最新如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品價格體系-在線瀏覽
2024-08-10 02:54本頁面
【正文】 意、不可盲目獨(dú)斷。綜上所述，企業(yè)在為產(chǎn)品制定價格時可以遵循以下步驟： 選擇定價目標(biāo)每個公司都會根據(jù)自身不同發(fā)展階段、不同規(guī)模實(shí)力，對產(chǎn)品的定價寄予不同的希望，希望能通過對產(chǎn)品的合理定價，實(shí)現(xiàn)有效銷售，達(dá)成公司長期或階段性目標(biāo)。筆者原來在一家大型外資糧油公司工作過，當(dāng)時公司經(jīng)歷了一段非常艱難的時期。正當(dāng)公司上下都在為此事發(fā)愁的時候，剛接管油脂事業(yè)線的總裁英明指示：產(chǎn)品定價時可以不考慮固定資產(chǎn)的分?jǐn)傎M(fèi)用，只要賺回可變成本就可以了，以確保工廠正常開工?！?以市場占有率為目標(biāo)快消品行業(yè)中以市場占有率為公司階段性目標(biāo)的情況非常多見，這與快消品行業(yè)的特征（速度快、銷量大、競爭型價格敏感等）有密切的關(guān)系。這種情形在市場新進(jìn)入者和市場挑戰(zhàn)者中更為常見?！?以利潤為目標(biāo)在比較成熟的行業(yè)中，當(dāng)一些企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，其渠道建設(shè)基本完成，其市場占有率處于領(lǐng)先地位的時候，它們就會考慮要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的終極目標(biāo)——利潤。當(dāng)然，給產(chǎn)品制定價格時以利潤為定價目標(biāo)的不只是市場領(lǐng)先者，市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者也一樣地在追求利潤，只不過它們追求的程度不同而已。大海乳業(yè)依托其歷史、渠道、品牌、文化等優(yōu)勢，在市場上所向披靡，振臂一揮就能呼風(fēng)喚雨，很多消費(fèi)者都是喝著大海牛奶長大的。公司在產(chǎn)能既定的情況下，不斷開發(fā)新品，限量成熟產(chǎn)品，退出衰退產(chǎn)品，在花色酸奶上花了很大力氣來研發(fā)和推廣，采用高價值或高價策略，配合其他成熟產(chǎn)品聯(lián)合銷售，既確保了市場份額又實(shí)現(xiàn)了公司期望的利潤目標(biāo)。為了保持競爭優(yōu)勢，它們會把自己的個別明星產(chǎn)品作為防御武器，采用高價值策略，以較高的性價比來維護(hù)自己的市場份額和品牌忠誠度。這些目標(biāo)可以是上述的4種，也可以是其他的目標(biāo)；可以只明確單一的目標(biāo)，也可以同時明確幾個目標(biāo)，但要分主次和側(cè)重。成立價格管理委員會，明確職責(zé)，深入調(diào)研，民主討論，科學(xué)制定。市場部主要負(fù)責(zé)分析，銷售部主要負(fù)責(zé)調(diào)研的執(zhí)行，財(cái)務(wù)部主要負(fù)責(zé)核算和把關(guān)，采購部和生產(chǎn)部提供參考。 調(diào)研分析如果說選擇定價目標(biāo)就是明確了方向、成立價格管理委員會就是建立了組織和明確了職責(zé)，那么調(diào)研分析就是進(jìn)入了實(shí)際操作階段?！?產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本包括可變成本（VC）和固定成本（FC）兩部分，由財(cái)務(wù)部核算即可。若要做深入分析，還需核算邊際成本（MC），分析邊際成本和平均總成本（ATC）之間的關(guān)系，計(jì)算規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)量，這樣對價格的制定工作更具有指導(dǎo)意義。但是，在現(xiàn)實(shí)的社會經(jīng)濟(jì)生活中很少有企業(yè)能做到計(jì)算規(guī)模經(jīng)濟(jì)這個層面，一般只是核算出平均總成本就不錯了。消費(fèi)者的需求內(nèi)容不僅包括產(chǎn)品性能、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品數(shù)量等，還包括對產(chǎn)品價格的承受意愿，不同的價格就會有不同的需求量。因?yàn)楫a(chǎn)品種類很多，新品上市頻繁，很多快消品企業(yè)為了速度和效率而對調(diào)研分析工作草草了事，并沒有深入分析消費(fèi)者的真實(shí)需求，到最后新品從市場上退出了還不知道到底是產(chǎn)品本身的問題，還是價格的問題，還是市場運(yùn)作的問題。產(chǎn)品口味不錯，包裝也時尚，品牌名氣也很大，但不到半年時間就宣布下架了?！?價格需求彈性價格需求彈性（E）反映的是價格的變化引起需求量的變化的幅度（E=需求量變化的百分比/價格變化的百分比）。需求彈性E的絕對值大于1的就稱為富有彈性，小于1的就是缺乏彈性，等于1的是單一彈性。需求彈性大的產(chǎn)品可以通過降低價格來大幅度提高銷量，從而增加總體銷售收入；需求彈性小的產(chǎn)品可以通過提價來增加毛利。企業(yè)需要把產(chǎn)品的價格和質(zhì)量與競品和替代品的進(jìn)行比較，尋找自己的競爭優(yōu)勢，還要了解競品和替代品可能的價格反應(yīng)，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。作為牛奶的替代品，豆?jié){在那個特殊的時期銷量急劇上升，于是公司決定提高價格以減輕原材料采購成本的壓力，價格直逼同等容量的袋裝鮮奶。 產(chǎn)品定位做完調(diào)研分析后企業(yè)應(yīng)該給產(chǎn)品做定位，這樣才能給產(chǎn)品找到位置和市場機(jī)會。定位是個系統(tǒng)工程，不只是對產(chǎn)品的品牌和細(xì)分市場做個文字性的勾勒描述，而是包括產(chǎn)品包裝、銷售渠道、市場運(yùn)作、
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