第 5年 銷售凈值 a 500 520 550 580 620 650 權(quán)利金費(fèi)率 b 10 10 10 10 10 10 權(quán)利金收入 c 50 52 55 58 62 65 稅率（ %） 33 33 33 33 33 33 稅（美元） d 權(quán)利金凈額（美元） e 折現(xiàn)率（ %） 15 折現(xiàn)因子 f 1 現(xiàn)金流量折現(xiàn)（美元） g 至第 5年價(jià)值 h 年金 I 成長(zhǎng)率 0% 品牌價(jià)值 經(jīng)濟(jì)適用法 —— BRAND FINANCE模型 由于這是評(píng)估品牌價(jià)值最被推崇的方法，因此這個(gè)方法將詳細(xì)介紹。這個(gè)方法的理論是根據(jù)累進(jìn)盈余為品牌的所有權(quán)所驅(qū)動(dòng)，而品牌價(jià)值來(lái)自逐步累積給品牌所有者的未來(lái)現(xiàn)金流量。經(jīng)濟(jì)適用法的重要性在于有明確的證據(jù)顯示，如果品牌評(píng)估做得好，就能讓經(jīng)理人深入了解品牌對(duì)整體經(jīng)營(yíng)模式的影響。 模型如圖 它包括三個(gè)基本部分： 品牌分割與目前營(yíng)業(yè)預(yù)測(cè)的決定。 利用品牌增加價(jià)值指數(shù)，確定品牌價(jià)值的收入流。 利用品牌 Beta分析決定折現(xiàn)率，以計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)和資金的現(xiàn)值。 品牌預(yù)測(cè) 品牌的商業(yè)收入 品牌增加值 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 市場(chǎng)數(shù)據(jù) 需求驅(qū)動(dòng) 風(fēng)險(xiǎn)因素 品牌價(jià)值 折現(xiàn)率 品牌增加值 指數(shù) BETA分析 ? （ 1）確定品牌價(jià)值。 ? 首先，確定品牌的價(jià)值，可采用財(cái)物數(shù)據(jù)（管理階層用以經(jīng)營(yíng)企業(yè)的歷史銷售數(shù)據(jù)和收益情況），再結(jié)合市場(chǎng)數(shù)據(jù)，如增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)模式等。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)公司內(nèi)外與數(shù)據(jù)分析，決定品牌預(yù)測(cè)。 這些品牌預(yù)測(cè)分為有品牌和無(wú)品牌的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，方法是在投資的成本上