【文章內(nèi)容簡介】 年銷量40萬噸，2008年銷量達到100萬噸。從這個目標看，我們首先看重的是銷量，也就是良好的市場份額是我們面臨的首要任務。我們要完成的目標和目前2004年的銷量比較，是一個飛躍，實現(xiàn)了銷量的連續(xù)三級跳。要達成這樣的銷售目標，我們測方BB肥的價格就必須是在市場上非常有競爭力的。根據(jù)我們對農(nóng)民的調(diào)研，我們對玖源高濃度BB肥的價格和市場銷量的關系進行一個理論上的預估，可以作為我們定價時的借鑒。當價格在2400元/噸時，市場容量將達到1,579,850噸；而當價格在2500元/噸時，市場容量將達到793,580噸。 銷售潛量：玖源BB肥/年數(shù)量因子　　　　　　（萬戶）18744　　，銷售額最高?。ㄈf戶）1537082%　?。ㄈf戶）28%　　　　　?。ㄔ?公斤）3（公斤/年） （萬公斤/年）303662157985793584342328705240142164718591（萬元）69842237916419839611290077503672396277655774 玖源BB肥目前的成本及利潤目標從經(jīng)營企業(yè)的角度來說，企業(yè)最低的價格是以成本為底線的。一個企業(yè)的成本包括所有生產(chǎn)銷售過程中發(fā)生的成本項目。包括固定成本：像人員工資、廠房設備成本等。以及變動成本：像原料成本、營銷費用等。企業(yè)總是希望制定的價格可以彌補生產(chǎn)、銷售所花費的成本，并且在此基礎上，還要取得適當?shù)睦麧?。所以，成本是確定價格時考慮的最主要因素。在市場競爭中，產(chǎn)品成本低的企業(yè)在價格決定方面有很大的主動性，有比較大的價格空間可以運作，易于保持競爭優(yōu)勢；反之就會處于十分被動的位置。降低成本實際上就等同于擴大銷售和增加利潤。在目前，玖源測方BB肥的成本相對是比較高的，主要高在原材料的選用和生產(chǎn)工藝方面。三原復合肥包括BB肥都需要氮、磷、鉀三種原料，而其中原料采用的品質(zhì)不同，會導致產(chǎn)品生產(chǎn)成本的區(qū)別。玖源所用的氮原料取自二氨，其他廠商都是取自一氨以下的原料，這樣做產(chǎn)品的品質(zhì)明顯要好于其他產(chǎn)品，但成本同樣也會明顯增加，從而影響到產(chǎn)品的最終售價。目前玖源的成本居高不下，造成我們再市場零售價方面沒有優(yōu)勢，希望未來能在成本控制方面也有所作為，這樣才能既不影響產(chǎn)品品質(zhì)，同時將產(chǎn)品售價降下來。同樣，任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動都是要以盈利為目的的。如果沒有利潤，企業(yè)無法繼續(xù)生產(chǎn)。利潤和成本息息相關，將是影響企業(yè)定價非常重要的因素。 玖源品牌定位對于定價來說，產(chǎn)品的品牌定位是密切相關的概念。定價可以影響市場中產(chǎn)品所處的位置，高價格會傳遞給消費者產(chǎn)品高質(zhì)量、高品質(zhì)，是高檔產(chǎn)品甚至是獨一無二的產(chǎn)品的信息。這樣的產(chǎn)品需要支付較高的價格，高價格是產(chǎn)品價值的充分體現(xiàn)。如同消費者會認同名牌產(chǎn)品的價格要高于非名牌產(chǎn)品，他們認為品牌產(chǎn)品質(zhì)量和服務有保障，雖然價格略高，但高的有道理，有價值。他們愿意為品牌支付多出的價格。當然如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是為低端消費群體服務的，那其產(chǎn)品定價自然也是低端消費人群認同并接受的。玖源測方BB肥產(chǎn)品是依據(jù)測土配方的科學原理生產(chǎn)的化肥產(chǎn)品，是玖源集團引進目前北美地區(qū)普遍使用并收效明顯的BB肥的科學技術，針對中國的農(nóng)村市場推出的BB肥產(chǎn)品。其對農(nóng)作物的增產(chǎn)效果明顯，對土壤也有長期改善作用，能夠滿足農(nóng)民的個性化需求，是化肥行業(yè)的發(fā)展趨勢。玖源作為中國BB肥行業(yè)的引領者，始終從農(nóng)民的實價需求出發(fā)，堅持為中國農(nóng)民生產(chǎn)最好用的化肥，全心全意為農(nóng)民服務。也就是說，在產(chǎn)品層面上，玖源真正做到：專屬肥、特配肥、高產(chǎn)肥。我們要打造的玖源測方BB肥的品牌定位則為：給農(nóng)民全程保障的測土施肥專家，品牌價值為BB肥的第一品牌，化肥的第一品牌。這樣的品牌定位已經(jīng)將玖源放在行業(yè)引領者的位置上，玖源生產(chǎn)的化肥產(chǎn)品必定是中國化肥行業(yè)的頂級產(chǎn)品，是真正滿足中國農(nóng)民需求、讓農(nóng)民買的放心、用的放心的化肥。具有很高的產(chǎn)品價值。這樣的品牌定位，相對應的產(chǎn)品價格就會高于普通產(chǎn)品。 玖源產(chǎn)品的生命周期我們知道，產(chǎn)品會有不同的生命周期。處于不同生命周期的產(chǎn)品，其營銷目標和營銷策略都會有相應的調(diào)整。同樣生命周期也會影響到產(chǎn)品的價格決策。一般來說，對于一個處于生命周期導入期的產(chǎn)品而言，因其處于剛剛步入市場階段，產(chǎn)品生存時間長，此時競爭對手也比較少，競爭環(huán)境并不激烈，而此時的營銷目標是捕捉市場份額，由市場表現(xiàn)來預估今后產(chǎn)品的走向，此時利潤貢獻是比較重要的，因為任何產(chǎn)品都需要前期大量的研發(fā)費用來支撐。那此時的產(chǎn)品價格宜定得相對高一些。而到了產(chǎn)品成長期和成熟期，許多廠家加入此類產(chǎn)品的生產(chǎn)行列，競爭環(huán)境開始激烈，市場份額的爭奪將非常重要，此階段一般會采用較具競爭性的價格以贏得市場先機。大體來說，產(chǎn)品不同的生命周期的定價規(guī)律是：i. 導入期：高價格以捕捉市場份額，試探市場反應；ii. 成長期：低價格以爭取最大的市場份額；iii. 成熟期：低價格以穩(wěn)定占據(jù)的市場份額；iv. 衰退期：以低成本的產(chǎn)品來維持低價格，同時推出產(chǎn)品的換代產(chǎn)品，以高價來追求利潤。玖源測方BB肥作為一種新產(chǎn)品，雖然經(jīng)過了2年多的市場推廣，但其所處的化肥大類還是非常新的產(chǎn)品類別，農(nóng)民消費者對BB肥的產(chǎn)品概念基本沒有認知。而且市場上占主導地位的還是象尿素這樣的單質(zhì)化肥以及二銨這樣的二元復合肥。同時在BB肥領域，并沒有多少成熟的生產(chǎn)廠商，基本也沒有形成競爭，所以我們認為玖源BB肥目前還是處在產(chǎn)品生命周期的導入期。但是可以看到經(jīng)受了市場的考驗，BB肥將是最符合中國農(nóng)業(yè)需求的化肥產(chǎn)品，越來越多的化肥生產(chǎn)廠家開始進入這個領域，BB肥產(chǎn)品已經(jīng)到了成長期的邊緣，將會面臨快速增長的階段。在目前階段，依照生命周期的價格策略，玖源測方BB肥可定高價格。 渠道費用化肥行業(yè)作為傳統(tǒng)的農(nóng)資行業(yè)，面臨全國的農(nóng)民市場，銷售都是通過經(jīng)銷商、終端完成的。從經(jīng)銷商進貨到終端最終完成銷售，整個過程中將會產(chǎn)生其他的費用，包括經(jīng)銷商及終端的利潤、市場推廣費用、農(nóng)化服務費用等。經(jīng)銷商經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品，需要得到利潤的回報。而根據(jù)市場調(diào)查，經(jīng)銷商的銷售過程首先是受到利益的驅(qū)使，他們最看重產(chǎn)品能給他們帶來多大的利潤。所以這部分利潤多少將會直接影響到我們的產(chǎn)品定價。根據(jù)經(jīng)銷商和終端在銷售體系中所起的作用、所扮演的角色，不同的產(chǎn)品，經(jīng)銷商的利潤空間是不同的。前面提到，我們將在未來建設起玖源自己的服務渠道，在全國的重點市場設立縣市級、鄉(xiāng)級“玖源測土配方科學施肥指導中心或指導站”，到村級也有隸屬玖源的村級駐在員。此體系建立起來后，玖源將直接面對農(nóng)民消費者，原由經(jīng)銷商承擔的任務，包括農(nóng)化服務、產(chǎn)品推廣等，均由我們的服務渠道完成。經(jīng)銷商在整個銷售環(huán)節(jié)中所起的作用會明顯降低，我們對渠道的依賴也會減弱。照此策略下，在確定價格時，我們要考慮留給經(jīng)銷商一定的利潤空間，但將區(qū)別于化肥行業(yè)的傳統(tǒng)，經(jīng)銷商的利潤更重要的是依靠大量的銷售，而不是單純的利潤空間。  玖源測方BB肥的定價策略我們分析以上影響玖源測方BB肥定價的7個因素，可以發(fā)現(xiàn)這7個因素實際上是存在矛盾的。由每一個單純的因素，所推導出的結果，有的需要定高價，有的則需要定低價。所以我們不能單純只考慮7個因素中的任何一個或任何幾個，所有會影響定價的7個因素，都是我們在定價時需要參考的。只有綜合這些因素進行分析，才能找到符合市場營銷規(guī)律的定價方式，才經(jīng)得起市場的考驗。而目前玖源只單純考慮產(chǎn)品成本和預期的市場利潤的做法，顯然有很大的局限性，只停留在企業(yè)自身的角度，對整個市場及消費者的考慮過于欠缺。所以我們首先確定玖源測方BB肥的價格制定要綜合考慮影響產(chǎn)品定價的所有7個因素，這是我們今后將一直遵循的玖源定價策略，在此策略下制定的價格才能符合以下原則： 確保企業(yè)能盈利； 農(nóng)民消費者能接受； 和競爭對手相比有優(yōu)勢； 符合BB肥的品牌定位； 尊重產(chǎn)品所處的生命周期； 幫助達成我們的百萬神農(nóng)目標； 為渠道費用留出足夠的空間。 市場零售價的確定以往玖源的定價方式，確定的都是產(chǎn)品出廠價。出廠價由玖源控制，終端價由經(jīng)銷商自定，玖源給予指導價，市場零售價由終端自定。可以說這種只確定出廠價的定價方式，是以前以產(chǎn)定銷模式下的定價體系，完全是從企業(yè)角度出發(fā)，而不是以滿足市場營銷需求為導向。在新的市場營銷思想指導下，我們將轉變以往玖源一切從自身出發(fā)的銷售模式，一切活動圍繞市場營銷的實際需求。所以我們今后的定價方式，首先將確定市場零售價，并以此作為我們的定價基礎，由此再確定終端價及經(jīng)銷商價，形成完善的價格體系。 定價方式的確定我們已經(jīng)確定了新的定價策略，而且將從市場零售價出發(fā)，制定玖源新的價格體系。我們在前面已經(jīng)分析過，影響市場零售價一共會有7個因素，這7個因素各自得出不同的結果，而此7個因素又具有同樣的影響力，缺一不可，任何一個因素的缺失，都會影響最終的價格制定。在這種情況下，我們需要找到一種工具，確保能綜合考慮到所有7個因素，同時又方便計算出價格。我們將考慮使用以下計算方法：“7＋1”定價法，作為我們新的定價工具。此工具中的7是是指影響產(chǎn)品定價的7個因素，1是指各地從四川到銷售地區(qū)的運輸費用。此計算方法向我們展示了一個產(chǎn)品可以自由定價的范圍，在此定價范圍內(nèi)，再根據(jù)7個因素和具體運費，分別計算，最終確定最終的價格。計算工具：價格最低限 價格最高限 可選的價格空間公 司 定 價 的 范 圍 選 擇影響定價的7個因素 ＋ 運輸費用l 成本及利潤l 渠道費用l 競爭優(yōu)勢l 消費者接受程度l 品牌定位l 生命周期l 營銷目標計算方法：1. 我們首先確定在市場上的同類產(chǎn)品中，存在的最低價格和最高價格，也就是我們可以自由定價的范圍。2. 根據(jù)以上的每個影響因素，在最低價到最高價的選擇范圍中，針對玖源測方BB肥的實際狀況，給出相對7個因素的每一個因素，確定的價格選擇。如針對公司的營銷目標這一項：我們分析此因素得出的結論是定價不能高，在定價的范圍內(nèi)，給出比較低的價格才符合這個影響因素。3. 將7個因素得出的價格相加，然后除以7，得出的平均價，就是我們目前玖源BB肥比較適合的市場價格。4. 按照上述的計算方法，我們基本對產(chǎn)品的市場零售價有了規(guī)劃。在此基礎上，我們還須考慮運輸費用，因為產(chǎn)品從生產(chǎn)地到銷售地需要的運輸費用，是100％的硬成本，所以要加到以上步驟計算出的價格，即為最終的市場零售價。5. 鑒于影響定價的7個因素，尤其是市場環(huán)境、農(nóng)民接受程度以及影響最終價格的運費，各省的情況大不同，所以我們將按省規(guī)劃計算價格?！?＋1”的定價方式，既全面滿足定價的市場影響因素，同時方便計算，化繁為簡，將成為玖源今后的新定價方法。我們既可以對現(xiàn)有的價格進行評估，同時今后的新產(chǎn)品面世，以及對產(chǎn)品價格的調(diào)整，我們也將遵循同樣的定價方式。(舉例如下) 價格確定表(元/噸)： （黑龍江省）產(chǎn)品名稱及規(guī)格: 40％含量（19－10－11）SOP通用肥影響定價的因素價格最低限　價格最高限　　20002100220023002400250026001成本及利潤　　2493　　2渠道費用　　　　2505　　3競爭優(yōu)勢　　　2500　4消費者接受程度　　　2300　　　5生命周期　　　　2400　　6品牌定位　　　　　　26007營銷目標　　2300　　　　　　　　　　　　　 2443元/噸運輸費用： 120元/噸市場零售價: 2563元/噸具體解釋：步驟一：我們將目前市場上同類產(chǎn)品的市場零售價進行比較，確定市場最低價為2000元，市場最高價為2600元。玖源測方BB肥的價格定價將在此價格區(qū)間展開。步驟二：分析以上每一個因素，根據(jù)玖源實際情況，分別確定價格： 目前玖源40％含量（19－10－11）SOP通用肥的成本為每噸1744元。根據(jù)玖源現(xiàn)行價格體系計算，將毛利定為20%，也符合化肥行業(yè)的整體利潤標準。加上給經(jīng)銷商及終端的利潤400元（現(xiàn)行規(guī)定），計算之后的價格是2493元； 考慮滿足渠道費用，包括渠道的成本和利潤，以及我們將需要的市場推廣費用、服務體系建設費用等等（具體的規(guī)劃將在以下的渠道價格體系中詳細解說），將價格定為2505元； 為了在市場上占據(jù)更為有利的競爭位置，當然是價格越低越好。但玖源是優(yōu)質(zhì)肥，不可能成為最低價的肥，我們現(xiàn)在的目標是：服務第一，價格第二。所以選擇跟隨第一的價格政策，定為2500元； 農(nóng)民是消費水平比較低的群體，雖然我們面對的是農(nóng)民中的先進一群，消費能力強一些，但是他們同樣希望化肥作為農(nóng)資，價格能低一些，這樣購買的可能性就會大大增加，所以也定為2300元； 對于玖源測方BB肥，現(xiàn)在正處于產(chǎn)品生命周期的導入期，同時產(chǎn)品具備一定的突破性，競爭并不是很激烈，所以價格可以定得相對較高：2400元。 根據(jù)玖源的品牌定位，我們是高端肥，是優(yōu)質(zhì)肥，而且將致力于成為化肥行業(yè)第一品牌，所以由此可以定為最高價：2600元； 按