【正文】 包括象紅日，一次性給某媒體的全國(guó)性活動(dòng)贊助達(dá)到30萬(wàn)元。未來(lái)化肥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)，也是市場(chǎng)推廣的競(jìng)爭(zhēng)。要想成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們?cè)谑袌?chǎng)推廣的投入是非常必須的。 市場(chǎng)推廣費(fèi)用的確定目前市場(chǎng)推廣費(fèi)用的確定，有以下3種方法： 競(jìng)爭(zhēng)參考法：企業(yè)根據(jù)上一年度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)推廣投入費(fèi)用，確定市場(chǎng)推廣的預(yù)算。如前一年銷(xiāo)售額為2000萬(wàn)元，市場(chǎng)推廣費(fèi)用的比例為20％，則當(dāng)年的市場(chǎng)推廣預(yù)算為400萬(wàn)元。 目前通行的這3種方法，確定的費(fèi)用或比例，其依據(jù)是企業(yè)當(dāng)年制定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，由此也會(huì)有不同的市場(chǎng)推廣目標(biāo)。最終推廣費(fèi)用的多少會(huì)依據(jù)企業(yè)當(dāng)年制定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)由此確定的市場(chǎng)推廣目標(biāo)，同時(shí)參考市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入狀況。是直接體現(xiàn)在價(jià)格體系中。但我們知道，這樣的投入，要想達(dá)成我們的神農(nóng)計(jì)劃，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以從現(xiàn)在開(kāi)始，品牌的快速建立將是擺在我們面前刻不容緩的重要課題。按目前新的定價(jià)模式，市場(chǎng)推廣費(fèi)用將作為渠道費(fèi)用的一部分，成為整個(gè)定價(jià)方式的重要一環(huán)?；谶@個(gè)原因，現(xiàn)階段我們建議將市場(chǎng)推廣費(fèi)用分為兩個(gè)部分： 基礎(chǔ)部分：即原有價(jià)格中包含的費(fèi)用規(guī)劃部分－－12元/噸的市場(chǎng)推廣費(fèi)用作為基礎(chǔ)部分； 快速增長(zhǎng)所需部分：此部分費(fèi)用將作為我們品牌推廣最重要的支持。在此思想下，我們將引用邊際貢獻(xiàn)的概念來(lái)確定增長(zhǎng)的費(fèi)用。邊際成本：是指企業(yè)在原有的基礎(chǔ)上每多生產(chǎn)一個(gè)單位的商品所需的成本。l 用每噸產(chǎn)品的出廠價(jià)減去邊際成本，就是多生產(chǎn)的每噸產(chǎn)品帶來(lái)的邊際貢獻(xiàn)。 舉例如下(所有數(shù)據(jù)均為假設(shè))：2004年銷(xiāo)量：11萬(wàn)噸2005年目標(biāo)銷(xiāo)量：20萬(wàn)噸，l 2005年超出2004年9萬(wàn)噸，此9萬(wàn)噸的生產(chǎn)成本即邊際成本是1300元/噸，l 邊際貢獻(xiàn)為：出廠價(jià)：2000－邊際成本：1300＝700元/噸。 基礎(chǔ)部分中的6元，由玖源統(tǒng)一投放在全國(guó)市場(chǎng)，其余6元交各大區(qū)負(fù)責(zé)人和經(jīng)銷(xiāo)商共同支配，根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際銷(xiāo)售狀況，在當(dāng)?shù)匕才艔V告投放。 邊際貢獻(xiàn)帶來(lái)的部分：其中40％由玖源統(tǒng)一安排投放，60％遵循哪來(lái)哪去的原則，全部返還到各重點(diǎn)市場(chǎng)中，針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行推廣投放。好的渠道價(jià)格政策，對(duì)渠道利潤(rùn)的充分保障，是調(diào)動(dòng)渠道的最有利的手段。所以與傳統(tǒng)渠道并行，我們從2005年開(kāi)始，將對(duì)玖源的現(xiàn)有渠道模式進(jìn)行改革，增加服務(wù)渠道這一條線。同時(shí)由服務(wù)帶來(lái)的促銷(xiāo)作用也會(huì)大力推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商和終端的銷(xiāo)售工作。按照企業(yè)的初步計(jì)算，建立此服務(wù)體系，大概需要的費(fèi)用為150元/噸，那么這部分費(fèi)用從哪來(lái)？如果一味增加成本，企業(yè)利潤(rùn)降低，將對(duì)企業(yè)的再發(fā)展造成不利。從終端進(jìn)貨到銷(xiāo)售，此環(huán)節(jié)所需產(chǎn)生的費(fèi)用，包括：進(jìn)貨成本、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、農(nóng)化服務(wù)費(fèi)、市場(chǎng)推廣費(fèi)。玖源的終端商的毛利在200－250元/噸，基本處于平均水平。同時(shí)為了促銷(xiāo)，也將加強(qiáng)在終端的市場(chǎng)推廣力度，其中涉及的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，主要為賣(mài)場(chǎng)的宣傳物料部分，每個(gè)終端包括門(mén)頭、燈箱、立人、海報(bào)、掛旗、宣傳單頁(yè)、農(nóng)化手冊(cè)等，將由玖源統(tǒng)一策略，統(tǒng)一制作，統(tǒng)一供給。以上及市場(chǎng)推廣費(fèi)用中，按我們目前的規(guī)劃，農(nóng)化服務(wù)的成本大概在150元/噸；而玖源支持每一個(gè)終端，每年在宣傳物料方面的投入在5－10元/噸。每個(gè)終端承擔(dān)農(nóng)化服務(wù)費(fèi)100元/噸和市場(chǎng)推廣費(fèi)用10元/噸計(jì)，此部分費(fèi)用確定后，我們按以往玖源終端商的毛利在250元/噸計(jì)，減去100元/噸和10元/噸，終端的利潤(rùn)就確定在140元/噸。例如前面所提到的黑龍江省玖源40％含量（19－10－11）SOP通用肥確定的市場(chǎng)零售價(jià)為2563元/噸，那么終端進(jìn)貨價(jià)即為2568－140=2423元/噸。同樣經(jīng)銷(xiāo)商從進(jìn)貨到銷(xiāo)售，此環(huán)節(jié)所需產(chǎn)生的費(fèi)用包括：進(jìn)貨成本、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、農(nóng)化服務(wù)費(fèi)、市場(chǎng)推廣費(fèi)。我們已經(jīng)確定服務(wù)體系的費(fèi)用從渠道費(fèi)用中來(lái)的原則，終端承擔(dān)了每噸100元的費(fèi)用，那么以及經(jīng)銷(xiāo)商的職責(zé)，我們確定經(jīng)銷(xiāo)商層級(jí)承擔(dān)20元/噸。這樣玖源出廠價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)就在原來(lái)平均120元的基礎(chǔ)上下調(diào)為100元/噸。如前面所提到的黑龍江省玖源40％含量（19－10－11）SOP通用肥確定的市場(chǎng)零售價(jià)為2563元/噸，終端進(jìn)貨價(jià)為2423元/噸，減去留給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)100元/噸，玖源的出廠價(jià)即為2323元/噸。因?yàn)榫猎唇窈蟮姆较蚴牵骸胺?wù)第一，價(jià)格第一”。農(nóng)民對(duì)玖源測(cè)方BB肥的價(jià)格接受程度也會(huì)隨之越來(lái)越高。我們?cè)僖院邶埥【猎?0％含量（19－10－11）SOP通用肥為例，對(duì)玖源的渠道價(jià)格體系進(jìn)行回顧總結(jié)：出貨價(jià)格渠道原有利潤(rùn)計(jì)提費(fèi)用渠道現(xiàn)有利潤(rùn)進(jìn)貨價(jià)格農(nóng)化廣告物料消費(fèi)者（30）終端商2563250100101402423經(jīng)銷(xiāo)商242312020(6)1002323廠家23233012合計(jì)4001501210240172由上表分析，服務(wù)體系所需的150元/噸，分別由終端承擔(dān)100元/噸，經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)20元/噸，消費(fèi)者承擔(dān)30元/噸。終端的物料費(fèi)用由終端承擔(dān)，在利潤(rùn)中事先扣除，終端物料全部由玖源統(tǒng)一供應(yīng)，終端無(wú)須另外支付費(fèi)用。由玖源使用6元，經(jīng)銷(xiāo)商可以使用另外6元，使用后報(bào)銷(xiāo)的方式返還給經(jīng)銷(xiāo)商。而根據(jù)“7＋1”方法計(jì)算，玖源的出廠價(jià)即為2323元/噸。新價(jià)格計(jì)算方法的重新審視如何解決這部分的差價(jià)兩種方式：玖源尊重市場(chǎng)規(guī)律，％，完全遵照新“7＋1”的方法確定價(jià)格；玖源依然執(zhí)行20％的利潤(rùn)指標(biāo)，那么將市場(chǎng)零售價(jià)增加62元，依此類(lèi)推，終端進(jìn)貨價(jià)和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨價(jià)也相應(yīng)增加62元，完全滿足玖源的利潤(rùn)需求。年終返利：在玖源現(xiàn)有的返利政策基礎(chǔ)上，每一個(gè)層級(jí)的返利額度減少5元。為了達(dá)成這個(gè)計(jì)劃，除了采用常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段，我們還將采用比較特殊的獎(jiǎng)勵(lì)方式，在我們確定的重點(diǎn)市場(chǎng)，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商投入更多的熱情和干勁，幫助達(dá)到快速增長(zhǎng)的目的。此部分費(fèi)用中，40％部分由玖源公司進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的推廣，剩余60％部分，將全部返還投放到當(dāng)?shù)?，作為?dāng)?shù)禺?dāng)年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。（可根據(jù)每年當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況調(diào)整比例） 主動(dòng)降價(jià)、漲價(jià)的策略方法產(chǎn)品價(jià)格制定后，由于影響產(chǎn)品定價(jià)的7個(gè)因素中的某一個(gè)發(fā)生變化，如市場(chǎng)環(huán)境的變化、消費(fèi)者接受程度的變化等，導(dǎo)致現(xiàn)定的價(jià)格已經(jīng)不適合當(dāng)前的市場(chǎng)，就需要對(duì)已定價(jià)格進(jìn)行必要的調(diào)整。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，刺激購(gòu)買(mǎi)，有助于擴(kuò)大市場(chǎng)份額。消費(fèi)者可能會(huì)將降價(jià)行為理解為產(chǎn)品過(guò)時(shí)了、銷(xiāo)售不佳、企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難、產(chǎn)品質(zhì)量出問(wèn)題了等等。所以處理價(jià)格變化時(shí)，需要周密的分析和策劃。還要注意：針對(duì)目前的化肥市場(chǎng)，影響價(jià)格的最主要因素是原材料價(jià)格，因此發(fā)生的價(jià)格調(diào)整基本都能為市場(chǎng)平靜接受。漲 價(jià)首先我們確定漲價(jià)的原因，也就是7個(gè)因素中哪（幾）個(gè)因素發(fā)生變化。一般可以采用明調(diào)和暗調(diào)兩種方式。l 明調(diào)。l 暗調(diào)。暗調(diào)的方式很多：1. 對(duì)原來(lái)提供的免費(fèi)服務(wù)如送貨上門(mén)、農(nóng)化培訓(xùn)等計(jì)價(jià)收費(fèi)。3. 或者改變產(chǎn)品的某些成分，降低生產(chǎn)成本而價(jià)格不變。 漲價(jià)策略若運(yùn)用得當(dāng)，對(duì)于增加企業(yè)利潤(rùn)有明顯的效果。因此漲價(jià)必須注意：第一，要限制漲價(jià)的幅度，不能一次提的太高；第二，要及時(shí)向消費(fèi)者說(shuō)明原因。降 價(jià)同樣首先確定影響價(jià)格的具體因素，針對(duì)變化因素，再確定相應(yīng)的價(jià)格水平及降價(jià)方式。降價(jià)一般可以采取明降和暗降兩種方式。直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格降低。不直接降低銷(xiāo)售價(jià)格，用各種促下手段吸引消費(fèi)者，達(dá)到實(shí)際降價(jià)的目的。2. 采用特惠裝，增加化肥重量而價(jià)格不變。4. 折扣銷(xiāo)售，按購(gòu)買(mǎi)量打折。6. 增加免費(fèi)服務(wù)措施。l 淡季時(shí)降價(jià)比旺季時(shí)降價(jià)有利；l 同一產(chǎn)品的降價(jià)次數(shù)太多會(huì)失去市場(chǎng)占有率；l 新產(chǎn)品降價(jià)效果比舊產(chǎn)品好；l 在銷(xiāo)量下降時(shí)降價(jià)效果不會(huì)很理想；l 降價(jià)幅度在15%20%以上，才會(huì)產(chǎn)生明顯的促銷(xiāo)效果；l 在終端要重點(diǎn)突出降價(jià)信息，用爆炸貼等標(biāo)明降價(jià)的幅度及前后的價(jià)格對(duì)比；l 要明確降價(jià)的原因，打消消費(fèi)者的顧慮；l 必要時(shí)采用暗降的方式，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，從而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。這樣可以隨時(shí)調(diào)整我們的銷(xiāo)量目標(biāo)，以保證原定的利潤(rùn)目標(biāo)。公司原有的毛利降價(jià)百分比5%10%15%20%25%30%35%40%需要增加的銷(xiāo)量百分比％％％％％％％％1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 22% 23% 24% 25% 如：公司原有的毛利為25％，如果降價(jià)幅度為10％，現(xiàn)在最左邊的一列找到10％，然后找出與毛利25％相交的點(diǎn)，就能確定要保持原有的利潤(rùn)目標(biāo)，%. 產(chǎn)品組合的價(jià)格策略我們的化肥產(chǎn)品是各種單一產(chǎn)品的總和，涉及到43種配方，143種銷(xiāo)售產(chǎn)品。而且實(shí)行產(chǎn)品組合的價(jià)格策略，在面對(duì)市場(chǎng)行情的變化，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格波動(dòng)時(shí)，更具靈活性。現(xiàn)有的玖源測(cè)方BB肥是按作物區(qū)分的，基本可分為個(gè)性滿足的配方肥及通用肥兩大類(lèi)。產(chǎn)品組合間并沒(méi)有形成明顯的價(jià)格區(qū)隔。另外再尋找一個(gè)比較具有競(jìng)爭(zhēng)差異化的產(chǎn)品，作為價(jià)格最高的產(chǎn)品，充當(dāng)體現(xiàn)品牌價(jià)值并實(shí)現(xiàn)大幅度增加利潤(rùn)的角色，此產(chǎn)品既可以是現(xiàn)產(chǎn)品組合中的高技術(shù)含量產(chǎn)品，也可以是企業(yè)新近研發(fā)成功的產(chǎn)品。每個(gè)市場(chǎng)有通用性化肥，也有針對(duì)當(dāng)?shù)胤N植作物的化肥。尤其是針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的高經(jīng)濟(jì)效益作物的配方肥，可以定位為高價(jià)位產(chǎn)品，使其擔(dān)當(dāng)起利潤(rùn)增長(zhǎng)的責(zé)任。在今后新產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，對(duì)那些具備突破意義的，市場(chǎng)上還沒(méi)有行成競(jìng)爭(zhēng)的，我們也將其定位為高價(jià)產(chǎn)品。隨著今后產(chǎn)品線的豐富，產(chǎn)品的更新和增多，產(chǎn)品組合的價(jià)格策略將更顯重要。在這種情況下，說(shuō)明影響定價(jià)的7個(gè)因素中，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素已發(fā)生變化，企業(yè)必須對(duì)此有明確的應(yīng)對(duì)措施。如果競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)，其他企業(yè)也可能會(huì)隨之提價(jià)。在同質(zhì)化不強(qiáng)的市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格改變的反應(yīng)，則有較大的伸縮余地。在這種情況下，企業(yè)可以：不理睬，任憑消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品地忠誠(chéng)度決定去留；修正營(yíng)銷(xiāo)組合中的其他因素加以對(duì)抗，保持原價(jià)格甚至采用相反的價(jià)格調(diào)整策略；采取完全的或部分的價(jià)格變動(dòng)以應(yīng)付。但是服務(wù)作為產(chǎn)品的一部分，今后服務(wù)渠道為王將成為我們玖源最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，玖源將成為“服務(wù)第一，價(jià)格第一”的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不言而喻的。具體措施研究玖源的情況：l 根據(jù)“7+1”定價(jià)法，確定我們的新價(jià)格。我們的應(yīng)對(duì)措施：調(diào)還是不調(diào)？調(diào)多少？怎么調(diào)？進(jìn)行完以上分析后，就能確定面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格調(diào)整，玖源應(yīng)該采取的態(tài)度。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的應(yīng)對(duì)l 如果因?yàn)橥庠谝蛩氐淖兓涸牧蠈?dǎo)致的成本降低或消費(fèi)者接受程度的變化，導(dǎo)致整個(gè)化肥行業(yè)的價(jià)格波動(dòng)，則應(yīng)該跟隨降價(jià)；l 如果因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)部原因（利潤(rùn)目標(biāo)、如營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、品牌定位）的變化建議暫時(shí)保持原價(jià)，等待行業(yè)的反應(yīng)。同時(shí)可適當(dāng)增加市場(chǎng)推廣力度，削減對(duì)手降價(jià)的影響。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手每一次價(jià)格變動(dòng)，都可能花費(fèi)了大量時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備變價(jià)，而企業(yè)必須在幾天內(nèi)甚至幾小時(shí)內(nèi)就做出反應(yīng)，否則就容易造成被動(dòng)局面。這樣才能將好的方法與企業(yè)實(shí)際相結(jié)合，才能落實(shí)到位。委員 會(huì)由以下成員構(gòu)成：集團(tuán)總裁（委員會(huì)主任）、執(zhí)行總裁、BB肥公司總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、采購(gòu)主管、生產(chǎn)廠長(zhǎng)、銷(xiāo)售總監(jiān)、委員會(huì)秘書(shū)（由定價(jià)監(jiān)督員擔(dān)任）。l 每月召開(kāi)一次價(jià)格例會(huì)，討論以下內(nèi)容： 當(dāng)前化肥行業(yè)原材料價(jià)格狀況通報(bào)； 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格分析； 7個(gè)價(jià)格影響因素分析； 玖源測(cè)方BB肥價(jià)格狀況分析； 玖源測(cè)方BB肥當(dāng)月價(jià)格確定；l 在營(yíng)銷(xiāo)中心設(shè)立一位定價(jià)監(jiān)督員，全程監(jiān)督影響定價(jià)的7個(gè)因素，隨時(shí)掌握市場(chǎng)因素變動(dòng)狀況，主持每月例會(huì)。l 依據(jù)市場(chǎng)狀況，委員會(huì)成員隨時(shí)可要求召開(kāi)價(jià)格研討會(huì)。l 價(jià)格調(diào)整的要求可由定價(jià)監(jiān)督員或相關(guān)部門(mén)提出申請(qǐng)，報(bào)請(qǐng)價(jià)格委員會(huì)，召開(kāi)會(huì)議后討 論確定。包括玖源價(jià)格管理制度、價(jià)格計(jì)算表、產(chǎn)品報(bào)價(jià)單、價(jià)格調(diào)整表等。第二條 價(jià)格委員會(huì)由以下成員構(gòu)成：集團(tuán)總裁（委員會(huì)主任）、執(zhí)行總裁、BB肥公司總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、采購(gòu)主管、生產(chǎn)廠長(zhǎng)、銷(xiāo)售總監(jiān)。第四條 會(huì)議時(shí)間： （1） 每月固定時(shí)間召開(kāi)月度例會(huì)。委員會(huì)成員隨時(shí)可要求召開(kāi)價(jià)格研討會(huì)。所有定價(jià)均按此方法計(jì)算確定。第三條 充分了解相關(guān)情況，包括：（1） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格現(xiàn)狀（2） 消費(fèi)者的消費(fèi)分析（3） 化肥市場(chǎng)行情，包括原材料的價(jià)格水平第四條 價(jià)格確定：（1） 價(jià)格委員會(huì)根據(jù)“7＋1”定價(jià)法，在價(jià)格會(huì)議上確定價(jià)格，下文執(zhí)行