【正文】 。調(diào)研體現(xiàn)的是農(nóng)民的愿望，和現(xiàn)實(shí)確實(shí)存在不小的差距。但針對(duì)玖源測方BB肥而言，價(jià)格高的原因是使用的原料普遍優(yōu)于競爭對(duì)手，而且添加了豐富的微量元素，對(duì)增產(chǎn)增收有明顯的作用。不同農(nóng)作物每公斤化肥花費(fèi)（元）農(nóng)民在化肥投入方面，針對(duì)經(jīng)濟(jì)效益高的產(chǎn)品，象瓜果和豆類，投入相對(duì)較高。 行業(yè)內(nèi)價(jià)格體系分析我們知道，經(jīng)銷商的最大利潤就來自于對(duì)產(chǎn)品的分銷，他們在選擇產(chǎn)品時(shí)首先看中的是常年產(chǎn)品的利潤，這是基本的商業(yè)規(guī)則。其中最大部分的成本集中在原材料采購方面。玖源目前使用的是行業(yè)中最好的原料，價(jià)格自然會(huì)高于其他競爭對(duì)手。從出廠價(jià)到終端價(jià)到零售價(jià)之間的價(jià)差在300－500元之間。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，經(jīng)銷商目前的銷售折扣率大約為：%，經(jīng)銷商的利潤大約為：%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)此種定價(jià)方式占到了被調(diào)查經(jīng)銷商的62％。通過對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查，我們總結(jié)發(fā)現(xiàn)有以下優(yōu)惠方式：優(yōu)惠措施基本集中在達(dá)到一定量后有返點(diǎn)（返利）、有淡旺季價(jià)格差別，淡季價(jià)格優(yōu)惠、銷售區(qū)域的拓展、適當(dāng)?shù)氖袌鐾茝V支持這幾個(gè)方面。? 有分期付款和售后付款；二元復(fù)合肥：? 多購從優(yōu)，銷售到一定噸位廠家送辦公用品，或者購滿一定量后，如500噸或1000噸以后每噸便宜10~20元/噸。? 市場推廣費(fèi)用的支持玖源BB肥現(xiàn)行價(jià)格體系分析 目前的現(xiàn)狀目前玖源測方BB肥的定價(jià)由集團(tuán)統(tǒng)一的價(jià)格委員會(huì)確定。決定價(jià)格的因素中最大的影響因素是原材料，其次還有固定成本（即三大費(fèi)用）、競爭對(duì)手的影響等。終端的價(jià)格，按照總部規(guī)定可以在20%內(nèi)上下浮動(dòng)。對(duì)于大宗訂貨也沒有促銷政策和促銷產(chǎn)品，但按年銷量會(huì)有額外的小幅度返利，返利標(biāo)準(zhǔn)為：銷量達(dá)到300噸以上1000噸以下，貨款全部回籠的，每噸返利20元；銷量達(dá)到1000噸以上3000噸以下的，貨款全部回籠，每噸返利22元；銷量達(dá)到3000噸以上5000噸以下，貨款全部回籠的，每噸返利23元；銷量達(dá)到5000噸以上貨款全部回籠的，每噸返利25元；淡旺季價(jià)格基本沒有差別。都是消費(fèi)者普遍認(rèn)為較貴的產(chǎn)品。而對(duì)目前玖源經(jīng)銷商的調(diào)查顯示，經(jīng)銷商當(dāng)中有13%對(duì)玖源的價(jià)格最不滿意，列居不滿意因素中的第三位。34％的經(jīng)銷商認(rèn)為價(jià)格高是銷售中遇到的最棘手的問題。在調(diào)查農(nóng)民對(duì)玖源BB肥的產(chǎn)品印象時(shí)，農(nóng)民認(rèn)為玖源測方BB肥價(jià)格太高的占到了28．2％，在對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)中占到第二位。這也已經(jīng)影響到農(nóng)民購買化肥時(shí)的決策。2） 現(xiàn)行定價(jià)模式主要從原材料成本、固定成本及競爭對(duì)手情況出發(fā)，考慮到了影響價(jià)格確定非常重要的兩個(gè)因素。4） 在價(jià)格體系中，考慮到了市場推廣的重要性，加入了推廣費(fèi)用的部分。不是以滿足市場營銷需求為導(dǎo)向的。尤其是沒有將價(jià)格和企業(yè)的營銷目標(biāo)、BB肥產(chǎn)品的整體規(guī)劃以及農(nóng)民的需求緊密地聯(lián)系起來。4） 市場不同產(chǎn)品組合的產(chǎn)品價(jià)格沒有相對(duì)應(yīng)的解決策略，簡單實(shí)行全國統(tǒng)一出廠價(jià)，對(duì)市場的適應(yīng)能力不強(qiáng)。6） 目前的市場推廣費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足測方BB肥快速增長的需要。玖源價(jià)格體系的規(guī)劃了解了玖源價(jià)格體系的現(xiàn)狀，我們還需要看看一個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)，會(huì)和哪些因素發(fā)生聯(lián)系？也就是對(duì)所有可能影響產(chǎn)品定價(jià)的因素做一個(gè)全面的分析，以此規(guī)劃新的市場營銷主導(dǎo)下的玖源定價(jià)模式及價(jià)格體系。產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場需求，最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的總成本費(fèi)用。一般來說，競爭能力弱的，大都采取跟隨強(qiáng)者或稍低于強(qiáng)者的價(jià)格；競爭能力強(qiáng)的，對(duì)市場具備某些優(yōu)越條件的，可采取高于競爭對(duì)手的價(jià)格出手產(chǎn)品。因?yàn)閮r(jià)格因素可能會(huì)吸引或驅(qū)逐競爭對(duì)手。在目前的化肥市場，我們玖源測方BB肥的品質(zhì)目前是市場上少有的，測土配方、科學(xué)施肥是國家都在大力推廣的施肥方法。按目前的策略，我們將在未來2－3年內(nèi)，在重點(diǎn)市場建立起屬于玖源自己的服務(wù)渠道。在此策略指引下，我們考慮玖源測方BB肥的價(jià)格策略可以分為兩個(gè)階段：第一階段，在服務(wù)渠道建立期間，我們是“服務(wù)第一名，價(jià)格第二名”；第二階段，服務(wù)渠道完全成型，服務(wù)理念深入人心時(shí)，我們是“服務(wù)第一名，價(jià)格第一名”。再高的價(jià)格，消費(fèi)者覺得可以接受，物有所值，他也會(huì)購買。所以消費(fèi)者的接受程度是我們在定價(jià)時(shí)必須考慮的第二大因素。不同層次的消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣和接受程度都是不同的。關(guān)鍵在于我們是否找準(zhǔn)了我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。但農(nóng)民作為收入相對(duì)較低的一個(gè)群體，他們對(duì)價(jià)格的高低是比較敏感和在意的。并不是所有的農(nóng)民都能接受的。當(dāng)然找到了我們產(chǎn)品的購買人群，我們也必須考慮到他們的心理接受程度，畢竟農(nóng)民的消費(fèi)水平總體偏低，尤其是目前很多農(nóng)民對(duì)玖源測方BB肥的認(rèn)識(shí)還不足，還需要大量的引導(dǎo)。從以下這張調(diào)查表可以反映農(nóng)民對(duì)玖源BB肥價(jià)格的接受程度，而且我們還發(fā)現(xiàn)各省農(nóng)民對(duì)價(jià)格的接受程度有很大的區(qū)別，相對(duì)山東農(nóng)民價(jià)格接受能力最強(qiáng)，黑龍江農(nóng)民的接受能力較弱。每公斤玖源BB肥（高濃度）不同價(jià)格情況下，農(nóng)民愿意購買的比例化肥價(jià)格Total山東黑龍江安徽四川江蘇廣東云南%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% 玖源BB肥的營銷目標(biāo)每個(gè)企業(yè)的階段營銷目標(biāo)是不同的，有些企業(yè)是為了追求利潤的最大化；有些企業(yè)是為了迅速擴(kuò)張市場，達(dá)到市場占有率的最大化；也有些企業(yè)是為了維持生存；所以反映在產(chǎn)品價(jià)格上也是有區(qū)別的。玖源BB肥作為品質(zhì)高、效果好的肥料，我們目前的營銷目標(biāo)是2005年實(shí)現(xiàn)銷量20萬噸，2006年銷量40萬噸，2008年銷量達(dá)到100萬噸。我們要完成的目標(biāo)和目前2004年的銷量比較，是一個(gè)飛躍，實(shí)現(xiàn)了銷量的連續(xù)三級(jí)跳。根據(jù)我們對(duì)農(nóng)民的調(diào)研，我們對(duì)玖源高濃度BB肥的價(jià)格和市場銷量的關(guān)系進(jìn)行一個(gè)理論上的預(yù)估，可以作為我們定價(jià)時(shí)的借鑒。 銷售潛量：玖源BB肥/年數(shù)量因子　　　　　　（萬戶）18744　　，銷售額最高?。ㄈf戶）1537082%　　（萬戶）28%　　　　　?。ㄔ?公斤）3（公斤/年） （萬公斤/年）303662157985793584342328705240142164718591（萬元）69842237916419839611290077503672396277655774 玖源BB肥目前的成本及利潤目標(biāo)從經(jīng)營企業(yè)的角度來說，企業(yè)最低的價(jià)格是以成本為底線的。包括固定成本：像人員工資、廠房設(shè)備成本等。企業(yè)總是希望制定的價(jià)格可以彌補(bǔ)生產(chǎn)、銷售所花費(fèi)的成本，并且在此基礎(chǔ)上，還要取得適當(dāng)?shù)睦麧?。在市場競爭中，產(chǎn)品成本低的企業(yè)在價(jià)格決定方面有很大的主動(dòng)性，有比較大的價(jià)格空間可以運(yùn)作，易于保持競爭優(yōu)勢；反之就會(huì)處于十分被動(dòng)的位置。在目前，玖源測方BB肥的成本相對(duì)是比較高的，主要高在原材料的選用和生產(chǎn)工藝方面。玖源所用的氮原料取自二氨，其他廠商都是取自一氨以下的原料，這樣做產(chǎn)品的品質(zhì)明顯要好于其他產(chǎn)品，但成本同樣也會(huì)明顯增加，從而影響到產(chǎn)品的最終售價(jià)。同樣，任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都是要以盈利為目的的。利潤和成本息息相關(guān)，將是影響企業(yè)定價(jià)非常重要的因素。定價(jià)可以影響市場中產(chǎn)品所處的位置，高價(jià)格會(huì)傳遞給消費(fèi)者產(chǎn)品高質(zhì)量、高品質(zhì)，是高檔產(chǎn)品甚至是獨(dú)一無二的產(chǎn)品的信息。如同消費(fèi)者會(huì)認(rèn)同名牌產(chǎn)品的價(jià)格要高于非名牌產(chǎn)品，他們認(rèn)為品牌產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)有保障，雖然價(jià)格略高，但高的有道理，有價(jià)值。當(dāng)然如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是為低端消費(fèi)群體服務(wù)的，那其產(chǎn)品定價(jià)自然也是低端消費(fèi)人群認(rèn)同并接受的。其對(duì)農(nóng)作物的增產(chǎn)效果明顯，對(duì)土壤也有長期改善作用，能夠滿足農(nóng)民的個(gè)性化需求，是化肥行業(yè)的發(fā)展趨勢。也就是說，在產(chǎn)品層面上，玖源真正做到：專屬肥、特配肥、高產(chǎn)肥。這樣的品牌定位已經(jīng)將玖源放在行業(yè)引領(lǐng)者的位置上，玖源生產(chǎn)的化肥產(chǎn)品必定是中國化肥行業(yè)的頂級(jí)產(chǎn)品，是真正滿足中國農(nóng)民需求、讓農(nóng)民買的放心、用的放心的化肥。這樣的品牌定位，相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)高于普通產(chǎn)品。處于不同生命周期的產(chǎn)品，其營銷目標(biāo)和營銷策略都會(huì)有相應(yīng)的調(diào)整。一般來說，對(duì)于一個(gè)處于生命周期導(dǎo)入期的產(chǎn)品而言，因其處于剛剛步入市場階段，產(chǎn)品生存時(shí)間長，此時(shí)競爭對(duì)手也比較少，競爭環(huán)境并不激烈，而此時(shí)的營銷目標(biāo)是捕捉市場份額，由市場表現(xiàn)來預(yù)估今后產(chǎn)品的走向，此時(shí)利潤貢獻(xiàn)是比較重要的，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都需要前期大量的研發(fā)費(fèi)用來支撐。而到了產(chǎn)品成長期和成熟期，許多廠家加入此類產(chǎn)品的生產(chǎn)行列，競爭環(huán)境開始激烈，市場份額的爭奪將非常重要，此階段一般會(huì)采用較具競爭性的價(jià)格以贏得市場先機(jī)。玖源測方BB肥作為一種新產(chǎn)品，雖然經(jīng)過了2年多的市場推廣，但其所處的化肥大類還是非常新的產(chǎn)品類別，農(nóng)民消費(fèi)者對(duì)BB肥的產(chǎn)品概念基本沒有認(rèn)知。同時(shí)在BB肥領(lǐng)域，并沒有多少成熟的生產(chǎn)廠商，基本也沒有形成競爭，所以我們認(rèn)為玖源BB肥目前還是處在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期。在目前階段，依照生命周期的價(jià)格策略，玖源測方BB肥可定高價(jià)格。從經(jīng)銷商進(jìn)貨到終端最終完成銷售，整個(gè)過程中將會(huì)產(chǎn)生其他的費(fèi)用，包括經(jīng)銷商及終端的利潤、市場推廣費(fèi)用、農(nóng)化服務(wù)費(fèi)用等。而根據(jù)市場調(diào)查，經(jīng)銷商的銷售過程首先是受到利益的驅(qū)使，他們最看重產(chǎn)品能給他們帶來多大的利潤。根據(jù)經(jīng)銷商和終端在銷售體系中所起的作用、所扮演的角色，不同的產(chǎn)品，經(jīng)銷商的利潤空間是不同的。此體系建立起來后，玖源將直接面對(duì)農(nóng)民消費(fèi)者，原由經(jīng)銷商承擔(dān)的任務(wù)，包括農(nóng)化服務(wù)、產(chǎn)品推廣等，均由我們的服務(wù)渠道完成。照此策略下，在確定價(jià)格時(shí)，我們要考慮留給經(jīng)銷商一定的利潤空間，但將區(qū)別于化肥行業(yè)的傳統(tǒng)，經(jīng)銷商的利潤更重要的是依靠大量的銷售，而不是單純的利潤空間。由每一個(gè)單純的因素，所推導(dǎo)出的結(jié)果，有的需要定高價(jià)，有的則需要定低價(jià)。只有綜合這些因素進(jìn)行分析，才能找到符合市場營銷規(guī)律的定價(jià)方式，才經(jīng)得起市場的考驗(yàn)。所以我們首先確定玖源測方BB肥的價(jià)格制定要綜合考慮影響產(chǎn)品定價(jià)的所有7個(gè)因素，這是我們今后將一直遵循的玖源定價(jià)策略，在此策略下制定的價(jià)格才能符合以下原則： 確保企業(yè)能盈利； 農(nóng)民消費(fèi)者能接受； 和競爭對(duì)手相比有優(yōu)勢； 符合BB肥的品牌定位； 尊重產(chǎn)品所處的生命周期； 幫助達(dá)成我們的百萬神農(nóng)目標(biāo)； 為渠道費(fèi)用留出足夠的空間。出廠價(jià)由玖源控制，終端價(jià)由經(jīng)銷商自定，玖源給予指導(dǎo)價(jià)，市場零售價(jià)由終端自定。在新的市場營銷思想指導(dǎo)下，我們將轉(zhuǎn)變以往玖源一切從自身出發(fā)的銷售模式，一切活動(dòng)圍繞市場營銷的實(shí)際需求。 定價(jià)方式的確定我們已經(jīng)確定了新的定價(jià)策略，而且將從市場零售價(jià)出發(fā)，制定玖源新的價(jià)格體系。在這種情況下，我們需要找到一種工具，確保能綜合考慮到所有7個(gè)因素，同時(shí)又方便計(jì)算出價(jià)格。此工具中的7是是指影響產(chǎn)品定價(jià)的7個(gè)因素，1是指各地從四川到銷售地區(qū)的運(yùn)輸費(fèi)用。計(jì)算工具：價(jià)格最低限 價(jià)格最高限 可選的價(jià)格空間公 司 定 價(jià) 的 范 圍 選 擇影響定價(jià)的7個(gè)因素 ＋ 運(yùn)輸費(fèi)用l 成本及利潤l 渠道費(fèi)用l 競爭優(yōu)勢l 消費(fèi)者接受程度l 品牌定位l 生命周期l 營銷目標(biāo)計(jì)算方法：1. 我們首先確定在市場上的同類產(chǎn)品中，存在的最低價(jià)格和最高價(jià)格，也就是我們可以自由定價(jià)的范圍。如針對(duì)公司的營銷目標(biāo)這一項(xiàng)：我們分析此因素得出的結(jié)論是定價(jià)不能高，在定價(jià)的范圍內(nèi)，給出比較低的價(jià)格才符合這個(gè)影響因素。4. 按照上述的計(jì)算方法，我們基本對(duì)產(chǎn)品的市場零售價(jià)有了規(guī)劃。5. 鑒于影響定價(jià)的7個(gè)因素，尤其是市場環(huán)境、農(nóng)民接受程度以及影響最終價(jià)格的運(yùn)費(fèi)，各省的情況大不同，所以我們將按省規(guī)劃計(jì)算價(jià)格。我們既可以對(duì)現(xiàn)有的價(jià)格進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)今后的新產(chǎn)品面世，以及對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，我們也將遵循同樣的定價(jià)方式。玖源測方BB肥的價(jià)格定價(jià)將在此價(jià)格區(qū)間展開。根據(jù)玖源現(xiàn)行價(jià)格體系計(jì)算，將毛利定為20%，也符合化肥行業(yè)的整體利潤標(biāo)準(zhǔn)。但玖源是優(yōu)質(zhì)肥，不可能成為最低價(jià)的肥，我們現(xiàn)在的目標(biāo)是：服務(wù)第一，價(jià)格第二。 根據(jù)玖源的品牌定位，我們是高端肥，是優(yōu)質(zhì)肥，而且將致力于成為化肥行業(yè)第一品牌，所以由此可以定為最高價(jià)：2600元； 按照2008年100萬噸的營銷目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)銷量的突破是我們的首要目標(biāo)，要完成這個(gè)目標(biāo)，讓農(nóng)民達(dá)成購買，價(jià)格將是非常重要的因素，價(jià)格必須是農(nóng)民非常能夠接受的，所以定為2300元；步驟三：將7個(gè)因素下的價(jià)格相加，除以7，得出的平均價(jià)格為2443元，步驟四：將以上7個(gè)因素計(jì)算出的平均價(jià)格，加上四川到黑龍江的運(yùn)費(fèi)每噸120元，為2563元，即玖源測方BB肥40％含量（19－10－11）SOP通用肥在黑龍江的市場零售價(jià)。 關(guān)于市場零售價(jià)的控制玖源目前的渠道遍布全國各個(gè)省份，為了規(guī)范渠道的管理，保障農(nóng)民的利益，創(chuàng)造良好的競爭環(huán)境，實(shí)行必要的市場零售價(jià)的控制政策是很重要的。比如消費(fèi)者接受程度方面，根據(jù)調(diào)查顯示，山東的農(nóng)民對(duì)價(jià)格的接受能力較強(qiáng)，而黑龍江的農(nóng)民則反之。綜合以上因素的不同就會(huì)導(dǎo)致各省的市場零售價(jià)也不同。不同省不同價(jià)，但對(duì)同一省內(nèi)的市場零售價(jià)實(shí)行統(tǒng)一管理，全省一個(gè)價(jià)，不允許同省的經(jīng)銷商采用不同的價(jià)格，這就是我們市場零售價(jià)的控制原則。市場推廣是樹立品牌不可缺少的手段，推廣做的好壞，直接影響品牌影響力，并直接影響到產(chǎn)品的最終銷量。在此方面的投入也在不斷增加。