【文章內(nèi)容簡介】 ,如果銷售經(jīng)理認(rèn)為有必要采取行動(dòng)來改進(jìn)他的部門的目前狀況,就應(yīng)應(yīng)該提出改進(jìn)方案,報(bào)上級批準(zhǔn)后組織本部門進(jìn)行實(shí)施. 2,故障排除者角色 故障有以下類型: 下屬之間的沖突:這是由于爭奪資源的分配,個(gè)性之間的沖突或?qū)I(yè)的重疊引起的。 部門之間的沖突:資源的損失或有損失的危險(xiǎn). 在故障的排除中,(如報(bào)告)中被發(fā)覺,而通常采取緊急情報(bào),全力投入故障排除工作,以期早日解決,排除故障的決策會(huì)樹立一個(gè)先例,因而部門今后產(chǎn)生或大或小的影響. 3,資源分配者角色 銷售經(jīng)理的資源分配者有以下三個(gè)部份組成: ,因?yàn)樗谄渖现换撕苌俚臅r(shí)間或根本沒有花時(shí)間. 要做些什么事,誰到做,通過什么機(jī)構(gòu)去做,等等,這類決策涉及基本的資源分配,. :由下屬擬定的改進(jìn)性方案,對較為次要的故障的排除措施,現(xiàn)有程序和政策的例外情況,由下屬談判的合同,就保證他能夠把這些決定互相聯(lián)系起來,使它們互相補(bǔ)充而防止沖突,就可能導(dǎo)致不連貫的決策和不一致的策略. 4,談判者角色 對于銷售經(jīng)理來說,很多談判場合都需要他的參加并作出決定. 思考題: 第二章:銷售經(jīng)理的知識背景作為銷售經(jīng)理,但沒有掌握必要的知識的銷售經(jīng)理會(huì)越來越難以適應(yīng)市場的競爭. 學(xué)習(xí)完本章,你應(yīng)該了解以下內(nèi)容: . . . . . 第一節(jié) 市場營銷一,市場營銷基本內(nèi)容體系 現(xiàn)代市場營銷是以消費(fèi)者需要為中心,長期地,綜合地,動(dòng)態(tài)地謀求企業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營活動(dòng),是以市場調(diào)查,營銷環(huán)境分析為基礎(chǔ),以經(jīng)營戰(zhàn)略為指針,了解市場營銷各個(gè)要素之間的有機(jī)聯(lián)系,有利于較好的進(jìn)行市場銷售工作. 二,STP營銷過程 目標(biāo)市場是企業(yè)所選擇的特定的消費(fèi)集團(tuán),個(gè)性化,復(fù)雜化的今天,不掌握消費(fèi)者的具體需求,明確目標(biāo)市場,企業(yè)就不能卓有成效的開展市場營銷活動(dòng)并取得預(yù)期的效果. 現(xiàn)代市場營銷的核心可以被概括為STP營銷,即細(xì)分市場(Segmenting),選擇目標(biāo)市場(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning).由于消費(fèi)者需求差異的客觀存在,因此可以說,研究某些特定市場的特性,根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性進(jìn)行市場細(xì)分,選擇適宜的特定的消費(fèi)者群作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場,是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的重要內(nèi)容. 三,市場細(xì)分 市場細(xì)分,是1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾,把一個(gè)整體市場劃分為若干個(gè)不同的消費(fèi)者群體(子市場),并從中選擇一個(gè)或多個(gè)子市場做為企業(yè)的目標(biāo)市場的活動(dòng)過程. 1,市場細(xì)分的作用 ,形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場和活動(dòng)過程. 市場細(xì)分是制定科學(xué),避免力量分散,從而大大提高企業(yè)市場營銷活動(dòng)的成功概率并提高企業(yè)的經(jīng)營效益. . 2,市場細(xì)分的原則 ,即細(xì)分出來的各子市場不僅范圍界定明晰,而且各子市場的規(guī)模大小可以被測量,可以進(jìn)行比較. ,對那些無法進(jìn)入或難以進(jìn)入的市場進(jìn)細(xì)分既無必要也無意義. ,有效的市場細(xì)分必須具有足夠的需求規(guī)模與潛量,不僅能保證企業(yè)在短期內(nèi)可以盈利,而且不應(yīng)保證企業(yè)可以獲得長期收益. 3,消費(fèi)者市場細(xì)分 ,即地理因素,人文因素,就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在地理位置以及其他地理因素的變化來細(xì)分消費(fèi)者市場。按人文因素細(xì)分,就是企業(yè)按照消費(fèi)者的職業(yè),收入,教育水平,宗教,種族,國籍與民族及有關(guān)的人口變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。按心理因素來細(xì)分,就是企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式,個(gè)性,購買動(dòng)機(jī)等心理因素來細(xì)分消費(fèi)者市場。按行為因素來細(xì)分,就是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī),態(tài)度,追求和利益行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場. 圖表22: 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分要素地理因素國家或地區(qū),城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村,地形地貌,氣候狀況,人口狀況,交通及通訊狀況,資源狀況人文因素年齡,性別,家庭規(guī)模及生命周期,職業(yè),收入,文化程度,宗教及種族,國籍及民族心理因素社會(huì)階層,生活方式,個(gè)性,購買動(dòng)機(jī)行為因素時(shí)機(jī),使用量,追求利益,態(tài)度,品牌忠誠度4,組織市場細(xì)分 組織市場包括生產(chǎn)市場,中間商市場和政府市場. 5,生產(chǎn)者市場細(xì)分 生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),對品牌的信賴程度,由于生產(chǎn)者市場具有與消費(fèi)者市場截然不同的特點(diǎn),最終用戶,顧客規(guī)模,用戶要求等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn).最終用戶的因素是指不同行業(yè),種類的最終用戶往往有不同的要求,飛機(jī)制造商,汽車制造商,拖拉機(jī)制造商對產(chǎn)品的要求會(huì)大不一樣。顧客規(guī)模是生產(chǎn)者市場細(xì)分的又一重要標(biāo)準(zhǔn),用戶規(guī)模的大小通常是以用戶對產(chǎn)品需求量的多少來區(qū)分的,這種量的區(qū)別,對于大客戶,往往建立直接的業(yè)務(wù)聯(lián)系并由銷售部門一般外勤銷售人員負(fù)責(zé)即可。用戶要求,同樣是采購某種電子器件,一家軍工企業(yè),一家民用通訊器材生產(chǎn)企業(yè),可以把要求大體相同的用戶分為一類,并為不同的類別相應(yīng)地運(yùn)用不同的市場營銷組合,滿足不同客戶的要求以促進(jìn)銷售. 與消費(fèi)者市場一樣,生產(chǎn)者市場的需求差別也往往是由多種因素造成的,因此,需要同時(shí)從多種因素,. 這家鋁制品企業(yè)的市場細(xì)分可分為四個(gè)步驟:第一步是按最終用戶這一因素把鋁制品市場分為汽車制造業(yè),產(chǎn)品應(yīng)用這一因素進(jìn)一步細(xì)分為原料半成品,顧客規(guī)模這個(gè)因素把建筑部件市場進(jìn)一步分為大顧客,中顧客,小顧客三個(gè)子市場,即按照用戶要求(追求利益點(diǎn))來細(xì)分市場并選定重點(diǎn)占領(lǐng)重視服務(wù),我們可以看到這家鋁制品企業(yè)的目標(biāo)市場已經(jīng)是非常明確并非常具體了. 6,其他市場細(xì)分 中間商市場和政府市場的細(xì)分,均可按照消費(fèi)者市場和生產(chǎn)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并注意結(jié)合其自身特點(diǎn),使其更具有針對性和適應(yīng)性. 四,目標(biāo)市場 1,目標(biāo)市場選擇模式 通過市場細(xì)分后,有以下三種模式可供選擇. 無差異市場營銷 ,企業(yè)只各市場推出單一的產(chǎn)品,即單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)很難滿足和適應(yīng)消費(fèi)者差別需求和需求變化,容易給競爭對手帶來可乘之機(jī). 差異市場營銷差異市場營銷是指的是企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù),試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的需求,制定實(shí)施不同的市場營銷組合策略,通過多標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線,其主要的缺點(diǎn)是會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用增加. 集中市場營銷 集中市場營銷是指集中全部的力量,以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,如果市場選擇得當(dāng),企業(yè)可以估較小的市場上取得較大的,由于目標(biāo)市場比較單一,范圍比較狹窄,一旦市場發(fā)生變化,企業(yè)就有可能陷入困境. 2,選擇目標(biāo)市場應(yīng)注意的問題 一般企業(yè)在選擇時(shí)要充分考慮五個(gè)方面的因素: 企業(yè)的資源和能力。 產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。 市場的同質(zhì)性。 產(chǎn)品所處的生命周期階段。 競爭對手選擇的模式等. 確定目標(biāo)市場的原則 3,企業(yè)在確定目標(biāo)市場時(shí),應(yīng)遵循以下四個(gè)原則: 產(chǎn)品,應(yīng)能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的技術(shù)特長,生產(chǎn)出符合目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品來. . ,在競爭中處于有利的地位. ,老產(chǎn)品要能互相促進(jìn),實(shí)現(xiàn)同時(shí)擴(kuò)大銷售量和提高市場占有率的目的,從而使企業(yè)所擁有的人才,技術(shù),資金等資源都能有效地加以利用,使企業(yè)獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益. 五,市場定位 市場定位是由美國學(xué)者艾爾列斯和杰克,就是指企業(yè)根據(jù)選定的目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品處的位置,市場需求以及企業(yè)自身的條件,為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造有別于競爭者產(chǎn)品的鮮明個(gè)性,給予消費(fèi)者留下良好的印象,從而取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢. 1,市場定位的方式 迎強(qiáng)定位 ,與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營銷策略,就是巨大的成功. 避強(qiáng)定位 ,這一定位常常被廣為采用. 2,市場定位的步驟 :一是價(jià)格競爭優(yōu)勢,即相同的產(chǎn)品比競爭者的價(jià)格低。二是偏好競爭優(yōu)勢,即本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比